Вивчення споживачів та аналіз конкурентів

Безперечно, ключовою фігурою політики проекту, орієнтованого на ринок, виступає споживач, тому він повинен вивчатися в процесі аналізу та оцінки проекту як безпосередній його учасник. Відповідно до методики ЮНИДО повинні бути проаналізовані наступні аспекти:

• 1. Що купується на ринку?
• 2. Чому це купується, які мотиви покупки?
• 3. Хто є покупцем, хто приймає рішення щодо покупки?
• 4. Коли купують?
• 5. Скільки купують?
• 6. Де здійснюють купівлю?

Різні ринки мають різні характеристики поводження покупців: цілком природна різниця між ринками споживчих товарів і товарів виробничого призначення, які потім надходять для використання в бізнесі.

Для більшої ефективності аналізу доцільно проводити сегментацію ринку, тобто класифікувати споживачів на групи, що відрізняються однорідністю попиту, смаків і переваг.

Сегмент ринку повинен відповідати наступним трьом вимогам:

• 1) поводження споживачів у сегменті повинно бути можливо більше однаковим;
• 2) сегмент має чітко відрізятися від інших;
• 3) розміри сегмента повинні бути досить більшими, щоб підприєм-ство, що діє на диференційованій ділянці ринку, змогло окупити витрати.

На практиці для класифікації споживачів товарів індивідуального користування застосовують наступні групи параметрів:

географічні (клімат, рельєф, урбанізація);

демографічні (чисельність населення, рівень народжуваності, вікова піраміда, статева структура, щільність населення, склад родини, мобільність, національності й мови);

економічні (доходи, рівень споживання, рівень заощаджень, відношення до престижного товару, марки продукта);

соціально-культурні (професія, рівень освіти, соціальне середо-вище й соціальне оточення, відношення до релігії, звичаї й традиції);

психографічні (звички, спосіб життя, життєва позиція, тип особистості).

Для товарів виробничого призначення в першу чергу використо-вують параметри виробничо-технічного й організаційного характеру (рівень технології, перспективи розвитку, строки поставки й т. д.).

Для деяких проектів важливо виділяти такий критерій сегментації, як відношення до нової продукції. Виділяється шість сегментів споживачів з погляду адаптації до нової продукції.

Наступним після сегментації кроком у вивченні споживача є дослідження поводження покупця на ринку, в ході якого необхідно знайти обґрунтовану відповідь на питання: чому певна група споживачів з безлічі приблизно однакових пропонованих йому товарів вибирає певний його вид? Значимість цієї частини дослідження особливо велика для тих фірм, які функціонують на насичених, ємних ринках, використовують стратегію низьких витрат виробництва й змушені вести конкурентну боротьбу з підприємствами, що виробляють і реалізують аналогічну продукцію.

Наступний етап вивчення споживачів — виявлення незадоволених потреб, ніш ринку. У практиці маркетингу використаються різні підходи до виявлення ринкових ніш. Один з них — обговорення питань із найбільш великими споживачами. Другий підхід, що одержав назву проблемного, полягає в складанні переліку проблем споживача, які потім ранжируются за ступенем їх важливості, і відповідно до результатів приймаються заходи щодо модифікації продукції. Третій підхід пов’язаний з аналізом реакції споживача на зроблену покупку.

Виявлення інтересів покупця є відправним моментом при розробці рекомендацій з модернізації або створення товарів. Практика під-тверджує, що запорукою успіху в маркетингу є виявлення потреби. Після цього можна організувати процес розробки й виробництва потрібних, «адресних» товарів вчасно, тобто випереджаючи конкурентів.

Крім того, в межах комплексного дослідження ринку аналізують діяльність конкурентів, яка виявляється в рамках загальної системи збору й оброблення інформації про ринок. Конкуренти класифікуються, як правило, на основі одного з двох підходів: за товарним принципом або за типом стратегії, що ним використовується.

Перший підхід має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їх товар. При цьому виділяються наступні основні групи конкурентів:

фірми, що реалізують абсолютно аналогічний товар;

фірми, що пропонують аналогічний товар, але інших сортів, марок;

фірми, що випускають товари-замінники.

Класифікація конкурентів на основі їх групування за типом стратегії застосовується фірмами, що реалізують продукцію виробничого призначення. На думку багатьох дослідників, такий підхід доцільний, тому що для більшості фірм перехід від одного типу стратегії до іншого досить затруднений. При цьому підході конкуренти діляться:

• а) на тих, хто працює в рамках стратегії низьких витрат вироб-ництва, а тому здійснює експансію на ринках і має потенційну можливість проводити гнучку цінову політику;
• б) на тих, хто використовує стратегію диференціації й, отже, може витиснути з ринку «старі» товари «новими», поліпшеними, що більш повно задовольняють потреби покупців;
• в) на тих, хто використовує стратегію диверсифікованості своєї діяльності й тому здатний на демпінг.

Після виявлення й класифікації конкурентів аналізуються показники їх діяльності, які підрозділяються на кількісні та якісні. Так, обсяг виробництва й розмір прибутків — це кількісні показники, а особливості організації збутової системи — якісні. Серед кількісних показників, у свою чергу, виділяються абсолютні (фізичні й вартісні) і відносні (індекси, відсотки).

Далі при вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється специфіці їх маркетингової й комерційної роботи при паралельному зіставленні з можливостями й особливостями власної фірми, а саме: методиці вивчення ринків, товарній політиці (включаючи технологію розробки нових товарів, складання оптимальних асортиментів), ціновій політиці, організації каналів руху товарів, рекламі й коштам стимулю-вання збуту, кадровій політиці, методам ведення переговорів, особливо-стям контрактів й ін.

Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів — це підсумок вивчення особливостей стану фірми в порівнянні з її суперниками на ринку. В цій роботі використаються наступні принципи:

оцінка переваг і недоліків діяльності конкурентів щодо конкретної фірми;

виявлення сильних і слабких сторін з позицій споживачів;

проведення досліджень спеціальними групами, до складу яких входять фахівці різних служб фірми;

підпорядкування роботи конкретній, чітко сформульованій меті.

Для виявлення сильних і слабких сторін конкурентів доцільно доручити створеній групі провести оцінку кожного окремого виробу своєї фірми, щоб установити:

• 1. Як сприймається товар споживачами, яких ви хотіли б залучити до себе, але які купували дотепер товари конкурента? Чому вони не купують ваш товар, через відсутність яких саме властивостей?
• 2. Чи властиві товару, а відповідно й фірмі, образ і репутація, на які ви розраховували? Якщо так (ні), то чому?
• 3. Чи забезпечує виробництво товару найбільш ефективне викори-стання можливостей фірми? Чи розрахований він на найбільш економічний виробничий процес, що забезпечує сприйману якість?
• 4. Чи правильно представляють товар вашим потенційним кліє-нтам?

Потім варто порівняти отримані результати з показниками конкурентів, наголошуючи на параметрах якості й величині витрат виробництва, оскільки в остаточному підсумку виграє той, хто реалізує товари, одиниця якості яких обходиться покупцеві дешевше. Тому якщо фірма з’ясувала, що витрати виробництва товару конкурента нижче при порівнянній якості, то їй необхідно прийняти заходи для зниження власних витрат або підвищення якості.