Основні напрямки формування іміджу

Сьогодні створення позитивного іміджу для будь-якого соціального суб'єкта, навіть невеликої компанії, є справою першорядної важливості.

При однакових показниках одна організація може мати найвищий рейтинг, а інша може бути взагалі невпізнанною громадськістю. Засоби реклами, масової інформації й комунікації, розвиток суспільних зв’язків і інші засоби донесення до громадськості уявлень про організацію можуть зіграти як позитивну, так і негативну роль у формуванні іміджу організації. Важливо на перший план висувати соціально відповідальний шлях одержання результатів. Важливо завоювати довіру клієнтів до фірми не будь-якою ціною, тим більше не шляхом обману, що рано або пізно стане відомим громадськості. Здобутий шляхом обману позитивний імідж може дати неочікуваний результат: сприяти зростанню продаж, підвищенню прибутків, збагаченню групи несумлінних осіб. Такий результат одержували багато компаній, що займалися в пострадянський період створенням різних фінансових пірамід. Однак компанії, націлені у своїй діяльності на перспективу, не можуть дозволити собі введення в оману громадськості. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху.

Імідж організації, або інакше, корпоративний імідж, є уявленням громадськості про неї, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою системи зв’язків із громадськістю та її інструментів (пабліситі, реклами, пропаганди, комунікації). Інакше імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень (образів) і оцінок, об'єктом яких вона є [47, с.105].

Формування іміджу відбувається стихійно, але частіше — це результат роботи фахівців. Слово «імідж» не є точним синонімом слова «образ». Точніше визначити імідж як різновид образу, а саме такий образ, прообразом якого є не будь-яке явище, а суб'єкт. Таким суб'єктом може бути, в першу чергу, людина, потім, організація, колектив, група та будь-який предмет, якщо йому в процесі створення й сприйняття образу приписуються особистісні, людські якості. У цьому випадку можна говорити про імідж міста, імідж тютюну або іншого товару, імідж газети, журналу, фестивалю тощо [38, с.235].

Імідж є інформативним, він повідомляє про деяку сукупність ознак, які властиві самому об'єкту. Причому ці ознаки можуть існувати об'єктивно або ж приписуватися об'єкту творцями іміджу. Багато авторів визнають, що імідж, оскільки він залежить від численних факторів, які можуть змінювати свої значення, не є чимсь одного разу заданим і незмінним. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості [50].

Важливою особливістю іміджу є його активність. Він «здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки, як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим або іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям» [26, с.73].

Поняттями, що близькі поняттю «імідж», є «думка», «репутація», «авторитет». У науковій літературі можна зустріти навіть ототожнення іміджу із цими явищами, що не варто робити. На наш погляд, необхідно проводити чітку межу між названими поняттями. Думка обов’язково припускає словесну форму вираження, не випадково в тлумачних словниках вона визначається як «погляд на що-небудь, судження про що-небудь, виражене в словах» і використовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку», «обмін думками», що припускає дискусію, обговорення тощо. Тим часом образ, а виходить, і імідж, як його різновид, обов’язково включає невербальні елементи, причому ці елементи можуть значно переважати в його структурі. Зрештою, образ може складатися й з одних лише невербальних елементів. Нерідко імідж розглядають у загальному контексті з репутацією, зокрема, у розробках так званого репутаційного менеджменту, однак це не дає підстави для ототожнення іміджу й репутації. Зокрема А. Ю. Кошмаров характеризує імідж як експресивну, виразну сторону образу [за 23, с.118]. Репутація як думка, припускає вербальну форму вираження або, принаймні, можливість вербалізації, а крім того, містить у собі в якості істотного й обов’язкового параметра оцінку об'єкта: репутація завжди є «гарною» або «поганою», і що суттєво, ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов’язково містить у собі оцінку як обов’язковий елемент.

У нашій роботі ми будемо дотримуватися розуміння іміджу як: природний або цілеспрямовано сформований стереотипізований образ, покликаний впливати на кого-небудь із метою популяризації, прообразом якого є суб'єкт.

Імідж організації - це її образ, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якої організації імідж існує незалежно від того, хто над ним працює й чи працюють над ним взагалі. У випадку хаотичного формування іміджу, він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині «прагну іміджу — не прагну іміджу», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, аніж виправлення спонтанного несприятливого образу, що вже сформувався.

Формування образу, своєрідного «обличчя» організації - справа не тільки фахівців у даній області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями й заходами. Якість вироблених товарів і пропонованих робіт чи послуг, ставлення персоналу до роботодавця, клієнтури й власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж рекламна діяльність.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати реально існуючому образу або специфіці фірми. Бути оригінальним — значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним — значить, не старіти, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу — означає бути привабливим для певної цільової аудиторії, тобто для наявних і потенційних замовників.

Зростання уваги до проблеми формування сильного (здатного виявляти позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення) іміджу організації не випадковий. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху.