Планування маркетингової діяльності підприємства

Вступ

Сучасний український ринок стає все більш насиченим, диференційованим, динамічним і конкурентним. Боротьба за споживача ставить постійно зростаючі вимоги до всіх учасників ринку, й особливо до промислових підприємств. Активна діяльність на ринку вимагає безперервного вивчення запитів споживача та гнучкої реакції на зміни ринку. За таких умов підвищення значення маркетингу в процесі стратегічного управління розвитком підприємства останнім часом є все більш очевидним.

У той же час на сьогодні не існує єдиної загальновизнаної концепції маркетингу, а різних визначень поняття «маркетинг» налічується близько півтори тисячі. Однак усі ці визначення зводяться до того, що маркетинг розглядається або як сукупність інструментів дослідження і формування попиту на товари і послуги, або як функція управління, або як філософія бізнесу, і «напрям» формулювання залежить від специфіки і масштабів проблем, які розглядаються авторами і вирішуються за допомогою маркетингу.

Підприємство здійснює економічну діяльність для реалізації соціальних та економічних цілей, управління його функціонуванням неможливе без урахування чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Єдиним управлінським інструментом, здатним ураховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, акцентуючи увагу на тих або інших особливостях підприємства як суб'єкта та об'єкта виробничої діяльності, є маркетинг. Тому, розглядаючи теорії підприємства, основну увагу доцільно приділити саме маркетингу як основі розвитку підприємств.

В умовах загострення конкуренції, консолідації виробничих, інформаційних, фінансових, людських та особливо маркетингових ресурсів розвиток маркетингової діяльності стає об'єктивною необхідністю для сучасного підприємства, умовою його виживання в жорстких, динамічних ринкових умовах. Адже конструктивний аналіз та прогнозування ринку, визначення перспектив розвитку підприємства на даному ринку, аналіз внутрішнього середовища стають підґрунтям розробки як маркетингової стратегії так і загальної стратегії підприємства, що забезпечує підприємству найбільш ефективну діяльність на тому чи іншому етапі його життєвого циклу.

Принципи та функції маркетингу на підприємстві

У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та промисловості зокрема одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу будь-якому підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності - високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття.

Головне в маркетингу — двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого — активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємств і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі:

• 1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на_зміну попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не продавати те, що можна виготовити.
• 2. Сегментування ринку. Для працівників служби маркетингу необхідно провести дослідження ринку, розділити його на відповідні території - сегменти, в яких є імовірність продажу власних товарів. Такий метод діяльності в нинішніх умовах ринкової економіки є основою орієнтації підприємства на потенційного споживача.
• 3. Ґрунтовне дослідження ринку. Включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів дослідження у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку. Маючи прогнозні дані про можливу кількість продажу, підприємство планує відповідно закупівлю сировини і матеріалів, робить точнішим прогноз виробництва.

Спрямованість на довгостроковий результат. Забезпечення інноваціями виробничої та збутової діяльності: створення нових товарів, технологій на використанні винаходів, промислових зразків, можливих ноу каналів товарообігу та розширення рекламних заходів.

Як видно з відзначеного, перший принцип виходить з того, що підприємство на чільне місце у своїй діяльності ставить споживача, його потреби. Це єдиний спосіб отримати бажаний прибуток. Проте слід пам’ятати, що в сучасних умовах успішного довгострокового результату можна досягти лише при дотриманні підприємством соціально-етичного маркетингу.

Другим принципом маркетингу і запорукою успіху є вдале сегментування ринку. Сегментація — це не просто одна з функцій маркетингової служби. Це — принцип, який визначає всю діяльність підприємства — від розробки товару до визначення рекламних аргументів. Сегментація зумовлює вибір цільового сегмента ринку, на який орієнтується маркетингова діяльність підприємства, пов’язана з позиціюванням товару.

Позиціювання товару — це визначення його особливостей та характерних рис, відмінних від аналогічних товарів-конкурентів. Позиціювання тісно пов’язане із сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів.

Відзначимо, що в позиціюванні найчастіше подаються рекламні «гасла», наприклад, «надійний у роботі», «витривалий до змін температури», «не боїться холоду», «працює у віброумовах», «вигідний у домашніх умовах», «найнижчі ціни» тощо. Такі види позиціювання визначають місце товару серед аналогів і дають споживачеві можливість правильно зробити вибір.

Кожний крок маркетингової діяльності пов’язаний з третім принципом — глибоким дослідженням ринку, що передбачає аналіз привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємства на ньому.

Маркетинг ділять на стратегічний і операційний.

Стратегічний маркетинг — це аналіз, логічним продовженням якого є дія — операційний маркетинг.

Операційний маркетинг — це активний процес, спрямований на наявні ринки, який передбачає застосування таких тактичних засобів, як товар, ціна, збут, просування.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на довгострокову перспективу, операційний маркетинг передбачає короткострокове планування.

У свою чергу, аналіз, планування, реалізація та контроль — це чотири етапи управління маркетингом на промисловому підприємстві різної форми власності та виду діяльності. Відзначені методи підприємства використовують як при стратегічному, так і операційному маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку. Цих кроків є сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу.

Все, що виробляється (товар, послуга), через етапи від виробника до споживача в ринковому середовищі проходить:

• • комплексне дослідження ринку;
• • стратегію маркетингу;
• • товарну політику;
• • цінову політику;
• • політику розподілу;
• • просування товарів;
• • організацію та контроль маркетингу.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. У той же час ці функції, які є характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

комплексне дослідження ринку;

аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

розробка маркетингової стратегії.

2. Функція планування:

планування комплексу маркетингу;

розробка маркетингової програми.

• 3. Виробничо-збутова функція
• 4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.
• 1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:
• 1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі дослідження і прогнози кон’юнктури), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і уяви покупців про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;
• 2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться аналіз — оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз;
• 3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення. Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації, стратегію наступу або стратегію оборони і т.д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої та ефективної системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

• 2. Функція планування включає два етапи:
• 1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;
• 2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.
• 3. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямків:

товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т.д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін у залежності від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той час як оцінка ефективності маркетингової роботи — на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат коштів, і на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проведеної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їх комплексі дає можливість в процесі реалізації вносити певні обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в галузі збуту і виробництва. маркетинг принцип функція планування Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що у свою чергу пов’язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища виконувався.

Всі підприємства — виробники споживчих товарів залучені до промислового ринку, так як вони тісно пов’язані із фірмами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, та передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб'єктів промислового ринку, як гуртові та роздрібні торгові організації. Тому, промисловий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. А застосування принципів та засад промислового маркетингу є запорукою успішного функціонування як окремого промислового підприємства, так і економіки країни в цілому.