Розробка заходів з управління рекламно-інформаційною діяльністю медичного центру «Алетан»

ЗМІСТ

• ВСТУП
• 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМИ ПРИ ПРОСУВАННІ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ
• 1.1 Медичні послуги, їхня особливість як товару
• 1.2 Характеристика основних функцій реклами
• 1.3 Правове регулювання рекламної діяльності в Україні
• 1.4 Відповідальність за порушення законодавства про рекламу
• 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
• 2.1 Аналіз прибутку, рентабельності та фінансового стану медичного центру «Алетан»
• 2.2 Аналіз рівня собівартості послуг
• 2.3 Аналіз фінансової стійкості
• 2.4 Аналіз використання капіталу
• 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ МЕДИЧНОГО ЦЕНТРУ «АЛЕТАН»
• 3.1 Ринок медичних послуг в Україні
• 3.2 Аналіз рику та планування нових оздоровчих послуг медичного центру «Алетан»
• 3.3 Вдосконалення рекламно-інформаційної діяльності медичного центру «Алетан»
• ВИСНОВОК
• СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ

ВСТУП

Маркетинг є однією з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу — підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищенню якості життя.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а визначені зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Маркетингова діяльність підприємства спрямована не лише на вирішення відносно пасивної задачі вивчення вимог цільового ринку та пристосування до них продукції, що виробляється. Важливою сферою використання маркетингу є активне формування та стимулювання попиту на товари. З вирішенням цієї складної проблеми пов’язане використання реклами, як одного з основних елементів маркетингового впливу на споживача. Теоретичні й методологічні аспекти рекламної діяльності як невід'ємної складової комплексу маркетингу знайшла своє цілісне відображення і розвиток у роботах вітчизняних і зарубіжних вчених. Великий внесок в теорію та практику використання маркетингу зробили Г. Г. Абрамішвілі, Н. Борен, А. А. Горячев, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Р. Б. Ноздрьова, В. Г. Хруцький та ін. Завдяки дослідженням цих та інших вчених, у достатній мірі були вивчені питання організації рекламного процесу, реалізації функцій рекламних підрозділів, використання різних каналів і засобів поширення інформації, загальні принципи планування рекламних кампаній, тощо.

У той же час, аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти рекламної діяльності досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед, це стосується проблем управління рекламним процесом в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Ціль даної роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання просування та збуту нових послуг медичного центру «Алетан» .

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМИ ПРИ ПРОСУВАННІ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

1.1 Медичні послуги, їхня особливість як товару

Динамічний ріст сфери послуг є однією із глобальних тенденцій у сучасній економіці. По даним державних статистичних органів частка послуг у валовому національному продукті розвинених індустріальних країн зараз становить від 2/3 до ¾. У США кількість працюючих у сфері послуг досягло 79% від загального числа зайнятих і, згідно із прогнозами, до 2005 р. включно збільшення числа вільних робочих місць буде відбуватися тільки за рахунок цієї сфери [10, 4].

Минуле десятиліття (1990;2000) проголошено ЮНЕСКО десятиліттям послуг, що свідчить про зростаючу роль послуг у житті людини. Світ повний різноманітних послуг. Розквіт сфери послуг спостерігається й у Росії. Це видно на прикладах телереклами, унікальної архітектури нових банків і торгових домів, побудованих по індивідуальним проектам, нових туристських маршрутів, нових видів послуг маркетингу, дистрибьюта, менеджменту, франчайзингу й ін.

Дефіцит часу споживача породив послуги, що заощаджують час, інтенсивні технології й комунікації, швидкісний транспорт, швидкі послуги громадського харчування. На перший план виходять послуги інформації, культури, розваг і туризму.

Про соціальний ринок послуг свідчать такі фактори:

— як зайнятість працездатного населення в сфері послуг

— обсяг виробництва й номенклатури надаваних послуг

— обсяг міжнародної торгівлі послугами

— споживчий попит на послуги.

Зайнятість населення в сфері послуг по країнах до 2005 р., становить по даним ЮНЕСКО: у Таіланді - 21; Пакистані - 31,9; Тунісі - 43,8; Чилі- 64,7; Венесуелі - 67,4; у середньому у світі - 67% .

Обсяг надання послуг на ринках США й Франції росте від мінімального значення в послугах харчування, проживання, розваги, утворення, до максимального в комунальних, комунікаційних, транспортних послугах. Частка послуг від загального обсягу всього виробленого у світі досягає в розвинених станах 2/3, у що розвиваються — 1/3.

Обсяг міжнародної торгівлі послугами тільки в 1980 р. виріс на 12%, а продукції - на 5%. Швидше всіх росте світова торгівля послугами в Азії. Найбільш активні на світовому ринку комерційні послуги. Самий великий імпортер комерційних послуг — Норвегія. Самий великий експортер — Данія, а найменший — Японія. По даним Міжнародного валютний фонду, експорт послуг у світі до 1996 р. склав 25%. При цьому першенствують послуги туризму, морських перевезень і страхові.

Споживчий попит на послуги до 1990 р. у США склав 53, у Великобританії 40, Угорщини -22, у колишньому СРСР — 1.2%. У послуги вкладалося близько 40% світових інвестицій.

У число зайнятих у сфері обслуговування входять не тільки працюючі безпосередньо в індустрії послуг (банки, авіакомпанії, туристичний і готельний бізнес і т.д.), але також ряд працівників інших секторів економіки.

Індустрія послуг відрізняється більшою розмаїтістю. У цій сфері діє значна частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро по комп’ютерній обробці даних, страховими, юридичними й консалтинговими фірмами, частками медичними установами й компаніями по торгівлі нерухомістю. Наданням послуг займаються також державні й некомерційні організації.

Сервісні організації відрізняються друг від друга й по своїх розмірах від величезних міжнародних корпорацій у таких сферах, як банківська, страхова справа, телекомунікації, готельне господарство й перевезення, до всіляких малих підприємств місцевого рівня, наприклад, кафе, пральних і ремонтних майстерень.

У стандарті МЕК 50 1191−90 «Надійність і якість послуг. Терміни й визначення» послугу виражають як «набір функцій, які організація пропонує споживачеві». Послугу звичайно зв’язують із позитивним результатом. Хоча він може бути й негативний, називаний у жарт «ведмежою послугою». Результат послуги оцінюється споживачем. Виконавець може, проробити всю роботу сповна й одержати свій результат, споживач може оцінити його негативно й не прийняти роботу.

Тому у визначенні послуги по міжнародному стандарті ІСО 9004.2:1991 «Загальне управління якістю й елементи системи якості. Провідні вказівки по послугах» результат постає на першому місці [ 9, 6].

Послуга — це результат безпосередньої взаємодії виконавця й споживача, а також власна діяльність виконавця по задоволенню потреб споживача.

Споживачами послуг можуть бути:

— суспільство (послуги охорони громадського порядку, радіоі телемовлення, зв’язку й ін.);

— населення (житлово-комунальні, дорожньо-будівельні роботи й ін.);

— підприємство (оренда офісу, спортивного й лекційного залу й ін.);

— громадянин, що замовляє послуги по індивідуальних замовленнях (пошиття речі, будівля будинку, оформлення інтер'єра квартири й ін.).

Послуги як вид економічної діяльності існують давно. В Англії домашні слуги були самим численним класом населення до 1870 року. Однак дати визначення послузі виявилося нелегким завданням. Особливо жваві дискусії із цього приводу розгорнулися наприкінці 60-х — початку 70-х років ХХ століття.

Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправна станція). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються по шкалі починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного устрою або механізму. Поділ послуги на типи представлене на рисунку 1.1.

Відповідно до запропонованої на рисунку 1.1 схеми кожна послуга попадає в один із чотирьох квадрантів системи координат. Треба помітити, що товари, що перебувають недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найбільш кардинальні розходження спостерігаються між маркетингом товарів, що розташовуються досить далеко від центра системи координат у різних квадрантах. У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані на пошуку загального в різних послуг.

Чиста послуга — це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, ціль яким — підвищення споживчої корисності об'єкта послуги, а завдання — вплив на цей об'єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чиста послуга невіддільна від виробника, споживається, одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речовинного товару. Права власності на об'єкт послуги належать споживачеві послуги. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у випадку надання саме чистої послуги.

Послуга із продуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються поставкою матеріально-речовинного продукту. Її ціль — підвищення споживчої корисності завдяки сполученню дії й матеріально-речовинного продукту. Завдання постачальника такої послуги — не тільки почати відповідні дії, але й продати матеріально-речовинний продукт. Властивості послуги із продуктом протилежні властивостям чистої послуги й по суті являє собою властивості матеріально-речовинного продукту. Так, продукт існує до моменту поставки, він може зберігатися, відділятися від виробника й т.д. Подібне змішання послуг і товарів утрудняє класифікацію послуг. Ми пропонуємо вашій увазі наступне угрупування.

1. Послуги, надавані на основі використання встаткування (автоматичні автомобільні мийки) або праці (миття вікон, бухгалтерські розрахунки). Послуги, надавані на основі використання праці, групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікацією працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які вимагають присутності клієнта. Операція на головному мозку вимагає присутності клієнта, а ремонт автомобіля — немає. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб. У магазині косметики повинен бути модний інтер'єр, музика, продавцям необхідно вміти зав’язувати й підтримувати бесіду з покупцями.

3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Лікарі стягують різну плату за проходження медичного огляду приватними пацієнтами й за обслуговування корпоративних клієнтів, що провадять попередню оплату. Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг розрізняються по своїм цілям (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Маркетингові програми приватної лікарні будуть відрізнятися від програм приватної благодійної лікарні й лікарні для ветеранів. 11]

Послуги володіють чотирма основними характеристиками, які в значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.

Найпоширеніші закордонні й вітчизняні класифікації послуг представлені в таблиці 1.1

Таблиця 1.1 Класифікація послуг

Український класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, тільки одна з них — «побутові послуги» — включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в’язання; скупка; хімчистка; виготовлення меблів, фото; послуги бань; обрядові послуги й т.п. Усього ж у класифікаторі близько 1500 найменувань, і варто враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню.

Компанії, що надають високоякісні послуги, одержують безумовну конкурентну перевагу. Інститут стратегічного планування провів дослідження 3 тис. компаній, виділивши по три кращих і три гірших компанії в ряді галузей, залежно від якості їхніх послуг. Дані, наведені в табл. 1.2, наочно ілюструють, що компанії, що вміють забезпечити високий рівень обслуговування, мають можливість установлювати більш високу ціну на продукцію, розвиваються більш високими темпами й дістають більший прибуток.

Таблиця 1.2 Вплив якості послуг на результати роботи компанії [13]

Підбиваючи підсумок вищесказаному, можна сформулювати остаточне визначення поняття «послуга» і особливість послуги як товару: послуга — відношення суспільної праці у формі його нетоварного обміну і як безпосередньо корисний процес трудової діяльності фізичної і юридичної особи. Опираючись на таке визначення, можна виділити основні риси поняття «послуга» :

— продаж послуг між їхніми виробниками й споживачами здійснюється як прямий обмін між ними на основі попиту та пропозиції;

— носієм відносин суспільної праці в таких випадках виступає корисна діяльність, тобто праця як безпосередньо корисний, доцільний процес, викликана виробничою необхідністю й потребою;

— форма суспільної праці і його ефективність визначаються в основному не вартістю, а якістю виконуваних робіт з надання різних видів послуг;

— безпосередній об'єкт відносин суспільної праці є особлива корисна діяльність, а не відокремився від нього й матеріально-речовинний продукт, що вступає в ринковий обмін. 5, 107]

В охороні здоров’я ринок представлений установами державної охорони здоров’я. Крім того, існують: ринок пацієнтів; ринок ідей; ринок фармакологічної продукції; ринок медичної техніки; ринок предметів і послуг в області санітарії й гігієни; ринок послуг в області фізичної культури; ринок системи медичної освіти; ринок медичних послуг і нетрадиційних способів лікування й оздоровлення; ринок медичного страхування й ін. Кожний з видів ринку підрозділяється на сегменти й види послуг, які реалізують менеджери й продавці. Сегменти ринку визначаються споживачам з урахуванням медико-географічних особливостей, статево-вікових, клімат-географічних, психологічних і інших умов.

Ринок медичних послуг — це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних коштів засобів, лікарського впливу й профілактики.

Стратегія маркетингу (поводження на медичному ринку) підрозділяється на стратеги відносно продукту (послуги) і стратегії відносно ринку. Напрямками стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути наступні:

1) Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги).

2) Надійність виробу, його гарантоване обслуговування й ремонт.

3) Престижність фірми й закріплення її як лідера по даній послузі.

4) Продаж товару (послуг) із супутніми потрібними послугами.

5) Наявність новизни, що підвищує пізнаваємість продукту, що поліпшує можливість використання й естетичне сприйняття, що підсилює ефективність і ін.

Одним з видів маркетингової стратегії в сучасній охороні здоров’я повинна стати стратегія соціально-етичного маркетингу, що припускає ведення лікувально-профілактичної діяльності, продажу товарів і послуг для окремих спеціальних груп населення (пенсіонерів, ветеранів війни й праці, самотніх, малозабезпечених, багатодітних, осіб із соціально значимими захворюваннями й ін.).

У комерційній діяльності повинна обов’язково бути передбачена програма спонсорства, зниження цін, добродійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж медичної організації, її щира добродійність створюють психологічну довіру й, в остаточному підсумку — медичний і економічний ефект.

При розгляді ринку медичних послуг необхідно звернути увагу на фактори, що визначають попит та пропозицію медичних послуг, головним з яких є ціна. При цьому ціни можна розділити на наступні три групи:

1 група — високі ціни (перша ціна) на послугу відображають її унікальність, технологічну патентну захищеність, відсутність на початковому етапі попиту (ринку попиту);

2 група — низькі ціни (ціна прориву або проникнення) на послугу, відображає простоту технічного й технологічного рішення, низькі витрати, високий і стабільний попит, міцне фінансове становище фірми;

3 група — експериментальні ціни (коли подібного товару немає на ринку), відображають новизну функціонального призначення, відсутність даних про виникнення ринку збуту й цінах.

Також немаловажна взаємодія ринку медичних послуг з ринком трудових і матеріальних ресурсів. З одного боку, попит на ринку ресурсів є похідним від попиту на медичні послуги, з іншого боку — рівень цін, і в цілому кон’юнктура на ринку ресурсів визначає потенційні можливості й границі розвитку медичних установ.

1.2 Характеристика основних функцій реклами

Розглянемо види реклами, які досить активно використовуються в Україні, постійно удосконалюються, і збагачуються кращим вітчизняним і закордонним досвідом. При цьому однаковою вимогою для усіх видів реклами залишається дотримання основних принципів рекламної діяльності, регламентованих Законом України «Про рекламу». Виділяють десять типів реклами (рис. 1.2)

Рисунок 1.2 — Типи реклами

1) Реклама торгової марки становить більшу частину наочних реклам. Це національна споживацька реклама, яка сфокусована на створення образу і забезпечення пролонгованого впізнавання торгової марки, формування чіткого уявлення про торгову марку певної продукції.

2) Торговельно-роздрібна реклама, на відміну від попередньої, має локальний характер і сфокусована на торговельну точку або підприємства сфери послуг. У її повідомленнях йдеться про продукцію, що пропонується на локальному рівнi, стимулюється приплив покупців чи споживачів послуг до рекламованого мiсця, створюється образ цього місця, що вигідно вирізняється і запам’ятовується. У торгівельно-роздрiбній рекламі акцент робиться на цінах, досяжності товарів чи послуг, місцезнаходженні та часі роботи торговельної точки,

3) Політична реклами використовується політиками з метою спонукати людей голосувати тільки за них, Вона є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики зауважують, що політична реклама має тенденцію концентруватись більшою мірою на створенні образу політика, аніж на суперечливих питаннях, які є предметом змагання кандидатів.

4) Адресно-довідкова реклама необхідна, щоб мати можливість дізнатись, як і де придбати необхідну продукцію чи одержати необхідну послугу. Відомими прикладами адресно-довідкової реклами є «Жовті сторінки» та інші довідники.

5) Пряма реклама може бути у вигляді поштових листівок, листів, каталогів, проспектів, відправлених за конкретною адресою за спеціально складеними списками. Нинi практику поштових відправлень доповнено оголошеннями в газетах, журналах, на телебаченні, радіо з зазначенням імені конкретного споживача, використанням телефонного, факсного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, котрий споживачі можуть замовити через пошту або по телефону. Різновидом прямої реклами слугує реклама зі зворотним зв’язком, яка може використовувати будь-яке рекламне середовище, наприклад пряме поштове відправлення. Вона зосереджується на тому, щоб стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцеві достатньо відгукнутись поштою чи по телефону, і товар йому доставлять. Близьким за змістом, але вужчим за рекламу зi зворотним зв’язком, є «директ маркетинг». Основа директ-маркетингу — це створення списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. Ця особливість директ-маркетингу зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами, Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на товар або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це звернення за товаром (послугою) в офіс (на підприємство). Директ-маркетинг усунув розділення двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. Завдяки цьому реклама виявилася не тільки засобом стимулювання продажу, а й самостійним способом продажу товарів (послуг).

6) Бізнес-реклама містить повідомлення, адресовані роздрiбним торговцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам та лікарям. Бізнес-реклама зазвичай зосереджена в публікаціях з бізнесу, у галузевих і професійних журналах.

7) Інституційна реклама має ще назву корпоративна реклама. Її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання або на привернення уваги громадськості до думки відповідної організації.

8) Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад кампанія проти паління або реклама використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційній основі.

9) Реклама на місці продажу (РМП) і мерчендайзинг є засобом доведення комерційної інформації до споживачів і займає проміжне місце між рекламою та стимулюванням збуту. Вона робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на. поведінкові рефлекси споживача. РМП охоплює різні типи операцій:

— інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивiски-емблеми, телевітрини тощо);

— засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнуті відеосистеми, що показують місцезнаходження стелажу. де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах: вплив на клієнтів з рекламними цілями; РМП-візки з рекламними плакатами тощо);

— сприяння продажу об'єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо);

— загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усiм іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Мерчендайзинг (англ. Merchandising вiд merchandise — товари) являє собою засоби, що спрямованi на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях. Основною метою мерчендайзингу є забезпечення максимально можливого рівня збуту товару через його ефективне розміщення у магазинах та супермаркетах. Таким чином, мерчендайзинг — це методи ефектного розташування товару на прилавках та вітринах магазинів.

10) Спонсоринг. У сучасних умовах розвитку ринково (економіки дедалі більшого значення набуває таке поняття, як «спонсоринг». Спонсоринг походить вiд слова «спонсор» і означає проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фiзичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшені прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсор виділяє певну суму грошей на проведення комунікаційних заходів щодо підтримання певного політичного, суспільного руху, торгової марки, організації тощо як винагороду за нагадування його імені щоразу, коли проводяться рекламні заходи. Таким чином, спонсор рекламує себе, по-перше, з погляду благодійних справ, що означає для суспільства наявність сприятливої атмосфери у його колективі і свідчить про наявність вільної суми грошей, які можна використати на спонсорство і цим продемонструвати своє міцне фінансове становище. По-друге, вiн отримує можливість збільшити кількість рекламних повідомлень про себе не тільки як виробника певного товару через рекламу власної торгової марки, а й як спонсора.

Узагальнюючи викладене вище, можна зробити висновок, що реклама — це цілеспрямований інформаційний вплив безпосереднього характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. На практиці сформувався досить конкретний набір каналів рекламного впливу, якi найчастіше використовуються. Кожний із них має свою специфіку і свою рекламну аудиторію (тобто сукупнiсть одержувачiв реклами, на яку впливає рекламна інформація). 3 огляду на це відомі рекламісти В. Оспищев і Г. Сініцина, дають таку класифікацію реклами за засобами її поширення: реклама в пресі, друкована реклама, реклама засобами радiомовлення, аудiовiзуальна реклама, поштова реклама, зовнiшня реклама, комп’ютеризована реклама й інші види (див. табл. 1.1). Реклама може також класифікуватися за цільовою аудиторією (споживча, промислова тощо), географiчною ознакою (мiсцева, закордонна тощо), а також за функціями або призначенням (товарна, некомерційна, пряма поштова реклама). Кожний вид реклами має свої переваги й недолiки. При цьому слід враховувати, що, як правило, на практиці основна увага приділяється таким засобам поширення реклами: часописи і газети, радіо і телебачення. зовнішнi експозиції, (плакати, афіші, вивіски), транспортні планшети (у поїздах, автобусах).

* Нагадувальна реклама, до якої звертаються на етапі зрiлостi для пiдтвердження раніше зробленого вибору. Як правило, за такої реклами нагадується назва фірми або конкретної марки товарів i адреси офіційних дилерів. Залежно від каналів її розподiлу (наведено у табл. 1.3):

Таблиця 1.3 — Види реклами залежно від каналів її розподілу

Залежно від етапів життєвого циклу товарів реклама може класифікуватися так, як показано на рис. 1.3. Сутність реклами можна також пояснити, розкриваючи роль, яку вона відіграє у бізнесі та суспільстві.

Маркетингова роль. Маркетинг — це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця.

Конкретнi покупцi, на яких компанія спрямовує свої маркетинговi зусилля, утворюють цільовий ринок. До інструментів маркетингу належать продукція, її ціна, засоби, що використовуються для поставок продукції або місце продажу. Маркетинг також містить у собi механізм передавання покупцевi інформації, Цей механізм називається маркетинговою комунікацією, або просуванням. Чотири перелічені елементи разом утворюють маркетингову структуру. Кожний інструмент є підструктурою маркетингу, яка, у свою чергу, складається з кiлькох елементiв.

Рисунок 1.2 — Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу Маркетингова комунiкацiя включає чотири спорiдненi комунiкаційнi техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв’язок із громадськістю та персональний продаж. Реклама — це найбільш наочний елемент загальної програми маркетингової комунiкації компанії.

Комунiкаційна роль. Реклама — це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Реклама не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ. який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якостi рекламованого товару.

Економічна роль. Двi системи поглядів, що стосуються впливу реклами на економiку, мають назви школи могутності ринку та школи ринкової конкуренції. Згідно зi школою могутності ринку, реклама — це комунiкацiйний інструмент переконання, який використовують спеціалісти ринку для відвернення уваги покупців від ціни на продукцію. На відміну від школи могутностi ринку, школа ринкової конкуренції розглядає рекламу як джерело, інформації, яке підвищує значущість покупців до ціни і стимулює конкуренцію.

Соціальна роль. Реклама виконує відразу кілька соціальних ролей. Вона інформує про нову та поліпшену продукцію, про те, як користуватись цими новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливостi, дає покупцеві можливість приймати рішення щодо купівлі, будучи поінформованим. Реклама є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні, робить внесок до наших естетичних уявлень.

Не вся реклама спрямована на досягнення однакової мети. Хоча кожна окрема реклама або рекламна кампанія спрямована на розв’язання завдань, якi є для спонсора унікальними. Існують дві базисні та кілька рекламних вторинних функцій. Реклама товару спрямована на інформування покупця про продукцію спонсора або на стимулювання ринкових відносин. Її мета очевидна — продати конкретну продукцію, переключити на неї увагу з аналогічної продукції конкурента. Натомість корпоративна реклама i вибудовується у такий спосіб, щоб створити позитивне ставлення до самого продавця. Мета такої реклами — посилити увагу до організації, що її поширює, а не до того, що ця органiзація пропонує до продажу.

Мета реклами полягає не тільки в тому, щоб зародити думку про потреби споживача в якомусь товарі, а й у тому, щоб викликати гаряче бажання його купити, звернутися в разі потреби до послуг банку для одержання кредиту або шукати додаткові заробітки.

Реклама товару може бути прямої та опосередкованої дії. Реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної дії. До цієї категорії належить реклама, яка супроводжується купоном з обмеженим строком дії, що містить повідомлення про продаж зі знижкою до визначеного строку, номер телефону 8−900-… або бланк поштового замовлення. Реклама опосередкованої дії будується так, щоб стимулювати попит упродовж тривалого часу. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторної купівлі і підштовхує їх до прийняття такого рішення. Розрізняють рекламу первинну та вибіркову. Первинна реклама спрямована на заохочення попиту на якусь категорію продукції вибіркова реклама намагається створити попит на конкретну марку товару, здебільшого вона йде слідом за первинною рекламою, яка тією чи іншою мірою вже визначила місце та час дії вибіркової реклами.

Реклама товару також може виконувати комерційну або некомерційну функції. Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. Більша частина реклами, з якою ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію. Некомерційна реклама переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів наприклад, спонсорських та благочинних внесків.

У світі ринку покупцеві пропонують величезну кількість різноманітних товарів, що постійно зростає. Це змушує споживачів дедалі частіше звертатися за допомогою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних особистостей. Такими спеціалістами є рекламодавці.

Успіх сприяє тим підприємцям, яким вдалося знайти найдійовіший вплив на підсвідомість людини, на його розум і поведінку. Відповідь на запитання «Кого варто охопити рекламою?» потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або працівник рекламного агентства сегментують ринок. Потім підбирають засоби реклами, якi найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільше число потенційних покупців. При з’ясуванні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Періодичність виходу друкованих видань тимчасових рекламних відрізків на телебаченні і радіо дають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення буде найбільш повно почуте або побачене. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів розбивають на кілька категорій.

1) Знедолені. До цієї категорії належать люди, що вкрай обмежені ресурсах, особливо у фінансових. У своєму житті вони керуються прагненням задовольнити насущні потреби, а не можливістю вибору. Уся система їхніх життєвих цінностей сконцентрована навколо боротьби за виживання, забезпечення надійності і безпеки для себе і своїх близьких. За характером такі люди підозрілі, завжди залежать від інших людей і від обставин. Вони не схильні планувати щось у своєму житті.

Люди в межах цієї категорії поділяються на дві підгрупи.

а) Борці за виживання. Найбільш знедолені споживачі, що через різні обставини не можуть або не хочуть вирватися із злиднів.

б) Борці зі злиднями. Ці споживачі об'єднані одним бажанням — змінити становище, в якому перебувають, усіма належними способами. Вони намагаються перебороти ситуацію, що склалася. Реклама для товару, орієнтованого на цю категорію споживачів, повинна мати максимум гарантій, найнижчі ціни, дарувати надію на щось краще, мати не дуже яскравий, барвистий вигляд і якнайменше тексту. Взагалі люди даної категорії мало звертають увагу на рекламу, Для товаровиробників вони також не є привабливими через низьку платоспроможність.

2) Залежні ззовні. Життя цих людей побудовано так, що їм постійно доводиться, немовби відповідати на виклик (справжній чи уявний) ззовні. Рівень споживання, види діяльності, спосіб мислення, манери поведінки — усе це задається таким людям ззовні. Часто вони і самі цього не розуміють, їх настрой і життєві прагнення найбільш співзвучні основному руслу культурного розвитку країни. Ці споживачі поділяються на такі підгрупи:

а) Споживачі середнього класу. Це група людей, що стабілізує все суспільство. У своїх поглядах ці споживачі схиляються до консерватизму, ностальгії за. минулим, сентиментальності і конформізму. Ключовим чинником у мотивації таких людей є почуття належності, прагнення наблизитись до певних стандартів, щоб не залишитися осторонь від чогось.

Реклама має відбивати їх настрій.

б) Споживачі, що прагнуть більшого. Вони завжди прагнуть досягти чогось більшого, однак не завжди знають, як це зробити. Реклама має їм це підказати, в) Споживачі, що досягли більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, професіоналів, високопоставлених урядових чиновників. Їх характеризує компетентність, ефективність дій і вчинків, самовпевненість. Вони моралісти, уміють багато працювати, націлені на досягнення слави й успіху, комфортні, багаті, створюють економічну систему залежно від потреб і мрій.

Реклама для цієї категорії має бути мотивованою, спонукати споживача купувати саме цей товар, з огляду на специфіку кожної групи. Окрім того, реклама має бути яскравою, барвистою, але короткочасною. Тоді вона залишиться в підсвідомості взагалі фіксується той факт, що вони сприймали рекламний вплив. У підсвідомості залишається лише інформація про товар або фірму, і споживачі, приймаючи рішення про купівлю чого-небудь, вважають, що до цього вони дійшли самостійно.

3) Залежні внутрішньо. Такі споживачі є повною протилежністю другої категорії, оскільки керуються власними цінностями і життєвим досвідом. Їх можна поділити на три групи.

а) «Я— це я». Типовий представник — молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю щодо самолюбування.

б) Споживачі з власним досвідом. Вони завжди спираються на ті цінності, що почерпнули з власного досвіду. Їх притягує екзотика, дивні і загадкові явища, наближення до живої природи.

в) Соціально-свідомі споживачі. Вони активніші з соціального погляду, не відокремлюють себе від кінцевих загальнолюдських інтересів, хоч і ставлять себе іноді над спільнотою. Система їхніх життєвих цінностей ґрунтується на глобальних узагальненнях, космічних категоріях. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все це спонукають таких людей брати участь в організації глобальних суспільних дій, зокрема таких, як охорона навколишнього середовища. Для них прийнятний простий спосіб життя без розкоші і дорогих зручностей.

Для всіх груп цієї категорії споживачів реклама має бути не дуже яскравою, часто повторюватися і містити ті риси, що властиві кожній із груп.

4) Інтегровані споживачі. Нечисленна, досить рідкісна категорія людей, які поєднують у собі як внутрішні, так і зовнішні цінності. З психологічного погляду вони є найбільш розвиненою категорією споживачів, які можуть бачити й оцінювати всі явища в комплексі, можуть бути як лідерами, так і виконувати чорну роботу. У них розвинені почуття закінченості будь-якого процесу, впевненості в собі, внутрішньої енергії і самовираження.

Реклама для таких людей може характеризуватися рисами, властивостями для реклами попередніх категорій.

Слід зазначити, що співвіднесення витрат ресурсів підприємства на рекламу з необхідною та достатньою мірою впливу на поведінку потенційного споживача в літературі називають по-різному: міфодизайн реклами, емотектоніка, метадизайн, культурно-художнє програмування, соціомоделювання, комунікативне моделювання, соціопсихологічне моделювання тощо. Визначення цифрової величини такого співвіднесення на світовому ринку називають рекламним консалтингом.

Роль рекламного консультанта відводиться рекламному консультанту-психологу, який повинен використовувати всі наявні вихідні дані: від маркетингових розробок та статистичних соціологічних звітів до психологічних діагностичних даних про замовника та споживача. Такий консультант синтезує взаємодію моделей замовника, споживача, продукту, соціуму та субкультури і будує комунікативно-предметне поле, в якому існуватимуть усі майбутні рекламні рішення. Іншими словами, він вибудовує ланцюжок: вартість — якість — терміни.

Сьогоднішній етап розвитку суспільства показує, що найбільшої ефективності можна досягти через використання не тільки прямої реклами, а й прихованої. Методи подання такої реклами наведено нижче:

— реклама товарів у «мильних операх» та кіносеріалах;

— найрізноманітніші телешоу та радіоігри;

— тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

— хіти та шлягери, які містять у собі вказівку на певний товар;

— подарунки знаменитим особам на конкурсах та ювілеях;

— мультфільми;

— скандали у житті популярних фігур.

Психологічна специфіка прихованих рекламних акцій полягає у тому, що вони завжди проводяться у межах широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядаються як окремі засоби просування товару. Вони мають прихований сильний емоційний вплив на психіку споживача, але сама пропозиція навмисне маскується та усувається із фокуса уваги. Така реклама створює «напруження невизначеності…», тобто «далі буде…». Для успішного створення прихованої реклами необхідно поєднати такі науки, як мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); геометрологія (наука про психологію неусвідомлених реакцій на форму); егрегорика (наука про над індивідуальні психоутворення); ритмологія (астрологія); міфопроектування (наука про структуру та динаміку архетипів колективного несвідомого).

Кожен етап життєвого циклу товару, починаючи з моменту створення і, закінчуючи збутом, має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

1.3 Правове регулювання рекламної діяльності в Україні

Розвиток ринкових відносин неможливий без реклами. Реклама в нашій країні стала необхідною умовою функціонування підприємств різних форм власності. Вона зачіпає інтереси мільйонів людей і є невід'ємною частиною їх життя.

Із усього набору ринкових інструментів український бізнес швидко опанував і став використовувати рекламу. Це пов’язано з тим, що реклама в системі маркетингових комунікацій являється найбільш доступним методом стимулювання продажу.

В нашій рекламі, як в фокусі, концентруються всі труднощі та недоліки вітчизняної економіки. Реклама на сучасному етапі криклива, настирлива, а іноді, і неправдива. Тон і зміст звернення інколи не відповідає елементарним етичним нормам. Залишається низьким професійний рівень виконання значної частини рекламоносіїв.

Як будь-яке явище ринкової економіки, рекламна справа потребує найвищого професіоналізму, котрий, наряду з глибокими знаннями основ професії, потребує від тих, хто нею займається, такту, художнього смаку, почуття відповідальності. На жалі, в рекламі (в ряді випадків) ці якості відсутні.

Конституція України визначає право громадян на достовірну інформацію. Реалізація цього права набула можливості після прийняття закону «Про рекламу». Закон вперше визначає поняття «реклама» і обґрунтовує кордони його розповсюдження.

Закон регулює відношення виникнення, в процесі виробництва, розташування і розповсюдження реклами на ринку товарів, робіт та послуг. Крім того, в законі визначено термін «недобросовісна реклама» .

Поняття «реклама» і «недобросовісна реклама» дозволяє достатньо об'єктивно оцінювати рекламні засоби, що використовуються організаціями та підприємствами різних форм власності, та приймати вірні рішення в управління рекламної роботи на підприємстві.

Прийнятий закон дозволяє на сучасному етапі управляти ринком різних засобів реклами, визначає особливості реклами окремих видів товарів та послуг, встановлює права і відповідальність рекламодавця, виробника реклами і розповсюджувача реклами. Крім цього, закон служить кінцевою нормативної бази для розвитку законодавства в області реклами.

Основоположною метою закону є захист від недобросовісної конкуренції в області реклами, запобігання та припинення недобросовісної реклами.

Закон передбачає необхідність функціонування системи контролю та саморегулювання в області рекламної діяльності, враховуючи інтереси всіх учасників рекламних комунікацій.

Важливою складовою системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається як завдяки створенню широкої законодавчої бази, так і формуванню системи виконавчих органів різних рівнів, здійснюючих контроль.

Практична реалізація законодавства по регулюванню рекламної діяльності можлива тільки при умові існування системи виконавчих органів безпосередньо займатися цими функціями.

Законодавство України про рекламу складається із законів «Про рекламу», «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації в Україні», «Про телебачення і радіомовлення» та іншими законодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Закон встановлює загальні і спеціальні вимоги до реклами.

1) До вимог відносяться:

— поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізація якої заборонено законодавством України;

— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичними поглядами, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за іншими обставинами або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

— подавати відомості, або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

— використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

— наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованою продукцією;

— використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

— рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;

— імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи світові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права;

— рекламувати надання розважальних послуг без вказування на афішах, у інших рекламних засобах на використання фонограми із власним виконанням та (або) фонограми музичного супроводу власного виконання.

2) Рекламодавець зобов’язаний надати виробнику реклами документальні підтвердження достовірності інформації, необхідної для виробництва реклами, а на вимогу розповсюджувача реклами — документи, необхідні для розповсюдження реклами.

3) Розповсюджувач реклами зобов’язаний на вимогу споживача реклами надати йому інформацію про рекламодавця.

4) Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розиграшів призів, тощо повинна містити інформацію про умови, місце та строки проведення заходів.

5) Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

Під час трансляції рекламних блоків телеорганізація зобов’язана використовувати постійний логотип.

6) Реклама на телебаченні і радіо повинна бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, логотипу або коментарів ведучих.

7) Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано привертає увагу споживачів реклами до об'єкта інтелектуальної власності, конкретної марки (моделі, артикулу) продукції або до її виробника для формування інтересу і сприяння реалізації продукції та/або містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та/або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами» .

Особливе місце в Законі «Про рекламу» приділяється зовнішній рекламі.

1) Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на окремих тимчасових і стаціонарних спеціальних конструкціях — установках, щитах, екранах тощо, розташованих просто неба, на фасадах будинків, будівель та споруд, опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, елементах вуличного обладнання тощо.

2) Спеціальні конструкції розміщуються на підставі дозволів, що надаються Київською та Севастопольською міською державною адміністрацією, виконавчими органами сільських, міських рад, та в порядку, встановленому цими органами відповідно до типових правил, що затверджуються Кабінетом Міністрів України.

Втручання у форму та зміст реклами забороняється. Плата за видачу дозволів не справляється. Розміщення спеціальних конструкцій в місцях, що не перебувають у комунальній власності, узгоджується лише з їх власниками або уповноваженими ними органами (особами).

3) Реклама власників (орендарів) на спорудах та будівлях чи у вітринах споруд, що знаходяться у їх власності (оренді), не потребує отримання дозволу Київської та Севастопольської міської державної адміністрації, виконавчого органу відповідної влади.

4) Вимоги щодо розміщення зовнішньої реклами:

— Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам’яток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду дозволяється за погодженням з відповідними центральними або місцевими органами виконавчої влади;

— Зовнішня реклама повинна розміщуватись із дотриманням вимог техніки безпеки та забезпечення видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування, а також за умови, що така реклама не повторює зображення дорожніх знаків;

— освітлення реклами на спеціальних конструкціях не повинно викликати засліплення учасників дорожнього руху;

— фундаменти наземних спеціальних конструкцій, що виступають над поверхнею землі, можуть бути декоративно оформлені;

— опори наземних спеціальних конструкцій, що розташовані вздовж проїжджої частини вулиць і доріг, повинні мати вертикальну дорожню розмітку, нанесену світлоповертаючими матеріалами заввишки до 2 метрів від поверхні землі;

— спеціальні конструкції, що розміщуються над проїжджою частиною, у тому числі на мостах, естакадах тощо, повинні розташовуватись на висоті не менше, ніж 5 метрів від поверхні дорожнього покриття та мати висновок відповідної проектної чи експертної установи щодо безпечності;

5) Забороняється розташовувати наземні спеціальні конструкції:

— на пішохідних доріжках і алеях;

— на квітниках і газонах без погодження з власниками або уповноваженими ними органами (особами);

— у населених пунктах на висоті менш, ніж 5 метрів від поверхні дорожнього покриття, якщо їх рекламна поверхня виступає за межі краю проїжджої частини;

— поза населеними пунктами на відстані менш, ніж 8 метрів від краю проїжджої частини.

6) Забороняється без погодження з власниками або уповноваженими ними органами (особами) розміщувати рекламу методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будинків, будівель і споруд.

7) Цей перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами є вичерпним.