Дві правди маркетингу

Две правди маркетинга

Как змінився маркетинг протягом останніх 20 лет?

В свого часу ідеї класичного маркетингу, виражені в ємної формулі «Зрозумій і задовольни», стали справжньої революцією в бізнесовій практиці. Проте технологічний вибух 80-х — 90-х ХХ століття поставив під гегемонію споживчої моделі традиційного маркетингу. На межі століть дозріли передумови для черговий маркетингової революції. Про неї ще майже кажуть, але це найбільш прозорливі з маркетологів та бізнес-лідерів застосовують її ідеї на своєму повсякденному практиці.

Классическая маркетингова концепція насправді дуже і елегантна — знайдіть потребу народу і задовольните її. У цьому моделі відправною точкою до роботи маркетолога завжди було розкриття ще невдоволених потреб цільової аудиторії і формулювання відповідних комерційних пропозицій. Можна сміливо сказати, що основне завдання маркетолога-традиционалиста — це створення ідеальних продуктів, які відповідають всім бажанням споживача. Визначивши ці бажання і проаналізувавши їх, маркетолог формував оптимальний образ продукту і передавав всю одержану інформацію до відділу перспективних розробок. Далі компанії створювали новий чи оновлювали старий товар, висуваючи нові ринкові прототипи. Потому, як інформація про поліпшеннях доносилася до цільової аудиторії споживачів, компанія і власники акцій знімали від цього вершки.

В надувалася протягом багатьох років після формулювання цієї парадигми вона залишалася основним принципом дії тим, хто займався мистецтвом і наукою споживчого маркетингу. На сьогодні у ринкової практиці поширилася принципово інша модель маркетингової роботи, яка може дати не менший успіх вже зовсім до іншого покоління маркетологів. Її, на відміну першої моделі, можна назвати «маркетингом нових ідей». Основний девіз цієї моделі досить радикальний: винайди товар, позиционируй його як бренд, поясни споживачам, як він використовувати, і, можливо, він доведеться до душі.

5. Саме найяскравіші зразки «маркетингу нових ідей» можна натрапити у області високих технологій. Ось тільки лише один приклад. Існувала у той час, коли все світ використовував персональні комп’ютери з урахуванням процесорів Intel-286, об'єктивній необхідності у тому «гонці швидкостей», а її сьогодні призвело до появи процесора Pentium-4? Насправді, сама компанія Intel оприлюднила результати досліджень, який показував, що й двоє року після її висновку ринку 486-го процесора, лише п’ять% споживачів відчували у ньому реальну потреба. Інші 95% були цілком задоволені можливостями менш потужних процесорів. Мав Потребу чи середньостатистичний користувач, який проводив (і проводить уже) основну частину свого часу у текстових редакторах, інколи ж в програмах, як Microsoft Exсel, до яким нещодавно додалися интернет-браузеры і поштові клієнти, в процесорі, який обробляє інформацію з швидкістю понад 1000 МГц? Швидше всього, немає. Попри це компанія Intel продовжувала і продовжує проводити політику агресивної експансії над ринком мікрочіпів, піднімаючи комп’ютерну індустрію на досі незвідані висоти з кожним якого вивів ринку процессором.

Была чи особлива потреба у винаході Windows-95 чи Windows-98, по тому, як у ринку вже існував Windows 3.1? Можливо, немає і, тільки після масштабних промоушен — ініціатив, коштів public relations, реклами й активного стимулювання збуту, і навіть інших методів просування продажів, корпорація Microsoft змогла переконати достатньо людей цих програмних продуктов.

Такие приклади зовсім на поодинокі. Понад те, нині продажу лідируючих категоріях (як-от споживацька електроніка, індустрія моди, кіновиробництво, програмне забезпечення тощо) буквально стагнують в відсутність нових продуктів. Інша річ, що таких продуктів перестав бути результатом застосування традиційного маркетингу, у якому висновок інновації є наслідком виявлення будь-яких ще задоволених потреб цільових груп. Сучасна інновація, всупереч технологіям, описаним в підручнику Котлера і Армстрона, навіть бувши блискучий концепт, нерідко нав’язується споживачеві.

Вообще-то, «маркетинг ідей» перестав бути принципово новим феноменом. Просто за останнє короткий час він став вагомішим для ринкової економіки. Наприклад, індустрія моди, іграшок, розваг і дивитися кіно, завжди впроваджувала свою продукцію ринку, йдучи на приводу у концепцій, а чи не в споживачів. Це особливо дивовижно, коли ми приймемо у увагу, що з погляду традиційного підходу, кожен проект, заснований на «маркетингу ідей» пов’язане з великими рисками.

Появление закріплення нової схеми роботи була істотно полегшено з її появою персональних комп’ютерів, і нових технологій, які з цього пішли. Як джерело найчистішої інновації, комп’ютер дозволив з’явитися такому потужному і за цьому загальнодоступним засобу комунікацій і дистрибуції, як інтернет. Саме інтернет став визначальною силою, що стоїть над усіма перетвореннями у сфері маркетингових концепцій. Саме інтернет дозволяє інноватору у сфері маркетингу одержати доступ кожному ринку — від самої широкого до специфічного.

Гораздо вагоміший потенціал Інтернету у сфері дистрибуції. Сьогодні за кордоном, і частково Росії, покупець може проводити фінансові операції через інтернет, слухати живе радіо, читати спеціально спроектовані у його інтереси ранкові газети, завантажувати програмне забезпечення, ходити по віртуальної бібліотеці або книгарні, і всі у досить комфортних умовах. І, типові, список цих можливостей стає з дня на день лише довші. Отож, справжня магія Інтернету у тому, що він дозволяє інноваційного підприємцю, який має невеличкий капітал, досягти потрібних йому цільових груп у найкоротші терміни й при таких мінімальних витратах, що раніше не важко було уявити. Отже, цей чинник призвів до демократизації умов ринкової експансії для гравців з абсолютно різними стартовими условиями.

6. Так, вже у моделі «маркетингу нових ідей» співіснують технології высокобюджетного і економічного брендингу. У першому випадку власник дуже сильного брэнд-нэйма, здатний виділити масштабні бюджети на просування, створює інновацію і просуває її з допомогою наймогутнішої атаки по каналам реклами, PR, трейд-маркетинга і спеціальних акцій, створюючи величезну хвилю інтересу до товару. І тут, власник бренду ризикує, що інвестиції в промоушн-программы не принесуть очікуваних дивідендів. Однак у кожному разі, мега — бюджети доступні далеко ще не всіх компаніях. Для скромних бюджетів існує другий спосіб просування товару ринку. І тут інновація знаходить шлях у серцю споживача повільно й поступово, але за мінімальних грошових вкладеннях. Зазвичай просування починається з допомогою Web — сайту, а також форумів і чатів в інтернеті. Спочатку продукт закріплюється спеціалізованими маркетингових нішах, кількість яких поступово розширюється. Основний ризик цієї моделі у тому, що продукт або послуга можуть морально застаріти доти, як них створиться критичної маси покупців. Проте, багатьом лідерам бізнесу (таким, наприклад, як корпорація Dell, історія якої почалася на фермі) вдалося впоратися із подібним риском.

Подводя проміжний підсумок, варто згадати перебіг тому, як колись Філіп Котлер розмежовував концепцію продажу та концепцію маркетингу. У концепції продажів початком всього є виробництво, основний сферою уваги є існуючий продукт, засобом просування — продаж і промоушен, а очікуваний результат — це отриманням прибутку внаслідок збільшення обсягів продажу. На противагу цьому, початком усіх почав для маркетингової концепції бізнесу є ринок та його, основний сферою уваги є споживач, засобом просування — інтегровані маркетингові комунікації, а кінцевою метою — отримання прибутку через задоволення потреб споживачів. За аналогією, можна стверджувати, що «маркетинг нових ідей» починається з інновації, яка народжується незалежно від бажань, і прагнень споживачів. Основний сферою докладання маркетингових зусиль стає пристосування продукту до розуміння і потреб аудиторії. Засобами просування інновації є або многобюджетные промоушен — кампанії, або партизанський маркетинг з точковим закріпленням над ринком. Результат роботи — адаптація продукту споживчої середовищі як наслідок, зростання та одержання прибутку.

Однако давайте подумаємо над іншим: чому це нового вигляду маркетингу, а то й повністю, але суттєво замінив за частотою використання й, в загальн-те, дружелюбного стосовно споживачеві колегу? На думку закордонних експертів, зміна маркетингових парадигм була результатом комплексного впливу відразу кількох ринкових тенденцій.

Фактор перший: швидкість появи інновацій перевищила здатність маркетологів пророкувати споживче поведінка. У 1980;х — 90-ті роки уже минулого століття інновації буквально заповнили ринок. Нова динаміка ринкової діяльності сильно контрастувала з темпами розвитку продуктів в традиційних споживчих категоріях, як продуктів харчування, косметика чи кошти гігієни (саме ця товарні групи визначали ситуацію закордонних ринках в попередні роки). Класичний підхід, у якому під кожну нову ідею проводилося маркетингове дослідження, після цього розроблявся продукт, ще раз тестувався ринок, після чого визначалася, і втілювалася програма виведення продукту ринку, видався надміру повільним для нової реальності.

Вторым чинником з’явився зрушення лише у моделях споживання. У 60-х — 80-ті роки в розвинених західні країни існував бум «продуктів в упаковці». Власне, ці роки стали часом розквіту таких компаній, як Procter&Gamble, Pilsberry, General Mills тощо. Прагнення відповідати бажанням споживачів, зумовлювало появі різноманітних новинок з «поліпшеними властивостями», що і стосовно сьогодні є класичної технологією підтримки інтересу до бренду. Проте, аналіз розподілу рекламних витрат у різних товарних категоріях показує, що «продукти в упаковці» поступилися свої лідерські позиції активнішим рекламодавцям — виробникам споживчої електроніки та програмного забезпечення, і навіть компаніям, працюють у сфері розваг, подорожей, телекомунікацій, і інвестицій.

7. Єдине, у яких сьогоднішні інноватори продовжують виявляти свою традиційність, — це питання сумісності продуктів і технологій. У сьогоднішньому споживчому поведінці це дуже важлива мотивація. Якщо звернутися до фахівців, то 90% зі ста %, і може бути, і всі 100% підтвердять, що Macintosh значно міцніше і від, ніж так званий персонального комп’ютера — PC. Проте, за рівнем продажу та поширеності, Macintosh дуже поступається персонального комп’ютера. Чому? Власне, із застосуванням стандартів самого персонального комп’ютера з’явилося дуже багато галасу у ЗМІ руху на цільових групах, що, напевно, споживачів почали боятися, що вони будуть прибічниками стандартів Macintosh, то ми не зможуть користуватися найбільш популярними комп’ютерними програмами.

Третий чинник пов’язаний із тим, що технології проведення маркетингових досліджень, без яких за класиці неможливий повноцінний запуск нового продукту, обмежує інноваційні можливості теперішнього бізнесу. Результати досліджень, справді, дають можливість удосконалювати вже існуючі продукти. Проте годі й чекати від рядових споживачів технічної підкованості, що дозволяє спрогнозувати розвиток високих технологій, чи креативних якостей, дозволяють підказувати голлівудським режисером вдалі сюжети для кінофільмів. Втім, це отже, що маркетингові дослідження відтепер потрібно послати у відставку. Якщо, скажімо, те кіновиробництво і помічено при застосуванні споживчих досліджень до розробки фільмів, то закритий тестовий перегляд — явище з цією галузі цілком повсякденне. Понад те, саме post-hoc дослідження та є тим ресурсом, що дозволяє захистити компанії відрізняється від зайвих витрат за просування явно провальних проектов.

Четвертый чинник, який визначив закріплення «маркетингу нових ідей» трапилося в ринковій практиці, залежить від зміні технологій брендингу. Якщо ми повернемося до 60-му — 80-му років, вчасно розквіту ринку продуктів масового споживання, побачимо, тоді бренд і продукт, котрий мав це, були синонімічні. Сьогоднішні продукт і бренд цілком відірвані друг від друга. Часом не тільки маркетологи, а й споживачі знають, що продукт — це набір корисних властивостей, а бренд — це відчуття провини і асоціації, які залучають споживача до продукту. Що, втім, не перешкоджає численному зростання популярності брендів.

5. Як наслідок, деякі бренди стають значно більшою, ніж індивідуальні продукти, які представляють. Можна сміливо сказати, що сьогодні ми живемо у світі мега-брэндов із надлишковими ресурсами. Microsoft, Apple, Toshiba і ще — це бренди ринку високих технологій. Джорджіо Армані, Джанні Версаче, Лореаль — це усталені бренди у світі моди. За аналогією можна говорити про наявність брендів у світі спорту спортивної одягу. Такими брендами є, наприклад, Майкл Джордан, Ганна Курнікова. Можна і про наявність сильних брендів у кіно: Том Круз, Арнольд Шварценеггер, Шерон Стоун; в оперному мистецтві - Галина Вишневська і режисер Дмитро Хворостовский; в балеті - Майя Плісецька і Михайло Баришников. Всі ці імена об'єднує одне: спроможність викликати позитивні асоціації набагато перевищує потреби того продукту, що їх породив. І це отже, що вони здатні поділитися своїм «авторитетом» з унікальними товарами і послугами, выводящимися ринку з допомогою маркетингу ідей, полегшивши їх просування з допомогою власного імені.

Фактор номер п’ять: у сьогоднішньому ринковому просторі домінують компанії із мережним потенціалом. Візьмемо, наприклад, роздрібну торгівлю. Навіть із російському досвіду бачимо, що успішний розвиток цій галузі ринку визначають дуже великі й потужні роздрібні мережі. Ставши центром тяжіння найбільших роздрібних компаній, російський ринок роздрібної торгівлі іще далекий від насичення. Але навіть наявні ресурси мережевих продавців дозволяють автоматично забезпечувати ознайомлення з новими товарами серед якнайширшою аудиторії. Помічено, що стоїть розпочати продавати новий продукт через велику мережу, як моментально забезпечується якщо що і не національна, то регіональна дистрибуція.

Следующим чинником, визначив на об'єктивній необхідності «маркетингу ідей» став феномен паритетних товарних категорій, у яких жодного з конкурентів неспроможна занадто довго тримати перевагу зі свого боку. Мабуть, найяскравішим прикладом у разі може бути те ж саме Intel.

5. Коли ця компанія представляє над ринком іще одна, потужніший і швидкий чіп, вона пропонує його за максимальної ціні. Проте, побачивши світло, будь-яка новація, виведена ринку, легко копіюється іншими компаніями і власники таких клонів, обійшовши всі технічні і юридичні бар'єри, починають розвивати свої аналоги цього продукту, унаслідок чого ціна Intel падає до того часу, поки не досягне зразкового паритету з конкурентами. Отже, прогрес в галузі високих технологій стає абсолютної необхідністю для компанії Intel, оскільки є засобом знову і знову підвищувати прибутковість компании.

В укладанні всього вищесказаного слід поставити деякі питання етичного штибу. Наприклад, який суперечить чи модель маркетингу нових ідей інтересам споживача? Зрештою, за своєю сутністю маркетинг нових ідей пропонує і навіть нав’язує споживачеві продукти, необхідність що їх не здогадувався. Не чи це певної спробою управляти вибором споживача, натомість, що він робив цей вибір саму себе?

Все опікується цими питаннями цілком є закономірними й справедливі. Проте аргументів на користь маркетингу нових ідей чимало. Не забуваймо ж і у тому, що реальні механізми втілення класичного маркетингу також ідеальні. Скільки корисних і навіть геніальних винаходів були поховані ще від розробки через неякісно проведених досліджень чи то з бюрократичних процедур?

Кроме цього у сьогоднішньому ринковому просторі, де панує інновація, а конкуренція дуже сильна, у деяких товарних групах інший альтернативи давно вже не існує. Це просто-таки сформований факт. Споживачі, які щиро дивуються, чому стільниковому телефоні потрібна телекамера, чи навіщо міському жителю позашляховик, становлять меншість, але вони, зрештою, нерідко зупиняють свій вибір таких продуктах. Хіба після цього можна стверджувати, що ні кінцевий споживач визначає успіх чи неуспіх інновації?

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.