Види цін і їх характеристикав системі маркетингу

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін, оскільки проводилися переважно сировина і однорідні споживчі товари і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала саме в зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися насамперед на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.

Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одномірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами. Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис. 1.

Де Ц — ціна, а К — кількість купленого / виробленого товару,-середня ціна та кількість купленого товару.

Попит падає при зростанні цін, а пропозиція — зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, якою мірою суспільство потребує його продукцію. І якщо рівень ціни, що склався на ринку, відшкодовує витративиробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить самим вірним ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.

Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Якщо виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Цр Покупці вважають таку ціну дуже високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз, але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Зазначений процес продовжується до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться в точці Ц_р, відповідної ціні рівноваги. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.

Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків зробленої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т. д Багато хто з цих припущень далекі від реальності.

Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару (не враховується ціна споживання). Політика цін розуміється тут у широкому сенсі і рекомендації з теорії рівноважних цін можуть служити лише загальним орієнтиром у процесі ціноутворення.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль у маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники.

Так, прибуток (П) визначається як:

П=(ЦхV)-С, Де Ц — ціна; V — обсяг реалізованої продукції; С — сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

За видами розрізняють такі ціни:

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові та роздрібні .

• — оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.
• — оптові ціни поділяються на:
• — ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;
• — трансфертні ціни-різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;
• — оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників,

за якою вони реалізують виготовлену продукцію іншим підприємствам та організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна-ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

Фіксовані-встановлюються безпосередньо державою;

• — регульовані - складаються під впливом попиту та пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
• — вільні - складаються відповідно до кон’юнктури ринку без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

• — рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута відповідно з попередженням в контракті відповідно зміні ринкової ціни товару на момент його поставки;
• — тверда ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом усього терміну дії контракту;
• — змінна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва.

Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому наголошується їх величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;

Ціна з подальшою фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

• — оптововідпускні ціни на промислову продукцію;
• — закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;
• — ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома варіантами:
• — кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;
• — прейскурантная ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. Г житлової площі);
• — договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;
• — транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат виділяється:

• — єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;Ціноутворення, методи, етапи, ціновий поріг
• — зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які знаходяться у межах однієї зони;
• — ціна базисного пункту — при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику з найближчого до нього базисного пункту.