Особенности журнальної і газетної реклами

Особенности журнальної і газетної реклами

В.Я. Ільїн, доцент Тверського державного технічного университета Реклама у сенсі схильна до селективному сприйняттю. Інакше кажучи, ми бачимо часто тільки те, чого хочемо бачити. І це особливо справедливо щодо друкованої рекламы.

В віщальної рекламі практично немає можливості спеціально чекати, а найчастіше практично майже немає можливості і среагировать.

А ось із друкованої рекламою справи негаразд. Узявши до рук часопис або газету, ми вже очікуємо натрапити у них оголошення (звернення) певного типу. Зараз ця зустріч стала найвірогідніше, оскільки носії реклами стають дедалі більше спеціалізованими. З іншого боку, ми маємо велика можливість вибору рекламних контактів, адже ми можемо або взагалі пропустити окремі розділи реклами, або перевернути сторінку з оголошеннями, які помітили, але вирішили ігнорувати. А ті оголошення, що удостояться уваги, вивчать досконально чи поверхово — це як заблагорассудится.

Разработчик друкованої реклами користується піддаються його контролю елементами, коли створює звернення, які мають потенційний інтерес для конкретних на осіб із урахуванням переваг та конкретного кошти рекламы.

1. Журнальне рекламне обращение

Пожалуй, в жодному іншому засобі поширення інформації не проявилася так очевидно тенденція до спеціалізації, як і журналах. Звідси й спостерігається вже рекламна «товкучка», у якій зверненням тісно в журналах.

Как ж пристосовуються до такого з рекламою творці журнальних звернень? Зазвичай щодо залучення читацької уваги вони відразу ж розгортають «знамя».

Многие фахівці реклами питанням, які елементи друкованої реклами є найбільш важливими, без особливого коливання у відповідь, що найважливішими є заголовки (слогани), оскільки багато читають лише их.

В рамках рекламної кампанії, все основні комерційні докази буде вкладено в заголовки серії рекламних відносин. Звісно, важливий і текст звернень. Саме у ньому можна докладно і переконливо розвинути думку заголовка, довести її правильність як щось унікальне, властиве товару чи послузі. І чим довше текст, тим важливіше роль заголовка. І все-таки заголовок грає чільну роль. Тому слід заголовком встановлювати асоціацію між товаром основними комерційними доказами. Наприклад, коли хочете дати рекламу про відмінних послугах центру «Автосервіс», чому почати рекламу з такої заголовка:

«Это неможливо перевершити» чи «Неперевершені Григорові по ценности.

Непревзойденный сервис".

Когда дається реклама калькуляторів, можна розпочати з такої заголовка:

«Этих клавіш стоїть торкнутися пальцами».

Основной текст для рекламного звернення (якщо він є) пишуть вже по тому, як сформувався загальний задум звернення, і щодо заголовка і ілюстрації. Текст покликаний поглибити інтерес, мабуть викликаний їх сочетанием.

В залежність від характеру рекламної завдання, кошти реклами й зроблених автором допущень про ймовірних базисах відліку потенційної аудиторії текст реклами то, можливо гранично коротким, довжелезним, дуже простим, дуже докладним, суворо фактичним чи глибоко емоційним. Цією основний думкою керуються під час написання будь-яких з величезного асортименту текстів — від котрі запевняють в «освіжаючої силі» безалкогольного напою до детально викладають можливості комплексу ЕОМ. Хіба хто залишиться байдужим, побачивши таке короткий рекламне обращение:

«Оцените неповторний смак і дивовижне аромат справжнього колумбійського кави Арабика!».

Говоря про важливість ілюстрацій, треба сказати, що, як відомо, зорові (безсловесні) символи викликають менше опору люди і, отже, потенційно більш переконливі, ніж словесні символи. «Побачити — отже повірити» і «одне зображення стоїть тисячі слів» — це лише два висловлювання з сотень можливих висловів вдячності дару зорового сприйняття. Згадавши про велику кількість зорової інформації, яку кожен людей одержує у протягом дня, годі дивуватися, що рекламодавці дуже жваво цікавляться цією проблемою. Інколи не усвідомлюємо, наскільки це чудово, що образи із зустрінутих нами людей, місць і речей можна отримати (хоча й завжди у точному відтворенні) з анналів нашої зорової памяти.

Но вулицю значно більше вражає наша здатність створювати подумки образи людей, місць і речей, котрих ми ніколи не бачили особисто, а «зустрічалися» із нею лише через засоби інформації, через описи друзів або у власному буйної фантазии.

Анализ використання безсловесних елементів в рекламних повідомленнях дозволяє сказати про тому, що виконують такі функции:

— показ товару у певному обстановці чи процесі користування, фокусування увагу упаковці чи этикетке;

— демонстрація товару у роботі, показ його можливості і результатів його применения;

— залучення чию увагу лише до або декільком особливостям товара;

— концентрація увагу перевагах товару, як-от зручності, приємні відчуття, задоволення власного «я», схвалення общества;

— створення проблеми, ситуації, яку слід уникнути, ситуації, сформованій до користування товаром чи услугой;

— показ розв’язання проблеми, взятій під контроль ситуації, котра склалася після використання товара;

— уявлення користувачів, ознайомлення з типом людей, які мають товаром, їх способом життя, уявлення узагальненого образу пользователя;

— створення образу марки, наділення її суб'єктивними цінностями, надання їй індивідуальності, її мисленне позиционирование;

— створення образу виготовлювача, продавця чи організатора послуг, створення образу фирмы.

Менее очевидна, але з менш важлива така функція зображення, створення певного настрої чи почуття. Це може бути відчуття впевненості, добробуту, впливовості; почуття безтурботності, умиротворення, зручності; почуття солідності, старовини, надійності; почуття порушення, новизни, ризику; почуття теплоти, дружелюбності, особистої участі; почуття реальності, об'єктивності, научности.

Зрительные і словесні елементи реклами часто розраховані створення однієї й тієї розраховані створення однієї й тієї ж настрої, і це, мабуть, відповідає потребам і бажанням, які задовольняють товар або послуга, і навіть відносинам шуканої аудиторії товарів чи послуг даного типа.

Как і очікувалося, є безліч думок щодо вибору ілюстрацій для рекламних повідомлень. Цей різнобій поглядів очевидна у такому суто візуальному засобі реклами, як телебачення. Одні пропонують покладатися здебільшого словесні аргументи, висловлювані під час інтерв'ю або у вигляді прямих комерційних закликів, і підкріплювати ударні мотивування титрами. Інші проповідують відданість таким образотворчим прийомів як наочний показ, фантастичні видовища, викликають потрібне настроение.

Далеко в усьому погоджуючись, друг з одним, рекламодавці, тим щонайменше, зазвичай вважають, що ілюстрації та інші безсловесні елементи в рекламних зверненнях должны:

— бути орієнтовані особисту вигоду читача чи глядачів і його понимание;

— представляти товар чи послугу цілком або частично;

— мати безпосередній стосунок до товару чи послузі і основної теми обращения;

— бути точними і достоверными.

Реклама, розрахована на зорове сприйняття, точна до найменших подробиць чи одухотворена фантазією, певне, найкраще спрацьовують тоді, коли він достовірна з погляду наших очікувань щодо конкретного товару чи послуги. Визначити, у яких саме виражаються ці чекання, і належним чином реагувати ними — одне з найважчих завдань, завдань, які рекламодателем.

Конечно, зорові символи швидше передають інформацію, вони змогли цілеспрямованими, не вимагають особливих зусиль до, не вимагають великих розумових зусиль. Товар тут несе з собою багатий вантаж естетичного уяви і емоційного сенсу. Коротко кажучи, унікальне словесне пропозицію до рекламі — це згусток аргументу, а образ марки — концентроване вираз чувства.

Правы чи прихильники образу марка, стверджуючи, що що немає спонукальною силою? Адже вірні слова стоять сотні полків. Слово — рушій цивілізації вперед. Слова може бути націлені просто у центр наших мотивів і побуждений.

По нашої думки, не доводиться протиставляти одну (словесну) рекламу інший (безсловесній). У цілому нині реклама повинна доносити до адресата як унікальне пропозицію, виражене словом, і почуття, викликане чином. З одним боку, без слів не обійтися, оскільки їх складається зміст. З з іншого боку, було б нерозумно не прагнути до створення образу марки. Тому найкращий виходу зі становища — оточення аргументу чувством.

Практика рекламного справи наводить нас до утвердження, що унікальну пропозицію, виражене словом, спрацьовує все-таки значно частіше. Річ у тім, що ті прихильники образу марки живуть сфері почуттів та настроїв, де всі небезпечно хитливо. Перед Вами приклад реклами без иллюстраций:

Остановите свій вибір на банку «Х».

Банк «Х» — оскільки Ви повинні процвітати, а чи не просто обстоювати выживание.

Позвоните сьогодні й попри всі Ваші запитання зрадіють відповісти.

по телефону…

Наш адрес:…

спокойствие!

банк «Х» — надійний банк.

Для реклами вантажного автомобіля можна запропонувати варіант звернення без иллюстраций:

Для автомобіля «Урал» немає границ!

Одна з рідкісних машин, дає почуття безпеки.

и спокою, дизельний автомобіль «Урал» різних.

модификаций пропонується Вам по справедливим ценам в Тверському представництві Уралвагонзавода.

Вы отримаєте докладну інформацію, зателефонувавши по телефону…

На «Уралі» хоч зараз у тундру.

Предлагается варіант рекламного звернення экскаваторного заводу, де є договір доказ, і відчуття (ідея реклами — це витривалість, міцність, надійність, економічність машини. У цьому рекламі використовуються кольорові фотографії. В одному фото: екскаватор веде траншею в слабких грунтах (у багні); машина вся заляпана брудом, працює «по вуха» брудний; машиніст спокійний. Поруч інше фото: відполіровану до блиску красавец-экскаватор на стенді виставочного залу. Під обома фото текст: «Він бруднить ківш у багні і він здобуває призи на конкурсі элегантности».

Ниже цього тексту третє фото, у якому моменти випробування екскаватора на надійність. Ще нижче знову текст: «Тверській екскаватор — це надійність, міцність, витривалість, прохідність і елегантність!». Далі реклами реквізити завода-изготовителя.

В останні роки різко зросла використання кольору ще на товарах, запропонованих споживачеві. Ця тенденція, очевидно, який суперечить основним властивостями людської природи. Колір дозволив виробникам товарів «включити» в споживчі властивості виробів низку додаткових якостей, якими люди наділяють вироби у своїй уяві, — жвавість, одухотвореність, привабливість, теплоту, свіжість і офіційність. Колір вихляє на емоційний стан людини, тому не дивно, що ми всі більше оточуємо себе товарами, забарвленими в «підтримують» цвета.

С настільки ж успіхом використовується колір й у рекламних оголошеннях. Функції кольору ще на рекламі многообразны:

— привернути увагу читателя;

— сприяти інтерпретації товара;

— надати жвавість і її объявлению;

— підкреслити чи виділити товарний знак чи символ.

Большие надії покладає колір, як на чинник підвищення притягальної сили оголошення. Проте, це, мабуть, найменш цінна характеристика кольору, розрахована насамперед залучення уваги читачів. Вже говорилося, що увагу значуще лише тією мірою, якою вона привертає до оголошенню тих читачів, що потенційно можуть зацікавитися товаром. Якщо ж колір не повідомляє рекламному зверненню якийсь додаткової цінності, додаткові видатки кольоровий друк не оправдывают.

Основное значення кольору ще на рекламних повідомленнях залежить від сприянні більш ефективної демонстрації споживчий якостей товару, чимало з яких неможливо передати лише чорним та білим цветами.

В тому випадку, коли товар у не піддається показу в кольорі, може бути для блага справи розмістити у барвисте оточення чи проілюструвати в кольорі результати її використання. Так білий холодильник виглядає інакше із відкритою дверцятами, що його полки наповнені продуктами у їхньому природному кольорах чи упаковках різного цвета.

Кроме того, потрібно завжди пам’ятати, що вибір кольору жадає від рекламодавця хорошого знання шуканої аудиторії, оскільки використовувані кольору може мати різний зміст і значення для таких людей різних культурних укладів, традицій, звичаїв, інший національності, религии.

2. Газетне рекламне обращение

На газетну рекламу витрачають грошей вулицю значно більше, ніж будь-яку іншу, зокрема і телевізійну. З величезний обсяг газетної реклами близько 85% доводиться частку місцевих рекламодавців, решта — частку загальнонаціональних фирм.

Создатель газетної реклами може працювати або у рекламному агентстві, або — що як мабуть — бути співробітником рекламного відділу газети, або співробітником рекламної служби (якщо він є) фірми. А сама реклама може мати вид від немудрого рубричного звернення до майстерно виконаною кольорової вкладки. З урахуванням подібного розмаїття що у цілому робить газетне рекламне звернення потенційно відмінними від журнального?

С погляду аудиторії, то вона може шукати контакту з газетним оголошенням. Такий стан незмінно притаманно рубричной реклами, але нерідко справедливе й ширшому сенсі. У певні дні тижня ми чекаємо, наприклад, рекламу продовольчих фірм, крамниць та т. п. У певний період року — рекламу, наприклад, розпродажів тощо. буд. Ми можемо навіть спеціально розшукувати рекламу певних фірм, магазинів, товарів у певний час у певних розділах газет, отже, читач газети то, можливо спочатку більш схильна до сприйняття рекламного звернення. Нерідко ми розглядаємо газетні оголошення ролі орієнтирів до дії. Звісно, газетна реклама може і стимулюватиме, якщо викладає сприятливе предложение.

С певної частини газетної реклами ми схильні почуватися затишно. Місцеві рекламодавці часто щосили намагаються надати однаковість своїм оголошенням. Тож зазвичай маємо можливості дізнатися рекламу тієї чи іншої рекламодавця (фірми, магазину, підприємства) з одних знайомим елементам, таким, як формат, шрифт, стиль художнього оформлення тощо. п. Усе це з місця зору аудитории.

С погляду рекламодавця з газети реклама може з’явитися точно у потрібний момент. На відміну від журнального рекламного звернення, яку часто вимагає багатомісячної попередньої підготовки, газетне звернення можна створити, й поширити дуже быстро.

Реклама може створити, й підтримувати образ фірми. На відміну від загальнонаціональних рекламодавців, зі своїми звичним акцентуванням марок, різні торговці зацікавлені у сприятливому враження від своїх магазину в целом.

Здесь є можливість негайної зворотний зв’язок. Дають рекламу в журналах рідко (якщо взагалі) впевнені у результатах своїх зусиль у перерахунку реальні продажу. І це роздрібні чи дрібногуртові торговці може вже на наступного дня підрахувати число відвідувачів магазину, і скласти точну опис проданих виходячи з газетної реклами товаров.

При розробці газетної реклами необхідно звертати увагу й на заголовок, і ілюстрації, і текст, і кольору. Вдалим заголовкам газетних оголошень притаманні майже всі атрибути заголовків журнальної реклами. Проте задля газетної реклами особливо характерны:

— акцент на новизну;

— акцент на цену;

— акцент на частности.

применение більш грубих растров, швидкість пресі й досить пориста папір не дають можливості високоякісного відтворення фотографій. Тож у газетах часто користуються штриховими рисунками.

Одним з основні джерела ілюстрацій для газетної реклами можуть бути так звані матричні збірники, тобто добірки готових ілюстрацій та інших елементів графічного оформлення, спеціально розрахованих на жорсткі режими газетного виробництва. Збірники ці або замовляють рекламодавці, або надають рекламні відділи газет. Нерідко реклама повністю запозичається з загальнонаціонального джерела. У частині макета готового оголошення є для в печатки назви фірми, підприємства, магазина.

К газетної рекламі застосовні все загальні принципи створення ефективних рекламних текстів. Разом про те можна справити й ряд особливостей текстів залежно від рекламодателя:

— виробника товарів, хвилює образ марки. Роздрібного торговця хвилює образ магазина;

— текст роздрібної реклами спонукає до негайному здійсненню купівлі. Текст загальнонаціональної реклами зазвичай здатний зробити лише перспективний эффект;

— роздрібна реклама робить більший упор зроблено на ціну. Загальнонаціональна реклама мало (якщо взагалі) акцентує цену;

— текст роздрібної реклами схильний до тому детальному детальному опису товару. Текст загальнонаціональної реклами часто схиляється до емоційності, використовуючи мотиви психологічного порядка;

— роздрібна реклама має миттєву зворотний зв’язку з публікою. Загальнонаціональна реклама — якщо це тільки не реклама з прямим відповіддю — рідко має як і связью.

В в зв’язку зі обмеженістю часу, чи коштів, або навіть просто з почуття впевненості, більшу частину газетної реклами, зазвичай їй не довіряють. Наприкінці кінців роздрібні торговці спостерігають по його результати з відстані і нерідко можуть становити чітке уявлення у тому, що спрацьовує, що нет.

Перед Вами приклади хорошою, на погляд, реклами для газеты:

* * *.

Каменные гости!

Драгоценные камені з фірми «…».

* * *.

Тайные бажання духи «…».

* * *.

Телефон, яке з тобой!

Сотовая связь.

* * *.

Все краще з першого шага!

Детские іграшки від фірми «…».

* * *.

Каждое виріб — унікальне решение!

Бытовая техніка від фірми «…».

* * *.

С нами светлее!

Светильники фірми «…».

* * *.

Семейная зубна паста АКВАФРЕШ Три смуги Аквафреш — це потрійна защита.

Белая полоса.

— охороняє від кариеса;

Красная полоса.

— видаляє наліт з зубов;

Синяя чи зелена полоса.

— надає свіжість дыханию.

Тройная захист для всієї семьи.

* * *.

Музыка уюта!

Мебель з Италии от фірми «…».

* * *.

Единственное, що Вам доведеться зробити самий — це вибрати меню!

Все інше успішно зробить кухонна плита.

ASKO Excellence.

Качество, надійність. І трохи мечты.

* * *.

Традиции майстерності від класики до современности Часы фірми «…».

* * *.

VOLVO — супутник Вашого воображения.

VOLVO — тим, хто має розвинуте почуття прекрасного.

VOLVO — тим, хто любить жизнь.

* * *.

Свободное переміщення в часі та просторі —.

видеотехника SAMSUNG.

Вы легко перенесетесь у будь-яку довільну мить Вашої жизни.

* * *.

Попробуйте кави з неповторним вкусом.

Maxwell House.

Хорош до останньої капли.

* * *.

Благородство і вишуканість французьких традиций Коньяк Otard.

* * *.

Стань господарем свого настроения Музыкальные центри SONY.

* * *.

Шаг на нову жизнь…

Косметика від Zepter.

* * *.

Молодость Вашої шкіри сьогодні й всегда Косметика фірми «…».

* * *.

Для Вас відкриває світ приємних можливостей перукарня «…».

* * *.

Подарите собі радість протягом усього жизнь.

Polaroid — це швидко, швидше, і мгновенно.

* * *.

Лучший подарунок до будь-якого свята — здоровье!

Оригинальный шведський гіркий бальзам Биттнера.

* * *.

Вы зробили вибору і Вас не підведуть здесь.

Страхования компанія «Надежда».

* * *.

Банк «…» робить гроші як колись — він заробляє их.

Приходите вже питання переконаєтеся сами.

* * *.

VOLVO — это скандинавский дизайн, дипломатична сдержанность, европейское качество.

VOLVO — це машина нашим широт.

* * *.

Наши коріння на Верхній Волге.

Наш бізнес у всій России Торговая компанія «…».

* * *.

Когда течуть слюнки!

Рыба про всяк смак від АТ «Тверьрыба».

На столі риба — у душі праздник!

* * *.

Вам надають впевненість, надію, й красоту Золотые руки майстрів перукарні «…».

* * *.

На хвилі нового века!

Радиоаппаратура фірми «…».

Итак, завдання реклами — ховатися у своїх власні кошти, власних прийомів і викрутасів і з такою силою просувати першому плані товар, щоб самій реклами й був помітно. Творець реклами може бути розчарованим, дізнавшись, що постанову про його найбільш кращої рекламі потенційний споживач не підозрює. Саме досконалість реклами має приховувати його від спостерігача (ніж досконаліший від реклама, то меншу її помічають як рекламу).

Показателен цьому плані відповідь фахівця рекламного справи людині, підтверджує, що вона бачила вражаючу рекламу: «Ви твердите, що геніальну рекламу? Я бачив її, але стверджую, що геніальну рекламу? Не бачив її, але стверджую, що це погана реклама. Якби вона була геніальною, Ви говорили щодо ній, йдеться про товарі чи услуге».

Думается, що зауваження тут практичну пораду дозволять творцям рекламних звернень переконатися, що фаховий підхід передбачає зневаги до так званим дрібницям — в рекламі просто більше не має быть.

Хотелось б, щоб реклама наших фірм не заслуговувала, з погляду, назви «приміщення до газети» чи «розміщення у газеті або транслюватися журналі», які людина зобов’язаний читать.

Надо думати, що дійшла нас щодня, щогодини. Але, щоб пов’язувалося це з глухим роздратуванням, і з задоволенням головне — з користю для нас.

Не викликає сумніви, що конкуренція, як прямий і природний канал самореалізації економічного та науково-технічного прогресу змушує у виробників і торгівлю займатися активній рекламній діяльністю. Але механізм конкуренції повинен зробити вигідним те, що чесно і є законним, і невигідним — обман. Цей механізм безупинно повинен підживлюватися глибинними, морально-етичними цінностями. Тобто мають на увазі, що цінності повинні закладені у глибині індивідуального свідомості учасників конкуренції, а чи не в правоохоронних структурах государства.

Уяснение цього (істиною боюся назвати) допомагає розібратися, в порочність примітивною і щось яка пояснюватиме схеми «выгодно-невыгодно», замінюючи його вже загальноприйнятим правилом підприємництва: «Этично—законно—выгодно». Невже ця принцип досі одне з недоступних багатьом таємниць про ринок, конкуренції, рекламе?

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.