Капіталізація маркетингу

Капитализация маркетинга

Как перетворити маркетингову стратегію в джерело капіталізації підприємства

Автор понад десять маркетингових програм для найбільших російських компаній, і 50 наукових робіт з маркетингу, і навіть найпопулярніший маркетолог Росії, Олександр Браверман знову з’явився центрі уваги підприємців, доповівши на останньому правлінні РСПП результати дослідження, вперше котрий розкриває потенціал впливу маркетингової стратегії на капіталізацію російських компаній.

Результаты цієї праці свідчать у тому, що здійснення маркетингових стратегій, адаптованих до вимог інвесторів, є резерв зростання капіталізації російських підприємств на 15−20%. Щоб дізнатися про деталі, ми зустрілися з професором Браверманом майже відразу по тому, як підсумки дослідження стали доступними широкій аудитории.

— Олександр Арнольдович, багато хто вже встигли назвати вашу дослідницьку роботу сенсаційною. Як особисто Ви пояснюєте її актуальность?

— Виклик часу. Сьогоднішня ринкова ситуація ставить перед російськими маркетологами завдання геть нової рівня, до яких який завжди готові. Зараз ми казали про потребу постановки маркетингу на середніх і великих підприємствах, кон’юнктура змінювалася. З початку освіти ринкового середовища, у російській економіці стали відбуватися істотні зміни, обострявшие конкуренцію. Нині це тиск над ринком стає найбільш виразним. Тепер треба розуміти, що маркетинг — це буде непросто інструмент просування, це з найреальніших ресурсів на шляху успішної конкуренції, та зростання капіталізації компаній.

— Ви маєте у вигляді, що російські підприємства зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією із боку міжнародних компаній?

— Так, зокрема. Російський ринок справді дуже привабливий іноземних компаній. За даними Американської торгово-промислової палати, основними чинниками, визначальними його привабливість, є велика ємність, зросла економіка, багаті природні ресурси, наявність кваліфікована і недорогий робочої сили в. І, що дуже важливо, нижча конкуренція, проти традиційними ринками.

Уже сьогодні дедалі більшу тиск російський ринок із боку імпорту відчутно не лише з ринках прогресивного устаткування й складної побутової техніки від, а й, до жалю, у досить простих групах споживчих товарів, випущених вітчизняними виробниками.

Приведу кілька очевидних прикладів. За даними Мінекономрозвитку, 2001 року імпорт одягу у Росії зріс у 1,87 разу стосовно 2000 р. Імпорт лляних тканин зріс у 3,74 разу. У цьому на збільшення обсягів ввезення продукції зовсім на супроводжувалося адекватним зростанням її внутрішнього виробництва (У першій групі вона зросла лише 1,06 разу, тоді як у другий зростання виробництва не перевищив 1,1 разу).

В цілому, частка імпорту товарів масового попиту торік становить понад 40%. Частка ввезеної фармацевтичної продукції - ще більше, 60%. Це те більшість зростаючого споживчого попиту — але це, зауважу, найважливіший чинник правильного розвитку, — задовольнялася з допомогою импорта.

Существенным чинником, який посилить конкуренцію у майбутньому, стане вступ Росії до ВОТ. Відповідно до загальним оцінкам експертів Російської Академії Наук, Торгово-промисловій палати Мінекономрозвитку РФ, приєднання до СОТ призведе для серйозного загострення конкуренції в авіаційної, легкої, харчової промисловості, страховому і банківському секторах, автомобілебудуванні і машиностроении.

— Ви вважаєте, що з російських підприємств є конкурентні переваги перед зарубіжними компаніями?

— Пропоную принципово змінити постановку питання й оцінити інше: які ресурси на шляху успішної конкурентної боротьби має російський бізнес, і як можна розвинути. Що ми може вирішити виклик ринку? Традиційно виділяють дві групи ресурсів — матеріальні і нематеріальні активи. Аналіз стану матеріальних активів більшості російських компаній показує, що сьогодні дуже складно розглядати як ефективного інструмента конкурентної боротьби. Досить просто сказати, що за даними Держкомстату вже у торік рівень зношеності основних фондів російських підприємств коливалася від 38 до 65% (мал.1). Це значно перевищує аналогічні показники розвинених країн. Із такими грошима цифрами казати про якому не пішли технологічному партнерство з допомогою діючих фондів нам, на жаль, дуже складно.

К ефективним матеріальним активам можна віднести земельні ділянки під приватизованими підприємствами, викуп яких дозволено новим Законом про приватизації. За розрахунками Міністерства майнових відносин Росії, близько 28 тис. земельних ділянок, розташованих під приватизованими підприємствами, в відповідність до Федеральним законом «Про розмежування державної власності на грішну землю «буде віднесено до федеральної власності. Середня величина одного земельних ділянок становить 5 га. Зрозуміло, що це колосальний ресурс. Однак у даний момент, по оперативними даними Мінмайна, викуплено трохи більше 700 таких ділянок та саме цей процес — багато в чому питання майбутнього.

— Виходить, що поки резерві російських компаній залишаються, в основному, нематеріальні активы?

— Так, й усе міжнародного досвіду свідчить, що цей найважливіший чинник конкуренції. Наприклад, відомо, що у середньому показник співвідношення ринкової і балансову вартість 500 найбільших компаній, які входять у список журналу Fortune, дорівнює 8 / 1. Тобто, матеріальні активи нині становлять приблизно 12% від рівня їх капіталізації.

Есть іще одна приклад. У 2002 року компанія Price Waterhouse Coopers провела дослідження корпоративної звітності 39 провідних світових нафтових компаній із сумарною ринкової капіталізацією більш 800 млрд. доларів. У результаті дослідження, PWC вивчала дані компаній, з одного боку, й ті вимоги, які пред’являють до цих даним 50 інституціональних інвесторів, управляючих активами у вигляді 2,5 трлн доларів. До речі, у цьому дослідженні приймала співчуття й російська компанія ЮКОС. І показують, що аж добровільне розкриття інформації понад законодавчих вимог до звітності (методика Value Repor-ting) автоматично призведе до зростання ринкову вартість компаній на 20−30%.

— Маркетинг є також однією з нематеріальних активів, що потенційно можуть впливати щодо рішень инвесторов?

— Разом з моїми колегами зі Російської асоціації маркетингу ми теж задалися це питання. Щоб нею, РАМ провела експертне дослідження більш 300 іноземних підприємств із секторів ринку, що й успішно що працюють у Росії. Результати обстеження засвідчили, що маркетингову стратегію вважають нематеріальною активом, враховуються в оцінці капіталізації, від 36% до 87% компаній.

Расчеты, що стосуються кількісного впливу маркетингової стратегії до рівня капіталізації, показують, що, як актив, маркетингова стратегія, яка задовольняє вимоги інвесторів, може збільшити ринкову вартість російських компаній із 11% у машинобудуванні до 22% у торгівлі та деревообробній галузі (мал.2). Характерною тенденцією є дуже високий потенціал збільшення капіталізації галузях, що з кінцевим споживанням: в харчової промисловості це 19%, в текстильної - 16%. Середнє ж значення маркетингового резерву капіталізації - 18%.

— Хіба саме потенційні інвестори, оцінювали привабливість підприємств, вкладають у поняття «маркетингової стратегии»?

— Це традиційний комплекс маркетингових дій. Основними маркетинговими джерелами підвищення капіталізації російських компаній є вибір цільових ринків (по ємності, прибутковості, відповідності компетенцій компанії), створення відмітних переваг (по продукту, сервісу, операціям, торговим маркам) і побудова систем лояльності споживачів (повторні закупівлі, тривалість спільного бізнесу). На базі самих джерел би мало бути реструктуровано поточний, середньостроковий і довгостроковий бизнес-портфели і прийнято стратегічні рішення з дивестированию, збереженню позицій чи зростанню у кожному з портфелів. Але, щоб російські компанії ефективно застосовували програми розробки й реалізації маркетингових стратегій, потрібен єдиний підхід через підготовку професійних стандартів щодо різноманітних за величиною компаній.

— Ведучи мову про кількісному вплив маркетингової стратегії до рівня капіталізації, ви наводите усереднені показники. Як кожна компанія може оцінити власний потенциал?

— Я рекомендував розпочати маркетингові процедури підвищення капіталізації компанії з ретельного маркетингового аудиту. Не всі компанії - причому навіть лідери у своєму сегменті - мають вичерпне уявлення про потенціалі не використовуваних ними можливостей.

Скажем, у серпні-вересні 2002 р. Центром досліджень Російської Асоціації Маркетингу було проведено ініціативний маркетинговий аудит фрагмента збутового бізнесу однією з найбільш відомих російських нафтових компаній. У межах дослідження, фахівці розраховували виявити потенціал отримання від надання додаткових послуг на автозаправних комплексах компанії (АЗК). З іншого боку, планувалося визначити можливість отримання синергического ефекту тяжіння додаткових послуг на збут палива й оцінити ефективність інвестицій у реалізацію виявленого потенціалу. Аудит проводився на трьох АЗК (в місті, райцентрі і федеральної трасі).

На основі аналізу конкуренції, та прогнозу соціально-економічного розвитку регіону, було виявлено потенційний платоспроможний попит на цілий ряд додаткових послуг — як-от автомойка, кав’ярень і т.д. За умов їх подальшої специфікації (скажімо, автомойка — ручна, автоматична, з чищенням салону) було визначено привабливі цінові параметри цих послуг, канали реклами й так далее.

В результаті, розрахунок фінансові показники продемонстрував ефективність інвестицій у розвиток АЗК (рис.3), а аналіз регіональних особливостей правового регулювання паливного ринку виявив жодної заборонній норми для реконструкції мереж. У цьому виявилося, що міра виручки, яка недополучается компанією нині, становив 7,2 -10,7%. І - зауважу — це тільки за підсумками дослідження трьох вибірково узятих АЗК.

— Якщо Вами схема приносить такі, то чому до цього часу не взяли на озброєння російські компанії?

— Багато російські компанії просто більше не остаточно усвідомили можливі кількісні параметри зростання. Технологія прийняття рішень, що базується на основі докладного маркетингового аудиту, як і держава сама методики його проведення та аналізу, лише входить у практику підприємств.

Кроме того, донедавна був чіткої схеми, що дозволяє прогнозувати фінансові результати розроблення та впровадження маркетингових стратегій. Тепер, коли плоди цієї роботи можна розцінювати заздалегідь, багатьом стала очевидною, що говоримо про мало витратному важелі швидкої капіталізації і доступу до «дешевим грошам» за умов глобалізації фінансових ринків. Практика показує, що тривалість маркетингового аудиту й розробка маркетингових програм лише на рівні стратегічної бізнес-одиниці становить 25−27 тижнів; лише на рівні інтегрованої бізнес-групи — 30−35 тижнів. У цьому не потрібно масштабних інвестицій.

В висновок цієї статті і напередодні року, бажаю нашим сьогоденням і майбутнім читачам, щоб, вирішуючи завдання, які стоять перед російськими підприємствами, вони спиралися як на традиційну практику, а й привнесли на російський маркетинг нову хвилю, що й виведе економіку на своє достойне місце у світі.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.