Краткая історія соціальної реклами

Краткая історія соціальної рекламы

Гюзелла Николайшвили Наша країна переживає бурхливі часи, пов’язані насамперед і демократичними змінами. Відображенням цих процесів у громадському психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми й падіння демократичних процесів за кордоном, у цьому однині і у Росії, і ілюструє цим просту і очевидну зв’язок демократизації суспільства з недостатнім розвитком реклами як могутнього засобу коммуникации.

Классификации реклами численні. У його історії були періоди, коли сама термін асоціювався тільки з рекламою торгової чи комерційної. Пряме призначення реклами, здавалося, у цьому полягає. Проте якщо з найдавніших часів, розвиваючись практично паралельно з комерційною, з’являється й політична реклама. У цю класифікацію логічно вбудовується ще одна частка реклами, який лише починає поширюватися нашій країні. Це, ясна річ, соціальна реклама.

Прежде всього, необхідно обмовитися, термін «соціальна реклама» застосовується саме у Росії. В усьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і відмінність у витлумаченні термінів: «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, пропагандирующее якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безплатно (коректніше говорити про етичної позиції відмовитися від прибутку), місце та палестинці час у ЗМІ також надаються на некомерційної основе».

(«Реклама: принципи і практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Санкт-Петербург, 1999 г.),.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некомерційними інститутами чи інтересах і яка на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь чи залучення уваги до справ суспільства» (Кортлэнд Л. Бове і Уилльям Ф. Аренс, «Сучасна реклама», Видавничий будинок «Довгань», 1995 г.).

В нашій країні про соціальний рекламі вперше заговорили з її появою у 1994;1995 рр. усім центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам». Пізніше став відомий, що творцем його став Рекламний Рада, організований м. Москві по ініціативи рекламної фірми «Доміно». Однією з найбільш активних пропагандистів соціальної реклами став И. Буренков, людина, щиро зацікавлений у розвитку соціальних проектів, у нашій країні і сприяє прийняттю законодавства соціальну рекламу. И. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама — важлива складова світогляду і морального здоров’я суспільства. Він — пише: «Некомерційна соціальна реклама формує позитивне ставлення до реклами загалом і зміцнює репутацію рекламних фірм і агентств, а також засобів масової інформації. Понад те, соціальна реклама веде до позитивному зміни відносин держави, комерційними організаціями і населением».

Вместе з І. Буренковым соціальну рекламу нашій країні активно пропагує Т. Астахова. У статті «Хороші ідеї на Америці рекламують» вона виклала історію розвитку соціальної реклами до й принципи роботи Американського Ради з рекламі. «Саме словосполучення „соціальна реклама“ є калькою з англійського „social advertising“, -, пише вона у вищезгаданої статті, — У для позначення подібного типу реклами використовуються терміни „public service advertising“ і „public service announcement“, скорочено PSA. Предметом PSA є думка, які мають мати певної соціальної цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьби з насильством, охорона природи, здоров’я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета PSA — змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - започаткувати нові соціальні ценности».

Цели PSA дуже близькі цілям некомерційної реклами, саме хоче змінити поведінкову модель суспільства. Отже, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни: «соціальна», «громадська», «некомерційна» реклама — за одну поняття — соціальна реклама.

Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів тварин і підвидів комерційних і політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших напрямів реклами, і навіть журналістики. Так, мобілізація населення період бойових дій, проведення кампаній збору коштів і пожертв у рівної ступеня можуть ставитися і до політичної, і соціальної рекламі. А публікація у журналі «Дамський світ» 1914 року низки роз’яснювальних матеріалів на роботу жінок на госпіталях під час Першої Першої світової у Росії однаковою мірою стосується й свого роду соціальному PR-у, і соціальної журналістиці. Але точніше дати раду видах і типах соціальної реклами допоможе її история.

Официально історія соціальної реклами починається початку ХХ століття. У 1906 року громадська організація «Американська громадянська асоціація» створила першу соціальну рекламу, яка закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, спричинених енергетичними компаніями. Особливого значення та призначення соціальної реклами зростає у кризових ситуаціях, у періоди війн. Під час Першої світової війни, в 1917 року у Америці дуже популярний став рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американської армії», у якому дядько Сем закликав новобранців йти до війська. Саму ідею і композиція її дуже нагадує побутував у Англії заклик «Твоя країна потребує тобі» та знаменитий у роки у СРСР плакат Д. Мора «Ти записався добровольцем?». Є дані, що «радянський варіант виявився досить точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади можуть бути історією лише одну виду реклами — політичної, якщо вони були частиною соціальних рекламних кампаній, проведених державними або громадськими порадами у військове время.

В роки Першої Першої світової американське уряд вело грамотну роботи з населенням засобами пропаганди чи певним стихійного кризового PR-а. Було створено Комітет із громадської інформації. Він проводив роботи з населенням з роз’яснення причин, мотивів і ходу війни, і ще, чому треба її виграти. Проводилися й інші ефективні заходи, наприклад, безплатна публікація оголошень про наймання до армії, військових парадах і продаж державних облігацій. Всі ці заходи поєднували соціальну рекламу і, умовно кажучи, соціальний PR і блискуче виконали своє завдання. Існують згадки, що Президент США Д. Эйзенхауер говорив, кожен долар, витрачений на оповідання про історії американської успіху, стоїть п’яти, витрачених на вооружение".

В 1942 року у Америці створили Рекламний рада. Під час війни він вирішував завдання мобілізації нації для перемоги. Він такий ж, як і під час Першої Першої світової, вирішував завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочував побудова парків Перемоги, і поштові відправлення на фронт. Після закінчення війни Рада взяв він роботу з координації соціальної рекламы.

В 50-ті і 60-ті роки Рада розширив сферу діяльності. Крім роботи у кризових військових ситуаціях (закликів писати листи солдатам, воюючим у Кореї чи у В'єтнамі). Він був вирішувати важливі соціальні проблеми — сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці зростання лісових пожеж. Особливо популярними стали герої цих рекламних кампаній: Мишко Смоки і Плачливий Індіанець. Рекламний Рада перший порушив проблеми неграмотності серед американців, насильства з дітей. До їх вирішення було залучено багато урядові й громадські організації: служба імміграції, Міністерство зв’язку, Міністерство охорони здоров’я. Соціальною рекламою і в Америці, тепер і в усьому світі користуються й різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації та різноманітних асоціації. У всім добре знайомий слоган «Це питання життя і смерть» Американської легеневої асоціації, яка проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 20 мільйонів доларів. Асоціація вважає життєво необхідним інформувати громадськість про шкоду паління, про ранніх ознаках емфіземи, раку легенів і туберкульозу. Час і друковане простір у засобах масової інформації надаються асоціації бесплатно.

Церковь Назарета поширює інформацію про діяльність і місії, користуючись девізом «Наша церква може бути вашим домом». Дуже багато різних асоціацій і профспілок звертаються до у ЗМІ з проханнями дати їм рекламу на основі. Телекомпанія CBS щороку одержує близько 6 тисяч пропозицій з проведення соціальних проектів і розміщає більше двох десятків вставок соціальної реклами на основі. У результаті наростання обсягу соціальної інформації багато ЗМІ змушені були обмежити безплатне надання ефіру й друкованих площ для соціальної реклами некомерційних інститутів. Отже, не уся соціальна реклама безплатна. За рекламу кампаній некомерційних інститутів ЗМІ брати плату, щоправда, невелику, і надавати значні знижки розміщення цієї рекламы.

Другое справа — приєднання соціальної рекламі реклами державних організацій: Военно-Воздушных Сил, військово-морського флоту, армії, поштової служби, урядових бюро і департаментів. У 1970;х років у США було скасовано виборча військова служба і виникає проблема набору до армії добровольців. Тоді було проведено велика кампанія з залученню на військову службу молодих юнаків та дівчат. Нині міністерства оборони цієї країни користується корпоративної рекламою. Річний бюджет 90-х років становив, наприклад, близько 20 мільйонів доларів і його переважна більшість витрачалася на телерекламу. Соціальною рекламою користуються також багато уряду штатів. Так, штат Огайо заявляє про наявності служби з розміщення замовлень з промисловою концернах, Північна Кароліна працює із іміджевої рекламою, де вона постає як типово сільський штат. Каліфорнія, ясна річ, рекламує комфорт і развлечения.

Эти приклади добре демонструють зв’язок соціальної, політичної й комерційної реклами. Так, соціальна реклама за програмними цілями й завданням може збігатися з політичною, як це було періоди війн, і з политико-государственной (тут соціальна реклама щільно перетинається із елементами так називається державного PR-а чи GR-а —, «gavarement relations» в термінології деяких московських фірм політичного консалтингу). Вичленення соціальної реклами з вище перерахованих видів реклами є темою на дослідження. Але відзначимо, що існують ознаки, що дозволяють говорити про участь соціальної реклами як особливого компонента рекламних кампаній у діяльності державних інститутів власності та політичних движений.

В 1987 року Америка почала працювати з проведення найвідоміших і высокобюджетных соціальних кампаній: «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитись із тобою», «Просто скажіть: «Ні» (проти наркотиків). Тема наркотиків, порушена ініціативної групою як початок масштабної PR-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми. Спочатку коаліція «Рекламне товариство зі звільнення Америки то від наркотиків», що складається з більш, ніж 200 рекламних агентств, початку акцію, розраховану на 3 року (бюджет її становив 1,5 млрд. доларів). У акції були задіяні сотні публікацій в газетах і часописах, понад 50 відсотків вставок по телебаченню й радіо. Ефірний час і рекламні площі розмірі 500 мільйонів доларів у 2004 рік кошти масової інформації надали бесплатно.

Развитие і авторитет соціальної реклами нині виріс настільки, що великі комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома Америці рекламна кампанія фірми Avon профілактики раку груди.

Американская рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами, яких у номінації Public Service виставляються кращі роботи з соціальну рекламу. Конкурси є своєрідними індикаторами соціальних проблем. Останніми роками в тематиці робіт присутні теми боротьби з палінням, СНІДом необхідні й проституцією. Призерами у номінаціях стали, наприклад, бігборд «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легких. Станьте донорами!», виготовлений агентством Evansgroup Los Angeles і Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат на тему проституції зі слоганом «Казино Riverboat створить нові робочі місця у Джефферсонвиле».

Конечно, соціальна реклама — то є вияв доброї волі суспільства, її принципової поведінки щодо соціально значущих цінностей. Америка належить до соціальній рекламі як до своєрідного соціального ліків, інструменту профілактики соціальних проблем. Така і бути висока місія соціальної реклами. За нинішніх темпах еволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає масштабнішим виглядом комунікації, що можна умовно назвати соціальним PR-ом. У найрозвиненіших країнах є безліч державних та недержавних програм, задействовавших соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес іде зі свого, індивідуальному пути.

Появившись на громадської арені 1994;95 рр., соціальна реклама відразу ж почала «слугою» політики. Росії це явище закономірно, оскільки середина 90-х була насичена з одного боку, лавиною демократичним виборам, чимало з яких проводилися вперше у нашій країні, з другого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у будівництві нових економічних відносин. У цілому цей період соціальні питання є: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних посібників, хвороби та навіть голод — стали більшість росіян проблемою номер один. І, природно, що політтехнологи дуже органічна включили обговорення них, їх символіку і образи передвиборні кампанії своїх кандидатов.

Классический приклад — рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» (1996 р.). У серії роликів, у яких простий люд розповідали про проблеми, подіях, долях, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду — в роликах з’явився Єльцин (хоча міг і будь-який інший політик). Те, що з нею стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акции.

В цілому, хороший соціальний реклама — прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися у менталітеті і установках избирателей.

Это успішно підтверджується на російський виборних кампаніях останніх, і, особливо у регіонах. Передвиборна кампанія з виборів в Обласну Думу, проведена політичним рухом «Наша домівка — наше місто», лідером якого є мер р. Єкатеринбурга А. М. Чернецький, повністю було побудовано саме у технології «перетікання» м’якої соціальної реклами на політичну. Добре пам’ятний гасло кампанії - «Будемо народжувати — більше нікому!» (варіант «Працюватимемо — більше нікому!») нас дуже швидко ввійшов у побутової міської фольклор і навіть себе у серії місцевих анекдотов.

В останнє час популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну. У Пермі, наприклад, одній із головних вулиць стоїть бігборд, у якому великим шрифтом, у хорошому колірному оформленні набрано гасло: «Розумійте одне одного!» без якогоабо логотипу чи іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щиту, можна прочитати підпис: «Страхова компанія «Фенікс». Перед нами типовий досвід використання соціальних лозунгів і цінностей на комерційних цілях (даний слоган асоціюється насамперед з соціальними мотивами та програмами. Наприклад, той самий текст був однією з слоганів серії білбордів соціальної програми «Місто без наркотиків», розробленої м. Єкатеринбурзі 1999;го году).

Все ці два приклади говорять про високої цінності й затребуваності соціальної реклами з нашого країні. Настав час, коли він входить у першому плані рекламного простору і ГЗК стає самостійним виглядом комунікації. Невипадково провідні PR-фірми Росії регулярні семінари й конференції під загальним назвою «Новий образ Росії». Пошук процес формування нового образу Росії - завдання сьогоднішнього дня. Саме тому соціальна реклама і соціальний PR стають найважливішими інструментами гуманізації сучасного нашого суспільства та формуванні його справжніх моральних ценностей.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.