Стратегия запуску нову продукцію на зовнішніх ринках: емпіричне дослідження чинників сучасності

Стратегия запуску нову продукцію на зовнішніх ринках: емпіричне дослідження чинників современности

Минервин І.Г.

О статті Криссокидис Дж.М., Вонг В.

Решая завдання випуску нову продукцію на зовнішніх ринках, менеджери можуть застосовувати різну стратегію. Варіантами цієї стратегії є одночасний чи послідовний випускати продукцію у різних країнах. Автори відзначають, що стратегія послідовного випуску нерідко сприймається як засіб зниження ступеня ризику, але на ділі ця стратегія ігнорує те що, що теперішній успіх нову продукцію значною мірою залежить від своєчасності її на міжнародних ринках.

Авторы відзначають, що прискорення процесів розробки нову продукцію і зменшення її життєвого циклу означають, що фірми повинні йти до гранично стиснутим термінів комерціалізації продукції, аби не дати конкурентам випередити себе. Швидкість виходу ринки у зв’язку є важливим чинником конкурентної переваги, провідним до зростання загального обсягу збуту і підвищенню прибутковості операцій. Чим більший виграш у часі проти конкурентами над ринком, тим більше можливостей для новатора затвердити позиції своєю торговою марки і наблизити очікування споживачів до параметрами своєї продукції. Будь-яке запізніле розуміння в запуску своєї продукції ринок означає втрати у збуті, збільшення періоду окупності витрат, зниження загального обсягу прибутку за весь життєвий цикл продукту та послаблення конкурентних позицій. Всі ці міркування стають ще більше суттєвими у разі нова продукція на множинні, зокрема міжнародні, ринки.

Важной рисою сучасного ринку є конкуренція за часом (поруч із конкуренцією за цінами та за якістю). Швидкість і своєчасність розробки, надання продукту або ж послуги та інших форм реакцію запити споживача важливі як на внутрішньому, а й у міжнародному ринку. Глобалізація та конкуренції ще більш посилює цю значимість. Практика показує, що фірми в дедалі більшому мері орієнтуються розробки продукції до ринків різних країн і координують запуск продукції глобальному масштабі. Прикладом можуть бути автомобілі марки «Ford Escort». Деякі фірми воліють одночасний вихід до ринків у світовому масштабі, як, наприклад, фірма Microsoft, здійснила випуск програми Windows 95 24 серпня 1995 р. Інші роблять вибір на користь поетапного виходу принаймні готовності продукту спочатку на одному-двох ринках, та був інших, вважаючи у своїй, що як повільний, послідовний вихід є менш ризикованим (якщо щось так над ринком однієї країни, можна вжити заходів вирішення проблеми, колись що вона проявиться інших). Існує й думка, бо загальне запізніле розуміння за одночасного виході загрожує серйознішими наслідками для фінансових і ринкових позицій фірми. Автори підкреслюють, що масштаби і причини затримок за одночасного і послідовному виході до ринків досі пір не досліджені, тоді як його знання розширить розуміння й можливості вирішення цілої низки проблем.

Авторы зробили своє дослідження з метою з’ясувати частоту випадків дотримання планових термінів і відстрочок за ту і той стратегії, визначити причини відстрочок і те вплив, що вони надали на комерційну ефективність нову продукцію.

В рамках дослідження під своєчасністю міжнародного запуску нова продукція (МЗНП) автори розуміють готовність продукту на продаж на багатьох цільових ринках фірми відповідно до плановими термінами. Інакше кажучи, своєчасність означає здатність фірми дотримуватися графік, встановлений її керівництвом. Під мірою своєчасності розуміється відхилення фактичних термінів виходу нової своєї продукції цільові ринки від планових. Готовність продукту на продаж означає завершення усіх технічних заходів, відповідність положенням місцевого законодавства і державної регулювання і виконання інших умов комерціалізації нова продукція. Продукт, який пройшов все офіційні адміністративні процедури сертифікації і задовольняє всім вимогам місцевого законодавства, неспроможна вважатися «технічно» готовим на продаж.

Установление планових чи бажаних термінів випуску нова продукція до ринків залежить від кваліфікації, і досвіду менеджерів, їх знання сильних і слабких сторін організації, оцінки часу, який буде необхідний доведення продукту до стадії готовності. Незважаючи для цієї потенційні розбіжності й суб'єктивні чинники прийняття рішень, розумно припустити, що відхилення фактичних термінів виходу своєї продукції ринки від планових пов’язані з приходом деяких причин, не передбачені стадії планування. Значні відстрочки МЗНП свідчить про істотних управлінських помилках та мають немалозначні наслідки для діяльності фірми. Чільну увагу у цьому дослідженні зосереджено на аналізі цих причин, розуміння яких має важливого значення для менеджерів.

Гипотетические чинники своєчасності міжнародного запуску нову продукцію.

С метою аналізу автори висувають ряд попередніх гіпотез, які б пояснити конкретні результати просування своєї продукції зовнішніх ринках, про те яка має підтвердити чи спростувати в результаті емпіричного дослідження. Так, передбачається, що своєчасність МЗНП залежить від низки чинників, що з зовнішньою і внутрішньою середовищем організації, продуктової стратегією і характеристиками продукції. До чинників довкілля ставляться:

1. Місцеве законодавство ще й регулювання, що визначають порядок, правові норми й технічні умови збуту над ринком цієї країни. Відповідні процедури, особливо у низці галузей (фармацевтика, хімія, харчові продукти, телекомунікації) можуть бути досить складними і тривалими (гіпотеза 1а);

2. Технологічна середовище, впливаюча із низки напрямів і здатна викликати потреба у додаткової тривалої адаптації продукції до відповідним ринків, зокрема:

— розбіжності у рівні стандартизації продукції і на технологій і технічних стандартах (гіпотеза 1b);

— розбіжності у вимоги до кастомизации1 продукції (наприклад, адаптація до сигналам передавальних телекомунікаційних пристроїв) (гіпотеза 1c);

— загальний рівень розвитку, властивий ринку цієї країни, відтворений у показниках устаревания технології, темпах відновлення виробничої технологій і продукції (приклад — неможливість запуску на ринок автомобілів з двигунами, оснащеними передову технологію каталітичної очищення, за відсутності чи нестачі неэтилированного палива на деяких країнах). Передбачається, що низькі темпи технологічного відновлення можуть бути чинником відстрочки МЗНП (гіпотеза 1d).

3. Рыночно-потребительская середовище, тобто. ступінь неоднорідності, чи диференціації ринку — запитів і переваг споживачів та пропонування товарів, характер купівель і звички придбати товари, ступінь зацікавленості споживачів на інформації про товарі. Передбачається, що високий рівень неоднорідності ринку потребує великих зусиль з адаптації стратегії маркетингу, підвищуючи ймовірність відстрочок у реалізації (гіпотеза 1e).

4. Конкурентна середовище, ступінь інтенсивності конкуренції, агресивності і ворожості поведінки конкурентів, сприйнята менеджментом фірми як загроза. Передбачається, що замість небезпечніше конкурентне середовище, то вище прагнення менеджерів до реалізації стратегії своєчасності МЗНП, і навпаки (гіпотеза 1f).

К внутрішнім чинникам, тобто. внутрифирменным функцій і процесам розробки та комерціалізації нова продукція, визначальним стратегію маркетингу на міжнародних ринках, автори відносять такі:

1. Організація розробки та освоєння нову продукцію, успішність якої залежить від якості проектного планування; технічних і ринкових досліджень; маркетингової діяльності, зокрема тестування, пробних продажів, координації каналів збуту, реклами й просування товару; рівня технологічного проектування; ринкового позиціонування тощо. буд. Такі чинники, як чітка організація процесів розробки нову продукцію, обгрунтоване проектне планування, високий рівень межфункциональной інтеграції і координації процесів розробки та освоєння нова продукція повинні знижувати ймовірність порушень своєчасності МЗНП (відповідно, гіпотези 2a, 2b і 2c).

2. Механізми координації діяльності фірми на багатонаціональних цільових ринках. Своєчасність МЗНП залежить від успішного застосування адміністративних механізмів координації міжнародною рівні, зокрема між головний штаб-квартирою фірми, її філіями і агентами. Такі механізми, застосовувані транснаціональними корпораціями, можна розділити на дві групи:

— більш формалізовані і структуровані механізми, включаючи заходи у області реорганізації підрозділів, централізації чи децентралізації прийняття рішень, розробки процедур, планування, оцінки роботи і контролю результатів;

— більшою мірою неформальні і «тонкі» механізми координації, включаючи використання неформальних каналів комунікації (ділові поїздки, зустрічі, обмін персоналом, безпосередні особисті контакти менеджерів), горизонтальних перетинів поміж підрозділами (створення тимчасових команд і цільових груп, матричних структур, комітетів), впровадження загальної організаційної культури.

Предполагается, що відсутність або недостатньо інтенсивне використання неформальних методів погіршує комунікації, утрудняє координацію і, отже, підвищує ймовірність порушень своєчасності МЗНП (гіпотеза 2d), тоді як більше «жорсткі», формальні методи не дають істотного ефекту з погляду своєчасності МЗНП (гіпотеза 2e).

Следующая група чинників своєчасності МЗНП пов’язані з продуктової стратегією фірми і характеристиками продукції.

Продуктовая стратегія охоплює такі чинники, як розмаїтість цільових ринків (рішення щодо ключових і другорядних ринків, у яких здійснюватиметься запуск нова продукція), масштаби виділених технічних і маркетингових ресурсів, засоби здійснення виходу ринок. Запуск нового продукту на диверсифіковані ринкові сегменти вимагатиме істотною його адаптації, з погляду як технології, і маркетингу, до ринків різних країн, додаткових капіталовкладень в конструювання і маркетинг і навіть організаційної перебудови, переорієнтації бізнесу і радикальних змін — у практиці управління. Маркетингові ресурси включають власне персонал збуту, персонал, здійснює тренінг технічного і збутового персоналу, персонал, зайнятий послепродажным обслуговуванням, відповідне обладнання та кошти, необхідних забезпечення просування товару ринку, функціонування каналів збуту тощо. буд. Технічні ресурси також включають відповідний персонал, кошти й інші елементи технічного і програмного забезпечення необхідного якості. Важливе значення має тут також відповідність проекту освоєння нову продукцію які існують у фірмі маркетинговим і технічним компетенцій й адміністративного ресурсів.

Отсюда слід, що ймовірність відхилень від своєчасності МЗНП зростає при збільшенні ступеня диференціації цільових ринків (гіпотеза 3a), недостатності маркетингових ресурсів (гіпотеза 3b) й недостатності технічних ресурсів (гіпотеза 3c).

Факторы, пов’язані з характеристиками продукції, переважно виражаються, по-перше, у цьому вплив, що вони надають на технологію застосування продукту і сукупність методів маркетингу, і, по-друге, певною мірою досконалості, порівняльних перевагах продукції. Якісна характеристика, ступінь досконалості продукту розглядається багатьма дослідниками як важливий чинник її успішного просування кар'єрними над ринком. З іншого боку, важливого значення мають умови і переваги використання коштів і обслуговування продукту сприйнятті потенційного споживача. Так, прийняття ринком інноваційної продукції істотно сповільнюється, якщо потенційні споживачі вважають інновацію несумісної зі сформованим типом споживчого поведінки або занадто складної і освоєння. Звідси виводяться два припущення: високу якість нового продукту, відповідальна запитам цільових ринків, скорочує ймовірність порушень своєчасності МЗНП (гіпотеза 3d); невідповідність умов експлуатації і обслуговування продукту цільовим ринків підвищить ймовірність недотримання намічених термінів МЗНП (гіпотеза 3e).

Наконец, іще одна аспект аналізу залежить від дослідженні зв’язок між своєчасністю МЗНП і ринковим успіхом продукції. Автори походять від наявності позитивної зв’язку (гіпотеза 4), оскільки відстрочка МЗНП свідчить про те чи інших помилках менеджменту, які можуть надати певний вплив на комерційну ефективність нового продукту і всю діяльність фірми.

Методология і результати до-слідження

Исследование проводилося на кілька етапів. У першому етапі було проведено попередній опитування керівників шести ТНК, що дозволило відпрацювати методи докладного анкетування. Потім проводилося широке обстеження інших фірм. Головним джерелом інформації послужили великі інтерв'ю з менеджерами по маркетингу, відповідають за міжнародне планування, розробку й комерціалізацію продукції, ні з керівниками центральних служб розробки, виробництва і збуту.

Всего було вивчено 30 конкретних прикладів запусків нова продукція, здійснених великими ТНК, мають європейські штаб-квартири, які працюють у Великобританії. У тому числі 11 компаній Північної Америки, 7 — Великобританії, 2 спільні британо-американські, 9 японських і жодна гонконзька. Для дослідження обрані переважно високотехнологічні й у значної ступеня интернационализированные галузі з на високі темпи технологічних змін відновлення продукції (телекомунікації, електроніка і їх комп’ютерна техніка, фотографічне і вимірювальне устаткування), у яких фірми, як правило, змушені представляти продукцію протягом короткого терміну на багатьох ринках. На думку доступності даних дослідження основному обмежилося виходом своєї продукції ринки країн Західної Європи.

Из обстежених прикладів 60% представляють оновлені і модернізовані види продукції і на 40% — принципово нові види. 19 випадків (63% вибірки) представляють масову продукцію, 11 (37%) — продукцію, призначену для конкретних сегментів ринку. У 15 випадках (50%) повинна була відстрочка, в 15 (50%) — дотримання графіку виходу ринок (із 25-ма).

В основу виміру тимчасових параметрів було покладено дві оцінки: 1) різниця у часу між фактичними і плановими термінами МЗНП; 2) експертну оцінку ефективності процесу МЗНП, котре виражається у балах (від -5 — «надто повільно», до +5 — «нас дуже швидко»). Також із допомогою експертної оцінки за ряду показників (обсяг продажу, рентабельність, термін окупності витрат та інших.) оцінювалася комерційна успішність запуску ринку тієї чи іншої товару.

Все досліджені випадки було поділено на дві групи: 1) одночасний вихід, під яким на увазі плановий вихід попри всі цільові ринки протягом 1−2 місяців (8 випадків, чи 27%); 2) послідовний вихід, коли планові терміни виходу перевищують 2 місяці (22 випадку, чи 73%). У цьому все одночасні виходи виявилися своєчасними, тобто. було здійснено без порушень планових термінів. У останньої групі виділено випадки відстрочок (15 випадків), терміни яких становили від 1 до 12 місяців, і понад. Ці дані, на думку авторів, беруть під сумнів поширена думка про меншою ризикованості послідовних запусків. Схильність менеджерів до послідовним запускам через побоювання труднощів і ризику, що з організацією одночасного запуску у багатьох країнах, нерідко сприяла результатам, протилежних очікуваним.

Анализ чинників своєчасності (чи причин відхилень) МЗНП показав, що значимими є 8 ключових комплексних чинників (КФ), причому перші чотири ставляться до маркетингової стратегії і характеристикам продукту, а другі чотири — до групи внутрішні чинники:

КФ1 — достатність маркетингових ресурсів для конкретних нових продуктів;

КФ2 — достатність технічних ресурсів для конкретних нових продуктів;

КФ3 — відповідність умов експлуатації і обслуговування нову продукцію цільовим ринків;

КФ4 — досконалість продукції з погляду її якісних характеристик і споживчих переваг;

КФ5 — інтеграція у процесі розробки та освоєння нову продукцію;

КФ6 — досконалість процесів розробки та освоєння нову продукцію, включаючи проектне планування, тестування, координацію, просування тощо. буд.;

КФ7 — попередня відпрацювання концепції продукту, цільового призначення, потенційних сегментів ринку, споживачів, знання їх запитів;

КФ8 — внутрішні комунікації і координація між штаб-квартирою, філіями і підрозділами з допомогою неформальних, «м'яких» методів.

Наряду з високі коефіцієнти кореляції поміж усіма зазначеними чинниками особливо сильна кореляція спостерігається між маркетинговими ресурсами (КФ1), чинниками розробки нова продукція (КФ5, КФ6, КФ7) і внутриорганизационной комунікацією (КФ8), і навіть між технічними ресурсами (КФ2) й розробкою продукції (КФ5, КФ6, КФ7). Адекватність системи збуту, каналів розподілу, який навчає персоналу справляє безпосередній і непрямий ефект, впливаючи на формування ринку виробництва і на процес розробки продукту, і навіть на комунікації і на якість ринкової інформації. Достатність і якість інженерно-технічних ресурсів грає ключову роль розробці нового продукту, визначає її параметри і характеристики. Натомість, досконалість процесів розробки нового продукту відбивається у його високих якісних характеристиках (кореляція між КФ4 і КФ5—КФ7).

Таким чином, цьому етапі кореляційний аналіз показав, що чинники КФ1—КФ8, пов’язані між собою, сприяють своєчасності МЗНП. Далі дослідженню зазнали масштаби відмінностей у вплив чинників, наявних у випадках із його дотриманням та порушенням планових термінів МЗНП (за різницею у значеннях і среднеквадратических відхиленнях в кожному чиннику між випадками з його дотриманням та порушенням термінів МЗНП). Цей аналіз засвідчило зв’язок між усіма чинниками і їхній позитивний впливом геть своєчасність МЗНП. Таким чином, було підтверджено справедливість гіпотез 2a—2e і 3b—3e.

В той час результати обстеження виявили лише другорядне значення чинника диференціації цільових ринків, і навіть чинників, що з зовнішньої середовищем (правової, технологічної, конкурентної). Відповідно до цих результатам, головні причини порушення термінів МЗНП пов’язані з внутріфірмової організацією процесів освоєння нову продукцію, насамперед із вадами у сфері організаційних комунікацій і забезпеченості якісними ресурсами. Рішення проблем координації, комунікації, забезпечення маркетинговими і технічними ресурсами максимально полегшує вихід на дуже багато цільових ринків країн. Найкращі результати дають реалістичне планування і узгодженість ресурсів до потреб конкретних цільових ринків. Таким чином, гіпотези 1a—1f, і навіть 3a не отримали підтвердження.

Расчеты впливу своєчасності МЗНП, вимірюваною в місяцях, на комерційну ефективність нова продукція за показниками обсягу продажу, рентабельності, споживчих уподобань і ін. з допомогою факторного аналізу дозволив встановити, що продукція, випущена до ринків без порушення планових термінів, значно більше успішна порівняно з випадками відстрочок. Отже, гіпотеза 4 отримала чіткого підтвердження. Найбільш істотна позитивна кореляція між параметром своєчасності МЗНП і показниками обсягу продажу і рентабельності нова продукція, що доводить його важливість як ключового чинника економічну ефективність інноваційної діяльності на міжнародних ринках.

Также позитивної і істотному виявилася кореляція між своєчасністю розробки нову продукцію (РНП) і своєчасністю МЗНП. Середні планові терміни РНП за 30 я досліджених випадках склали 14,4 місяці, а фактичні — 21,1 місяці, що дозволяє середнє запізніле розуміння в 6,8 місяці. Причому у 7 випадках не було порушень планових термінів, а 23 повинна була відстрочка. Частота запізнювання РНП вище у разі відстрочки, ніж у випадках своєчасних МЗНП. У 14 з 15-ти випадків відстрочки запуску своєї продукції ринок можна говорити про запізніле розуміння термінів її розробки, а 15 своєчасних — лише 9. Середня тривалість затримок РНП також більше коштів у випадках із відстрочкою МЗНП (10 місяців), ніж у випадках своєчасного виходу ринок (3,9 місяці). У той самий час кореляція між своєчасністю МЗНП і фінансовими показниками виявилася серйознішою, ніж кореляція між своєчасністю РНП і показниками. Це з думці авторів, означає, що попри сильну позитивну кореляцію між двома параметрами своєчасності фінансові наслідки відстрочки МЗНП можуть виявитися більш масштабними, ніж наслідки затримки в завершенні РНП. Результати дослідження свідчать, що успішність розробки та комерціалізації нова продукція на міжнародних ринках залежить від нашої здатності менеджерів забезпечувати плановий графік МЗНП із єдиною метою максимізації вигод, одержуваних за дотримання планових термінів РНП. Відстрочка виходу ринок може звести нанівець досягнення етапу розробки продукції.

Выводы

Предшествующие дослідження, об'єктом яких були розробка й запуск ринку нової продукції, показали важливість проблеми своєчасності. У цьому дослідженні зроблено спробу поглибити цей аналіз, розглянути питання, пов’язані з комплексне й залежить ризикованим рішенням просування нову продукцію на багатонаціональні ринки. Основні висновки для процесу управління перебувають у наступному.

1. Вища частота відстрочок запуску продукції при послідовному, в порівнянні з одночасним, МЗНП служить застереженням від переваги послідовного МЗНП з міркувань зниження ризику. Менеджерам, які відповідають за міжнародний маркетинг, слід старанно зважувати ризики відстрочки в контексті двох моделей виходу багатонаціональні ринки.

2. Отримані результати підкреслюють значення внутриорганизационных чинників, маркетингової стратегії і характеристик продукції. У той самий час відсутність прямого впливу диференціації цільових та чинників довкілля означає, що фірми здатні забезпечити планові терміни виходу нова продукція на багатонаціональні ринки незалежно від характеру і суворості законодавства, державного регулювання, технологічних, ринкових і конкурентних умов. Для цього він необхідні обгрунтоване розподіл і координація технічних і маркетингових ресурсів, які забезпечують процеси РНП і МЗНП.

3. Критичним чинником своєчасності є здатність забезпечити необхідні маркетингові і технічні ресурси РНП і МЗНП, відповідність стратегії виходу ринки. Дотримання своєчасності переважають у всіх обстежених випадках одночасного запуску, що відбиває адекватність і синергію ресурсів, свідчить у тому, було б безрозсудним очікувати послідовний запуск як у засіб компенсації недостатності ресурсів. У цьому менеджерам також рекомендується оцінювати рішення з ресурсів РНП-МЗНП з урахуванням їхнього впливу на своєчасність.

4. Відповідність ресурсів — лише одна з умов успішного МЗНП. Він повинен доповнюватися ефективної організацією процесів РНП. Дослідження підтвердило, що своєчасність і ефективність РНП істотно впливають на своєчасність виходу багатонаціональні ринки. Чітко проглядається роль інтенсивної комунікації і координації діяльності штаб-квартири та Міжнародних підрозділів фірми, які найкраще досягаються шляхом застосування «м'яких» інтеграційних механізмів. Менеджери мають відчути вигоди розвитку таких «м'яких» систем для ефективної комунікації між підрозділами в різних країн і командами, зайнятими РНП. Це забезпечить раннє визначення технічних і маркетингових цільових показників нова продукція, прискорення процесів її розробки, раціональне використання ресурсів. Інтенсивні комунікації допомагають створити необхідну інфраструктуру (апарат збуту і посередників) у країнах, дозволяють менеджерам у країнах отримати знання про продукті, втілених у ньому технологіях, про його потенційних користувачів, про методи продажу, завершити всі необхідні маркетингові операції — від підготовки каналів збуту до реклами. Коротко кажучи, вони сприяють межстрановой передачі компетенцій по комерціалізації нового продукту.

5. Дослідження підтвердило зв’язок між своєчасністю МЗНП й загальним успіхом нову продукцію, показало, що міра продажу та рентабельність страждають в результаті відстрочок. З іншого боку, хоча тимчасова ефективність РНП инвариантно супроводжує ефективність МЗНП, має достатньо підстав стверджувати, що погіршення фінансові показники більшою мірою пов’язані з порушеннями графіка МЗНП, ніж із процесом РНП. Звідси випливає, що менеджери мають розглядати РНП-МЗНП як процес. Щоб уникнути провалу нову продукцію через відстрочок, мети, стратегії і ресурси РНП і МЗНП повинні оцінюватися в сукупності. З іншого боку, фірми високої технології з метою максимальної реалізації потенціалу нова продукція повинні йти до проникненню на багатонаціональні ринки шляхом своєчасного виходу ринок у світовому масштабі.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.