Маркетингова політика розподілу

Міністерство освіти і науки України

ВНЗ «Відкритий Міжнародний Університет Розвитку Людини «Україна»

Курсова робота

з дисципліни Маркетингова політика розподілу

на тему: Маркетингова політика розподілу

Виконавець:

Студентки 6-го курсу Спеціальність «Маркетинг»

Штефюк Світлани Керівник:

Гуменюк А.М.

Чернівці, 2011

Вступ

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв’язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп’ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп’ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов’язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп’ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача. Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв’язання, яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70% роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

В даній курсовій роботі буде розглянуто тему «Канали розподілу та удосконалення їх діяльності». Ця тема є досить актуальною на сьогоднішній день, тому що вивчення маркетингової політики розподілу та її практичне застосування на підприємстві значно підвищує ефективність діяльності останнього, що в свою чергу призводить до збільшення прибутку. В першому розділі описана сутність каналів розподілу, їх функції та види. В другому розділі роботи дана загальна характеристика ТзОВ «Рибак», проведений аналіз і розкритий принцип комерційної діяльності в області політики розподілу підприємства. В третьому розділі описані шляхи удосконалення діяльності каналів розподілу.

В процесі написання роботи було використано матеріали внутрішньої звітності підприємства, матеріали практикуючих фахівців в галузі маркетингу, розміщені в періодичних виданнях, підручниках та електронних джерелах.

Розділ 1. Характеристика каналів розподілу

1.1 Сутність, види та функції каналів розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.

Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару, доставки товарів до місць попиту, змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів, можливості придбання товарів. Планування збутової політики передбачає наявність певних етапів (рис. 1.1).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — вибір та конструювання каналів розподілу. Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача. Функції каналів розподілу наведено нижче:

а) функції, пов’язані з угодами (закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам; продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів; діловий ризик за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції (створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців; збереження продукції, її якості; сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; транспортування продукції);

в) обслуговуючі функції (торговельне обслуговування споживачів; огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції; визначення цін, націнок та знижок; надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру [11, 342].

Основні елементи маркетингової політики розподілу названі у таблиці 1.1

Таблиця 1.1. Основні елементи маркетингової політики розподілу

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані, також виділяють ешеловані канали розподілу.

Прямі - без використання посередників — канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Створення маркетингових систем із прямими зв’язками доцільне у таких випадках.

По-перше параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування.

По-друге кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником.

По-третє товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо).

По-четверте матеріальний потік не потребує складської обробки.

По-п'яте продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв’язками.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників — канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Змішані (ешеловані) канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне в таких ситуаціях.

По-перше товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік.

По-друге вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм після продажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків.

По-третє товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку.

По-четверте різниця між вартістю виробленої виробником продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури і створювати маркетингову систему з прямими зв’язками.

По-п'яте партії товару такі, що при просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелованих каналах.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.

Перекладення частини роботи, а реалізації товарів на посередників дає певні вигоди. Це пояснюється в основному ефективною роботою посередників щодо забезпечення широкої доступності товарів для споживачів та доведення їх до цільових ринків. Посередники допомагають скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування, розподіл у роздрібну торгівлю, формування каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі й просторі, що відділяють товар від споживача. Всі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують одну або кілька функцій:

? дослідницька робота;

? просування товару;

? встановлення контактів;

? пристосування товару;

? проведення переговорів;

? фізичне переміщення товару;

? фінансування;

? прийняття ризику.

Виконання перших п’яти функцій сприяє прийняттю рішень про угоди, контракти, а трьох останніх — завершенню уже укладених угод. На практиці приймають рішення не про те, чи треба ці функції виконувати, а проте, хто повинен це робити. Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому (рис. 1.2.).

Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Відомі три основні способи прямого продажуторгівля в рознос («від дверей до дверей»), посилочна торгівля і торгівля через магазини, що належать виробникам.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець, на індустріальному ринку агент з продажу товарів чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку оптовий і роздрібний торговець, на індустріальному ринку дилер, дистриб’ютори.

Трирівневий канал — це три посередники. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, що купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл — передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов’язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл — передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов’язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу — виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів повсякденного попиту.

З погляду маркетингу канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв’язку з цим виділяють:

? фізичне переміщення товарів;

? передача права власності;

? здійснення платежів;

? передавання інформації;

? стимулювання продажу.

З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

? здатність оперативно постачати товар;

? коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

? здатність «проштовхувати» товар;

? підтримка товарних запасів;

? особливості асортименту продукції посередника;

? методи реалізації товару;

? кваліфікація торгового персоналу;

? кредитоспроможність.

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. Наступне питання присвячене сучасним маркетинговим системам та особливостям вибору посередників, факторам, що впливають на цей вибір.

1.2 Сучасні маркетингові системи

Крім традиційних каналів розподілу існують вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС) та багатоканальні маркетингові системи (БМС). Нижче коротко розглянемо кожен з цих видів, детально зупинившись на вертикальних маркетингових системах.

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два і більше підприємства об'єднують зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи постійних засадах, може створюватись окрема спільна компанія.

Багатоканальні маркетингові системи створюють з метою повнішого насичення ринків відповідними товарами чи послугами.

Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда. Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані [14, 189].

Корпоративні ВМС — вертикальні маркетингові системи, усі послідовні стадії яких, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

У договірних вертикальних маркетингових системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

· Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків — оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар «у маси». З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель.

· Кооперативи роздрібних торговців — роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.

· Франчайзинг — власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу. Існує три види таких ВМС:

? система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника — виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування;

? система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника — виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром;

? система власника привілеїв під егідою фірми послуг — фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги [14, 191].

У керованих вертикальних маркетингових системах, як правило, один з учасників дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю.

Вертикальні маркетингові системи створюють з метою вирішення конфліктів між учасниками каналів розподілу, але виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних або багатоканальних конфліктів:

· вертикальні — через розбіжності між різними рівнями одного каналу;

· горизонтальні — через розбіжності між фірмами, одного рівня;

· багатоканальний — спричинений розбіжностями між різними каналами, що обслуговують один ринок.

Уникнути конфліктів можна завдяки оптимальній організації їх керування: за допомогою переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, об'єднання зусиль лідерів, які перебувають на різних рівнях, і участі в торгових асоціаціях.

У вертикальних маркетингових системах кількість учасників каналів розподілу визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Незалежно від того, скільки каналів розподілу залучено до реалізації товару, оскільки вони фінансуватимуться за рахунок статті витрат на формування мережі розподілу, ціна реалізації буде менша ніж при застосуванні горизонтальних маркетингових систем. Такий підхід стимулює розширення мережі продажу і одержання прибутку за рахунок збільшення товарообігу.

Більшість фірм розраховується з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того як учасник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошові одиниці [14, 192].

Після укладання угоди на участь у ВМС учасник каналу розподілу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва.

Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах формуються певні рівні продажу відповідно до його обсягу. За рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання. На практиці обсяг закупівель, а отже обсяг продажу розглядаються у граничних діапазонах. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються. Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Проте інколи це пов’язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдасться.

Щоб уникнути цього, деякі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажу. Наприкінці певного періоду (як правило, місяця) визначається місячне замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус-провізійні. Перевага цієї системи полягає в тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту, так би мовити, після виконаної роботи. При цьому немає потреби ризикувати, придбавши одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов’язаних з його зберіганням і транспортуванням. Бонуси виплачують за рахунок окремої статті витрат.

Посередник — юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. Посередницьку діяльність поділяють на оптову та роздрібну торгівлю [6, 115].

I. Оптова торгівля. Це діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання. Основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 Основні типи оптових торгових посередників

II. Роздрібна торгівля — передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі наведена на рисунку 1.3.

Рис. 1.3. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі

Після обрання каналів збуту, необхідно вибрати партнерів. На цьому етапі також виникають проблеми, які можуть призвести до невдач. Неправильний вибір посередника хоча б за одним з приведених нижче показників коштував втрати ринкових позицій не однієї компанії. Отже, у пошуках посередника необхідно орієнтуватися на ряд параметрів, запропонованих Н. Палеєм:

? фінансове становище;

? збут якої продукції здійснює посередник;

? загальна кількість товарів і послуг різних фірм, які продає посередник;

? репутація серед клієнтів;

? охоплення ринку: у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами; у галузевому розрізі — збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;

? періодичність отримання замовлень — чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження свого положення у бізнесі;

? запаси та складські приміщення;

? рівень та методи управління.

В наш час використання електронних систем не оминуло сферу маркетингу, а саме, розробку збутової політики. Система «Sales Expert» забезпечує комплексне вирішення задач збуту, сервісу і маркетингу, оскільки є системою класу «Customer Relationship Management» — управління взаємин із клієнтами. Дана система дозволяє реалізувати нормативну модель діяльності компанії у сфері продажів в єдину технологію, яка забезпечує тісну взаємодію відповідних служб, надає можливість результативно управляти процесом продажів і забезпечувати отримання інформації, необхідної для прийняття рішень про коригування діяльності компанії у сфері маркетингу. При цьому підвищення ефективності збутової системи досягається завдяки:

? збільшенню обсягів збуту продукції за рахунок одночасного продажу спектра супутніх товарів і послуг;

? підвищенню якості роботи з найбільш прибутковими клієнтами;

? скороченню затрат на утримання клієнтів завдяки забезпеченню індивідуального підходу до кожного потенційного покупця і пропонування лише тих товарів, які задовольняють їхні вимоги.

Клієнтська база «Sales Expert» представляється у вигляді набору карток, де фіксуються дані про компанію-клієнта і джерело його контакту з підприємством (наприклад, реклама в ЗМІ, Інтернет-ресурс, ініціатива менеджерів підприємства тощо), повна історія контактів усіх служб з цим клієнтом, перелік уже придбаних товарів і послуг.

Тобто, «Sales Expert» дозволяє розподілити процес продажів на етапи, контролювати роботу кожного працівника відділу продажів з будь-яким із клієнтів, реєструвати планові і фактичні суми платежів, розсилати типову інформацію, оцінювати діяльність менеджерів за об'єктивними показниками: відсоток відмов від покупок, ефективність первинних контактів, середня тривалість здійснення угоди і її етапи. Система дозволяє керівництву завжди отримувати точні дані про обсяги збуту і дебіторську заборгованість за групами товарів, регіонами, галузями, підрозділами тощо. Крім того, можна простежити, як клієнт відреагував на конкретну рекламну акцію, і відібрати рекламні носії, найбільш ефективні для конкретних товарів і послуг компанії, визначити потреби різних груп клієнтів, з’ясувати, яким чином вони приймають рішення про покупку, і розробити заходи зі стимулювання продажів і PR, які спроможні збільшити обсяги збуту.

Розділ 2. Аналіз каналів розподілу ТзОВ «Рибак»

2.1 Загальна характеристика підприємства

ТзОВ «Рибак» є самостійним господарюючим суб'єктом з правом найму робочої сили, набуває права юридичної особи з моменту її державної реєстрації, здійснює свою господарську та соціальну діяльність у відповідності з Установчим договором і цим Статусом, Законами України «Про підприємництво», «Про підприємства в Україні», «Про власність», «Про господарські товариства», іншим чинним законодавством України.

ТзОВ «Рибак» володіє відособленим майном, має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в банках та інше. Самостійно здійснює зовнішньо — економічну діяльність.

Може від свого імені укладати угоди (контракти), набувати майнові та особисті немайнові права, нести зобов’язання, пов’язані з її діяльністю, бути позивачем, відповідачем і третьою особою в народному, арбітражному та третейському судах.

ТзОВ «Рибак» має право створювати на території України та за її межами філії та представництва, дочірні підприємства, вступати у господарські об'єднання.

Товариство має право продавати і передавати іншим підприємствам, організаціям та установам, обмінювати, здавати в оренду, надавати тимчасово в тимчасове користування або позику належні йому будинки, споруди устаткування, цілісні комплекси, транспортні засоби, інвентар, сировину та інші матеріальні цінності, а також списувати їх з балансу.

Метою створення та діяльності ТзОв «Рибак» є:

· задоволення соціально-економічних потреб членів Товариства на основі ефективного використання майна, виробничо-технічного потенціалу та фінансово-господарської діяльності, надання послуг, здійснення комерційної діяльності, виготовлення продукції, товарів, виконання робіт з метою одержання прибутку, надання робочих місць населенню.

Предметом діяльності ТзОВ «Рибак» є:

· торгова, торгово-комісійна, торгово-закупівельна, торгово-посередницька діяльність;

· створення мережі магазинів для реалізації різноманітних товарів власного виробництва та товарів, одержаних за взаєморозрахунками з українським та зарубіжними партнерами, а також відкриття власних барів, кафе та пі церій і т.п., надання послуг у сфері громадського харчування;

· видобування мінеральних підземних вод та їх реалізація;

· закупка сільськогосподарської продукції в колективних фермерських господарствах, інших юридичних осіб та населення, в тому числі за готівку;

· організація і проведення торгівельно-промислових виставок, ярмарок і т. п. заходів спрямованих на задоволення потреб населення;

· придбання у юридичних і та фізичних осіб акцій товариств, компенсаційних сертифікатів ощадного банку, інших цінних паперів та їх реалізація;

· проведення ремонтно-будівельних, монтажних, оздоблювальних робіт, їх виконання на об'єктах виробничого, цивільного, культурно-побутового та соціального призначення;

· виробництво та реалізація промислових товарів та продуктів харчування;

· участь у цільових державних програмах, заходах і акціях;

· експлуатація жилих і нежилих приміщень, лізингові операції і здача в оренду приміщень та техніки;

· зовнішньо — економічна діяльність в межах чинного законодавства;

· організація індивідуального, сімейного та колективного відпочинку, туристичних подорожей та екскурсій на території України та зарубіжних країн;

· зберігання і транспортування вантажів, надання інших послуг в галузі складського та транспортного обслуговування при наявності відповідної ліцензії.

· організація транспортних послуг підприємствам та громадянам власними або орендованими транспортними засобами;

· сервісне обслуговування автомобілів та їх ремонт;

· здійснення операцій з нерухомим майном та цінними паперами;

· маркетинг та юридичні послуги;

· консультації та навчання;

· всі види комерційної і другі ввиди діяльності, які не заборонені законодавством України та не суперечать цілям товариства.

Окремі види діяльності згідно чинного законодавства товариство може здійснювати при наявності спеціального дозволу (ліцензії).

Майно ТзОВ «Рибак» складається з основних фондів, оборотних коштів, а також інших цінностей, вартість яких відображається в балансі товариства. Воно є власником майна, переданого йому Засновником товариства, продукції виготовленої товариством в результаті господарської діяльності, одержання прибутків та іншого майна, набутого на підставах, не заборонених законом.

Джерелом формавання майна ТзОВ «Рибак» є:

— грошові та матеріальні внески Засновника;

— доходи, одержані від реалізації продукції, а також від інших видів господарської діяльності;

— доходи від цінних паперів, амортизаційних відрахувань;

— кридити банків та інших кредиторів;

— капітальні вкладення;

— придбання майна іншого підприємства, організації фізичної особи;

— безоплатні або благодійні внески, пожертвування організацій, підприємств, громадян;

— інші джерела, не заборонені законодавчими актами України.

ТзОВ «Рибак» несе відповідальність по своїх зобов’язаннях усім своїм майном, на яке може бути накладене стягнення згідно законодавства України. Товариство не відповідає по зобов’язаннях свого Засновника. Засновник відповідає по зобов’язаннях Товариства в межах свого вкладу.

Управління підприємством здійснюється у відповідності з Статутом на основі поєднання інтересів трудового колективу, зафіксованих в колективному договорі, і прав засновника підприємства по використанню свого майна.

Колективним договором регулюються виробничі та трудові відносини на підприємстві, питання охорони праці, соціального захисту. Трудовий колектив ТзОВ «Рибак» складають всі робітники, які беруть участь своєю працею в його діяльності.

Засновник підприємства визначає компетенцію посадових осіб підприємства шляхом затвердження посадових інструкцій. На всіх робітників підприємства ведуться трудові книжки в порядку встановленому чинним законодавством. Підприємство володіє самостійністю в здійсненні своєї господарчої діяльності; розподілення прибутку; який зостається після податків і інших обов’язкових платежів.

Підприємство здійснює виробничо-господарську діяльність самостійно силами трудового колективу по договорам, укладених з організаціями і громадянами. Засновник планує діяльність і визначає перспективи розвитку підприємства, виходячи з реальної потреби, необхідності забезпечення виробничого і соціального розвитку.

Засновник визначає підстави і порядок списування майна з балансу. Підприємство виконує роботи та надає послуги по цінах, встановлених самостійно або на договірній основі, а в випадках визначених чинним законодавством — по цінах, встановлених в централізованому порядку. Розрахунки по своїх зобов’язаних з іншими організаціями проводяться в безготівковому порядку через установи банку. Всі розрахунки, включаючи платежі і плату за працю, проводяться підприємством в календарній послідовності строків платежів. Підприємство несе повну відповідальність за виконання кредитних зобов’язань і розрахункову дисципліну.

Форми, системи і розмір оплати праці робітників ТзОВ «Рибак» визначається при укладенні трудових договорів з ними на основі трудового законодавства України. Підприємство вносить внески по соціальному і медичному страхуванню і соціальному забезпеченню в порядку і розмірах, що встановлені діючим законодавством. ТзОВ «Рибак» веде у встановленому порядку бухгалтерський облік і представляє відповідним органам у встановлені строки звіти і баланси по всіх видах діяльності. Перевірка і ревізії діяльності поводяться в порядку, що встановлюється діючим законодавством.

Діяльність підприємства може бути припинена шляхом його ліквідації або реорганізації. Ліквідація або реорганізація підприємства здійснюється по рішенню засновника або згідно рішення судових органів, якщо воно в установленому порядку визначено банкрутом, якщо будуть визнані недійсними засновницькі акти про утворення підприємства, а також на інших підставах, що передбачені законодавством України. Підприємство вважається ліквідованим з моменту виключення його з реєстру державної реєстрації. Ліквідація підприємства здійснюється — засновником. В разі банкрутства ліквідація здійснюється ліквідаційною комісією, що утворюється рішенням суду. При ліквідації підприємства, вклад членів підприємства, що внесений до складу майна підприємства видається їм в грошовій формі після задоволення претензій кредиторів. При реорганізації підприємства, що здійснюється у порядку, передбаченим чинним законодавством, права та обов’язки підприємства переходять до правонаступника.

ТзОВ «Рибак» розташоване в м. Чернівці, пров. Складський, 7 В, де знаходиться складське приміщення і офіс. На території підприємства знаходиться автопарк, який складається з 7-ми автомобілів. ТзОВ «Рибак» є офіційним дистриб’ютором моршинської і миргородської води на території Чернівецької області.

2.2 Аналіз діяльності каналів розподілу

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, політику розподілу (збутову), а також політику просування товару на ринок. В даній курсовій роботі ми проведемо аналіз діяльності каналів розподілу товарів на ринок.

Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб'єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб'єктів каналу розподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника базуються на відповідних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу, здійснення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, залежатиме також і від міцності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас навіть «міцні», товаровиробники не завжди можуть установити потрібний контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти для надання відповідної інформації товаровиробникові.

Для проведення аналізу діяльності суб'єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

— відносна важливість конкретного каналу;

— природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб'єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою;

— кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища.

Так, формуючи канали розподілу продукції, підприємство мусить знати, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

ТзОВ «Рибак» являється посередником між виробником компанією «IDS Group Ukraine» і оптовими та роздрібними покупцями. Компанія «IDS Group Ukraine» стала лідером українського ринку мінеральних вод у всіх категоріях. Ця компанія об'єднала сильних гравців ринку навколо своїх основних цінностей — це їхні бренди і їхні люди, тому сьогодні компанія пишається своїми досягненнями. Яскраве свідчення успіху — стабільний розвиток сьогодні, у той час як чимало компаній постраждало від складної економічної ситуації у світі.

Турбота про споживача і, отже, про високу якість продукції - це основа репутації «IDS Group Ukraine». Мета компанії - зміцнити лідерство на ринку мінеральних вод, адже сьогодні лише найсильніший може собі дозволити інвестувати кошти в інноваціі і розвиток. Компанія продовжує роботу над укріпленням лояльності клієнтів до своїх марок.

Світ постійно змінюється. Іншими стають очікування споживачів, змінюються тенденції на ринку. «IDS Group Ukraine» намагаємося бути на крок попереду всіх, щоб покупець завжди своєчасно отримував якісні, інноваційні та трендові продукти.

Розпочнемо наш аналіз з товарної політики ТзОВ «Рибак».

Отже, основними торговими брендами ТзОВ «Рибак» є: боржомі, моршинська, миргородська, трускавецька мінеральні води. Найбільшою популярністю користуються води середнього цінового рівня, оскільки товари цієї групи пропонують покупцям компроміс ціни і якості. В таблиці 2.1 буде представлено обсяги продаж по рокам, згідно додатків.

Таблиця 2.1 Динаміка товарообігу підприємства за 2008;2010 рр.

Наведені в таблиці результати за базисним способом обраховуються за такими формулами:

Абсолютний приріст = уз — у0 (2.1)

Темп зростання = уз / у0 * 100% (2.2)

Темп приросту = Темп зростання — 100% (2.3)

де уз — товарообіг звітного року, тис. грн.;

у0 — товарообіг базисного року, тис. грн.

За базу порівняння при проведенні дослідження взято 2006 рік.

Наведені в таблиці результати за ланцюговим способом обраховуються за такими формулами:

канал розподіл маркетинговий посередник Абсолютний приріст = уз — уп (2.4)

Темп зростання = уз / уп * 100% (2.5)

Темп приросту = Темп зростання — 100% (2.6)

де уз — товарообіг звітного року, тис. грн.;

уп — товарообіг попереднього перед звітним року, тис. грн.

На основі проведеного аналізу можна виділити загальну тенденцію до збільшення товарообігу за обома способами. А саме, максимальне зростання абсолютного приросту зафіксоване в 2010 році, за базисним способом воно складає + 7190,1 тис. грн. Тобто темп зростання товарообігу в 2010 році, порівняно з 2008 становить 165,8% за базисним та 135,1% за ланцюговим способом. Таким чином, темп приросту товарообігу у ТзОВ «Рибак» в 2010 році становить + 65,8% за базисним та + 35,1% за ланцюговим способами.

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому її вибір визначається з врахуванням стратегії щодо інших його елементів. ТзОВ «Рибак» розповсюджує продукцію компанії «IDS Group Ukraine» згідно їхніх рекомендованих цін. Ціни встановлюються окремо для оптових, роздрібних та хоричних торгових точок. В таблиці 2.2 наведені ціни на продукцію ТзОВ «Рибак» за 2008 — 2010 роки.

Таблиця 2.2 Ціни на продукцію ТзОВ «Рибак» за 2008;2010рр.

З таблиці видно, що ціни на продукцію ТзОВ «Рибак» зросли по кожній одиниці товару. Найбільше підвищення, порівняно з 2008 роком, спостерігається на води в великій тарі. Це пов’язано з тим, що компанія виробник ввела деякі обмеження на продаж води у великій упаковці. Разом з тим, у роздрібних точках «Моршинська» у великій тарі подорожчала на 30%. Підвищення цін пов’язано з тим, що питна вода «Моршинська» — повільно набирає поновлюваний ресурс, а її затребуваність висока, тому у компанії було прийнято стратегічне рішення зробити ставку на просування води в меншій упаковці - 0,5, 1, 1,5 літра" і було вирішено провести деяке підвищення ціни, що також пов’язане з економічними процесами, що відбуваються в країні. Виходячи із цього, ціна на воду у великій тарі (3 і 6 літрів) підвищилася на 15%, на 5% підвищилася ціна в дрібній тарі (0,5, 1, 1,5 літра). Що стосується іншого портфеля брендів компанії також відбулося незначне підвищення ціни, однак у рамках інфляційного процесу.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов’язаних із реалізацією продукції. Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів.

Аналізуючи діяльність каналів розподілу, розглянемо ринок збуту, які використовує ТзОВ «Рибак» для поширення своєї продукції. Ринок збуту підприємства охоплює місто Чернівці та всю Чернівецьку область. Каналами розподілу є оптові та роздрібні торгові точки. До оптових точок належать «Пакко Холдинг», «Сільпо», «Караван», «Рома», «Дефіс», «Колос» та приватні підприємці, які займаються оптовою торгівлею — Віщук В.В., Балан Г. С., Родинчук І.Д. До роздрібних торгових точок належать всі решта роздрібні магазини, аптеки, бари, ресторани, фасфуди, що знаходяться на території Чернівецької області. За кожною торговою точкою закріплений менеджер, який відповідає за представленість мінеральної води, якою торгує підприємство, за доставку замовлення на торгову точку та за взаєморозрахунки з торговою точкою. Кожний торговий менеджер обслуговує торгові точки, які розміщені на певній території міста і області. Для прикладу в таблиці 2.3 розглянемо роботу оптових точок за грудень 2010р.

Таблиця 2.3 Взаєморозрахунки з контрагентами З 01.12.10 по 31.12.10

За даними таблиці ми бачимо, на яку сума торгова точка отримала продукції, яку суму оплатила за отриманий товар і яка сума боргу перед постачальником. Також ми можемо проаналізувати, які із контрагентів зробили найбільший товарообіг за місяць — це «Адвентіс», «Фоззі-Фуд» та «Пако Холдинг». Враховуючи, не тільки обсяги продаж, а й частки товарів в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та товарообороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності можна зробити висновок, що такі оптові контрагенти як «Адвентіс», «Фоззі-Фуд» та «Пако Холдинг» є найефективнішими суб'єктами каналів розподілу ТзОВ «Рибак». Ці суб'єкти каналів розподілу забезпечать найширше охоплення цільового ринку, можуть найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг. Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персонального продажу. Зручність контактування для покупців також має велике значення. Правильно вибраний суб'єкт каналів розподілу має бути завжди до послуг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій. Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні. Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуатації тощо. Отже, саме такі канали забезпечать підприємству найбільший прибуток.