Журналіст як автор рекламного тексту

У радянські часи автором рекламних текстів міг бути тільки журналіст [35: 45]. В першу чергу це можна пояснити грамотністю випускників факультетів журналістики та відсутністю спеціальності «копірайтер» як такої. Сучасні дослідники, наприклад А. Н. Назайкін, теж почасти вважають, що написання рекламних текстів журналістом є нормою [22: 23 — 24].

Історії відомо чимало прикладів, коли журналісти переходили до лав копірайтерів і досягали шаленого успіху (Альберт Ласкер, Раймонд Рубікам, Лео Барнетт) [25: 205 — 214]. Однак, у контексті цієї роботи журналістом вважається такий автор рекламного тексту, для якого написання оголошень не є основним предметом діяльності, тобто, працюючи на посаді журналіста, автор тимчасово виконує функцію копірайтера.

Загальною рекомендацією при роботі з автором (як журналістом, так і копірайтером) є попереднє заключення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство і оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії [1: 418].

Після заключення договору відбувається написання рекламного тексту. В ідеалі біля витоків створення рекламного звернення знаходиться сам редактор, який на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього завдання і встановлює завдання для автора, художника, фотографа [1: 419]. Щоправда, така методика роботи на сьогодні застосовується найчастіше при створенні масштабних рекламних видань — каталогів, проспектів. Що ж до коротких оголошень, заміток, статей, то вони не лише пишуться без участі редактора, а й, як правило, публікуються без внесення жодних правок, остаточним і єдиним виступає авторський варіант.

У царині рекламних оголошень журналіст є найбільш грамотним з точки зору дотримання загальномовних вимог. Однак, як відзначають фахівці, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень [33].

Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці. Це чудово ілюструє реклама «Приховані можливості маленької зарплати» [Д. 4]. Три колонки тексту із п’яти автор розповідає про секрети побутового заощадження, дає практичні (хоч і загальновідомі) поради, а потім різко переходить до суті - депозитних програм банку «Надра». При цьому, намагаючись вмістити у власноруч зменшений обсяг усі варіанти цієї пропозиції, він не може повноцінно розкрити суті жодної із програм, хоч заради цього і писалося все оголошення. Таким чином, журналіст по-перше ризикує просто «втратити» зацікавленого читача, який не стане дочитувати рекламу, а по-друге, заплутати потенційного клієнта рясними цифрами та фактами. Кмітливий редактор в такій ситуації має суттєво скоротити першу «лірично-повчальну» частину оголошення, а другу зробити більш образною, зрозумілою, наочною. Наприклад, після обіцянки 16,3% річних можна уточнити: «…тобто за рік Ви отримаєте 163 гривні з кожної тисячі, а якщо їх у Вас десять, то це вже 1630 гривень!». Наприкінці тексту журналіст, прагнучи втиснути усю інформацію у відведену рекламну площу, про один із депозитів каже лише так: «А „Мій вибір“ — це депозит, у якому акційна відсоткова ставка найбільш приваблива». Тож редактор має поставити перед автором логічне питання «Чим саме приваблива?». Ще одним варіантом редакторської обробки цього матеріалу могла б бути таблиця з даними про усі депозити, адже розібратися що й до чого, порівняти усі варіанти читачам-нефахівцям практично неможливо.

Варто зважати на те, що рекламісти мають на меті переконати покупця придбати той чи інший товар/послугу, а місія журналіста полягає в найбільш повному та своєчасному інформуванні населення [32: 139]. Тому немає нічого дивного, що «акули пера», складаючи текст рекламного оголошення, зосереджуються на гонитві за сенсацією або ж винятково на викладі інформації, забуваючи про емоційність викладу. Поєднання першої і другої помилок ілюструє рекламна стаття «Реалії реклами в мережі Інтернет» [Д. 5]. Заголовок вже сам по собі привертає увагу читача, який скоріш за все налаштується на статтю-викриття, мовляв, «от такі реалії». Але журналіст весь інший матеріал будує виключно на рекламних можливостях конкретного сайту в Інтернеті. З інформації, поданої замовником у «чистому» вигляді, авторка намагалася зробити більш-менш зв’язний текст, але не попрацювала над його зрозумілістю. Складна професійна лексика (Інтернет-маркетинг, лояльність користувачів), написання у формі статті, без звертань до потенційних клієнтів та пояснення у чому саме полягає специфіка Інтернет-реклами, роблять оголошення малоефективним. Редактору потрібно буде спростити не лише мову, а й суть такого тексту (не кожен потенційний рекламодавець володіє достатніми знаннями про сайти), також варто усунути дисонанс між заголовком та зверненням.

Дослідники рекламних текстів досить часто проводять паралель між рекламними зверненнями та газетними заголовками. Зокрема, на думку М. Васильєвої, можна навести чимало прикладів газетних заголовків, які цілком придатні для рекламних текстів [4: 91]. Однак, попередній приклад засвідчив, що цілком придатна для газетної статті назва зовсім не відповідає викладеному матеріалу. Тобто гарний заголовок ще не є гарантом ефективності реклами і його зв’язок із викладеним матеріалом повинен завжди бути під контролем редактора.

Ще одним прикладом невдалої назви є оголошення «Мобільна комп’ютерна революція у Хмельницькому» [Д. 6]. Знову ж таки перебільшена сенсаційність та надлишкова термінологічність збивають читача. Редактор має чітко знати, що за допомогою заголовка рекламного звернення читач вирішує, чи варто читати текст, чи ні, тому заголовок має бути інформативним [21: 94]. Тут зауважимо, що газетний чи журнальний заголовок так само мусить спонукати читача до подальшого ознайомлення з текстом, однак журналіст, що звик працювати на масового читача, навряд чи враховує той факт, що потенційного покупця турбує саме певний товар і за умови скандальності, але неінформативності він може просто пропустити важливі для себе відомості. Тим самим, реклама не стане відомою для потенційного споживача, заради якого її надруковано. Тож краще обійтись без заголовків, які просто збуджують цікавість без зв’язку з певним товаром чи послугою [21: 94]. Щодо останньої статті, то більш влучними та інтригуючи ми були б назви «Тепер Інтернетом можна користуватися навіть у тролейбусі», «Інтернет знайде Вас навіть в лісі» тощо.

Небезпечним є і явне приховування рекламної направленості певної статті. Зокрема стаття 9 Закону України «Про рекламу» вимагає чітко відокремлювати рекламу від усієї іншої інформації. Однак, у рубриці «Відпочинок» під назвою «Весняні моменти Вашого життя» з підзаголовком «Як краще відпочити під час травневих свят» [Д. 7] з’являється реклама горілки. Перше, про що повинен подбати редактор — ідентифікація рекламного оголошення, а друге — повністю переробити текст. Адже аргументи, що «Галицька» допоможе зігрітися після екскурсії) навряд чи переконають споживача. Тобто, в гонитві за оригінальністю форми та намаганням приховати рекламу, автор не лише порушив закон, але й створив малоефективне з рекламної точки зору повідомлення.

Очевидно, що журналіст, який береться за створення рекламних оголошень час від часу, навряд чи «перебудується» на копірайтерський лад. І справа не лише в заголовках чи структурі тексту — жоден репортер не стане вдаватися до професійних копірайтерських «хитрощів» через причину їх незнання. Зокрема, журналіст не буде повторювати в рекламному зверненні думку кілька разів, хоча це є однією з вимог у створенні якісних та дієвих оголошень [9: 61].

Однак, існують випадки, коли журналіст виступає незамінним автором рекламного тексту, але тексту специфічного — політичного спрямування. Для цього йому почасти достатньо буде інформації лише про певну подію — виступ, звернення, скандальну заяву [17: 120 — 127]. Крім того, журналіст може навіть несвідомою та безкоштовною формувати позитивний образ певної фірми, торгової марки чи окремої особи [20: 210 — 227]. Однак, такі тексти тяжіють до публіцистики значно більше, ніж до традиційного рекламного звернення.

На думку відомого російського дослідника реклами А. Репьєва, з журналісти можуть стати справжніми копірайтерами лише тоді, коли освоять рекламне мислення та отримають багато специфічних навиків, адже автор рекламного тексту — не літератор, а продавець, маркетолог, бізнесмен [33].

Отже, типовими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних клієнтів.