О предметної сфері маркетингових досліджень

О предметної сфері маркетингових исследований.

Михаил Темников.

" Маркетингове дослідження — систематичний пошук, збір, обробка і інтеграція інформації, пов’язана чи стосується всіх проблемам маркетингу товарів хороших і послуг «[2, з. 55]. З цієї визначення слід, що маркетингове дослідження — це складного процесу, до складу якого у собі кілька етапів і направлений замінити отримання інформації з проблемам маркетингу. З іншого боку, дане визначення свідчить про існування певної предметної сфери маркетингових досліджень, що дозволяє виділити маркетингові дослідження окремо від соціологічних, економічних, досліджень стосовно економічної кон’юнктури, досліджень ринку виробництва і інших.

Цель цієї статті - позначити кордону предметної сфери маркетингових досліджень. На перший погляд може здатися, що проблеми з визначенням предмета маркетингових досліджень як такої немає. Практика маркетингових досліджень, у Росії налічує понад п’ятнадцять років, а дискусія про теоретичних межах цих досліджень не піднімалася. На погляд, це пояснюється ось чим: або теоретики і практики маркетингу бачить потреби у як і дискусії (т. е. немає проблеми як такої), або нездатні вичленувати цю проблему означити шляхи розв’язання. Актуальність цієї проблеми прихована у самій природі маркетингу — маркетинг полягає в напрацюваннях соціології, психології, економіки, культурології, антропології та інших наукових дисциплін. Тому дослідник, проводячи систематичний пошук, збір, обробку та інтеграцію інформації, має чітко усвідомлювати, спираючись на суворі наукові критерії, що він веде маркетингове дослідження, а чи не соціологічне чи культорологічного.

Единственная спроба позначити предметну сферу маркетингу було здійснено професором Багиевым Р. Л. у його підручнику для вузів [1]. Цей підручник є нині однією з найпопулярніших у специалистов-маркетологов, та не викликав дискусії щодо предметі маркетингу навіть у сторінках спеціалізованого журналу «Маркетинг » .

Приведу одне з найбільш яскравих прикладів проблеми визначення меж маркетингового дослідження. Теоретично, можна виділити проблеми довкілля маркетингу і проблеми внутрішнього середовища маркетингу. До перших ставляться проблеми ринку товарів хороших і послуг, проблеми елементів системи маркетингу і проблеми елементів комплексу маркетингу. До проблем внутрішнього середовища маркетингу можна віднести проблеми продуктивних зусиль і проблеми виробничих відносин всередині організації. Вивчаючи маркетингову комунікацію для підприємства, маркетолог проводить дослідження, використовуючи метод соціометрії, розроблений рамках соціальної психології. Чи можна його дослідження назвати маркетинговим? Экономисты-маркетологи скажуть — однозначно немає! Психологи-маркетологи — однозначно так!

Проблема визначення предметних кордонів маркетингових досліджень актуальна сьогодні як ніколи, так як російські маркетологи мають достатньої емпіричну і теоретичної базою, щоб визначити межі. Маю відзначити, що, наприклад, в російської соціології з часу інституціонального відродження (з 1958 р.) з наполегливої періодичністю — приблизно разів у 10 років — виникає дискусія по основному питання: який предмет соціології? Соціологія налічує понад двох сотень років і тих щонайменше, це запитання досі актуальним.

Прежде ніж перейти безпосередньо до визначення предметної сфери маркетингових досліджень необхідно позначити, що, власне, вивчає маркетинг. Об'єктом маркетингу, отже, і маркетингових досліджень, є ринок. Ринок — дуже складний соціальна інституція, який би ефективне функціонування сфери виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів у режимі самонастройки і саморегулювання.

Социальный інститут можна визначити, як дуже стійкий тип і форму соціальної практики, з допомогою якого організується суспільне життя, забезпечується стійкість зв’язків і взаємин у рамках соціальної організації товариства. Соціальні інститути забезпечують упорядкованість і передбачуваність соціального життя; соціальний інститут є соціальний механізм, який регулює поведінка членів товариства чи групи. Кожен соціальна інституція характеризується наявністю мети своєї діяльності, конкретними функціями, забезпечують досягнення такої справи, набором соціальних статусів і ролей, типових для даного інституту.

Рынок — це соціальний інститут регулюючий взаємодії індивідів у сфері обміну товарами в певних умов соціальної організації товариства. Ринок США, Німеччини, Японії Росії - це принципово різні ринки, через те, що у даних країнах існують різні усло-вия організації життя, а сфера обміну будується цих принципово різних умовах. З іншого боку, в залежність від політичного режиму країни, сферу обміну регулюють різні соціальні інститути: в «капіталістичних «країнах — це ринок, в «соціалістичних «країнах — планово-распределительная система. У сучасної економіці таких соціальних інституцій у чистому вигляді як, на погляд, немає - переважають їх змішані типи.

В царині обміну товарами, по думці З. Попова [3, з. 19], протікають три базових процесу: процес виробництва товарів та послуг, процес товарообміну та інформаційний процес обігу грошей. Відповідно соціальна інституція ринок здійснює регулювання поведінка індивідів у тих трьох процесах. Необ-ходимо відзначити, що ці вище процеси як досить незалежними друг від друга, і надають взаємовпливи на швидкість і характеру перебігу одне одного. Кожен процес має певним циклом звернення. «Виробничі цикли більш тривалі, ніж цикли руху товарів, що, своєю чергою, більш тривалі, ніж звернення грошей «[3, з. 19]. Після закінчення кожного циклу відбувається приріст капіталу, та у з різницею довжині циклів виникають проблеми непропорційного приросту капіталу. Оскільки цикл обігу грошей найкоротший, а цикл звернення товарів найдовший, виходить надлишок грошей, що веде до знецінювання коштів. Єдиний спосіб збільшити частоту звернення процесу товарообігу і знизити частоту обігу грошей — державне втручання у процес регулювання сфери обміну з допомогою гнучкою системи налогооблажения.

Выделяют такі функції ринку, як соціального інституту:

1. Ринок уможливлює задоволення суспільної потреби у виконанні рівноцінного обміну товарами і послугами.

2. Ринок регулює дії індивідів у межах соціальних взаємин у здійсненні рівноцінного обміну товарами і послугами.

3. Ринок забезпечує безперервність життя, зокрема і за змін у складі членів суспільства.

4. Ринок з'єднує прагнення, дії й стосунку індивідів, тобто. сприяє соціальної згуртованості і тим самим запобігає противообщественные акції царині обміну товарами і послугами.

5. Ринок регулює процес товарного виробництва.

6. Ринок стимулює прагнення зниження витрат виробництва товарів та послуг.

7. Ринок звільняє громадське виробництво від економічно нежиттєздатних суб'єктів.

Как це випливає з стислого описи поняття «ринок », цей складний кризовий, багатогранне соціально-економічне явище. Маркетологи не прагне до повною мірою пізнати це явище, їх цікавить виключно його прикладні аспекти. Предметом маркетингу є контрольовані методи на ринок. Тобто важливо визначити з допомогою яких методів фірма може змінитися механізм, регулюючий сферу обміну, в такий спосіб, щоб домогтися свою мету.

Выделяют дві групи методів впливу фірми ринку: методи прямого впливу й фізичні методи непрямого впливу. До першої групи методів ставляться інструменти комплексу маркетингу (4P, 6Р, 12Р та інші варіації), до другої групи ставляться методи впливу на елементи системи маркетингу (продуцент, конкурент, посередник, споживач і постачальник).

Таким чином, маркетинговими дослідженнями є ті дослідження, спрямованих на вивчення методів, факторів, і умов на ринок, і навіть на вивчення суб'єктів системи маркетингу, які змінюючи свою поведінку, змінюють ринок.

1. Багиев Р. Л. та інших. Маркетинг: Підручник для вузів / Р. Л. Багиев, У. М. Тарасевіч, Х. Анн; Під общ. ред. Р. Л. Багиева. — М.: ВАТ «Видавництво «Економіка «», 1999. — 703 з.

2. Багиев Р. Л., Бичун Ю. А., Светуньков З. Р., Тарасевіч У. М. Економіка і управління народним господарством. Словник основних термінів: маркетинг, підприємництво: Довідкове посібник. — СПб.: СПбГУЭФ, 2002. — 127 з.

3. Попов З. Йдуть Росією реформи… (роздуми мимовільного учасника) / Кентавр. 1992, № 3. З 17-го — 35.

Для підготовки даної роботи було використано матеріали із сайту internet.