Канали збуту продуктів страхування

Огромное влияние на страховой маркетинг в России оказал закон «Об обязательном страховании автогражданской ответственности» (принятый в 2003г). Это событие повлекло за собой изменения во всех составляющих маркетинга страховых услуг, изменив сам продукт, тарифную политику, процесс привлечения клиентов, сбытовую структуру, операционные технологии и процессы подготовки персонала, подходы к рекламе страховых услуг.

Самое серьезное изменение претерпела сбытовая сеть страховых компаний. Это было связано с необходимость работы с огромной клиентской массой — автолюбителями и отсутствие достаточного количества квалифицированных кадров.

При высоком уровне конкуренции на российском страховом рынке основа бизнеса любой страховой компании строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании:

• 1. Агентские продажи. Считается самым эффективным каналом сбыта. Преимущество — этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, оснащение канцелярскими принадлежностями. Но такие продажи в большинстве приходятся на стандартные розничные продукты — автострахование, КАСКО, ипотечное страхование, страхование яхт и катеров. Все это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов. Лишь небольшое количество агентов компаний способны иметь дело с корпоративными продажами (их называют «суперагенты» «Суперагенты» — наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг.). Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.
• 2. Офисные продажи (менеджеры обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика). Преимущество — ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, известности бренда, местоположения офиса и многого другого.
• 3. Брокеры. Преимущества — хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные; они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится в стадии развития (5%), в то время как на Западе на него приходится 70−85% объема продаж страховых продуктов.
• 4. «Финансовый супермаркет» Финансовый супермаркет — концепция роли коммерческих банков для частной клиентуры, согласно которой каждый клиент должен удовлетворять в банке не только потребности в банковском обслуживании, в финансовом консалтинге, но и страховой интерес. Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте («финансовый супермаркет»). Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.
• 5. Продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России. В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов:
  • — сайт — это средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента.
  • — непосредственные продажи продуктов через Интернет. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг — оплата, и получение от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, КАСКО), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у клиента есть обратная связь, если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить (так, работает страхового интернет-супермаркета компании «Ренессанс Страхование»).

Преимущество продаж через Интернет — снижение издержек (до 30%,) так как on-line продажи обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке; Интернет позволяет экономить время сотрудников компании.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов.

Однако есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные — низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети в крупных городах. Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом — перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.