Сущность і змістом фінансового маркетингу

Сущность і змістом фінансового маркетингу

Маркетинг треба розглядати як інтегральну функцію менеджменту. У науковій літературі узвичаєного визначення маркетингу немає. Залежно від тієї чи тієї інший функції, виконуваної маркетингом, він сприймається як філософія виробництва, як філософія бізнесу, як систему управління збутом, як наукова дисципліна про закономірності ринку, як стратегія прийняття управлінського рішення, як функція менеджмента.

Многообразие трактувань маркетингу пов’язаний із безліччю завдань, які вирішує маркетинг в різні сфери деятельности.

Основными є:

повышение частка ринку, контрольованій даним господарюючим суб'єктом;

предвидение (прогноз) вимог споживачів товарів, роботам, послуг;

выпуск товарів, робіт, послуг вищої якості;

обеспечение узгоджених термінів поставок;

установление рівня цін з урахуванням умов конкуренції;

поддержание репутації (іміджу) господарюючого суб'єкту в споживачів.

Наиболее поширена наступна трактування. Маркетинг (анг. marketing, market — ринок, збут) — комплексний підхід до управління виробництвом і які реалізацією товарів, робіт, послуг, орієнтований облік вимог ринку виробництва і активний вплив на підходять до метою розширення обсягу цих товарів, робіт, услуг.

Таким чином, маркетинг оперує обміном товарів, робіт, послуг за власний кошт між виробниками (продавцями) і споживачами (покупцями) у такому формі, що призводить до взаємній вигоді кожної з сторон.

Сферой діяльності фінансового маркетингу є фінансовий ринок, де і той ж суб'єкт може у ролі продавця фінансових активів у ролі покупця цих активів. Так, банк залучаючи кошти вкладників, є покупцем фінансових активів, а вкладники — їх продавцями. Видаючи кредити позичальникам, банк виступає у ролі продавця кредитного капіталу, а позичальник — у ролі його покупця. Тому умовно слід розрізняти два виду інвесторів: інвестор — продавець, інвестор — покупець.

Финансовый маркетинг можна подати як системний підхід інвесторів продавців до управлінню реалізацією фінансових активів (грошей, цінних паперів, дорогоцінних металів і каміння) і системний підхід інвесторів — покупців до управління накопиченням фінансових активів.

Различают концепцію маркетингу і комплекс видів маркетингової діяльності. Концепція фінансового маркетингу характеризує мета діяльності інвестора на фінансовому ринку й у тому, що ця діяльність мусить бути полягає в знаннях споживчого попиту фінансові активи, на знаннях законів, якими розвивається фінансовий ринок. У інвесторів — покупців різні інтереси, потреби, грошові ресурси, і різна рівень ризику. Отже, вони різний попит на фінансові активи. Тому інвестор — продавець, пропонуючи свої фінансові активи та послуги обслуговування клієнтів, має чітко представляти, яку групу покупців розраховані ці активи і житлово-комунальні послуги, і скільки може бути них потенційних покупців.

Отсюда можливі два напрями фінансово-комерційної діяльності інвесторів — продавців:

ориентация на масовий, стабільний попит, що передбачає щодо низькі ціни (курси, відсоткові ставки) на фінансовий актив, обмежені послуги з обслуговування та великий охоплення дрібних інвесторів — покупців;

ориентация на нестабільний попит, тобто. деякі групи інвесторів — покупців (наприклад, диференціація їх за рівню доходу), що передбачає щодо високі ціни (курси, відсоткові ставки) на фінансовий актив, широке коло послуг за обслуговування та менший охоплення інвесторів — покупців.

Устанавливая ціни (курси, відсоткові ставки), їх слід орієнтувати не так на середнього покупця, але в певні типові групи. Типологію споживання фінансових активів слід розглядати, як основи підвищення ефективної комерційної діяльності інвестора — продавця.

Маркетинговая діяльність починається із розробки чіткої схеми класифікації попиту фінансові активи. Під класифікацією попиту розуміється розподіл попиту на окремі групи з певним ознаками задля досягнення поставленої мети.

Спрос на фінансові активи можна класифікувати по психофізіологічної реакції інвесторів — покупців. У цій ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит імпульсний попит.

Фиксированный попит — цей стійкий попит деякі види фінансових активів, постійно наданих продавцям цих активів. Наприклад, депозитні вклади в російських банках з мінімальної сумою вкладу трохи більше 100 тис. крб.; акції найпрестижніших банків та ін.

Альтернативный попит — це попит за вибором. Коли вкладник після аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності ризику приймають рішення про вкладанні капіталу фінансовий актив. У це попит таких фінансові активи, як валютні депозити і трасти, страхові свідоцтва, пенсійні поліси, депозитні вклади з сумою вкладу більш 300 тис. крб.

Импульсный попит — це несподіваний попит, коли інвестор — покупець, вже який зробив свій вибір під впливом рад інших покупців, знайомих, реклами чи інших чинників змінює своє рішення. До нього належить переважно попит на цінні папери, якими рекламуються високі дивіденди (відсотки), на вклади по договору селенга та інших.

Спрос на фінансові активи можна класифікувати за рівнем задоволення потреб інвесторів — покупців. У цій ознакою виділяють:

— реализованный попит (будучи пред’явлено покупцем, попит задоволений);

— неудовлетворенный попит — попит на фінансові активи, відсутні у продажу в чи існуючі, але з обсягу пропозиції відстають від запитів покупців;

— формирующийся попит, тобто. нечітко виражений попит. Попит, що формується у покупця, це, зазвичай, попит зв нові види фінансових активів та послуги обслуговування клієнтів.

Для задоволення попиту покупців на фінансові активи инвесторы-продавцы цих активів повинні враховувати вищезазначені види від попиту й їх особливість.

В маркетинговому дослідженні використовуються специфічні показники аналізу попиту і такі пропозиції на фінансові активи. Наприклад, такі, як абсолютна величина спреду, його у відсотках максимальної ціні попиту, співвідношення обсягів попиту й пропозиції, середньозважені за ціни попиту та пропонування.

Спрэд — це розрив мінімальної ціною пропозиції з максимальної ціною попиту. Наприклад, мінімальна ціна пропозиції на акцію 8 000 крб., максимальна ціна попиту неї 9 000 крб. Тоді абсолютна величина спреду становитиме 1 000 крб. (9 000 — 8 000 крб.), яке рівень у відсотках максимальної ціні попиту 11,1% ([1 000 / 9 000] * 100).

Величина спреду свідчить про рівень ліквідності фінансового активу. Наведена вище в прикладі акція має середньої ліквідністю. Найбільш ліквідними є цінних паперів, які мають ставлення спреду до максимально ціні попиту найменше (зазвичай до 3%).

Финансовый маркетинг пов’язані з вивченням особливостей попиту фінансові активи, його величини, чинників, які впливають це збільшення попиту, ступеня задоволення від попиту й реалізації пропозиції. Тому фінансовий маркетинг можна з’ясувати, як функцію фінансового менеджменту, змістом якої є перетворення потреб інвесторів -покупців на доходи інвесторів — продавців фінансових активів.

Финансовый маркетинг є специфічна функція управління, спрямовану гнучке пристосування фінансово-комерційної діяльності інвестора — продавця до мінливим умовам ринку.

Финансовый маркетинг як функція фінансового менеджменту:

направлен на ефективну реалізацію фінансового активу над ринком;

применяет програмно-цільовий і системний підходи;

предполагает вивчення ринку, пристосування його й одночасне вплив нею;

предполагает активне дію інвесторів — покупців і інвесторів — продавців, їх творчу ініціативу і підприємливість.

Процесс фінансового маркетингу представлений малюнку 1. Процес фінансового маркетингу починається вивчення потреб інвестора — покупця кожної конкретної активу (наприклад, депозит у сумі 100 000 крб., 500 000 крб. та інших.).

Вторым етапом процесу фінансового маркетингу є комплексне дослідження ринку. Воно ведеться за кожному сектору (наприклад, попит на звичайні акції, на привілейовані акції та ін.) для виявлення попиту, його ємності і ринкових можливостей, і навіть визначення перспектив подальшого поліпшення і фінансових активів й нових послуг.

С допомогою проведених досліджень стану ринку і з урахуванням вивчення потреб покупців останні перетворюються на можливість реалізації конкретного фінансового активу. Після цього складається план фінансового маркетингу. Він є письмовий документ, які включає у собі необхідні дані фінансове активі, про секторі фінансового ринку з цьому активу, конкурентів, про цілі та військово-політичні завдання інвестора — продавця в галузі маркетингу і засобах розв’язання (працю, матеріальні кошти тощо.). План фінансового маркетингу є основним документом, котрий має дати чіткі запитання: хто, коли, що й яким чином брати участь у реалізації конкретного фінансового активу і хто їх купувати.

На основі плану фінансового маркетингу складається план організаційних дій, саме планується життєвий цикл фінансового активу і рекламні заходи. Життєвий цикл фінансового активу є певний період, протягом якого фінансовий актив має життєздатністю над ринком і забезпечує досягнення поставленої мети у покупця у продавця цього активу. Від життєвого циклу фінансового активу безпосередньо залежить рівень прибутку як інвестора — покупця, так інвестора — продавця з кожної з його стадій.

Для життєвого циклу фінансового активу характерно наявність трьох стадій: вкладення капіталу, повернення вкладеного капіталу, отримання від нього доходів у вигляді відсотка, дивіденда, дисконту тощо.

.

Рис. 1. Схема процесу фінансового маркетингу .

Схема життєвого циклу фінансового активу представлена малюнку 2.

.

Рис. 2. Життєвий цикл фінансового активу.

Для вкладника, тобто. для інвестора — продавця, так інвестора — покупця, вкладення капіталу означає його інвестиційні видатки з з метою отримання ними доходів. У цьому дохід на вкладений капітал може утворюватися частинами (наприклад, щодня, щомісяця) або відразу повністю (наприклад, за рік). Тому такий дохід вважатимуться кумулятивним (від лат. cumulatio — збільшення, складання) доходом.

Для вкладника і при отриманні кумулятивного доходу на вкладений капітал важливе значення мають 3 чинника: максимальна величина вкладеного капіталу, швидкість обороту капіталу (тобто. швидкість повернення вкладених коштів) і величину кумулятивного доходу на останній період дії вкладеного капіталу, наприклад, протягом року.

Одной можливість капіталу приносити прибуток не нижче гарантованого банком може бути ціна господарюючого суб'єкту, відома під назвою «Ціна фірми ». Адже це комплексний показник, який відбиває дохідність, перспективи розвитку та становище господарюючого суб'єкту над ринком.

Цена господарюючого суб'єкту складається під впливом 3 чинників: чистої прибутку, розміру банківського відсотка за кредит, балансову вартість активів господарюючого суб'єкту. Вона визначається за такою формулою:

Ц = П / і - A,.

где Ц — ціна господарюючого суб'єкту, руб.;

П — річна чистий прибуток, руб.;

i — розмір банківського відсотки надходжень у частках единицы;

A- балансову вартість активів, крб.

Следующие етапи процесу фінансового маркетингу містять у собі організацію та проведення реклами й організацію роботи пунктів з продажу — купівлі фінансових активів (відділів банків, компаній, фондових магазинів, пунктів з обміну валюти, і т.п.).

Реклама є ще однією з різновидів соціальної інформації, тобто. коштів зв’язок між людьми. Цю інформацію містить у собі активний елемент новизни. Реклама впливає на людську свідомість, його методи повинні прагнути бути психологічно обгрунтовані. Текст реклами може бути яскравим, лаконічним і помітним. Реклама виходить з певних принципах: правдивості (достовірності), конкретності (простий і переконливу мову, який би дохідність реклами), цілеспрямованості, плановості. Розробляючи план рекламних заходів, необхідно враховувати такі вимоги: реклама мусить бути систематичної, щоб охопити дуже багато людей суб'єктів господарювання; повинна зацікавити; під час відкриття нових банків, фінансових компаній, фондів та його філій треба використовувати всі форми реклами (радіо, печатку, плакати та інших.).

При роботи пунктів з продажу — купівлі фінансових активів слід виходити із основного принципу: створення зручностей клієнтам, що передбачає серед інших умов встановлення оптимального режиму праці та місцезнаходження.

2. Функції фінансового маркетингу

Финансовому маркетингу притаманні певні функції. Функції фінансового маркетингу — це сукупність видів маркетингової діяльності господарюючого суб'єкту по реалізації фінансових активов.

Основными функціями фінансового маркетингу являются:

сбор информации;

маркетинговые исследования;

планирование діяльності з випуску та її реалізації фінансових активов;

реклама;

реализация фінансових активов.

Маркетинговые дослідження охоплюють весь процес маркетингу від пошуків нових ідей видів фінансових активів до їх використання кінцевим споживачем. Тому маркетингового дослідженню піддаються всі види роботи і сфери фінансового маркетингу, саме: самі фінансові активи; вкладники (інвестори — покупці, інвестори — продавці); фінансові ринки; місця (пункти) реалізації; реклама і т.д.

Маркетинговое дослідження включає у собі комплекс видів діяльності:

изучение поведінки інвестора — покупця інвестора — продавця на фінансовому ринку;

анализ можливостей ринку та її секторів;

изучение фінансових активів якістю, привабливості та інших.;

анализ реалізації фінансових активів;

изучение конкурентів;

выбор «ніші «ринку, тобто. найсприятливішого сегмента фінансового ринку.

Финансовый маркетинг (як і маркетинг взагалі) вимагає обов’язкового сегментування ринку, тобто. розбивки ринку на чіткі групи інвесторів — покупців і інвесторів — продавців з різних ознаками, і позиціонування фінансових активов.

Позиционирование фінансових активів означає дії щодо для даного фінансового активу конкурентоспроможності на фінансовому рынке.

В остаточному підсумку вся діяльність фінансового маркетингу спрямовано створення нових фінансових активів і нових фінансових ринків, і навіть розширення і утримання своєї частка ринку. Від цього залежить обсяг діяльності інвестора — продавця, обсяг виручки від фінансових активів, рівень рентабельності, норма прибутку на вкладений капитал.

Существуют різні різновиду маркетингу: цільової, товарно — диференційований, масовий, підтримуючий і др.

Финансовый маркетинг — це цільової маркетинг, заснований на виборі певного сегмента ринку із наступною розробкою фінансових активів і комплексів маркетингу стосовно цьому сегменту.

Характерной рисою цільового фінансового маркетингу є його спрямованість не так на весь фінансовий ринок та не так на його окремі ланки (валютний ринок, ринок цінних паперів тощо.), але в його частини (сегменти), які заздалегідь вибираються з урахуванням сегментації ринку. Це дозволяє зосередити увага фахівців і сконцентрувати маркетингові дослідження на конкретному сегменті ринку, що забезпечує найбільшу прибуток для інвестора — продавця та інвестора — покупця фінансових активів.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.