Редагування копірайтерських текстів

Копірайтер — «спеціаліст з рекламних думок або моментів, які продають. Копірайтера, який пише рекламний текст можна порівняти з вченим, який пише наукову статтю, — і в першому, і в другому випадках текст є лише кінцевим етапом творчого процесу» [33].

Копірайтери належать до посередників між рекламодавцями та споживачами товарів/послуг. Вони можуть працювати як в рекламних агентствах, так і у рекламних відділах самих замовників [29: 20]. Навіть серед світових класиків теорії та практики рекламного бізнесу посада копірайтера не пов’язується зі специфічною освітою нерозривно. Однак, досвід саме в сфері авторства рекламних текстів є запорукою кар'єрного росту на цій посаді [25: 41]. Тому можемо сміливо визначити, що професійна приналежність автора оголошень саме до копірайтерів визначається тим, що створення рекламних текстів є основним напрямком його діяльності.

Найкращі автори рекламних текстів — люди з природною уявою, зачаровані рідною мовою [26: 3]. Головним, на думку експертів, є працелюбність автора рекламних текстів, його самовідданість професії [41: 79]. Справжній копірайтер за кордоном постійно шліфує свою майстерність [15: 109].

Рекламні тексти вітчизняних копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавськими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів.

Однак, у вітчизняних «професіоналів» поки що далеко не всі вимоги до рекламних оголошень відображаються у тексті. Наприклад, типовою проблемою залишається логіка рекламного звернення, відповідність його змісту читацькому призначенню. Наприклад, історія «Новий автомобіль для молодят» [Д. 8] дійсно написана досить простою мовою, сюжет взятий дійсно з самого життя — підслухана розмова двох давніх шкільних подруг, про переваги пропозиції - легкого кредиту на авто, оголошення написано зрозуміло, наявна і аргументація. Однак, автор не зважив на те, що описана ситуація не зовсім пасує до образів її героїв. Навряд чи дві давні подруги будуть розмірковувати про автомобілі, якщо вони «давно не бачилися». Особливо недоречними стають репліки типу: «Мій чоловік каже, що нашим молодятам підійшов би Chevrolet Aveo, він легкий у керуванні і в обслуговуванні, має дуже гарний сучасний дизайн і міцний двигун». Тож редактору варто змінити героїв такої історії, адже рекламодавець пропонує гарні умови саме для молоді, то нехай молодь і фігурує в рекламному зверненні.

Ще одним прикладом вдало знайденої форми, але не до кінця розкритої ідеї є оголошення «Не згубіть своє життя!» [Д. 9]. Копірайтер подає текст листа матері, яка з вдячністю розповідає про лікаря Хіммта Рама, який вилікував її доньку від алкоголізму, мова героїні дуже близька до розмовної, написано текст емоційно і ефективність такого звернення досить велика. Однак, автор не врахував фактор читача, який неодмінно забажає знати про суть методу лікування більше, перед тим як довірити своє здоров’я або здоров’я близької йому людини певному лікарю. Редагування такого оголошення варто звести до розширення фактичного матеріалу, який можна подати по закінченню тексту самого листа, вказати на певну особливість пропонованого методу. Адже обіцянка, хай навіть надзвичайно емоційна, ще не є гарантом результату.

Значно краще, але знову недостатньо, викладено фактичний матеріал в оголошенні «Життя без гіпертонії» [Д. 10]. Як і в попередньому випадку, все починається з «вдячного листа», але після цього копірайтер подає інформацію про показання до застосування такого пристрою, зауважив, що «в його основі - відкриття зроблене 40 років тому вченими-фізіологами Інституту авіаційної і космічної медицини ВПС». На думку фахівців, чим точніше викладені вимоги в такому тексті, чим більше подано інформації про продукт, тим більше шансів отримати дійсно якісну рекламу [40: 95]. У запропонованому ж оголошенні жодної вказівки на те, що саме робить це диво техніки, автор тексту не вказав. Тобто читач не зрозуміє принцип роботи, не зможе навіть уявити те, що йому пропонують. Таким чином, ми знову зустрічаємо брак фактичного матеріалу в копірайтерському зверненні.

Зауважимо, що два попередніх приклади є рекламою специфічної продукції - лікарської, а тому оголошення мають відповідати вимогам статті 21 Закону «Про рекламу» [31]. Однак, тексти обох матеріалів містять чимало порушень, які детально буде визначено у наступному розділі. І часте порушення норм законодавства є ще однією хибою вітчизняних копірайтерів.

Також автор досить часто, захопившись вдалою концепцією рекламного звернення, забуває про вимоги до зрозумілості і простоти тексту. Наприклад, оголошення «Toyota Camry Встановлюючи правила» [Д. 11] є доповненням до телевізійного образу цього авто — авто престижу, авто бізнес-класу, авто для лідерів. Однак, фрази, які більше підходять до телереклами, потрапили на папір. Наприклад, перше речення, зачин, починається так: «Справжнього лідера завжди відрізняє небажання грати за правилами — тільки неспинний рух уперед та безкомпромісність дозволяють бути першим». Така складна і малочитабельна конструкція є абсолютно недоречною для друкованої реклами. З одного боку, редактор може спростити таке речення аби полегшити читацьке сприйняття: «Справжній лідер не грає за правилами», з іншого боку, суть повідомлення можна увиразнити, донести таким чином головну ідею до потенційних клієнтів: «Справжній лідер не грає за правилами, а їх встановлює».

Брак філологічної освіти теж є проблемою вітчизняних копірайтерів. Наприклад, у рекламі «Toyota Camry» [Д. 11] замість українського «визнаний» зустрічаємо кальку з російської «признаний».

Таким чином, попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребує законність рекламного звернення, повнота аргументів та фактичного матеріалу, відповідність нормам української літературної мови, логічність викладу та образів героїв.

Отже, найпроблемнішим є редагування текстів, написаних рекламодавцями. Адже воно полягає не лише у непрофесійності авторів з точки зору грамотності та знання секретів впливу на читача, а й у особливостях комунікації між редактором та замовником. Дуже часто рекламодавець стає на заваді редакторського втручання в текст оголошення, мотивуючи це тим, що витрачаються його власні кошти. Рекламодавці, попри своє досконале знання про продукт, найчастіше не вміють правиль донести ці знання до споживачів. Їм притаманні схильність до псевдотворчості, концентрація думок на власному продукті чи компанії-виробнику, а не на інтересах споживача. Тексти авторів-фахівців почасти рясніють професійною термінологією, відрізняються складністю синтаксичних конструкцій.

Грамотність журналістів є суттєвою перевагою серед інших категорій авторів рекламних звернень. Однак, намагання приховати істинну суть повідомлення, обмеженість у використанні жанрової палітри рекламних текстів зумовлюють низьку ефективність журналістських оголошень. Крім того, такі автори схильні до «гонитви за сенсацією» або ж до створення новини там, де її нема, тому особливої уваги потребує редагування заголовків, придуманих такими авторами. Почасти назва і сам текст не мають жодного зв’язку.

Вітчизняні копірайтери ще не до кінця опанували мистецтво створення рекламних звернень. Тому порушення вимог до написання оголошень зустрічається і в текстах, написаних професіоналами. Найбільшої уваги потребує відповідність оголошень законодавчим нормам та перевірка їх грамотності.