Використання директ-маркетингу на підприємстві

Деякий час тому в компанії «COLIN'S» існувала проста дисконтна система. Однак клієнти встигли до неї звикнути, дисконтна карта фірми (на той момент накопичувальна) втратила вагоме значення для частини постійних покупців.

Перед компанією виникла складна задача створити нову програму з абсолютно іншими правилами, максимально не обмежуючи інтересів власників старих дисконтних карт «COLIN'S» («золотих» і «срібних») і одночасно залучаючи нових клієнтів.

Суть дисконтної програми в рамках програми лояльності «COLIN'S», що діє з 2006 р., полягає в наступному. Споживач може отримати дисконтну карту, зробивши будь-яку покупку у фірмовому магазині. Для цього він повинен заповнити всі обов’язкові графи анкети постійного покупця і підтвердити свою згоду на участь в здійснюваних компанією комунікаціях. Окремо хотілося б відзначити: клієнт в будь-який момент має право відмовитися від того, щоб до нього надходили відповідні звернення в тій чи іншій формі.

Власникам дисконтних карток надаються диференційовані знижки від 5 до 15%, їх величина залежить від суми покупки, здійсненої в даний момент, тобто знижка, одержувана покупцем, щоразу різна. Дисконт по карті не поширюється на спеціальні акції та розпродажі. Однак касир повинен зареєструвати будь-яку покупку, зроблену власником картки, незалежно від надання знижки по ній.

Відомості про кожного покупця заносяться в базу даних, де ідентифікатором того чи іншого конкретного клієнта служить унікальний номер його картки. Саме тому компанія не підтримує те, що карти передають третім особам. Фірма гарантує конфіденційність особистої інформації, що вказується в анкетах, і те, що не надасть відомості стороннім організаціям. Доступ до клієнтської бази має тільки обмежене число співробітників відділу клієнтської підтримки.

Для кожного номера картки створено свій так званий картковий рахунок, на якому фіксуються всі покупки, зроблені покупцем, фінансові витрати на придбання товарів, а також сума зекономлених споживачем засобів. Таким чином, клієнт, отримавши свою виписку з карткового рахунку, має можливість відстежити свої витрати. Компанія в свою чергу отримує всю необхідну інформацію про покупців.

А програма лояльності, в рамках якої застосовує інструменти директмаркетингу компанія «COLIN'S», в свою чергу, крім того що спрямована на формування лояльного покупця, є для підприємства ще й свого роду маркетинговим дослідженням.

Та інформація, яку «COLIN'S» отримує про споживача при заповненні ним анкети постійного покупця, дозволяє компанії сегментувати мережу своїх магазинів по клієнтських груп. Наприклад, в торговельну точку, А частіше приходять студенти віком від 18 років; магазин веліють відвідувати самотні чоловіки від 30, а С — домогосподарки від 28 до 40 .

Таким чином, фірма може дозволити собі особливим способом вибудовувати товарну політику, підбирати персонал і навіть варіювати, відштовхуючись від загальної концепції діяльності фірми, візуальне оформлення магазинів.

Виходячи з усього вищесказаного, організація отримала чітке уявлення про особу свого споживача і виявила власну цільову аудиторію. Результати описаного маркетингового дослідження дозволили їй не тільки скорегувати відбір сезонної колекції, але й спланувати рекламні кампанії та інші акції.

Для наочності можна навести приклад найпростішої кореляції вік — підлога — «Відвідуваність магазинів Вінницького регіону» (рис. 2.1).

На перший погляд графік не самий інформативний, і припустити, який виявиться цільова аудиторія (статево-віковою склад), можна було б, не проводячи складних розрахунків. Однак коли порівнюєш подібні звіти кожного роздрібного магазину окремо, досліджуючи дані за певні дні тижня і навіть години, для аналізу з’являється цікавий блок інформації. Як приклад розглянемо графіки, що відображають інтенсивність відвідуваності магазину, А в понеділок з 10.00 до 15.00 (рис. 2.2) та в п’ятницю з 15.00 до 22.00 (рис. 2.3).

Відвідуваність магазинів Вінницького регіону.

Рисунок 2.2.

Інтенсивність відвідуваності магазину, А в понеділок з 10.00 до 15.00.

Безумовно, представлений приклад найпростіший, але підприємство має можливість проводити подібні розрахунки і з більш складними корреляциями, залежно від поставленого за дачі диференціюючи покупців не тільки за віком і статтю, а наприклад, за соціальним статусом, за сумою і кількістю одноразових покупок, що здійснюються ними, і т. д.

Рисунок 2.3.

Інтенсивність відвідуваності магазину, А в п’ятницю з 15.00 до 22.00.

Що ж потрібно зробити компанії, щоб сформувати лояльного клієнта? Основні зусилля компанії «COLIN'S» були спрямовані на:

• · роботу з товарним асортиментом: у магазині повинен бути представлений продукт, не тільки зовнішній вигляд якого, але і якість задовольняло б вимогам покупців;
• · роботу з клієнтською базою даних, а саме на застосування технологій директ — маркетингу.

Зрозуміло, не були залишені без уваги і такі аспекти, як:

• · взаємодія з співробітниками магазинів, які зобов’язані бути привітними і добре орієнтуватися в товарі;
• · візуальне оформлення торгової точки (не повинно викликати негативних реакцій у споживачів і т. д.).

Одним словом, в компанії вивчили всі стандарти, з якими серйозно працює будь-яка велика роздрібна фірма.

Організацією також була зроблена спроба налагодити прямі комунікації з клієнтами, дати їм зрозуміти, що вона чекає їх у своїх магазинах, готує якісь спеціальні пропозиції і зацікавлена ??в них.

Взагалі ж, в рамках програми лояльності «COLIN'S» приводом для контакту з клієнтами може служити будь-яка подія, прямо або опосередковано стосується споживачів, а саме:

• · новини з магазинів;
• · сезонні розпродажі;
• · завезення нової колекції;
• · відкриття нових магазинів;
• · поздоровлення із загальнодержавними святами і навіть днями народження.

Такі ненав’язливі знаки уваги, а також надання певних додаткових бонусів дозволяють фірмі сподіватися на те, що їй вдасться вибудувати надалі довгострокові відносини з покупцями.

Хотілося б зупинитися на тих ключових інструментах директ — маркетингу, які компанія «COLIN'S» спробувала використати в рамках програми лояльності.