Сутність та поняття мерчандайзингу

Поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу» .

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: «Мерчандайзинг — це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари». Інакше кажучи, мерчандайзинг — мистецтво збуту.

Мерчандайзинг вперше почали використовувати представники великих концернів — таких, як Coca-cola, Pepsi, чий товар відносився до категорії товарів імпульсивного попиту. Тому можливість впливати на покупців ці фірми вирішили використовувати максимально — на всіх етапах руху товару. Концерни проводили аналітичну роботу і прийшли до парадоксального висновку: дві третини покупців, входячи в роздрібний магазин, ще не знають, що конкретно вони хочуть купити. А якщо і знають, то не знають, якої марки. Виходило, що роздрібні магазини — останній рубіж між покупцем і продавцем, коли можна вплинути не тільки за допомогою роботи продавця, але й нюансами експозиції товару. Західні фахівці прийшли до висновку, що правильна експозиція дає приріст товарообігу від 12 до 18%. Тож невдовзі мерчандайзинг став застосовуватися не тільки в роботі з товарами імпульсивного попиту, але і в торгівлі товарами інших груп. Розглядаючи більш детальну розшифровку процесу мерчандайзингу, слід виділити найбільш важливі фактори:

• 1. Продумана до дрібниць і вивірена викладка товарів на експозиційному обладнанні.
• 2. Рекламні матеріали, що розміщуються на місцях продажів, повинні відповідати загальному іміджу торговельної точки (фірми) і бути доповненням до виставленого товару, а не власне чистої рекламою.
• 3. Завжди прагнути представити максимально можливий асортимент або його групи.
• 4. Упаковка товару в обов’язковому порядку повинна мати привабливий і солідний вигляд.
• 5. Цінники на товарі повинні бути не тільки правильно заповнені на предмет відповідності всім нормативним вимогам торгівлі, але й містити зрозумілу та корисну інформацію для покупця.
• 6. Всі рекламні та інформаційні матеріали повинні бути виконані на найвищому рівні.
• 7. Місце розташування конкретного товару в торговому залі повинно бути ретельно продумано: рівень оглядовості товару, можливість контакту з ним, освітленість і т.п.
• 8. Постійно здійснювати контроль за діями конкурентів по просуванню аналогічного товару.
• 9. Проводити всебічну підготовку та підбір продавців, що включають в себе два найважливіших, і багато в чому вирішальних, моменту:
  • а) продавці зобов’язані знати всі складові характеристики свого товару: якість, технологію виробництва, правила споживання або експлуатації, перевага над іншими і коло товарів, супутніх основному;
  • б) продавці повинні бути в найвищою мірою комунікабельні, артистичні, повністю володіти мистецтвом спілкування з людьми, вміти представити свій товар і продати його так, щоб у клієнта залишилося настільки яскраве враження після покупки, щоб йому потім обов’язково захотілося поділитися своєю думкою про товар, магазині і рівні обслуговування з усіма оточуючими його людьми.