Метафізика бренду

Метафизика брэнда

Аветисян С.

Как відомо, «є лише однієї по-справжньому серйозна філософська проблема — проблема самогубства «(А. Камю). Останні 30 000 років Homo Sapiens намагається кардинально вплинути на проблему. Але, як і, суїцид залишається однією з поширених психічних захворювань, і найбільш модних помилок интеллектуалов.

Тщетные спроби пояснити сенс світобудови у різні історичні епохи приймали різні ідеологічні форми. Печерний людина, наділивши душею побратимів своїх менших і повіривши у магічні можливості оточуючої його флори, наївно думав, що може очікувати безсмертя. Так, відповідно до, історичної науки, виникли первісні форми религии.

Человек античної Греції, створивши класичний пантеон богів і міфологічних героїв, тим щонайменше, не вирішив головного питання буття. Не допомогла йому софістична спроба. Старогрецька філософія від імені його найяскравіших представників виявилася безсилою виправдати смерть. Античний Рим, давши цивілізації юриспруденцію, основні постулати якої непорушні по цю пору, також розчарував людини: є під собою підстави, але немає права на смерть.

Средневековая християнська схоластика взагалі відмовилася від раціональної спроби пояснення сенсу сущого, замінивши знання вірою (credo ad absurdum). Епоха Відродження з його вірою в торжество Розуму і Прогресу залишила нам безсмертні приклади людського духу, але з домоглася прогресу у питанні бессмертия.

В недалекі часи промислових революцій, коли сталися принципові у світі речей (розподіл праці, поява мануфактури і перших машин і, отже, виробництва), людина жадібно увірував, що у праці і накопичених результатах цієї роботи. У індустріальному суспільстві виникла думка Прогресу — ідея розвитку від простого до складного, від поганого до хорошого. Прогрес розумів, майбутнє кращим за сьогодення. Позитивізм у філософії, гуманізм в соціології, романтизм літературі створювали ілюзії порятунку — але лише ілюзію. Неминуче тотальне розчарування, що охопила європейське суспільство кінця XIX — початку XX століть, змінюється бурхливим захопленням парапсихологією та ін окультними науками. Європейська наукова громадськість повністю поглинута утопічними ідеями побудови потойбіччя землі. У нинішньому вигляді експерименту розпочато будівництво соціалістичного табору, закономірно який ГУЛагом.

Здесь слід відволіктися і зауважити в дужках, що за час і зароджується брендинг, суттю якого став наділення готової продукції утраченими особистісними характеристиками автора-производителя. Брендинг виник як виправдання знеособленого праці. При ручному праці майстер ніс повну перед замовником. Продукція таїла у собі авторські риси і особисте тавро означало особисту гарантію майстра. Машинне виробництво, навпаки, розмило цю відповідальність по все довжині виробничого ланцюжка, коли «до виробника гудзики чи закрійникові претензій немає, але костюм сидить потворно ». Цією важливу функцію бренду недобачають деякі маркетологи, плутаючи брендинг з клеймением. Наприклад, у книзі шведського автора Томаса Гада «4D Branding «наводиться приклад появи перших брендів у самій в стародавньому Єгипті. Важко погодитися з такою датировкой, бо таврування передбачає «моє «, брендинг — «це задля вас «.

В XX столітті в людини з’явилася нова надія на порятунок: зростання капіталістичного виробництва, концентрація капіталу, освіту супер-держав сприяли постіндустріальної моделі світу. Криза гуманістичного розуміння розуму і прогресу, хоч як це парадоксально, пов’язана з самим науково-технічним прогресом. Приміром, в природознавстві виникнення загальної теорії відносності Ейнштейна і квантової механіки ознаменував твердження холістичного цілісного мислення. Підставою утвердження служать теореми Гёделя і Тарского у математиці, теорія невизначеності Гейзенберга, теорія ентропії, відкриття ролі ДНК у передачі спадковості, і навіть останні досягнення кібернетики та зростання ролі інформаційних наук.

Информация стає ставкою у глобальній битві влади. Потоки знання циркулюють подібно грошам. Однією з перешкод шляху знань стає держава, дедалі більше сприймається як шум. Прийняття рішень поступово від керівників держав переходить до тієї невеликої групі топ-менеджерів транснаціональних корпорацій. Типовими знаками сьогоднішньої дійсності стають релятивізм і історизм у науці, відродження інтересу до субкультурам, що мав амбівалентний характер.

Постиндустриальное суспільство останніх 30−40 років, заражене тотальним конформізмом, перебуває в панічному стані загального споживання і водночас, есхатологічній туги (див. Френсіса Фукуяму), Нове захоплення західних інтелектуалів — постмодернізм — як адекватна онтологічна форма пост-капитализма, стала засобом від самопаралича споживання. Багато сфери життєдіяльності людини (бізнес, мистецтво, наука) виродилися у спосіб для врегулювання «надлишкової економіки «з її кризами надвиробництва. Наділяючи аксіологічними змістом вироблені товари, «реабілітуючи «їх, сучасна постмодерністська ідеологія через эстетизацию споживання намагається примирити людини з недосконалістю і абсурдністю світопорядку.

По думки французького філософа — постструктуралиста Жана Бодрийара, споживання — це визначальний ознака суспільства достатку. У цьому суспільстві використання речей не вичерпується їх простим функціональним вживанням і навіть семиотическим застосуванням як відзнак, багатства, престижу тощо. Споживання — це інтенсивний процес вибору. Купуючи, людина прагне вічно зникаючого ідеалу. Купуючи в кредит, намагається випередити чи зупинити час, а ще через колекціонування взагалі цей час вдіяти. Мета ж бренду — не стільки сприяти продажу, як впроваджувати до тями споживача вищевідзначені ідеали. Отже, через споживання сучасна людина постіндустріального суспільства даремно силкується вирішити весь той ж проблему власного порятунку.

Через споживання реальні речі, відносини, почуття підмінюються сьогодні їх копією, порожнистої оболонкою. Відбувається своєрідна «сублімація вмісту у форму ». Це і симулякр, який заміняє природний світ її штучним подобою. Втрачається принцип реальності речей, їх заміняють фетиш, імідж, модель, проект. Бренд як симуляція спокуси эротизирует світ речей, наділяючи їх новим штучним змістом. Через війну межі між способом мислення й реальністю розмиваються, формуючи нову гіперреальність, перетворюючи світ якийсь Діснейленд. Найяскравіше нова реальність проявляється у fashion-бизнесе. Накладні губи, перуки, штучний засмагу, силіконові грудях надають неприродному статус прекрасного.

Подводя безрадісні підсумки Сізіфова праці людини, напрошується висновок: бренд як символ тотального споживання є так само міфом, якими були первісні вірування, думки античних філософів, середньовічні догми, великі наукові відкриття й інші новомодні учения.

Брэндинг як міфологія і бренд як міф суть живе відтворення неминучого у її синкретичному єдності почуттів, думок, слів і вчинків. Відповідно до історичної науці, людина спочатку тягнеться немає пізнання, немає істині, а до мрії, до міфу, який допомагає перeносить важке життя. Реальне знання тут виключається, адже він перебуває у кричущому суперечності з бажанням і людини. Тому позиція чи є міфологія достовірним чи хибним свідомістю, неправомірна. Міфологія завжди ілюзорна, т.к. вона породжується не потребами свідомості, а потаєними бажаннями. На думку Артура Шопенгауера, «людина прагне, та був лише пізнає те, що хоче ». Фрідріх Ніцше пішов від, стверджуючи, що боротьби з міфами — помилкова завдання, явно приречена на невдачу. Звільнити мислення від міфів, ілюзій, — отже надати людині погану послугу, позбавити її впевненості у собі. «Людині необхідно покривало ілюзій ». Еміль Дюркгейм думав, що «ілюзії потрібні людям, бо без них індивід неспроможний «прилаштуватися «до навколишнього світу. Помилка допомагає людині орієнтуватися, потім закріплюється в звичаї та сприймається як загальноприйнята істина » .

Цепляние за життя й страх перед смертю, бажання щастя видалення від страждань — ось коріння, у тому числі наче примітивний міф і найтонші філософські спекуляції, і бренд — як ще одне суєтна спроба дозволу «по-справжньому серйозної філософської проблеми » .

В Старозавітні часи жив людина мудра і під назвою Мойсей, який вважав, що — на небесах і 40 років співвітчизників «носа «пустелею. Пізніше премудрий філософ Соломон думав, що джерело порятунку — розум людини. З ним через кілька тисячоліть не погодився син віфлеємського теслі Ісус, закликаючи принижених і ображених врятуватися серцем, любов’ю. Через приблизно 1900 років інший недурний син над народом Карла Маркса наполегливо переконував, що поки «не набитий живіт », безглуздо очікувати порятунок. Але його сучасник і проінвестували щонайменше талановитий учений Фрейд пішов ще, а нашому разі, опустив питання нижча — нижче живота: немає порятунку, поки людина рухається несвідомими інстинктами. Проаналізувавши траєкторію вирішення даного питання від небес до підчерев'я, Альберт Ейнштейн мудро уклав: «Розслабтеся — всі рішення щодо! »