Социальная реклама – коли прибуток більше, ніж гроші

Социальная реклама — коли прибуток більше, ніж деньги!

Алла Балашова, Володимир Вайнер, Социальная реклама представляє громадські й державні інтереси і на досягнення благодійних целей.

В соціальної рекламі нічого не винні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, і навіть конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, одно як і марки (моделі, артикули) товарів, є результатом підприємницької діяльності некомерційних организаций.

Закон РФ «Про ЗМІ», стаття 18. «Соціальна реклама».

Объект нашого розгляду — те, що саме з цілком конкретною метою і живою професійним інтересом на сучасному вітчизняному рекламному ринку й із чим зіштовхуємося набагато рідше, чому це личить настільки насиченому медиа-пространству, чим наші. Ми шукаємо і по образливого рідко знаходимо гідні приклади реклами соціальної, і це у той час, коли соціальні процеси країни перебувають у стадії бурхливого розвитку. У ті процеси безпосередньо в тій чи іншій ступеня залучені державні інститути та органи місцевого самоврядування, комерційні компанії та громадські объединения.

Социальная реклама, як будь-який інший, живе і у тривимірному просторі — просторі формування уявлень, взаємин держави і дій. Але, на відміну інших зразків рекламної індустрії, формує уявлення щодо продукті, йдеться про певної, точніше, цілком конкретної, громадської проблемі, про шляхи її вирішення, про социально-полезном і социально-безопасном поведінці. І, відповідно, сприяє формуванню цілком певного ставлення до цієї проблеми, а також до варіантів і способам її вирішення. І цілком закономірно містить мотивацію до здійснення нужного/желаемого дії, але з интравертивного, спрямованого задоволення частных/индивидуальных потреб людини, а дії социально-полезного…

Причем, російський та іноземний бізнес, розглянувши у площині соціальних перетворень такий собі клондайк для реалізації власних комерційних інтересів, дедалі активніше грає у цьому ще витоптаному поле.

В практику соціальної реклами дедалі більше входить така сторона комерційного інтересу, як просування цінностей комерційних корпорацій і можливий фонове проникнення на комерційний рекламний ринок. Так група тютюнових компаній, об'єднавшись під ідеєю заборони продажу сигарет підліткам («Не продаємо тютюнові вироби особам до 18-ти років»), закріплює у себе образ соціально відповідальних виробників сигарет, що, цілком логічно, неспроможна не викликати позитивної реакції у суспільстві та формує лояльність стосовно виробникам зі боку «непотребителей»…

С іншими цілями можна зіткнутися щодо рекламної акції «Візьми з собою», фінансованої міжнародної корпорацією PSI, що займається боротьбою зі СНІДом. У цієї кампанії і натомість загальної соціальної реклами (попередження поширення вірусу та інших ЗППП) паралельно наскрізний лінією просувається певна марка презервативів, вироблена PSI. Той самий метод можна побачити й інших виробників цієї категорії продукції - наприклад, реклами «Зателефонуйте детям».

В практиці створення соціальної реклами гуманітарна організація «Лікарі без кордонів» і російська організація Фонд Фокус створюють ще одне змога бізнесу, — можливість приєднатися широкої соціальної інформаційної кампанії, стати її спонсором й у згодом чи паралельно використовувати вже розкручені фрази і образи рекламі комерційної, дає у зв’язку з цим в багато разів більший эффект.

В сформованій російської практиці соціальної реклами допускається згадка назв конкретних організацій, їх контактів. І не суперечить закону «Про рекламу». Так, назви і контакти містять рекламні повідомлення телевізійних соціальних роликів Грінпіс, Світового фонду дикої природи, ГО «Світ Вашому дому», Храму Христа Спасителя і багатьох других.

И, тоді як повідомленні відсутня претензія щодо участі в ринкових та фінансових відносинах, на що закріплюються за певної організацією чи маркою, автором чи колективом права чи привілеї, та над нами соціальна реклама.

Одновременно дедалі більше комерційних компаній засновує однойменні громадські й некомерційні організації, відкриваючи собі цим широкі змогу заповнення і переповнення соціальних рекламних площ рекламою близьких по звучання і образам цілком комерційних брендів і марок. Існують приклади соціальної активності, наприклад, лікеро-горілчаних та інших компаній-виробників алкогольних напоїв, які, опинившись у обмеженому державою рекламному ринку, змушені переходити на простір соціальної активності і социально-маркетинговых кампаній. І тут основанием/поводом до створення социально-окрашенной реклами стає спеціальна, поступово що виділятимуться суспільно-корисна активність комерційного предприятия.

При наявності ретельно розробленої социальной/благотворительной політики корпорації виробник товарів та послуг формує особливий й більше значимий елемент свого способу — соціальну корисність. Цей критерій в оцінці і виборі споживачем товару і комунальні послуги стає дедалі вище втративши рейтинг споживчих критеріїв. У зв’язку з цим мушу оцінити професіоналізм і значимість таких дій, як проведення широкомасштабних просвітницьких кампаній «Procter & Gamble» до шкіл чи цілеспрямованої програми підтримки дітей-інвалідів благодійного фонду Рональда Макдональда.

Особое напрям займають соціальних програм, ініційовані чи активно підтримані державними і муніципальними органами, — перед бізнесом відкриваються широкі можливості побудови стійких позитивних відносин із різноманітними структурами держави, і виходу ринок у ролі організації-партнера у реалізації державної политики.

Если подивитися на рекламні щити тут міст, можна знайти достатньо місця, де, як говориться, «могло бути й ваша реклама», — прикладом може бути інформаційні кампанії ДАІ із гарантування безпеки руху, і запобіганню дитячого травматизму, президентські освітні програми розвитку й таке інше. Природно, мова не про заповненні всього простору згадуванням про комерційному партнері, але часто багато і простого розміщення логотипу і, наприклад, уточнення, що кампанія забезпечує підтримку соціальної программы.

Таким чином, можна сказати, що соціальна реклама, і ще більшою мірою — социально-маркетинговые кампанії, які включають у собі безліч форм і методів і каналів для повідомлень, відкривають новий, нестандартний підхід до формування образу компанії як социально-активного, відповідального перед своїми споживачами бизнеса.

Эффективная соціальна реклама:

· позитивна (не «проти», а «за», зокрема за відсутність чогось — антинаркотична, антивоєнна, антидискриминационная і т.п.).

· має «людського обличчя» (в об'єктиві не предмет, а человек).

· спирається на социально-одобряемые норми і дії, на сформовані цінності й стереотипы.

· не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними тощо. групами. Повідомлення соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв’язок між різними соціальними группами.

· сприяє формуванню дбайливого ставлення національних патріотичних традицій, багатокультурному і природного наследию.

· на відміну комерційної реклами, що закликає до споживання чогось, може закликати до відмові від використання чогось у сфері самого споживача (здоров'я, безпеки і т.п.).

· позначає умови і знаходять способи для особистої участі громадян, у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни) Тобто. відповідає питанням «як?», причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як і допомогти другим…).

· формує не негайне і одноразове дію, а стійке і найчастіше пролонгована социально-значимое поведение.

Несколько слів тенденції та принципи розміщення соціальної рекламы.

Согласно матеріалам дослідження, проведеного центром «Эко-Согласие» у сфері соціально значущих телевізійних сюжетів, показаних по телебаченню країн ННД Ольгою Сперанской, у червні - липні 1998 года.

«…зрителям інколи важко відрізнити комерційну рекламу від соціально значущих роликів. Наприклад, соціальні ролики про шкоду наркотиків, переплітаючись з рекламою медикаментів, шампунів чи продуктів, можуть незамеченными».

Однако, на наш погляд, соціальна реклама і бути в рекламних блоках. Тенденція появи социально-привлекательных рекламних заставок («Весна — одна усім», мульт-заставки з простими сюжетами тощо) дає змоги розраховувати на поява поглядів на її принципової необхідності, зокрема й у підвищення ефективності сприйняття комерційної рекламы.

Кроме цього у протягом 1999 року в серії професійних семінарів, серед активних громадських організації та представників регіональних телекомпаній рухалася уваги ідея і проводилося навчання створення тематичних зв’язок між соціальної між рекламою й комерційної. Наприклад, соціальна реклама «Папа, не пий!» вочевидь пов’язана з рекламою доставки нетверезих пасажирів транспортними фірмами чи просуванням безалкогольного пива, цим різко збільшуючи як тривалість впливу аудиторію, і спільний ефект рекламного воздействия.

В практиці соціальної реклами ще багато несказанного і ненаписаного. Цього ринку формується зараз, вона відкрита, його ресурси величезні ще освоєно, а реальна прибуток за їх використання, як свідчить практика, — вулицю значно більше, ніж деньги.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.