Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару

Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товара

Голубкова О.Н., до. е. зв., доцент інституту Маркетингу, РЭА їм. Г. В. Плеханова В останні роки разом з зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Справді, ефективні комунікації з споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-який организации.

Предприятия різноманітних діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, і навіть беcприбыльные організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та інших.) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтам, намагаючись реалізувати кілька целей:

1) інформувати перспективних споживачів про своєму продукті, послугах, умовах продаж;

2) переконати покупця віддавати перевагу саме цим товарам і маркам, робити купівлі певних магазинах, відвідувати саме ця розважальні заходи й т.д.

3) змушувати покупця діяти — поведінка споживача іде те що, що пропонує в момент, а чи не відкладати купівлю на будущее.

Эти мети досягаються з допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безплатних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних і продвиженческих видів деятельности.

Вышеупомянутое називається управління просуванням чи маркетинговими коммуникациями.

Преподаватели маркетингу віддають перевагу терміну управління просуванням, тоді як практики-маркетологи звичайно віддають перевагу користуватися терміном маркетингові комунікації. У заголовку статті використовуються обидва терміна. Розглянемо їх основні відмінності. Вищезгадані терміни тісно пов’язані з визначенням «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетингу пов’язане з такими чотирма елементами прийняття решений:

1) рішення про продукті;

2) цінові решения;

3) рішення про каналах распределения;

4) рішення просування.

Отметим, що остання елемент комплексу — просування — становить значну частину комплексу маркетингу, з яким безпосередньо має справу управління продвижением.

По порівнянню із зазначеним вище маркетингові комунікації - ширший термін, що включає комунікації у вигляді будь-якого чи всіх елементів комплексу маркетинга.

Маркетинговые комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових елементів — комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, внаслідок якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посылающими і получающими. Маркетинг — це комплекс діяльності, з допомогою якої організації бізнесу чи будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою — і своїми потребителями.

Конечно, сам означник маркетингу носить більш загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але більшість маркетингу пов’язані з комунікаціями. Взяті разом маркетинг й комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто. — маркетингові коммуникации.

Центральным у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, за яким, все перемінні комплексу маркетингу, Не тільки складова — просування — беруть участь у спілкуванні з клиентами.

Определение припускає можливість те, що маркетингові комунікації можуть бути або цілеспрямованими, як у реклами й персональних продажів, чи нецеленаправленными (хоч і які надають певний вплив), такі як зовнішній вигляд продукту, упаковка, чи цена.

Из даного визначення також випливає, що різні організації є як відправниками, і одержувачами комунікаційних сигналов.

В ролі відправника фахівець із маркетинговим комунікацій прагне проінформувати, переконати й спонукати ринок зробити дію, відповідна кількість його інтересам. Як одержувач, комунікатор прислухається до сигналам ринку здобуття права пристосувати цих повідомлень до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку виробництва і виявити нові комунікації.

Рассмотрим докладніше поняття «управлінням просуванням». У англійської транскрипції термін «просування «мовою звучить як «промоушн». У найширшому значенні слово «промоушн» означає «і рух уперед». У маркетинґу це значення зберігається себто «посунути «покупця до дії. Управління просуванням має у своєму арсеналі різноманітні засоби досягнення мети: рекламу, паблісіті, стимулювання збуту, рекламу у місцях продажу, використання заходів спортивного і розважального характеру, персональні продажу. Пропонуємо такі стислі визначення використовуваних понятий.

Реклама пов’язані з використанням чи засобівгазет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), чи з прямим зверненням до покупця з допомогою поштових отправлений.

Оба виду реклами оплачуються відомим спонсором — рекламодавцем, але вважаються безособовими, оскільки фірма — спонсор одночасно звертається до численним одержувачам, то, можливо, мільйонам, а чи не розмовляє з однією индивидумом чи невеличкий группой.

Паблисити — як і реклама, — це персональне звернення до аудиторії, але, в на відміну від реклами, компанія при цьому не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин, чи коментарів редактора у пресі про продукти чи послугах компанії. Ці дані чи коментарі отримують безплатне газетне місце або ефірне час, оскільки представники засобів вважають саме цю інформацію своєчасної чи корисною для своєї читаючої і телевізійної аудиторії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати ширший арсенал коштів зв’язку з громадськістю (паблік рілейшнз), ніж паблісіті. Тому третім елементом комунікаційного комплексу почали вважати паблік рилейшнз, а паблісіті включили до його складу.

Стимулирование збуту включає у собі всі види маркетингової діяльності, створені задля стимулювання дій покупця, інакше кажучи, здатні стимулювати миттєву продаж продукту. Порівняно з стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені до виконання іншого, у разі як-от доведення до споживача інформації про нове марці і надання впливу на ставлення споживача до ней.

Стимулирование збуту спрямоване як у торгівлю (оптову і роздрібну), і на споживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок та допоміжних коштів, спрямованих на активізацію дій у відповідь оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів включає використання купонів, премій, роздавання безплатних зразків, конкурсів, знижок і багато другое.

Реклама у місцях продажу використовують дисплеї, плакати, написи й інших коштів, покликаних впливати на покупательское рішення, у місці продажи.

Практика просування інтересів компанії та її марок з допомогою асоціювання компанії з будь-яким особливим подією (тенісний чи шаховий турнір, чи фестиваль і ін.), чи благодійної акцією називається найважливішим маркетингом Значительную роль просуванні товарів грають персональні продажу, які з останнє час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування і продажу. Персональні продажу — це комунікації особистої вдачі (обличчям до особі), у ході продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або ж послуги компании.

Соединение хіба що описаних елементів просування називається комплексом просування. Управління просуванням, тому — це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, що їх досягнуто шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цього, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка праці та прийняття коригувальних заходів у разі, якщо результати не узгоджуються з целями.

Таким способом мислення й маркетингові комунікації і управління просуванням містять ідею комунікації з споживачами. Проте, тоді як управління просуванням обмежена лише комунікаціями, означеними переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - загальна поняття, у тому числі у собі все комунікації з усіх елементів комплексу маркетинга.

Тенденция до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто. спільного використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямий продажу, комунікацій в місцях продаж і подієвого маркетингу коїться з іншими елементами комплексу маркетингу — одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х годов.

В минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, тоді як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна задля досягнення успіху, як і добре сформульовано у наступному цитаті Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, який працює у сучасних умовах, що це, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що із реклами в рекламу, зі статті до статті, з однієї програми до іншої ви негайно узнаёте, що марка каже у тому ж голосом» [2].

Причина, через яку приділяється дуже багато уваги маркетинговим комунікацій, у тому, що чимало організації традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було зумовлено боязню менеджерів те, що ці зміни приведуть до зменшення бюджетів, і зменшенню їх авторитету і місцевої влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через побоювання розширення своїх можливостей межі реклами. Проте він менш рекламні агентства розширили своїх функцій, об'єднавшись точніше з компаніями чи організувавши нові відділення, які спеціалізуються на стимулюванні збуту, прямому маркетингу і др.

Итак, до ухвалення ідеї інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що це елементи комплексу маркетингу є комунікаційні кошти і всі вони мають «говорити, у один голос».

Следующие приклади показують, як різні елементи комплексу маркетингу, не що стосуються до комплексу просування, взаємодіють із покупателями.

Продукт, як такої, тісно взаємодіє через розмір, форму, торгову марку, дизайн упаковки, колір пакування й інші чинники. Ці продуктові підказки забезпечують покупця додаткової ідеєю щодо спільного продуктового предложения.

Цена — інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни означатиме економію коштів, чи з’явитися індикатором якості, розкоші чи престижа.

Опыт ювелірних магазинів ілюструє роль цінової комунікації. Протягом піка туристичного сезону погано продавалися бірюзові прикраси. Директор магазину використовувала різні комунікаційні кошти продажу, але успіху було. Тоді вона вирішила вирушити у відрядження на закупівлю товару і надряпала на клаптику папери таке повідомлення своєму управляючому: «Все, що саме виставлено, ціна x ½». Після повернення, кілька днів, вона дуже здивована — все продано. Керуючий збільшив ціну вдвічі, натомість, щоб лише продавати по половинної ціні. Туристи вирішили, що це як цінний не подарунок і при цьому — вкладення накопичення цінностей [2].

Исключительную комунікаційну цінність покупцям має роздрібна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальністю. Два магазину, продають однаковий продукт, мають різним іміджем у власних очах покупців. Марка одягу, якщо її продавати лише крізь висококласні спеціалізовані магазини асоціюватимуть із вищим имиджем, чем коли б продавалася в магазинах зі скидкой.

Следует відзначити, що ключовими чинниками ефективних маркетингових комунікацій є [3]:

Цели комунікації. Передавач повідомлення має чітко знати, яких аудиторій хоче цього й якого типу відгук получить.

Подготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару і особливості сприйняття повідомлень цільової аудиторией.

Планирование каналів. Передавач повинен передавати своє сполучення каналам, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудитории.

(Две останні завдання зазвичай виконуються рекламних агентств чи фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних средств).

Эффективность повідомлення. Передавач за сигналами зворотний зв’язок повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на передані сообщения.

Перечисленные умови ефективності визначають сукупність рішень, які входять у будь-яку програму маркетингової коммуникации.

Важнейшими чинниками, які сприяють посилення ролі маркетингових комунікацій є те що, що різноманітні елементи використовуються і натомість мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил. Розглянемо такі найважливіші чинники та то вплив, що вони надають на маркетингові комунікації і практику управління продвижением:

1. Широко поширене зняття урядових обмежень у області діяльності різних компаній у багатьох галузях призвело до численним злиття, і, отже, до зменшення кількості конкурентів істотно. Ці події вплинули на маркетинг, зокрема рух, у вигляді можливості збільшити видатки рекламу та механізм виникнення особливих форм просування, як-от програма для «постійних клієнтів», часто користувалися послугами компании.

2. Дерегулювання у фінансовому галузі стимулювало банки та інші фінансові інституції проведенні агресивної реклами й використанні численних форм стимулювання — спеціальних призів, зустрічей щодо залучення і утримання клієнтів — і др.

3. Інтенсифікація глобальній конкуренції і підвищення комунікаційних можливостей також надали сильний вплив на маркетинг. Компанії змінили свої програми з маркетингу, зокрема з просування тоді, як ринки і конкуренти стали охоплювати земну кулю. Завдання з і Витрати неї стали враховувати світові масштаби; засоби інформації вибираються у всьому світі, а чи не обмежуються внутрішніми ринками; рекламні звернення апелюють до споживачів у різних країнах, а продавці тепер розкидані на різним світовим рынкам.

4. Підвищення інтересу до особистого фізичному станові й існувати добробуту викликало швидке зростання індустрії здоров’я (включаючи клуби здоров’я дитини і центри аеробіки), зміни у харчуванні (перевагу надають птасі і морепродуктам на противагу червоному м’ясу) викликало загострення продуктів, які обіцяють споживачам поліпшення здоров’я дитини і фізичної форми, особливо зниження ваги. Споживачі змінили свої уподобання в їжі, іграх під час відпочинку і свої очікування життя і продуктів.

Эти важливі зміни послужили як і створили передумови для практичного втілення гнучкою та творчої політики у сфері маркетингу і маркетингових комунікацій. Лікарні, що раніше не пасивно чекали появи пацієнтів, тепер активно просувають свої послуги. Лікарня Нового Орлеані розробила програму, адресовану саме чоловікам, оскільки чоловіка на більшою мірою, ніж жінки нехтують своїм здоров’ям.

Программа лікарні складалася з двох напрямів: агресивної телереклами, спрямованої на те що чоловіки прийшли на медичний огляд здоров’я, і підготовки вишколених службовців, котрі брали телефоном послерекламные звертання громадян і домовлялися на прохання клієнта про зарахування відповідним специалистом.

5. Посилюється роль чинника часу для придбання товарів та послуг. За участі заміжніх жінок на трудовому процесі голосування та швидкому збільшенні кількості родин зі подвійними заробітками, в чоловіка та їхні дружини залишається менше на традиційні купівлі. У результаті з’явилася тенденція раціональнішого використання часу. Споживачі нині більше, ніж раніше налаштовані те що режим роботи магазинів відповідав та їхні потреб, а чи не нав’язувався им.

Громадная популярність відеоапаратури під час здійснення купівель і банкоматів для проведення банківських операцій відбивають цієї тенденції. У обох випадках споживче поведінка залежить від того, що споживачі самі визначають свої тимчасові переваги. Зараз компанії випускають факси для домашнього користування. Споживачі замовляють факсом товари із найцікавіших магазинів, із доставкою додому, столики в ресторанах і путівки в контракт із Юрієм. Є й багато інші прояви контролю над часом. Усе це надав нові можливості для менеджерів з просування й маркетинговим коммуникациям.

Учитывая та обставина, що у проблемам маркетингових комунікацій існує масу різноманітних точок зору, автор закликає фахівців із маркетингу брати участь у дискусії з цих проблем сторінках журналу.

Список литературы

1. Стен Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новий максимаркетинг. Челябінськ, «Урал Ltd», 1997.

2. Terence A.Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.

3. Жан-Жак Ламбен. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, «Наука», 1996.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.