Управление репутацією підприємця

Управление репутацією предпринимателя

Андрей Борисович Лапшов, керівник департаменту громадських зв’язків АФК «Система » .

Не треба прагнути до «бездоганної репутації всім ». Такі заклинання скоріш викличуть підозри люди, які мають шукати привид розчулення, а прийняти що стосується вас рішення. Формуйте свою репутацію використовуючи баланс сильних сторін і уразливих мест.

Чтобы зрозуміти, потрібно порівняти. Щоб осягнути специфіку управління репутацією підприємця, необхідно оцінити неї, з позицій відмінності між репутації, до прикладу, политика.

Первое, що у очі — ця різниця в масштабах основних репутационных аудиторій. Дійових цих політиків у десятки тисяч разів менше, ніж підприємців. Відтак, кожен політик концентрує у собі вулицю значно більше очікувань із боку значно більше ємної й у середньому значно більше маргінальною аудиторії. Діяльність публічних політиків з визначення носить віртуальний характер, пов’язані з задоволенням потреби аудиторії у певному настрої — з распинанием образу ворога, обіцянкою швидкого економічного дива, стращанием прийдешньої катастрофи т.д. Зона і механізми відповідальності політиків перед своєї репутационной аудиторією дуже розмиті. Сподівання ж із відношення до підприємцям конкретніші і щодо адекватні. Причому аудиторія тут карає не так моральним осудом, скільки «карбованцем» — переходом купувати товарів чи послуг у конкурентов.

В середовищі політичних піарників дуже поширена думка у тому, що переважна маса росіян є «бидлом», нездатним за умов скороминучої інформаційної кампанії до спонукає до оцінки подій — а отже, думку можна й потрібно гвалтувати будь-якими шокуючими, больовими, позамежними із заниженою моральною погляду прийомами. Це дуже зарозуміла і самодостатня публіка, любляча похвалитися своїми надвисокими гонорарами за організацію низки гучних «згвалтувань» російського громадського думки. Вони багато працюють над своїм особистим іміджем у власних очах потенційних замовників, щиро вважаючи своїх роботодавців настільки ж об'єктом маніпулювання, як і. Але такий підхід, сходящий з рук при працювати з маргінальною публікою, явно безперспективний у сфері управління репутацією бізнесменів. Талановито лицедействующим політикам їх електоральна аудиторія прощає найбільш кричущий обман і повну ахінею заяв, знаходячи часом дивовижні виправдання поведінки свого кумира. А громадську довіру до підприємцю, раз угаснув, вже не воскресає (від цього правила є дуже нечисленні винятку, але вони випадкова й пов’язані з послідовної багаторічною працею із подолання сформованого упередження). Позитивна репутація політику критично важлива лише разів у кілька років (напередодні виборів), а бізнесменові — кожен день.

Методы управління репутацією підприємця би мало бути більш внутрішньо певними, суворішими, більш зовні спокійними і стійкими. Одне слово, більш респектабельными.

Успешность поширення репутації визначається концентрацією і грамотно вибудуваній послідовністю удивляющих аудиторію моментів. А дивує передусім, що зустрічається вперше, а чи не є типовим повтором. Тому продуктивний репутационный менеджмент будується на індивідуальності, відносної неповторяемости разработок.

Не всяка позитивна популярність потрібна підприємцю, лише та, яка спрямовано оптимізацію його у системі що у бізнесі відносин. Якщо створювати собі хорошу репутацію «з перебором», то обов’язково не зможеш виправдати якісь завищені очікування й сама собі подпортишь репутацію. Репутационное планування починається з сегментації потенційної аудиторії та проробки кордонів цільових аудиторій, які годі виходити кожному конкретному етапі, ніж створити проблеми з переходом неадекватних очікувань «зайвих аудиторій» в роздратування і разочарование.

В відмінність, приміром, від аудиторій синоптиків, що ведуть мовлення з телеекранів прогноз погоди, репутаційні аудиторії підприємців — це групи від яких носій репутації у чомусь залежний зараз чи може бути залежним в найближчому майбутньому. Оцінка ступеня поточної чи потенційної залежності і буде визначати значимість аудиторії. Після цього необхідно розібратися, у чому інтереси значимих аудиторій, які пов’язані з тими інтересами поточні очікування й наскільки вони адекватны.

Далеко в усіх очікування слід прагнути виправдовувати. Наприклад, є такі, які вважають бізнес різновидом злодійства загальнонародних коштів, але навряд чи варто витрачати ресурси формування позитивної репутації підприємця у власних очах «Кулькових». Так само є кримінальна і корупційна середовище відносини із своїми очікуваннями щодо бізнесменів. Досить безглуздо намагатися бути однаково приємним всім. Хоча б тому, що інтереси різних репутационных аудиторій часто виявляються прямо противоположными.

Для бізнесмена можна назвати, по крайнього заходу, п’ять основних типів значимих репутационных аудиторий:

партнеры за власністю, зацікавлені у стабільності і зростання свого прибутку від інвестицій;

потребители, зацікавлені у продукції компанії, відповідає їх вимогам до співвідношенню і ціна/якість;

персонал фірми, зацікавленість якого пов’язані з зарплатою, умовами праці, гарантією зайнятості, професійним і посадовим зростом і т.д.;

местное співтовариство, був зацікавлений у робочих місць, розвиток соціальної інфраструктури, охорони навколишнього середовища;

представители контролюючих державними структурами, найчастіше які прагнуть узяти більше офіційних й неофіційних податків, не переймаючись тим, що ж далі з цим бізнесом і зайнятими у ньому людьми.

Каждая з цих аудиторій має тими чи інші можливостями зіпсувати життя підприємцю, що нехтує їх інтересами. Тому, хто вважає, що мета бізнесу — це виключно забезпечення свого особистого збагачення, ризикує отримати несподіване загострення своїх негараздів у саме непідходяще для цього час. У плані підтвердження забутого зараз марксистського тези тому, що у суспільстві та вільною суспільства нельзя.

Распространенным у російській бізнес-середовищі є ігнорування підприємцем проблеми сприйняття своїх дій персоналом. Мовляв, нею плачу гроші — отже вони враховували мене таким, якою є. Але виміряти ціну такого зарозумілого відносини може бути значним в грошах. До речі, не завжди пов’язані з свідомої «помстою» пренебрегаемых співробітників (скажімо, в формі догляду набік конфіденційної комп’ютерної інформації фірми). Слід враховуватиме й можливість стихийно-бессознательных эффектов.

К прикладу, недолік інформації запланований управлінні реструктуризацією РАТ «Норільський нікель» свого часу викликав паніку серед працівників і минотарных акціонерів, та був різке зниження котирування акцій компанії на фондовий ринок. Між іншим, воно було особливо тривалим, оскільки наступні події підтвердили правильність обраного новими менеджерами шляхів розвитку підприємства. Просто обгрунтованість його потрібно було своєчасно й психологічно грамотно, з повагу до аудиторії пояснити. Що було зроблено, щоправда з певним опозданием.

Действительно, керівнику фірми годі уподібнюватися гоголівським дамам, «приємним переважають у всіх відносинах». Кожен енергійного людину, є свої недоліки, переходять у гідності, й гідності, що переходять у недоліки. Таке вже природа лідерства, і треба стильно обіграти в репутационном менеджменте.

Не треба прагнути до так званої «бездоганної репутації», ще й «бездоганної всім». Такі заклинання скоріш викликають підозри люди, яким потрібно знайти привид розчулення, а прийняти що стосується вас рішення. Не стаєте заручником єдиного образу (мовляв, ви — «простий й у кепці», «Великий і Жахливий тощо.). У різних ситуацій відбувається ротація головна з всіх можливих репутационных аудиторій — тому слід жорстко поступово переорієнтовуватися під смаки лише однієї групи контрагентов.

Предпринимателю набагато продуктивніше анонсувати у своїй репутації певний рельєфно акцентований баланс сильних сторін і уразливих місць. Причому для ефективного ньюсмейкерства бажано, щоб ця пропорція достоїнств і повним вад не виглядала «фіксованою». Необхідно прагне, щоб події, пов’язані з носієм репутації, дозволяли трактувати обговорювану постать неоднозначно. Якщо сперечатися ні про що, те й проривного, бурхливого розвитку репутації не будет.

Для забезпечення гнучкості балансу сильних і слабких сторін потрібно, щоб кожен розумів «залежно від своєї тенденційності», а й бачив, що інші розуміють «залежно від своєї, тенденційності». Підхід, у якому не може переконливо заявити, що «геть усе про NN виключно поганого думки» дає можливість з допомогою нових подій організувати перехід аудиторії з прикордонної, «некрайней», острожної оцінки до «у середньому більше позитивному» мнению.

Поведение людини з цілком явною репутацією передбачувано, тьмяно, нудно, несобытийно і аморфно. Методика проектування «разночитаемой» репутації дозволяє заздалегідь закласти можливості управління репутацією на шляху зростання її яскравості, помітності для аудиторії (зокрема, й у кризовий период).

Предпринимателю, залишаючись собою, краще заздалегідь подумать:

за які «недоліки» це може невзлюбить співробітники;

за які «гідності» кожен (по крайнього заходу, ключовою) співробітник може простити йому ці «недоліки» і зберегти лояльність у важкій для фірми ситуації.

Для підприємця механізми запобігання потенційної помсти співробітників у порядку психологічної розвантаження (приміром, під якусь минулу принизливу ситуацію) зазвичай носять не материально-финансовый, а психологічний характер. Марно ставитися до працівників, як до «маленьким гвинтиків». Таке неуважність зі своєю особистості Вам можуть подарувати лише, коли прагнете досягненню якийсь мети, соціально значимої персоналу. Практично всі яскраві, результативні, а тим паче харизматичні управлінці — характером далеко ще не цукор. Але вони багато пробачається оточуючими за соціальну значимість даної їх місії, а епізоди їх навіженства іноді навіть перетворюються на красиву легенду.

Принцип компенсації позитивними очікуваннями фактичних чи потенційних претензій до носію репутації діє лише до співробітників, а й у відношенні всіх інших значимих аудиторій. Його зазвичай формулюють як основу місії, принцип сенсу існування компанії для оточуючої її середовища. Власникам і вищим менеджерам фірми потрібно проаналізувати потреби, які задовольняє її продукція, співвіднести його з громадськими цінностями, з рішенням проблем розвитку, регіону, міста, чи навіть найближчого мікрорайону. Функціональна навантаження місії таки у тому, щоб зорієнтувати інтереси й очікування тих осіб, котрі сприймають компанію (причому зсередини, і извне).

Традиционная помилка при формулюванні місії — відсутність прямої вказівки влади на рішення проблем споживачів. Якщо ви хоч декларуєте, що місія вашої фірми у цьому, щоб забезпечити вам максимальну прибуток або лідируючу позицію у своїй ринковому сегменті, цей підхід, швидше за все, додасть вашої репутації відтінок самодостатньою зарозумілості. Тобто. спрацює в мінус. Хотіли, як їм краще, а вийшло, як всегда.

На першому плані у професійному бізнесі виходить комплексна робота, яка включає у собі збирання інформації та стратегічну аналітику, різноманітні заходи із роз’яснення цілей, завдань, традицій фірми, формування корпоративної етики й соціальної відповідальності бізнесу, всемірне забезпечення стабільної репутації фірми. Важливо підкреслити, що цю роботу в що свідчить мусить бути пов’язані з так званими умонтованими технологіями. Технологіями, які органічно інтегровані в повсякденну організаційну культуру компанії, а чи не приліплені десь якось збоку неї блоком, провідним самодостатній образ жизни.

По суті формування репутації — це ж повсякденна діяльність, як ретельне ведення фінансової звітності. Опіка репутації повинна бути реакцією на виниклі проблеми. У межах стратегічного плану розвитку компанії мусить бути заздалегідь опрацьована конфігурація громадських зв’язків, необхідні розвитку та захисту репутації від різноманітних загроз. Навколишня середовище реагуватиме події всередині фірми, і компанія має знайти адекватну форму своєї реакцію значимі громадські події навколо («ми живемо та працюємо разом з страной»).

Важнейшим чинником, впливає на репутацію фірми й оцінку вартості бізнесу, є рівень її «прозорості» для цільової аудиторії. Слід звернути увагу, шлях Ходорковського до статусу найбагатшої людини Росії розпочалося з запрошення до склад Ради директорів «ЮКОСу» двох американських фахівців, з авторитетом яких вважаються західних фондових ринках. Один із аксіом теперішнього бізнесу говорить: активи «недостатньо прозорою» фірми над ринком будуть значно недооцінюватися. Після Ходорковським це швидко зрозуміли і розкрили структуру власності своїх компаній Володимир Євтушенков (АФК «Система») і Вагіт Алєкпєров («Лукойл»).

Закрытая економіка сама себе знецінює. Робота щодо збільшення «прозорості» бізнесу для потенційних інвесторів — цю величну напрям репутаційного менеджменту, що призводить до зменшенню поточної недооцінки активів та зростання громадської статусності перших осіб компаний.

Правда, тут доводиться зробити важливе застереження: розвиток прозорості російського бізнесу для потенційних інвесторів багато в чому стримує ще такий чинник, як закритість і корумпованість державної машини. Російський бізнес «опущений» низькою якістю роботи держчиновників. Тож у справі ліквідації недооцінки всього російського ми недалеко упрыгаем в одній лише «нозі», пред’являючи претензії тільки в вітчизняним підприємцям. Йти до життя економіці потрібно, ідучи двома «ногами», поперемінно і пропорційно підвищуючи то «середню» адекватність нашого рідної держави в відношенні своїх громадян, то «середню» адекватність нашого бізнесу у відношенні зовнішньої среды.

Лидер бізнесу повинен перетворитися на певних ситуаціях в ролі громадського діяча, готового до широкої публічному діалогу з різними зацікавленими аудиторіями, зокрема, і негативно налаштованими. Власне, якщо авторитетність і компетентність якогось підприємця у вирішенні певного кола проблем скільки-небудь широко визнана, то вже незалежно від своєї формального статусу то здобуває «невидимі погони» громадського діяча — нехай навіть у очах вузької корпоративної среды.

Не думайте, що «громадська репутація потрібна компанії тільки тоді ми, коли він досягне відповідних обсягів праці та «політичного «рівня місцевого, регіонального чи федерального розливу. Навпаки, — часом позитивний образ дозволяє фірмі здійснити прорив у таку ринкову нішу, яку вона в жодному разі міг би розраховувати без опертя громадське мнение.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.