Сутність і критерії визначення ринкової новизни товару.=
Термін «товар ринкової новизни» рідко зустрічається в літературі з маркетингу, спеціалісти більше оперують терміном «новий товар», який має багато різноманітних трактовок. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу найрізноманітніші критерії. У спеціальній літературі можна побачити такі поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб… Читати ще >
Сутність і критерії визначення ринкової новизни товару.= (реферат, курсова, диплом, контрольна)
Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів.
Термін «товар ринкової новизни» рідко зустрічається в літературі з маркетингу, спеціалісти більше оперують терміном «новий товар», який має багато різноманітних трактовок. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу найрізноманітніші критерії. У спеціальній літературі можна побачити такі поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удосконалений виріб.
У США, наприклад, до нових товарів належать ті, які вироблені не більше як чотири роки тому, а ступінь їх відмінності до уваги не береться.
Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалася. Тобто, це новий товар, який виготовлений вперше, який вперше надійшов у продаж і знаходиться у фазах виходу на ринок, коли він купується споживачами-новаторами.
Товар ринкової новизни — це товар, який задовольняє нову потребу у визначений час.
За рівнем ринкової новизни розрізняють:
- v модифікований товар — це зміна сфери застосування товару;
- v модернізований товар — це покращення його споживчих властивостей;
- v товар, адаптований до зміни потреб ринку;
- v абсолютно новий (піонерний) товар.
Для пристосування товарів до зміни потреб ринку використовують:
- 1. зміну ринкової ціни під впливом попиту;
- 2. зміну ринкового сегмента;
- 3. зміну часу виходу на ринок;
- 4. зміну технології виробництва.
Для створення нового товару використовують:
- 1. принципову зміну технічного принципу дії;
- 2. появу нової функції споживання товару, що не має аналогів.
Для підприємства важливо знати час, коли товар має ринкову новизну. Для цього необхідно вивчати його життєвий цикл. Схему життєвого циклу товару ринкової новизни показано на рис. 6.1.
Таким чином, товар має ринкову новизну у фазах виходу на ринок та продажу, коли його придбають споживачі-новатори. У міру того, як основними споживачами стають споживачі-«послідовники», товар ринкової новизни поступово переходить до традиційного.
Основним критерієм визначення ринкової новизни товару є ступінь його новизни:
- Ш якісно новий (70% і більше новизни);
- Ш новий вид (20 — 70% новизни);
- Ш незначна новизна (менш як 20% новизни).
Рівень ринкової новизни товару визначають за формулою:
де Н — ступінь новизни товару, %;
Кі — бал, що характеризує новизну і-го параметра нового товару;
К і мах — вищий бал новизни і-го параметра нового товару.
Існує визначення новизни товару із огляду на характер його споживання. В межах даного підходу нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які докладає споживач для освоювання новинки. За цією ознакою розрізняють три групи товарів (табл.6.1.).
ринковий новизна маркетинг споживання.
Таблиця 6.1.
Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки
Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу Низький Високий. | |||
Параметр порівняння. | Спадкоємні новинки. | Динамічно спадкоємні новинки. | Принципові новинки. |
Визначення. | Не потребує нових знань від споживача. | Порушує сталу пове дінку споживача, але не потребує від нього засвоєння абсолютно нових знань. | Формує серед спожива чів нові схеми споживання. |
Приклади товарів. | Бритва Sensor і новий поліпшений варіант миючого засобу Tide. | Електрична зубна щіт ка, програвач компакт-дисків, автоматичний фото-спалах. | Відеомагнітофон, домашній кінотеатр, персональний комп’ютер |
Основні зусилля. | Створення у спожива чів поінформованості про товар і налаго дження широкомас штабного збуту. | Реклама вигод для споживачів, акцент на відмінні властивості товару і його купівельні переваги. | Навчання споживачів, надання можливості апробації товару, застосування прийомів персонального продажу. |
Перша група — спадкові новинки — не потребують від споживача нових поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему збуту.
Друга група — динамічно спадкоємні новинки — для прийняття цих товарів споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила користування товаром.
Третя група — принципові новинки — вимагає від споживача суттєво нових схем поведінки. Для визнання таких споживачі повинні відчути дійсну зручність використання та навчитися правильно користуватися товаром. Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення поінформованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок користування новаторським товаром.
Інноваційна політика підприємства має два стратегічні напрямки.
Перший передбачає безперервне впровадження нових товарів із досить скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів. Підприємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і можливостей. Такі окремі нові товари не приносять суттєвих змін у ринок і підприємство, але у сукупності дозволяють досягати стабільної прибуткової діяльності підприємства.
Другий напрямок інноваційної політики зосереджується на пошуку принципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий підхід спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої мобілізації всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей напрямок супроводжується зміною структури ринку або створення нового товару. Така стратегія дозволяє досягати позиції лідера ринку.
Можливий і так званий «гібридний» підхід, за яким підприємство інколи впроваджує інновації принципового характеру, а постійно займається новими товарами відповідно основній діяльності. Така комбінація двох стратегічних напрямків потребує дуже значних ресурсів.