Вплив факторів на розвиток ринку Інтернет-комунікацій в Україні

ВПЛИВ ФАКТОРІВ НА РОЗВИТОК РИНКУ ІНТЕРНЕТ-КОМУНІКАЦІЙ В УКРАЇНІ

Зміни, що відбулися у світовому маркетингу, характеризуються, в першу чергу, кардинальними змінами в комунікативній стратегії компаній. Конкуренція змушує компанії витрачати зусилля не тільки на створення принципово нових унікальних товарів та послуг, але і на створення унікальних технологій їхнього просування. Активізується пошук економічних і при цьому ефективних способів спілкування зі споживачами, без розробки яких ставиться під загрозу успіх і саме існування компанії. Умови успіху комунікативних стратегій — знання споживача, відкритість, комунікативна ініціатива компанії. Отже, сучасний підхід до комунікацій — це інтегрований комунікативний комплекс максимально раціоналізованого і оптимізованого впливу виробника на процес прийняття рішення споживачем.

Дослідження особливостей впливу передумов і чинників формування на розвиток ринку Інтернет-комунікацій в Україні та усьому світі, ще не досить добре висвітлено в освітній і фаховій літературі. Але досить багато науковців в наш час займаються розробкою та вивченням даного питання, зокрема дане питання висвітлено в роботах Ков’ях І. І. [1], Парамонової Т. [5], Комарова В. [5], Дейнекина Т. В. [7]. Шаркова Ф. И. [4].

Мета дослідження: дослідити передумови і чинники формування на розвиток ринку Інтернет-комунікацій в Україні. Зокрема, таких факторів, як розвиток Інтернет-технологій в Україні, збільшення Інтернет-аудиторії в Уанеті; поступове перенасичення рекламою традиційних засобів масової інформації.

На ряду з іншими складовими маркетингових комунікацій, таких як персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю та прямий маркетинг, реклама являє собою ключовий елемент комунікаційного впливу компанії на свою цільову аудиторію. Реклама може просунути марку на ринок, сформувати відношення до марки, підтримати лояльність до марки серед існуючих споживачів, підтримати або збільшити рейтинг впізнання марки у порівнянні з марками конкурентів. В сучасних умовах перед кожною компанією постає мета не просто використовувати рекламу, а використовувати її найбільш ефективно, досягаючи максимального впливу на свідомість та підсвідомість своєї цільової аудиторії [1].

Отже, безумовно, що саме рекламний ринок складає основу ринку маркетингових комунікацій в Україні, є індикатором його сучасного стану розвитку, особливостей, тенденцій і структурних змін, що відбуваються в ньому. Останнім часом завдяки активному розвитку інформаційних технологій для компаній відкрився новий інструмент комунікацій — комунікації в мережі Інтернет. Протягом останніх років, ринок реклами та комунікацій в мережі Інтернет, розвивався і в Україні: так, протягом 2003 року його обсяг склав близько 1 млн. дол. США; в 2004 році обсяг рекламного ринку в Інтернет склав 2,5 млн. дол. США; в 2005 році ринок зріс до 7,7 млн. дол. США, а в 2007 році місткість ринку Інтернет — реклами склала близько 12 млн. дол. США ([2]).

На сьогодні, кількість не підключених до мережі Інтернет поступово зменшується і при певних знаннях і навичках у професіоналів з’являється можливість ефективно впливати на прийняті користувачами Інтернет рішення. Особливо значущу роль у забезпеченні даними для прийняття управлінських рішень відіграє Інтернет в бізнесі, споживачами якого є професіонали. Вплив Інтернет на звичайних споживачів, які купують товари повсякденного попиту, у даний час в Україні не настільки значний, однак, ситуація поступово змінюється і саме користувачі створюють величезний потенціал для ринку Інтернет-реклами в Україні ([3]).

На даний момент комунікації в Інтернет використовуються більшістю компаній здебільшого як елемент комплексу заходів для створення сприятливого іміджу. У той же час, у країнах Західної Європи Інтернет давно посів гідне місце в системі комунікацій і є досить ефективним інструментом, а тому можна цілком обґрунтовано говорити про те, що в перспективі і українські компанії почнуть більш активно застосовувати Інтернет в своїх комунікаційних цілях.

Рисунок 1 — Ключові каталізатори розвитку ринку Інтернет-комунікацій в Україні (складено автором) Можна виділити наступні фактори, які сприяли розвитку ринку Інтернетреклами в Україні (рис. 1.):

• — по-перше — подальший розвиток Інтернет-технологій в Україні, збільшення Інтернет-аудиторії в Уанеті. Так, на рис. 2, представлено інформацію щодо динаміки чисельності Інтернет-аудиторії в Україні протягом останніх років та рівня проникнення Інтернет послуг в Україні. Дані Інтернет-статистики свідчать, що протягом останніх 5 років відбувався досить бурхливий розвиток сегменту Інтернет-комунікацій, в результаті чого Інтернет-аудиторія в Україні зросла до 5,5 млн. користувачів, а рівень проникнення Інтернет-послуг, для даної кількості користувачів, досяг близько 11% від їх загальної кількості. При цьому варто зазначити, що незважаючи на поступове зростання ринку Інтернет-комунікацій в Україні, його реальний потенціал ще не задіяний, а тому саме наявність поточного нереалізованого потенціалу ринку Інтернет-послуг в Україні, робить Інтернет-технології дуже привабливим та перспективним комунікаційним інструментом.
• — по-друге — поступове перенасичення рекламою традиційних медіа — радіо, телебачення, зовнішньої та пресової реклами, що призводило до скорочення ефективності рекламних витрат рекламодавців у цих медіа.

Дослідження останніх тенденцій у рекламній діяльності засвідчують, що головним вектором в області планування комунікацій є перехід до інтегрованого планування комунікаційних кампаній [4]. При цьому відзначається, що поштовхом до розвитку сучасної комунікаційної моделі, стало скорочення зацікавленості рекламодавців у традиційних медіа (телебачення, ЗМІ, радіо): зіштовхнувшись із стрімким зростанням попиту на рекламні комунікації, телевізійні мережі збільшили кількість і обсяг рекламних блоків та суттєво підняли розцінки на рекламу, що, у свою чергу, призвело до суттєвого зниження ефективності реклами в традиційних медіа. Саме в цей момент агентства і рекламодавці стали шукати більш ефективні методи планування і оптимізації рекламних кампаній, а одним з таких методів стало комплексне планування, що припускає використання в рекламній кампанії декількох медіа замість одного. При цьому слід помітити, що одним з найбільш ефективними комунікаційних каналів у сучасних умовах є саме Інтернет;

Рисунок 2 — Динаміка Інтернет-аудиторії (млн. осіб) та рівня проникнення Інтернетпослуг в Україні (%) (джерело: Bigmir.net).

• — по-третє - для багатьох невеликих компаній Інтернет-реклама дозволяє досягти бажаного ефекту навіть при відносно малих бюджетах на проведення рекламної кампанії. Очевидною та однією із найбільш суттєвих переваг Інтернет-комунікацій є їхня більш низька ціна в розрахунку на обсяг аудиторії, охопленої комунікаційним впливом [5];
• — по-четверте — для багатьох компаній, які продають на ринку достатньо сучасні та високотехнологічні товари, Інтернет відкриває нові можливості для їхнього рекламування. Варто зазначити, що протягом останніх декількох років, досить динамічно розвивався ринок високотехнологічних товарів — мобільних телефонів, цифрової техніки, комп’ютерної техніки і т. п, в Україні з’являлась усе більша кількість компаній, що пропонували споживачам зазначені продукти із сфери високих технологій. Зростаюча конкуренція в даному сегменті ринку, в свою чергу, вимагала від них пошуку нетрадиційних та високоефективних способів просування своїх товарів, що дало суттєвий поштовх розвитку ринку Інтернет-комунікацій.

Важливу групу учасників ринку Інтернет-реклами в Україні складають спеціалізовані Інтернет-видання: на даний момент кількість Інтернет-видань в Україні становить близько 1800, з них, реально працюючими, можна назвати лише 400. Офіційних видань, що є зареєстрованими як засоби масової інформації, ще менше — з найбільш відомих в Україні є «КорреспонденТ», «Обозреватель», «Подробности», «Ура-інформ», «Главред», «Газета по-киевски on-line» та ще кілька. Найбільшою популярністю в Україні (за даними Bigmir.net) користуються такі Інтернет-видання, як «КорреспонденТ», «Обозреватель», «ForUm», «Подробности» і «Фраза». Вони є найбільш стабільними у рейтингах і не змінюють свої позиції. Сумарна кількість відвідувачів першої п’ятірки за місяць досягає 9 млн. [6].

Найбільшими рекламодавцями на ринку Інтернет-реклами в 2007;2008 роках виступали телекомунікаційні компанії, продавці автомобілів і фінансові установи. Останнім часом серйозно зацікавилися просуванням в Інтернеті фармацевтичні компанії і торговці товарами групи FMCG (товари масового попиту), але поки вони тільки освоюють даний ринок, а тому говорити про серйозний вплив цієї групи рекламодавців на ринок не доводиться.

Що стосується факторів перешкод на шляху розвитку Інтернет-реклами в Україні, то передусім варто назвати поки що низький обсяг аудиторії Інтернет в Україні у порівнянні із європейськими країнами. Так, провайдер comScore World Metrix опублікував рейтинг 16 європейських країн з найбільшим зростанням числа Інтернет-користувачів [2]. У Європі за 2008 рік кількість відвідувачів глобальної мережі виросла на 5%. Згідно з рейтинговим показником, країни Європи щодо кількості відвідувачів глобальної мережі можна розмістити так — Росія, Іспанія, Ірландія, Франція, Бельгія [2].

Проте, в Україні прогнозують збільшення темпів підключення користувачів до Інтернет в 2009 році з ряду причин:

• — посилення конкуренції серед провайдерів приводить до зниження тарифів на підключення та використання Інтернет;
• — збільшення купівельної спроможності приводить до більше швидких темпів комп’ютеризації населення;
• — кабельні оператори починають докладати зусиль до посилення присутності в регіонах, що, у свою чергу, приводить до збільшення покриття території, де можна підключитися.

На даний момент вагомий фактор, що впливае вплив на розвиток ринку маркетингових комунікацій в Україні (у т.ч. і Інтернет-комунікацій) — це фінансово-економічна криза. Глобальна економіка зіштовхнулася з дуже серйозною кризою, тривалість якої залежить від того, наскільки своєчасними і точними будуть дії урядів країн та провідних корпорацій. Зараз споживачі в багатьох країнах світу обмежують свої витрати, реагуючи на зниження доходів і побоюючись безробіття.

В умовах сучасної фінансової кризи істотні зміни відбуваються і у технологіях та методах маркетингових комунікацій, використовуваних компаніями. Одним з перших антикризових заходів, які запровадили багато міжнародних компаній, стало скорочення рекламних бюджетів з мотивуванням «менше доходів — менше реклами». Однак, на думку професійних маркетологів, такий спосіб економії неефективний, адже подібна стратегія свідомо приречена на програш. Авторитетні міжнародні маркетологи відзначають, що урізування рекламних бюджетів для бізнесу ні до чого позитивного привести не може, оскільки подібна позиція підвищує імовірність втратити ринок. Якщо ж компанія має намір залишитися на ринку і розвиватися, то вона повинна корінним чином перебудувати свої комунікаційні стратегії.

Як вважають експерти ринку, спроба впливати на аудиторію докризовими методами приречена на провал, адже «піраміда» реклами зразка середини 2000;х вже не може ефективно функціонувати, у результаті чого комунікація на рівні виробник-споживач остаточно порушилася. Тепер маркетологам і рекламістам потрібно розробити альтернативну рекламну модель, і історичний досвід показує, що саме в кризові часи відбуваються якісні прориви в технологіях просування. Слід зазначити, що в умовах кризи увагу маркетологів у значній мірі звернено на пошук найбільш ефективних засобів і методів комунікації, які забезпечують найбільший контакт саме із цільовою аудиторією. У цьому зв’язку одними з найбільш затребуваних під час кризи будуть Інтернет-комунікації. Так, за прогнозами експертів, протягом 2009 року очікується загальне скорочення обсягів ринку реклами в Україні на 10−15%, при цьому в найбільшій мірі скоротиться обсяг зовнішньої реклами (до 30% скорочення ринку), обсяг реклами в друкованих ЗМІ (20−25%) та обсяг радіо реклами (на 10−15%). У свою чергу, експерти прогнозують у 2009 році зростання попиту на такі види маркетингових комунікацій як Інтернет-реклама (за оцінками експертів, ринок Інтернет-реклами у 2009 році виросте на 20−25%) та спеціалізовані маркетингові заходи (попит на даний вид послуг збільшиться на 10−15% у порівнянні із 2008 роком). Що стосується основних факторів, які в 2009 році обумовлять зростання ринку Інтернет-реклами та послуг у сфері спеціалізованих заходів, то, передусім, це їх відносно низька вартість для рекламодавців (що дуже актуально в умовах скорочення рекламних бюджетів компаній у 2009 році), а також їхня висока адресність, найбільш точний контакт даних маркетингових комунікацій із цільовою аудиторією, що забезпечує компаніям-рекламодавцям необхідний ефект [6].

Що стосується подальших прогнозів розвитку ринку Інтернет-реклами в Україні, то на думку експертів, даний ринок буде розвиватися у таких напрямках [3].

• 1. Створювані користувачами Інтернет-ресурси стануть більш привабливими для рекламодавців. Йдеться про підкастинги, блоги та wiki. Такі проекти стануть ще більш популярними, а рекламодавці почнуть серйозно задумуватися про можливості проведення рекламних кампаній для вузькоспеціалізованих мікро-співтовариств. Нові технології полегшать доставку реклами, включаючи фільтрацію контенту для захисту від показів реклами на небажаних сторінках.
• 2. Рекламодавці продовжуватимуть переводити бюджети з традиційних рекламних каналів в Інтернет по мірі того, як Інтернет ставатиме все більш звичним для користувачів і удосконалюються інструменти для управління рекламними кампаніями. Вже зараз Google продає реклами більше, ніж рекламними кампаніями. Вже зараз Google продає реклами більше, ніж будь-яка телевізійна чи друкована мережа у світі.
• 3. Брендинг викликає наступну хвилю зростання пошукової реклами і за прогнозами експертів, навіть ця специфічна категорія реклами поступово перейде в Інтернет, а пошукові сайти будуть отримувати замовлення на брендингову рекламу від он-лайнових та офф-лайнових агентств.
• 4. Нові технології маркетингу дозволять збільшити ефективність он-лайн реклами і рекламодавці будуть все активніше використовувати поведінковий, географічний, демографічний та інші методи маркетингу.
• 5. Мобільні оператори почнуть експерименти з новими рекламними моделями, щоб збільшити свій прибуток і не бути залежними тільки від послуг голосового зв’язку. Зокрема, почнуться експерименти з рекламними відеороликами на мобільних телефонах. Служба SMS буде використовуватися в маркетингових цілях для підтримки контакту з клієнтами, як зараз для цього використовується електронна пошта [3].

Фахівці прогнозують, що в майбутньому зростання ринку Інтернетреклами активізується: так, за даними компанії Cortex, до 2012 року більша частина бюджетів, як і раніше, буде витрачатися на телерекламу — до 51% ринку, з 0,7% до 4% збільшиться частка Інтернет-реклами, частка зовнішньої реклами знизиться з 23% до 19%, а реклами в пресі - з 23% до 21% [3].

Ключовий вплив на розвиток Інтернет-комунікацій в Україні чинять такі фактори як розвиток Інтернет-технологій в Україні, збільшення Інтернет-аудиторії в Уанеті; поступове перенасичення рекламою традиційних медіа-радіо, телебачення, зовнішньої та пресової реклами, що призводить до скорочення ефективності рекламних витрат рекламодавців у цих медіа; для багатьох невеликих компаній Інтернет-реклама дозволяє досягти бажаного ефекту навіть при відносно малих бюджетах на проведення рекламної кампанії; для компаній, які продають на ринку достатньо сучасні та високотехнологічні товари, Інтернет відкриває нові можливості для їхнього рекламування.

Антикризовий захід, який запровадили багато міжнародних компаній, щодо скорочення рекламних бюджетів, неефективний, тому що урізування рекламних бюджетів для бізнесу, ні до чого позитивного привести не може, оскільки подібна позиція підвищує імовірність втратити ринок. Якщо ж компанія має намір залишитися на ринку і розвиватися, вона повинна корінним чином перебудувати свої комунікаційні стратегії.

інтернет комунікація брендинговий реклама.

Література

Ков’ях, І.І. Стратегічні аспекти сучасних маркетенгових комунікацій в українській гостинності [Текст] / І.І.Ков'ях // Прогресивні ресурсозберігаючі технології та їх економічне обґрунтування у підприємствах харчування. Економічні проблеми торгівлі. — Х., 2004. — Ч.2, т.2. — С. 32−37.

Інтернет реклама в Україні [Електронний ресурс] .- Режим доступу / www.mcpi.org.ua.

Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. — 2008. — № 28.

Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации [Текст] / Ф. И. Шарков // Акад. тр. и соц. отношений. — М.: [Изд. дом «Соц. отношения»: Перспектива], 2003. — 245с.

Парамонова, Т. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы [Текст] Т. Парамонова, В. Комаров // Практический маркетинг — М., 2009. — № 2. С. 17−22.

Дейнекин, Т. В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях [Электронный ресурс] / Т. В. Дейнекин .- Режим доступа: www.dis.ru.

Аналіз динаміки та головні тенденції розвитку туризму [Електронний ресурс] // Офіційний сайт Державної служби туризму і курортів України.- Режим доступа: www.tourism.gov.ua.

Про Державну програму розвитку туризму в Україні на 2002;2010 роки Постанова Кабінету Міністрів України [Електронний ресурс] .- Режим доступа: www.rada.gov.ua.

Рекламные Интернет-агентства [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.officemart.ru/ on_line_promotion/ articles 934.htm.