Влияние тиражу на ефективність реклами

Влияние тиражу на ефективність рекламы

Величина установочного тиражу публікується у самому виданні. Слід зазначити, іноді видання публікують величину установочного тиражу, величину дійсного тиражу (котрий за величині, природно, менше установочного). Це не означає, що що публікується величина збігаються з величиною реального тиражу видання. Практично всі друкарські видання завищують свій тираж. Отже, коефіцієнт kз може приймати значення від нуля до одиниці (занижувати свій тираж навряд чи хто будет).

Величина тиражу може значно завышаться. Не можна виключати і крайнього випадку обману, як у невідоме видання набирається реклама, а видання не виходить. Вочевидь, що ефект від такої реклами нульовий. Уберегти себе аналогічних профанацій можна, якщо дотримуватися правила подавати рекламу в видання, про які відомо хоча із двох незалежних источников.

Источником інформації про реальному тиражі видання то, можливо друкарня, де друкується дане видання. Останнім часом дедалі активніше припиняти завищення накладів стало держава. Багато видань було оштрафовано за завищення тиражей.

Теперь розглянемо коефіцієнт kC. Якщо кожен примірник видання потрапляє до рук одному людині, то kC=1. Понад те, як говорилося, якщо одне примірник читають кількох людей, то kC може бути більше одиниці. Це означатиме, що громадян України, побачили даний випуск, більше кількості надрукованих газет (реального тиража).

Рассмотрим, чим визначатися втрати тиражу з прикладу безплатних рекламних газет. Існують два можливих способу поширення безплатних изданий:

Одну газету — один руки. Такий спосіб використовується для розповсюдження видань по певної базі адрес, по поштовим ящиків, при роздачі близько станцій метро, на виставках тощо.

Несколько газет — за адресою. Такий спосіб використовується при кур'єрської доставці кількох примірників (звичайно менш як десять) у різні фірми, магазини, банки тощо. Одне слово, до місць, де є постійний потік потенційних клієнтів.

Для першого варіанта буде втрати визначатимуться переважно недобросовісністю розповсюджувачів. Для другого варіанта до цього ще додасться недобросовісність працівників фірми, у якому приносять видання (можуть просто викинути газети після виходу кур'єрів). Тому з погляду втрат тиражу другий спосіб менш бажаний. Хоча, звісно, він дешевше для фирмы-издателя.

При про наявність у фирме-издателе певної системи перевірки поширення видання, втрати тиражу може бути щодо невеликими, і коефіцієнт kC то, можливо більш-менш близький до единице.

Для видань, які поширюються шляхом продажу, коефіцієнт визначатиметься кількістю проданих газет даного випуску стосовно реальному тиражу. Це справедливо за умови, що нереализуемая частина тиражу викидається. Якщо ця частина цілеспрямовано поширюється, то коефіцієнт kC" 1.

Нетрудно зрозуміти, що твір kC? kз? Cу — це використана (реалізована) частина реального тиражу. Тобто, це — реальний тираж за мінусом тих видань, які немає до читача. Назвемо цю величину реалізованою накладом позначимо її через З: C=kC? kз? Cу.

Очевидно, що фірму-рекламодавця, в оцінці можливості подачі реклами на даний видання, цікавитиме що ця величина. Які ж яку можна оценить?

Одним з методів оцінки реалізованого тиражу видання то, можливо наступний метод. Нехай фирма-рекламодатель збирається подати рекламу в якесь друковане видання. Менеджер за рекламою може згадати, скільки ж разів останнім часом він бачив це видання. Зразкові співвідношення тут може бути такі. Якщо за за останній місяць одна людина бачив дане видання 10 раз, то «за місяць було випущено 1 млн. примірників видання. І це видання щотижневе, його тираж, відповідно, близько 230 тисячі примірників. Якщо по за останній місяць одна людина бачив видання 1 раз, те було випущено близько 100 тисячі примірників видання (23 тисячі на тиждень, якщо це видання еженедельное).

Разумеется, такий метод оцінки є дуже приблизними. Якщо говорити мовою статистики, коефіцієнт правдоподібності такого статистичного дослідження дуже малий. Проте що буде залучено людей для такого маркетингового дослідження, тим більш правдоподібним буде результат. Наведемо формулу загалом для даного маркетингового исследования:

(6.1).

Здесь.

N — кількість людина, залучених для даного маркетингового исследования;

ni — кількість побачених примірників газети людиною з номером i;

V — кількість випусків газети час проведення даного маркетингового исследования;

k — коефіцієнт пропорційності між реалізованою тиражем видання (під час проведення цього маркетингового дослідження) і пишатися кількістю побачених примірників видання (цей самий период).

Чем більше людей залучено для даного маркетингового дослідження, тим менше коефіцієнт k. Якщо припустити, що опитування був серед всіх читачів цього видання, цей коефіцієнт дорівнюватиме одиниці (і може бути навіть менше, оскільки і той ж примірник газети можуть побачити кілька людей).

Если з оцінки тиражу різних видань залучати однакову кількість людей, то співвідношення накладів різних видань щодо одне одного можна оцінити досить вдало, на відміну їх абсолютних величин, які менш важливі для оцінки порівняльної ефективності реклами у різних изданиях.

Однако що більш спеціалізований характер має реалізований товар (робота, послуга), тим, певне, менш застосовно це дослідження. Приміром, для реалізації нової доменної печі [2] розумніше застосувати цілеспрямовану поштову розсилку по керівникам підприємств, використовують їх, ніж багатотиражну газету чи телебачення. Хоча роману останні дадуть більш кращі результати наведеними вище методикам.

Рассмотрим тепер коефіцієнт kн. Він визначатися необхідністю рекламованого товару (роботи, послуги) серед читачів видання. Чисельно він дорівнює відношенню читачів, які можуть придбати рекламований товар (роботу, послугу) до загальної кількості читачів цього видання. Це ставлення залежатиме від цього, наскільки товар (робота, послуга), рекламований у цьому рекламному оголошенні, цікавитиме лекторство, якими поширюється дане видання. Інакше висловлюючись, цей коефіцієнт визначатиметься якістю розсилки видання з відношення до рекламованого товару (роботі, услуге).

Величина коефіцієнта kн залежатиме від спеціалізації видання. Чим більше видання спеціалізовано, то вище kн.

Вообще, ЗМІ можна умовно розділити на спеціалізовані й неспеціалізовані. До неспециализированным ставляться передачі загального характеру по телебаченню і радіо, зовнішня реклама, друкарські видання загального характеру, Інтернет, і т.д. До спеціалізованим ставляться тематичні виставки, друкарські видання, мають досить вузьку спеціалізацію (продуктові, будівельні, комп’ютерні видання тощо.), семінари, сайти з Інтернету за умови прописки в пошукових системах і т.д.

Как говорилося, спеціалізовані ЗМІ мають великої ваги коефіцієнта kн. Якщо, наприклад, у банку лежить рекламна газета, присвячена якомусь виду діяльності (торговельному устаткуванню, приміром), її переважно братимуть люди, зацікавлені цим виглядом діяльності. Хоча газету можуть брати і заради видрукуваного ній кросворда. Для безплатних видань коефіцієнт kн у великих ступеня залежатиме від цього, наскільки правильно це видання розсилається поважним, т. е. наскільки точно видання знаходить потрібний адресат. У платних спеціалізованих видань (або в частини тиражу, що продається) kн вище, бо якщо людина за кревні набуває газету, отже, ця комісія їй справді нужна.

В ідеалі, якщо спеціалізоване друковане видання поширюється виключно по потенційним клієнтам фірм-рекламодавців, значення kн буде близько до одиниці. Насправді реалізувати це досить складно, оскільки необхідно знати функціональні зв’язок між фірмами по обраної спеціалізації. Проте він менш, такий традиційний напрямок обумовлює альтернативне розвиток рекламного бізнесу (це званий «директ-маркетинг»). Або витрачати значні вартість великий тираж видання, або витрачати на дослідження функціональних зв’язків по обраному напрямку (спеціалізації) та порівняно невеличкий тираж розсилати лише з потенційним клієнтам рекламодавців даної спеціалізації. Величини Cэ=kн? З (назвемо цю величину ефективним тиражем) у тому в іншому разі, можуть бути можна порівняти. У першому випадку значення kн мало, а З — велике, а у другому — навпаки, kн — велике, а З — мало.

В ЗМІ загального характеру можна буде подавати рекламу фірмам або орієнтованим на роздрібний продаж (магазини), або що реалізують продукцію загального призначення. Однак у час за очевидної незбалансованості рекламного ринку можуть бути ситуації, як у виданні загального характеру віддача за рекламою може виявитися значно вищий, ніж у спеціалізованому виданні, навіть товарів (робіт, послуг), мають досить вузьке коло потребителей.

Это може залежати і зажадав від того, приносить чи видання прибуток або здійснюється фінансову підтримку цієї книжки з допомогою інших напрямів діяльності фірми, яка випускає дане видання. Пояснимо. Уявімо два однакових видання, одна з яких приносить прибуток, й інші ця прибуток та створює додаткові кошти на поліпшення видання. Друге видання мати більшого тиражу, бути цікавішим, більш барвистим. Вочевидь, друге видання буде мати більшої віддачею за рекламою, ніж перше. Проте кошти часто мають здатність кінчатися, тому що ситуація може мати лише тимчасовість. Хоча якщо, наприклад, потужний фінансовий потік йшла з Москви почне вливатися до ЗМІ Петербурга, багатьом місцевим виданням доведеться туго.

Повторим, що це величини, що входять до вираз для ефективного тиражу Cэ=kн? kC? kз? Cу, залежать виключно від фирмы-издателя. Якби фирмы-рекламодатели точно знали значення Cэ до різних видань, то співвіднісши цих значень з розцінками на рекламу, вони за суті володіли б повну інформацію — куди подавати рекламу.

Помочь наблизитися до максимально об'єктивного оцінювання значення Cэ до різних видань можна з допомогою маркетингових досліджень, аналогічних описаним вище. З тим лише різницею, що опитування має здійснюватися серед осіб, що у придбанні товарів (робіт, послуг), рекламованих фирмой-рекламодателем. Виявлення такого кола осіб саме собою дуже складно. Певною мірою можна зробити так. Припустимо, фірма вирішує, у який видання краще подати рекламу (чи який часопис подати рекламу більшому обсязі) і фірма ще рекламувалася у тих виданнях (нижче стане зрозуміло, що останні вимога досить суттєво). Тоді можна навести опитування серед клієнтів своєї фірми — який із видань їм тим більше знайоме. Тут застосовна майже той самий формула, що у маркетингової оцінки реалізованого тиража:.

Здесь величини N, ni, V і k мають хоча б сенс, що у вираженні (6.1).

Отличия полягає лише у цьому, що Cэ — це значення ефективного тиражу, N — кількість опитуваних людей у складі клієнтів фирмы-рекламодателя, а коефіцієнт k має, природно, істотно менше значення, ніж у вираженні (6.1). Якщо фірма дає рекламу в якесь видання, то тут для такого видання коефіцієнт k буде за інших рівних умов менше, ніж для видань, у яких фірма не дає рекламу. Щоб осягнути це, розглянемо граничний випадок. Нехай фірма дає постійно рекламу лише у видання, а інші це не дає. Тоді певне громадян України (фірм) стануть її клієнтами завдяки рекламі у виданні. І таке серед клієнтів даної фірми призведе до більшої популярності цього видання з відношення до іншим виданням. Якщо на цей ефект, можна отримати закономірну помилку в оцінці величини ефективного тиражу різних изданий.

Есть і іще одна найпростіший спосіб оцінки ефективного тиражу видання. Наскільки ефективна реклама цього товару (роботи, послуги) можна було зрозуміти, оцінивши кількість фірм-конкурентів, рекламованих у виданні. Оскільки чимало фірми однак оцінюють віддачу за рекламою, то в результаті розширення зрештою, приходять саме до тих ЗМІ, які мають найбільшої віддачею для даного рекламованого товару (роботи, послуги) чи груп товарів (робіт, послуг). Це, до речі, одна з головних положень економічної теорії - прагнення ринку до оптимальному стану. Рекламний ринок не виняток. Недолік цього — ігнорування які починаються видань, що потенційно можуть мати внаслідок великого тиражу (завдяки фінансових вливань) досить великий віддачею по рекламе.

По відношення до певному товару (роботі, послузі) коефіцієнт kн має одну і те ж значення всім неспеціалізованих ЗМІ. Пояснимо. Припустимо, в Петербурзі з його 5-мільйонним населенням системах відеонагляду потребують 500 людина (фірм), а установці вікон чи дверей — 50 000 людина. Отже, для систем відеонагляду kн=0.0001, а вікон та дверей kн=0.01. Власне, kн відбиває потреба суспільства на даному товарі (роботі, услуге).

Для економічно розвинутих країн значення цих коефіцієнтів для певних товарів (робіт, послуг) чи груп товарів визначаються загальним ходом розвитку цивілізації. Зміни їх як і велику, і у менший бік мають повільний, поступовий характер. Проте за активному просуванні товару (роботи, послуги) ринку (активний маркетинг) значення kн можна порушувати порівняно швидко. Це, щоправда, вимагає великих витрат за рекламу, тому окупити подібні витрати (з допомогою високу ціну на запропонований товар) фірма повинна швидко, доки прочухалися конкуренти і збили цену.

В Росії значення цих коефіцієнтів змінюються досить швидко. Наприклад, 1996;го року Росія займала 5-те в Європі за кількістю відеомагнітофонів на свою душу населення, й те водночас — одна з останніх місць за кількістю посудомиєчних машин. Вочевидь, у наступні роки значення kн будуть підтягуватися до середньоєвропейським (з урахуванням, звісно, рівня життя і через специфіку російських умов). І рух визначатиме розвиток російського бізнесу.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.