План рекламної кампанії для малого підприємства Полиграф

Міністерство спільного освітнього і професійної освіти РФ.

ВГТУ.

Кафедра економіки, виробничого менеджменту та молодіжні організації машинобудівного производства.

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАДАНИЕ.

за курсом: Реклама на задану тему: «План рекламної кампанії для малого підприємства «Полиграф».

Виконала студентка грн. МР — 991.

Принял.

ВОРОНЕЖ 1999.

1 Аналіз ситуації… …3.

2 Цілі рекламної діяльності… …9.

3 Рекламна (творча стратегія)… …12.

Список використаних джерел… …16.

1 Аналіз ситуации.

Ми створили издательско — поліграфічну фірму ТОВ «Полиграф».

Загальною ринкової метою діяльності фірми є максимальне отримання прибутку шляхом насичення російського ринку поліграфічної продукцією високої якості. Короткострокова мета — налагодити виробництво, випускати продукцію та надавати послуг у відповідність до виробничим планом наскільки можна з меншими витратами. Довгострокова мета — створення сприятливого іміджу компанії та забезпечення тісної взаємодії нашої компанії з рекламодавцями і потребителями.

Наша фірма є малої, з кількістю працівників 32 человека.

Продукція, яку збирається випускати підприємство: — довідники основних галузей народного господарства міста Воронежа, які включають назва підприємств, їх адресу, телефони, факс, e — mail, свою продукцію. Вони також включатимуть рекламну інформацію, яка надаватися рекламодавцями. Їх ми плануємо випускати на рік; - електронні довідники на CD; - телефонні довідники домашніх телефонів міста Воронежа. Випуск також раз на рік; - брошури і методичні вказівки; - газета «Світ ділових людей», що виходить раз на тиждень; - мелкопечатная продукція, тобто візитівки, календарі, цінники для маршрутних таксі, для магазинів, афіші, оголошення тощо. д.

До того ж крім виробничої діяльності ТОВ «Поліграф» буде надавати послуги: — верстка на замовлення рекламних оголошень; - сканування; - набір тексту і лазерна одноколірна і кольорова печатку; - ксерокопіювання; - брошюровка з пластиковими і металевими пружинами; - створення WWW — страниц.

Цей план рекламної кампанії, ми хотілося б розробити для компанії ТОВ «Поліграф», як організації, виходить на рынок.

У процесі існування все товари проходять кілька стадій, їхнім виокремленням життєвий цикл товару (ЖЦТ). Він дає змогу визначити загальне час життя товару, моменти часу, коли не треба здійснити інвестиції, узгодити систему формування від попиту й стимулювання сбыта.

Розглянемо традиційний графік життєвого циклу товару малюнку 1. [pic].

Малюнок 1.

Довідники основних галузей народного господарства ми виробляємо для: -оптових організацій з виявлення виробників цікавій для їх продукції; -підприємств і фірм, проводять маркетингові дослідження, у ролі вторинної інформації виявлення потенційних споживачів і конкурентів; - компаній — рекламодавців, що дають в наші довідники рекламу; -громадянам для відшукання необхідної інформації підприємства потрібних товарів та послуг. Ці довідники перебувають у стадії зростання, оскільки рекламний бізнес нещодавно виник нашої стране.

У довідників домашніх телефонів також є свій сегмент ринку. У місті Воронежі постійно з’являються нові АТС, щороку йде велике підключення телефонних номерів. Старі телефонні довідники застарівають, багато сімей, переїжджаючи, змінюють номери телефонів. Отже, можна виділити сегмент цієї продукції - в основному середнього і старшого віку, що мають удома телефон. Довідники домашніх телефонів перебувають у стадії зрілості, навіть можна сказати ближчі один до занепаду. Тому ціна ними досить низька. Фінансова мета — прибуток з допомогою скорочення издержек.

Методичні вказівки і брошури — продукція для шкіл й вищих закладів, вони виготовлятися замовлення. Ця продукція розташована на стадії зрілості. Аналізуючи цей етап метою фірми є продовження згаданої стадії через збереження відмітних переваг товару, надання йому доступності, підтримки рівня ціни рівні ко нкурентів. І тому етапу характерна сильна конкуренція. За час цей етап найбільш тривалий. І його продовження можливо застосування цього як, зростання реклами, збільшення кількості пільгових угод. Цей товар піддається невеликим сезонним коливань, тобто замовлення видання методичних посібників практично припиняються летом.

Газета «Світ ділових людей» варта шукають роботу фахівців, і навіть міститиме рекламну інформацію, пов’язану з різними курсами і клубною роботою. Нам здається, що ця газета буде здобути попит, оскільки затрагиваемая проблема сидить над суспільством дуже гостро. І хоча у цій галузі нам конкурент газета «Робота для Вас», але наша газета буде четырехкрасочной на сторінках, а чи не двома як і «Роботі для Вас». Рекламодавці тому матимуть вибір при розміщення реклами: або щодо дешева — одноколірна, або досить дорога — четырехцветная. Стадія, де перебуває газета — стадія зростання. Аналізуючи цей етап ми плануємо розширити випуск газеты.

Мелкопечатная продукція, зокрема оголошення, візитівки, афіші, цінники для маршрутних таксі. Зважаючи на кількість маршруток зараз тут і фірм, бажаючих, щоб їх плакат чи афіша «красувалися» на вуличних стовпах, ми вважали, що ж на таку продукцію буде досить високий. Стадія життєвого циклу — зростання. Постійно потрібно дедалі ширший асортимент цієї продукції. Фінансова мета — максимальне отримання прибыли.

Поліграфічні послуги, який пропонує наша фірма, також будуть здобути попит, оскільки далеко ще не скрізь нині є лазерні одноколірні і барвисті принтери, сканери, ксерокси, а що у силу специфіки видавничого і поліграфічного справи ми мусили купувати це дороге устаткування, потрібно хоч його окупати під час, не зайняте основну роботу. Стадія життєвого циклу — впровадження. Нашої метою є: створення ринку нового товару, залучення уваги до товару і т. буд. У цей час неминучі значні Витрати збут, рекламу, просування товару, що підвищує його собівартість. Темпи зростання кількості прибутку і збуту незначні. Канали збуту щодо нечисленні. Фінансова мета цьому етапі - безубыточность.

Реклама збільшує обсяг збуту впливає на життєвий цикл товару та її криву. Телефонні домашні довідники ми перебувають між стадією зрілості й занепаду, використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, можна трохи збільшити обсяг продажу та подовжити життєвий цикл цього товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, який широко рекламується (малюнок 2).

[pic].

Малюнок 2.

Заштрихованої площею у цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, що продається під час проведення рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма отримує додатковий прибуток. Щоправда частину їх забирають рекламні витрати. Решта є прибутком фірми, що вона одержує у результаті ведення рекламної підтримки свого товара.

Розглянемо зовнішні чинники, які діють предприятие:

На рівні: політична нестабільність; зростання ціни енергоносії й нафту; висока інфляція, попри політику фінансову стабілізацію; криза; коливання іноземних валют; стосунки з бюджетами всіх рівнів; непродумана остаточно систему оподаткування; складнощі у отриманні кредитів; ціла серія які спіткали країну стихійних лиха й терористичних актів; війна в Чечні. Позитивним моментом може бути закон «Про підтримку малого предпринимательства».

На регіональному рівнях: темпи зростання, циклічність, фінансові характеристики, рівень доходів населення і накопичень населення, отже, та її купівельна здатність; слабка диверсифікація промислової базы.

На рівні ринку поліграфії виробництва нашої газети впливають: конкуренти, тактика продажів, реклама, ціни, попит; ресурси (доступність, заменяемость, зміна цін, вплив на довкілля); ринкова ніша; ціни поставщиков.

Потенційних споживачів допоможе виявити сегментированием рынка.

Цей ринок можна сегментувати за такими ознаками: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографические, поведінкові, имущественные.

Географічна сегментація — розподіл ринку різні географічні одиниці: споживачі, що у місті, споживачі, живуть в селе.

Демографічна сегментація — розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, підлогу, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація передбачає розподіл споживачів рівнем доходів, роду заняття, рівню образования.

Психографическая сегментація — розподіл ринку різні групи в залежність від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик потребителей.

Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи в залежність від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, характер використання продукту чи реакція на него.

Майнова — сегментація за рівнем прибутків населения.

Зблизька всіх критеріїв сегментації, вимальовується «портрет» потенційного споживача. У це міські чоловіків і жінок молодого чи середнього віку, із середнім чи високий рівень доходу, які отримують нашу продукцію, як особистого, так професійного використання. За результатами сегментації виявили, що споживачі розподілені так (малюнок 3).

У р. Воронежі зосереджено 82% наших потенційних споживачів, в Воронезької області 15%, а інших районах 2%.

Малюнок 3.

У результаті проведення маркетингових досліджень з’ясували, що середньодушове споживання поліграфічної продукції місті Воронежі становить 5 300 сторінок на рік. ТОВ «Поліграф» може розраховувати 3% издательско — поліграфічного ринку Воронежа. Визначимо річний випуск поліграфічної продукції: 5 300 стор. * 950 000 чол.* 0,03 = 151 050 000 страниц.

Основні конкуренти ТОВ «Поліграф» є Регіональний центр галузевого маркетингу, юридичну адресу якого: проспект Революції, 29; ТОВ «Інформаційні системи — Фоліант», Издательско — поліграфічна фірма «Воронеж» і др.

Позиціонування над ринком. Ми посядемо подібну позицію щодо від конкурентів і постараємося відбити в нього покупців з допомогою співвідношення ціна — качество.

Як методу стимулювання збуту і стимулювання рекламодавців використовувати рекламу і знижки при частої подачі рекламы.

Для підприємств нашу продукцию:

Довідник по основним галузям народного госп. — 60 рублей;

Електронний довідник — 50 рублей;

Телефонний домашній довідник — 30 рублів; Газета «Світ ділових людей» — 3 рубля; Брошура — 26 рублів; календарі - 5 рублей.

2 Цілі рекламної деятельности.

Реклама — це особиста передача інформації, зазвичай оплачувана і має характер переконання, продукцію, послугах чи ідеях у вигляді різних носителей.

В Україні фірма нова, лише що виходить ринку, на цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача фірму і його товарі. Основними цілями реклами будут:

— домогтися популярності існування марки, сформувати імідж компанії про те, щоб зайняти міцне становище над ринком, тобто повідомити споживачам та рекламодавцям, що наш марка існує, що наша товар має такими — то властивостями, що можна знайти у тому — то місці, за таку — то цене;

— інформувати ринок про вигоди нового товара.

— спонукати покупців випробувати новий товар.

— спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продажу.

Т.а. акцентувала з метою реклами робиться інформування покупців і реалізаторів про призначення, області застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама цьому етапі вимагає значних витрат. Застосовувана реклама називається інформативною. Крім функції інформування, вона забезпечує розсіювання жодних сумнівів і побоювань споживача, формування образу фирмы.

Реклама поки що покликана надати пристрастям і настановам споживача сприятливе вам напрям, як і приведе його до потрібному вам поведінці - до покупке.

Рекламна пирамида.

Простий спосіб порозумітися можливостей реклами — уявити рекламу як піраміди. До запровадження ринку нової фірми покупці перебувають у повному невіданні про існування компании.

Отже, перше завдання реклами — закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення певної частини необізнаних покупців з товарами нової компании.

Ще одне завдання, або інший рівень піраміди, — збільшення інформації, тобто досягнення цій ситуації, коли певні проценти групи, складової підставу піраміди, як знатиме про існуванні товару фірми, а й її призначення і, можливо, про деякі його свойствах.

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товарі та її властивості, аби переконати певна кількість людей його цінності. Це є рівень переконаності. З-поміж переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися наступного року рівень — до тих, хто хоче мати даний товар.

І, нарешті, по тому, як будуть пройдено попередніх рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди — рівня дії - піде у магазин, щоб отримати товар. [pic].

Спочатку найбільші зусилля мають бути спрямовані створення поінформованості про товарі. Потім увагу м ає бути зосереджено на створенні интереса.

Малюнок 4.

Вдоволення покупців перевертає пирамиду.

Потому, як певний відсоток покупців прийняв постанову по купівлі, буде введено нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. Принаймні того, і кількість котрі купили і повторивших купівлю зростає, наша модель зазнає змін. На вершині старої піраміди вибудовується нова, що становить зростання числа людей, включившихся в рівень дії піраміди і набули звичку до повторення покупки.

Перегорнута піраміда будується з урахуванням задоволеності покупців і передачі цього відчуття від однієї людини до іншого. Чим більше задоволення і що більше людей дізнається звідси, то швидше відбувається розширення піраміди. Аналізуючи цей етап часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їхнє задовільному досвіді придбання товару й у пропозиції повторної покупки.

Конкретні рекламні мети, які переслідувалися протягом першої року впровадження нашої фірми ринку сформулюємо наступним образом:

— Протягом 1-го року поширили інформацію про існування й можливості придбання нашої продукції серед 20% від 1 мільйона (200.

000 людина) віком від 15 до 60 лет.

— Інформувати 50% від цього «осведомлённой» групи у тому, що наш продукція друкується четырехкрасочной, має високу якість, продається за вигідними ценам.

— Переконати 50% від цього «поінформованої» групи у цьому, продукція має дуже високу якість, що вона цікава, сучасна і слід сплачених на неї денег.

— Стимулювати у 50% від цього «убеждённой» групи бажання переглянути наші издания.

— Мотивувати 50% від цього групи «бажаючих» до фактичному здійсненню купівлі або дачі рекламы.

Наприкінці першого року проведемо дослідження зміни споживчого відносини для з’ясування того, скільки людей поінформоване про існуванні фірми ТОВ «Поліграф», скільки людей знає, що став саме виготовляє наша фірма, скільки людей розуміє, у чому складаються головні якості наших видань, тощо. Якщо такі показники можна виміряти статистично, то точно як і можна виміряти і ефективність рекламного плана.

Цілі другого року включать збільшити кількість споживачів, осведомлённых про «Поліграф», скажімо, до 35%. Більше сильний акцент зробимо на переконання більшої кількості споживачів і спонукання їх переглянути товар.

3 Рекламна (творча) стратегия.

Рекламна мета каже нам, чого ж ми хочемо досягти стосовно поінформованості споживача, її думки про товарі і перевазі, тоді як рекламна чи творча стратегія свідчить, як ми ж збираємося до цьому прийти. Рекламна стратегія визначається творчим комплексом, що складається з елементів реклами, контрольованих компанією про те, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включают:

Цільову аудиторию.

Концепцію товара.

Кошти поширення рекламної информации.

Рекламне сообщение.

Цільова аудиторія — це конкретні люди, яким передбачається адресувати рекламу. Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати як тих, хто стане кінцевим користувачем, а й тих, хто приймає рішення купити чи впливає прийняття цього рішення. Нашої цільової аудиторією є і юридичних осіб від 10 до70 років, використовують нашу продукцію як особистих, так професійних цілей, і навіть рекламодавці, замовляють в наших видань рекламу. Цільова аудиторія основна — жителі р. Воронежа; другорядна — Воронезька область; Інші - інші регионы.

Концепція продукта.

Сукупність найкорисніших якостей, які у товарі з погляду споживача, є концепція продукту. Але ми ж збираємося рекламувати не певний товар, а фірму цілому. Наша фірма диференційована від конкурентів за якістю поліграфічних робіт (оскільки використовуємо четырехкрасочные машини) на відміну двухкрасочных — конкурентів. Наша компанія, як зазначалось, перебуває в стадії запровадження ринку. У рекламному зверненні відзначати буде товар, а фірма загалом вважається символом еталона виконання поліграфічних работ.

Кошти поширення рекламної информации.

Сюди відносяться такі традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали та рекламні щити. Можна назвати також прямий поштове звернення, кошти придбання популярності і певні методи просування торгівлі, такі як поширення пробних зразків чи купонів, наприклад, торгові виставки, і навіть Интернет.

Розглянемо переваги та недоліки основних засобів реклами для здобуття права вибрати оптимальные.

Комплексна матриця порівняльних показників із засобів масової информации.

Таблица 1 | |Аудиторія |Вартість 1 |Вартість | | | |кв. див. |обьявления 25 | | | | |кв. див. | |Інтернет |4000 | |50 | |Камелот |14 000 |4,4 |110 | |Робота для Вас |1 200 |4 |100 | |Газета на вулиці Лизюкова |10 000 |4,2 |105 | |З рук до рук |11 500 |4,4 |110 | |Телебачення |400 000 |8,1 |202,5 | |АіФ |338 850 |4,86 |121,5 | |Радіо |40 000 |4 |100 | |Калейдоскоп |208 500 |4,88 |122,0 |.

Як зразок порівнювати взято оголошення розміром 25 кв. див. в ролі рекламного об'єкта, котрі можуть утримувати певне дизайнерське рішення, елементи фірмового стилю, і информации.

Вирішено, рекламну компанію проводитимемо з газети «З вулиці Лизюкова», «Робота для Вас», на радіо «Європа +» й у Інтернет. Достоїнствами всіх ЗМІ був частиною їхнього дешевизна, оскільки наше мале підприємство немає зайвих коштів, які можна було б спрямувати на рекламу на більш дорогих ЗМІ. Газету виберемо, оскільки тут йдуть знижки за обсяг реклами й частоту.

Поруч із рекламою у ЗМІ прийнятний і зовнішню рекламу. Зовнішньої називають всю рекламу тут і площах міст. Суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Особливість зовнішньої реклами — це одномоментность: її бачать, проїжджаючи чи проходячи Паньківською вулицею. Звідси вимоги особливою її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами і те, що вона чекають на потенційного споживача зненацька і на той час, що він найбільше розташований зробити купівлю, прийняти комерційне рішення: енергійний, зібрано, на ногах, чи машині, при деньгах.

Ми вважаємо зробити великогабаритний покажчик близько місця розташування нашої фірми. НР має низку позитивних моментів: миттєвий широкий охоплення, дуже високий частотність, швидка окупність, близькість до місць товарів, броскость.

Розглянемо мети СМИ:

Охоплення передбачає, скільки людей протягом одного контакту зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для радіо загальна число слухачів, які зіштовхуються з рекламним зверненням, тобто 40 000 людина. Для газети охоплення включає два компонента — тираж і рівень передачі (скільки раз кожен примірник потрапляє до нового читачеві). Один примірник газети «З вулиці Лизюкова» читають приблизно 3 людини. Охоплення буде 10 000 прим. * 3 чол. = 30 000 людина. Для Інтернету — 1000 людина. Для «Роботи для Вас» — 5 000 прим. * 1 чол. = 5 000 человек.

Частота появи визначає скільки ж разів, повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Частота появи становитиме 6 разів у 4 тижня, тобто 1 разів у 1,5 тижня людина повинен побачити (з Інтернету) чи почути нашу рекламу. Для яка інформує реклами цього достаточно.

Сила впливу рекламного контакту залежить вибраного ЗМІ. Наприклад, найбільшу силу впливу має відеоролик, оскільки він уміє поєднувати кілька які впливають чинників: звук, колір, рух і т. буд., але нам це підходить з недостатності коштів. Розглянемо графік подачі реклами в встановлені ЗМІ (таблиця 2). Таблиця 2 |Місяці |"Газета з |"Робота для |"Європа +" |Інтернет | | |вулиці |Вас" | | | | |Лизюкова" | | | | |січень |кажд. тиждень | |1 разів у неделю|Кажд. тиждень | |лютий |кажд. тиждень| | |Кажд. тиждень | |березень | |кажд. тиждень | |Кажд. тиждень | |квітень | |кажд. тиждень | | | |травень | | |2 десь у |Кажд. тиждень | | | | |тиждень | | |червень | | |1 разів у неделю|Кажд. тиждень |.

Рекламне сообщение.

Те, що ця компанія планує сказати у своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує мовити, — словами чи ні слів — є рекламне повідомлення. Коротко кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів становлять суть стратегічного підходи до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати найбільш у різний спосіб, і творчого підходу будує сучасну рекламу до рівня мистецтва. Тут розробимо слоган — «Поліграф» — на півкорпуса попереду. Логотип буде далі представлено рекламному обращении.

Зв’язок реклами з рівнем продажу та прибыли.

Зазвичай кількість проданого товару залежить кількості доларів, витрачених компанією реклами товару. У розумних межах (за умови що план реклами дуже поганий), що більше доларів фірма витрачає реклами, тим більше коштів товару вона продасть — до певної межі. Але навіть саме оптимістичне агентство нічого очікувати заперечувати, що видатки реклам у можуть бути завышенными.

Щоб співаку визначити раціональні межі рекламних витрат, керівництво фірми має, очевидно, знати, як рівень рекламних витрат впливає обсяг попиту — скільки ще можна буде продати за кожен додатковий рекламний долар на якому етапі доларові вливання у рекламу втратять ефективність. Визначимо граничні Витрати рекламу роком. Виручка від нашого підприємства становить 4 200 000 рублів. Витрати реклами = 2% * 2 000 000 крб. + 1,8% * 2 200 000 = 79 600 крб. Для проведення розгорнутої рекламної кампанії, ми можемо витратити 79 600 крб. У тому числі: реклами з Інтернету, в газетах і радіо ми витрачаємо близько 10 400 карбованців на тому числі реклами в «Газеті на вулиці Лизюкова» — 3 500 крб. на рік; в «Роботу для Вас» — 3 200 рублів; на радіо «Європа +» — 2 600 тис. рублів; до Інтернету — 1 100 рублів. Рекламу думати замовляти в рекламне агентство, ми працюють двоє художників, що її виготовляють нашим довідників й газети. Так що коли частина розрахованого рекламного бюджету почне робити зарплатню нашим художникам — 2 500 крб. в міс. * 12 міс. = 30 000 рублів. Великогабаритний щит — покажчик обійдеться в 25 000 рублів. Але за реальні гроші ми його замовляти думати. Вийшло отже рекламна компанія До — Проект замовила рекламу у наше довідник основних галузей народного господарства. Став може бути бартер. За виготовлення щита — покажчика наша фірма зобов’язується уявити рекламу До — Проекту в довіднику. Ми запропонуємо їм одну кольорову рекламу на лист А4 й одне чорно — білу рекламу на 1/ 2 аркуша А4. Разом — 20 000 крб. + 5 000 рублів = 25 000 крб. Так загальна грошова сума, витрачена реклами 25 000 + 30 000 + 10 400 = 65 400 рублів. Цю суму ми реально витратили, але у порівнянні з граничними витратами рекламу 79 600 ми заощадили 14 200 рублів. Тепер уявляємо візуальне рекламне сообщение.

[pic].

———————————- без рекламы.

[pic].

время объем сбыта с рекламой.

Поліграф — на півкорпуса впереди Высококачественное виконання полиграфических работ будь-який сложности Ленинский проспект тіл. 55 — 24 — 56, E — mail: [email protected].