Что конкурентна розвідка може б зробити вашій компанії

Что конкурентна розвідка може б зробити вашої компании

Евгений Леонідович Ющук, кандидат економічних наук, доцент Уральського державного технічного університету, член Міжнародного суспільства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP).

Когда говоримо у тому, що конкурентна розвідка не потребує великих постійних витрат, та заодно дає переваги, які може забезпечити ніяке інше структурне підрозділ компанії, говоримо правду. Чому твердження, що «дешево може бути добре», у разі не так? Тому, що конкурентна розвідка не повторює роботу інших структур з не меншою собівартістю, а дає нагоду отримати дані, які у принципі що неспроможні отримати іншим шляхом. Конкурентну розвідку вашого підприємства треба порівнювати за ціною з іншого конкурентної розвідкою і взагалі контексті підсумкового становища вашого підприємства над ринком, а чи не коїться з іншими подразделениями.

Надо відзначити, що епізодичне заняття конкурентної розвідкою дає результат набагато більше скромний, тоді як конфлікт займатися нею систематично. Щоденна методичне виконання цієї роботи дозволяє досягти серйозних переваг перед конкурентами.

Что ж можна дати підприємствам конкурентна розвідка, якщо займатися їй постоянно?

Для відповіді це запитання знову звернімося кільком російським прикладів, і навіть на роботу Ларрі Каханера (Kahaner, 1997), створений став класичним перелік ключових питань у цієї области.

1. Пророцтво змін рынке

Если компанія постійно проводить моніторинг середовища, у якому працює, вона рідко стикається з несподіванками. До того така робота не вимагає ні великих коштів, ні особливих витрат часу. У той самий час, а то й проводити такий моніторинг, то Плата задоволення бачити сюрпризи може дуже высока.

Достаточно згадати, як «Велика трійка» провідних американських виробників автомобілів у 70-х «проспала» поява на ринку США японських конкурентів. Американські споживачі грошима проголосувало невеликі за величиною, економічні і надійні автомобили.

Другой приклад. Не дуже давно Росії над ринком медикаментів складалася ситуація, коли нормативи мінімальних площ для аптек були значно збільшено. Ця ситуація тривала більше року й коштувала великі гроші тим, хто має термін ліцензії минула цей період або хто встиг відкрити нову аптеку до зміни нормативу, оскільки власникам бізнесу довелося або докуповувати сусідні поруч з ними приміщення, або вихід із бізнесу. Провісники цій ситуації були, публічно доступні джерела дозволяли спрогнозувати поява цієї проблеми, але хто їх просто більше не помітили. Лише з гаком колишні, менші нормативи повернули, що у результаті нововведень до 80% російських аптек виявилися відповідають встановленому порядку.

2. Пророцтво дій від конкурентів і поставщиков

Сотовый оператор «Белл Атлантик» постійно проводив моніторинг зони покриття, щоб вчасно помітити, що його головний конкурент — компанія «Метрофон» — забезпечить додаткові канали зв’язку. І тому пересувні установки «Белл Атлантик» регулярно їздили за маршрутом. Не прослуховували розмови, а лише вимірювали рівень сигналу стільникового зв’язку. Це дозволило б вчасно зрозуміти, що «Метрофон» збирається поліпшити пропускну спроможність своєї мережі. «Белл Атлантик» вжив заходів стримування своїх абонентів від початку конкурентові з допомогою симетричного поліпшення якості у цій местности.

Одна з екатеринбургских компаній, обслуговують себе у стільникового оператора МТС, вивела виходячи з вивчення попереднього досвіду правила, виходячи з яких можна було з точністю близько трьох тижнів передбачити зміни тарифної політики МТС. І тому вистачило б відстежувати тарифну політику інших стільникових операторов.

3. Виявлення нових, або потенційних конкурентов

AT&T, що вважається однією з корифеїв конкурентної розвідки, повідомляла, що у компанії є система моніторингу питань, що з напрямами діяльності ані цієї фірми, якими цікавляться співробітники AT&T, працюючі у регіонах світу. Через війну якось новий великий конкурент за одним з видів діяльності AT&T було виявлено протягом місяця доти, як публікації про неї з’явилися торік у світової ділової прессе.

Автор особисто спостерігав, як у процесі навчання конкурентної розвідці люди, лише початківці освоювати технології роботи, виявляли над ринком компанії, досі їм невідомі, але які представляли загрозу, як конкуренти вже у найближчому майбутньому. Велику роль подібному моніторингу грають сучасні кошти спостереження нової інформацією в Интернете.

4. Можливість здобувати успіхи і помилках інших компаний Известна приказка: «Розумний чоловік завжди виведе сім'ю із скрути, а мудрий чоловік не допустить, щоб сім'я у стані виявилася». Приблизно за цим принципом працює і конкурентна разведка.

Возможность здобувати чужих помилках інтуїтивно зрозуміла всім, а копіювання успішних рішень — тим паче. Навряд чи знайдеться хоч одне людина, що ні разу я не списував у шкільництві чи інституті. Але тільки конкурентна розвідка здатна безплатно організувати збір думок клієнтів якесь продукті чи швидко проаналізувати судову із погляду маркетолога, а чи не юриста.

5. Відстежування інформації, що з патентами і лицензиями

Конкурентная розвідка здатна допомогти фахівців із патентному законодавству з’ясувати, які напрями діяльності конкурентів відбито у публікаціях, але з захищені патентами. Це нормальна практика, яка має технологіями, відточеними десятиліттями, і може застосовуватися практично в усіх країнах. Якщо компанія, створила щось нове, окремо не змогла або захотіла його захисту в відповідність до існуючими нормами права, вона може скаржитися те що, що хтось відтворив виріб чи технологію, подібні її власним образцам.

После того як перспективні ідеї, й напрями виявлено, фахівцями з патентному праву проводиться експертиза, і якщо з’ясовується, що технологія нічим не захищена, виробляється її патентування на ім'я. Особливо така ситуація в компаніях, виходять світовий ринок, хоч і підприємства, які мають зовнішньоекономічних зв’язків, можуть піддатися такого роду рискам.

Например, успішні країни — конкуренти Росії використовували такий принцип конкурентної розвідки так. З початком перебудови у другій половині 80-х років у радянські бібліотеки, зокрема провінційні, вирушило велике кількість представників іноземних компаній, іноземних у студентів і стажистів. Були перекопано підшивки популярних за радянських часів науково-популярних видань для дорослих, молоді, і навіть місцевих газет, які вважалися «закритими» іноземцям, протягом кількох десятиліть. Чимало опублікованих у них ідей вчених і креслень пристроїв були запозичені і засадах запатентовано поза СРСР і России.

6. Оцінка доцільності придбання нового бизнеса Нередки ситуації, коли власники бізнесу штучно «накачують» вартість компанії, аби здати її якомога дорожче. Наприклад, з допомогою спеціальних маніпуляцій над ринком цінних паперів штучно підвищується вартість акцій. Або компанія відкриває кілька десятків торгових точок, які можна збитковими, у тому щоб солідніше (і трохи дорожчий) виглядати у власних очах майбутнього покупця. Буває ще, що продавець взагалі підтримує збиткове напрям з допомогою інших напрямів деятельности.

И навпаки, можливі ситуації, коли напрям виявляється збитковим через піддається, але нинішній власник цього розуміє і навіть готовий віддати його з бесценок.

Само собою зрозуміло, що треба перевіряти всі дані. У принципі так з такою завданням можна впоратися й без конкурентної розвідки, проте конкурентна розвідка може відповісти та такі питання значно простіше, ніж будь-хто інший, оскільки має усіма необхідні цього инструментами.

7. Вивчення нових технологій, продуктів і процесів, які вплинути на ваш бизнес Это одна з пріоритетних напрямків роботи стратегічної конкурентної розвідки, яка потребує хорошого розуміння нюансів продукту компании.

Мониторинг спеціальних періодичних видань та збірників доповідей дозволяє в наукомістких галузях (наприклад, в фармацевтиці) заощадити значні кошти й час з допомогою використання чужих наработок.

Чтобы це за зрозуміти, давайте просто уявімо собі роботу створення нового ліки. Новий препарат створюється фахівцями з органічної хімії, які проводять дослідження на молекулярному рівні. Такий фахівець затребуваний у фармацевтичної промисловості, а й у нафтової, хімічної, парфумерної. Він може вибирати із багатьох пропозицій з працевлаштування, тому добре оплачується. Його лабораторія й видаткові матеріали також коштують грошей. І водночас 99,9% результатів його багаторічних експериментів вирушають у корзину.

Разумеется, можливість намацати правильний шлях навіть у кілька місяців раніше допомагає заощадити значну частину прямих витрат, і до того ж наближає дату запуску готового продукту, який і повинен покрити всі ці затраты.

Другой приклад. Моніторинг останніх розробок у галузі цих апаратів показує, що інфрачервоні порти дедалі більше виключають із комплектації телефонів. Погодьтеся, це дуже важлива інформація виробникам таких портов.

Или згадайте долю гнучких дискет, які панували над ринком мобільних носіїв інформації понад десятиліття, та був були повністю витіснені «флэшками».

Еще приклад. До 1970;х років Лондон залишався головним світовим центром виробництва виробів із натурального хутра. У провідних виробників були офіси і виробництво лондонському Сіті. З появою штучного хутра американські хімічні корпорації ініціювали і профінансували створення Англії потужного руху «на захист тварин». Не обговорюємо правильність ідей цілей цього руху, наше завдання — подивитися, і з появою нову технологію з’явилася конкурентна боротьба там, де він ще вчора її було, і до чого привело. Офіси і фабрики виробників хутряних виробів зазнали пікетування та інших формам впливу «захисників тварин». За інформацією англійських меховщиков, для цього стояв, зокрема, «Дюпон». Через війну меховщики були тільки вигнані з Сіті на околиці Лондона, а й змушені були звернути виробництво або ж перевести їх у інших країнах. Вакантне місце ринку було швидко зайнято розрекламованими і модними виробами з хутра искусственного.

8. Вивчення політичних, законодавчих чи регуляторних змін, які можуть на ваш бизнес Классическим вважатимуться приклад, коли представники компанії Samsung у Лос-Анджелесі прочитали ув американській пресі, що остання американський завод із виробництва гітар може скоро закритися через дешевших корейських інструментів, що заполонили ринок. Цю інформацію було відправлено Сеул, оскільки він мала ставлення до корейської продукции.

Поскольку гітара — одне із символів американської незалежності й духу свободи, які з чином ковбоя, американські законодавці схилялися до захисту виробника гітар з допомогою загороджувальних митних пошлин.

Основываясь на даних, Samsung встиг завезти США дуже багато гітар, й у результаті загороджувальне мито дозволили підвищити ціни цей музичний інструмент як американському виробнику, а й підприємливим корейцам.

9. Створення нового бизнеса.

В якійсь мірі цей розділ перегукується на поділ «Можливість здобувати успіхи і помилках низки інших компаній», хоча, безсумнівно, є широким, бо дозволяє подивитися як на досвід окремих компаній, а й з’ясувати становище над ринком в целом.

Например, перший японський круїзний лайнер «Crystal Harmony» дивовижно нагадував британський корабель «Queen Elizabeth 2», у якому кілька років аж до створення японського лайнера зробили подорож троє японських туристів. То справді був провідний японський конструктор кораблів, творець супертанкера, з цими двома помічниками. Японські туристи безупинно фотографували й політологи розглядали потім кораблем до всі - від трюму до труби, навіть сервіровку столів і, купающихся в басейні. З іншого боку, вони затримались дуже багато записей.

Не менш важливо виявлення «підводних каменів», наявних практично у кожному бізнесі. Краще вчасно відмовитися після відкриття бізнесу, ніж вкласти у нього гроші й потім «мінімізувати збитки». Якщо вже ви вирішите розпочати новий бізнес, і взагалі бачите конкурентів, це отже з двох: або ви — майже Білл Гейтс, або ви просто чогось недооцінили. Можливі обидва варіанти, але другий все ж вероятен.

Конкурентная розвідка здатна допомогти у викритті «підводних камней».

10. Погляд власний бізнес «зі стороны».

Люди люблять тиражувати власні успіхи і виносити судження про майбутнє на власні досвід. Це нормальна річ для окремої людини чи групи людей побутовому аспекті. Проте задля підприємства це може бути губительным.

Многие керівники найбільших компаній, які справді досягли видатних результатів, починають почуватися всесильними та за підтримки своїх підлеглих вважають усі свої рішення єдино правильними. Якщо таким керівникам вдасться оточити себе творчо мислячими соратниками, притому досить сміливими, щоб висловлювати своє власне думку, то підприємства, керовані ними, можуть у одного прекрасного моменту разориться.

Типичный приклад такої стану справ — історія втрати компанією Levi Strauss ринку джинсів, якою вона домінувала тривале время.

Следует пам’ятати, що найбільш тендітна структура — це і є жорстка структура. У структурі будь-якого підприємства, у його підходах до бізнесу та до життя загалом повинна бути закладено гнучкість. І це гнучкість повинна поєднуватися із постійною націленістю на загальні задачи.

Мы назвали це явище «принципом бамбука», який, маючи феноменальну міцність, будь-коли виявляється вирваним з коренем чи зламаним під тиском вітру. Це рослина лягає на його землю, та був знову встає і росте дальше.

Конкурентная розвідка з самого характеру своєї роботи оперує передовими рішеннями і відстежує все новинки в галузі як продуктів, і у області технологій управління. Тому вона незамінна з оцінки відповідності методи ведення бізнесу ринковим реалиям.

11. Перетворення слабкостей в конкурентні преимущества Хелен Беруэлл привела приклад компанії із виробництва спортивної одягу, склади якій ми опинилися затоваренными напередодні виходу потужної реклами конкурента, котрий пропонував аналогічний товар. Без бюджету просування своєї продукції, компанію з раді зовнішнього консультанта стала пропонувати свої вироби на спеціалізованому сайті. Ноу-хау полягала у тому, що ця компанія зосередилася за тими словах, які конкурент «втовкмачував» в голови споживачів. Коли ті ішли у Інтернет, щоб зробити купівлю, часто наштовхувалися продукції аутсайдера, мала подібну ціну. Отже, за рахунок знання покупців (не скрізь споживач воліє Інтернет з цією групи товарів), і навіть використовуючи прогалину у роботі конкурента (не подбав про присутність у Мережі) підприємство фактично за чужий кошт продала своєї продукції. Причому з мінімальними витратами продвижение.

12. Виявлення змін реагування ними раніше, ніж стане пізно це делать Автор зіштовхувався у російській практиці із ситуацією, коли підприємством — великий продавець сантехніки з допомогою моніторингу згадувань про себе Інтернеті виявило початок інформаційної війни проти. У Мережі почали з’являтися окремі, але пов’язані загальної ідеєю публікації, формують негативне думку про компанії. Керівництво підприємства встигло прийняти відповідних заходів і допустило подальшого негативного розвитку событий.

13. Виявлення потенційних джерел витоку конфіденційної комп’ютерної інформації через співробітників компании Подобная функція не входить до сфери компетенції конкурентної розвідування й отримана інформація зазвичай передається службі безопасности.

Любой практикуючий співробітник конкурентної розвідки підприємства, що проводить аудит присутності своєї компанії, у Інтернеті, виявляє у мережі повідомлення, містять адреси корпоративної електронної пошти. Там, де служба безпеки не приділяє уваги питанням використання корпоративної пошти в особистих цілях, масштаби присутності працівників підприємства може бути порівняти з присутністю всієї фірми. Практика показує, що цю проблему на часі навіть декому компаній федерального уровня.

Как правило, такі повідомлення співробітників містять запрошення до ознайомлення, або розповідають про їхнє хобі, або пропонують купити послуги, чи товари (від виготовлення ключів до продажу витратних матеріалів для оргтехніки). Інколи трапляються резюме діючих чи колишніх співробітників, бажаючих знайти місце работы.

Если конкурент такий фірми не гребує методами промислового шпигунства, може отримати стабільний джерело інформації, оскільки що у описаних випадках відомості дозволяють спланувати і зробити незаконне притягнення до сотрудничеству.

14. Виявлення слабкостей конкурента і недомовок у його рекламе Конкурентная розвідка здатна проаналізувати скарги споживачів на продукт конкурента і виходячи з виявлення приховуваних їм недоліків дати рекомендації щодо своєї реклами, щоб він підкреслювала саме ті переваги власного продукту, яких продукт конкурента не имеет.

Например, в однієї виробника цих апаратів сигнал дзвінки на вона найчастіше дуже тихий, але він звідси вона каже реклами. Про це свідчать користувачі. Ще користувачі кажуть, що апарати першого виробника дорожче, ніж у інших, хоч і якість виробів в розквіті. А його конкурент, не що б технічними досягненнями, підкреслює гучність і чистоту сигналу виклику своїх апаратів разом із демократичною ціною. І це срабатывает.

15. Інформація про партнерах і клиентах Помимо інформації про наявність кримінальних зв’язків і методи вирішення питань, прийнятої у ваших контрагентів, дуже важливо знати, чому в партнерів — чи вашого банку деньги.

Если не цікавитися цим, можна випадково стати співучасником відмивання кримінальних коштів чи жертвою падіння вашого банка.

Представьте собі ситуацію, коли в розпал угоди ваші кошти, з вини вашого партнера чи банку, потрапляють під арест.

Как втратити бізнес гарантированно?

Одним із найголовніших пріоритетів стратегічної розвідки є моніторинг политики.

Это пов’язана з тим, політика безсумнівно важливіше нею, ніж економіка. Політичні рішення проводилися, проводяться і буде проводитися у життя, незалежно від своїх рентабельності і огляду на затраты.

Вернейший спосіб втратити бізнес — ігнорувати це явление.

Задача конкурентної розвідки у світі цього лежать у кількох областях:

1) відстежувати законодавчі й адміністративні тенденції у діях влади у відношенні бізнесу у целом;

2) відстежувати лоббируемые зміни до законодавства, які вплинути на ваш бізнес у інтересах інших бізнес-групами або ваших прямих (непрямих) конкурентов;

3) під час передвиборних кампаній аналізувати позиції реальних претендентів на владу у контексті інтересів вашого бізнесу. Щодо цього затвердження варто зробити застереження. Річ у тім, що сьогоднішня російська дійсність звичайно дозволяє бізнесу всіх рівнів залишатися рівновіддаленим від які торують собі шлях до повалення влади сил. І тут, по думці багатьох експертів, оптимальним є давно зарекомендував себе Заході спосіб ставки всіх реально претендують на успіх політичних конкурентів (без непотрібної публічної ангажованості) за принципом: «Нехай переможе сильнейший»;

4) інформувати керівника випадки, якщо їх діяльність починає торкатися чиїсь політичні интересы;

5) відстежувати дрейф політичних інтересів впливових структур і інформувати керівника випадки, коли підприємством, не змінювало у своєї діяльності, починає торкатися їх сформовані політичні интересы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.