Розділ 3. Шляхи удосконалення розробки маркетингового планування в складі бізнес-плану підприємства

Система вдосконалення використання маркетингових інструментів при плануванні діяльності підприємства

Дослідивши організацію системи маркетингового планування при аналізі зовнішнього середовища ТОВ «Постерікс» ми дійшли висновку, що вона потребує деяких змін, змін на всіх рівнях починаючи з вищого керівництва і закінчуючи персоналом, який безпосередньо реалізує управлінські рішення. Дослідивши зовнішнє середовище ТОВ «Постерікс», визначили, що вплив його факторів на ефективність діяльності підприємства є надзвичайно значним, якщо не вирішальним.

Можна виділити наступні перешкоди, які не дають можливості ефективно здійснювати планування:

• — стратегія підприємства не повністю розроблена на найвищому рівні керівництва так, що цілі для підрозділів і відділів не зовсім зрозумілі;
• — на фірмі інформація про цілі підприємства не достатньо доводиться до нижчих рівнів, що не дозволяє відділам підготовити свої особисті конкретні плани;
• — працівники на більш низьких рівнях не вважають виконання планів своїм обов’язком, оскільки вони не приймали участі в їх розробці.

Основні оперативні завдання:

• · удосконалення системи маркетингового планування на основі застосування стратегій маркетинг-міксу;
• · управління товарною стратегією в системі маркетингового планування;
• · управління маркетинговою діяльністю підприємства для забезпечення реалізації продукції підприємства;
• · управління персоналом організації для забезпечення максимально раціонального розподілу трудових ресурсів;
• · управління кредитними ресурсами підприємства;
• · фінансовий аналіз і контроль виконання фінансової дисципліни;
• · бухгалтерський і податковий облік господарської діяльності підприємства;
• · управління ризиками.

На основі вищезазначеного пропонується застосовувати методичні підходи щодо формування комплексу інструментальних маркетингових стратегій, які засновані на запропонованому базовому наборі критеріїв й типових правил прийняття стратегічних рішень, оцінці конкурентних можливостей розширення діяльності та моделюванні відносин споживача до маркетинг-міксу підприємства.

Таким чином, при плануванні маркетингової стратегії підприємства важливе значення має процедура кількісної перевірки її реалістичності і забезпеченості відповідними матеріальними, трудовими й іншими ресурсами.

Стратегії маркетингових інструментів дозволяють сформувати систему маркетингових зусиль підприємства на цільових ринках, спрямованих на збереження, підтримку або зміну досягнутої позиції. Така стратегія повинна забезпечувати відповідність асортименту і характеристик продукції підприємства очікуваним вимогам споживачів цільового ринку.

Специфіка аналізованого процесу (системи вдосконалення використання маркетингових інструментів при плануванні діяльності підприємства) в тім, що його учасниками є різні цільові групи:

• — керівництво підприємства, яке приймає важливі рішення щодо процесу;
• — виконавці на підприємстві (плановики, економісти, менеджери, тощо), від дій яких залежить якість результату, тобто персонал;
• — цільові групи споживачів (покупці, посередники в збутовій діяльності і т. д), у кожної з яких є своя мотивація участі у процесі.

Отже, необхідно розглянути мотиваційні аспекти стосовно кожної з зазначених цільових груп.

Мотивація керівництва не може ґрунтуватись на примусах і не має ґрунтуватись на емоціях. Отже, воно може бути вмотивованим завдяки раціональним мотивам і стосуватись ці мотиви мають: сутності планування, процесу маркетингового планування та ефективності використання маркетингових елементів.

Мотивація персоналу має ширший діапазон: може включати всі 3 групи мотивів (раціональні, емоційні, примусового характеру), залежно від початкової вмотивованості та готовності до змін. Рівень усвідомлення працівниками сутності й наслідків інновації та рівень їх зацікавленості у результатах реалізації проекту є визначальним для коригування мотивації.

До раціональних мотивів персоналу можна віднести:

• — вдоволення від праці в грошовому вимірі (у вигляді премій);
• — кар'єрний ріст;
• — професійний ріст.

Серед емоційних мотивів співробітників слід відзначити:

• — якісне виконання виробничих доручень;
• — високі ідейні міркування щодо приналежності до даного підприємства.

Сильними психологічними мотивами можуть бути:

• — страх бути покараним (звільненим) за не виконання роботи;
• — суперництво (за наявності відповідної атмосфери в колективі).

Потреба ефективно впливати на споживачів, як основних суб'єктів ринку, викликає необхідність додаткового дослідження можливих методів, стимулів, мотивів та результатів такого впливу. Розробники маркетингових планів мають добре знати психологію (особливості цільової групи споживачів, рівень її освіченості, та багато інших чинників), культуру (особливості національного менталітету), релігію виокремленої цільової аудиторії, щоб створити ефективний проект.

Оскільки мотиви виступають засобами досягнення цілей, то між цілями і мотивами має бути узгодженість. Цілі кожної з зазначених цільових груп визначити не складно, а от мотивація може бути різною. Якщо однієї цілі можна досягти завдяки різним мотивам, то, напевно, кращою буде ситуація, коли здійснюватиметься вплив кількох мотивів одночасно. Можливі складові системи вдосконалення використання маркетингових інструментів при планування діяльності підприємства подані в табл.3.1.

Таблиця 3.1 Структура дерева мотиваційного механізму.

Успіх підприємства багато в чому залежить від здатності керівника підприємства передбачати можливі ситуації на підприємстві і на цій основі змінювати структуру керування; вводити нові види продукції і правильно планувати їхні обсяги, інвестиції і прибуток для досягнення найбільшого ефекту.

Керівництво повинно вміти оцінювати, як вплинуть на структуру організації та її діяльність, загальні зміни стану економіки. Стан економіки впливає на вартість всіх вхідних ресурсів і здатність споживачів купувати певні товари та послуги. Зараз Україна переживає економічний спад, а отже зниження купівельної спроможності споживачів.

ТОВ «Постерікс» є прибутковим підприємством і використовує більшу частину свого прибутку для розвитку та розширення діяльності.

Оскільки підприємство є торгівельним, то воно може запропонувати товаровиробнику модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), і за рахунок цього можна залучити нових споживачів та інтенсифікувати споживання. Мета стратегії покращення якості товару — вдосконалити функціональні характеристики товару (довговічність, надійність і т.д.). Цей підхід ефективний у таких випадках:

• — якщо якість товару піддається покращенню;
• — коли покупці вірять ствердженням про покращення товару.

Рекламна діяльність на підприємстві є недостатньою. Все ж таки, підприємство повинно більшу увагу приділяти рекламній політиці свого товару. У зв’язку із зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажу з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема рекламу. Одночасно можливо також підвищення якості товару, поліпшення сервісного обслуговування.

Варто було б покращити рівень контролю за підлеглими, стимулювати співробітників до ефективної роботи шляхом збільшення заробітної плати та запровадити систему моральних стимулів. Це необхідна умова сприятливих міжособових відносин. Керівник повинен добиватися єдності в розумінні основних цілей колективу і засобів їх досягнення.

Для розширення мережі реалізації продукції підприємству необхідно ввести системи знижок для постійних покупців, розробити гнучку систему оплати продукції, і найважливіше — провести широку рекламну кампанію своєї продукції.

Для покращення роботи підприємства «Постерікс» доцільно спрямувати свою діяльність на:

• — створення ефективної системи знижок для постійних покупців, що збільшить їх кількість і викличе залежність покупців від даного підприємства;
• — посилення реклами і дистриб’юції товарів;
• — розроблення маркетингових планів на основі маркетингових досліджень;
• — планування шляхів підвищення рівня інформованості покупців про товар, ціни, фірму взагалі;
• — використання спеціалізованих аналітичних служб (центрів маркетингових досліджень, бізнес-центрів, інформаційних компаній);
• — удосконалення технології виконання робіт працівниками;
• — вивчення технологічного середовища, відстеження нововведень та інновацій у різних сферах (товару, управління, технології);
• — підтримання та розширення взаємовигідних відносин з представниками ЗМІ, пропонування їм цікавих матеріалів, нової інформації про діяльність підприємства та перспективи його розвитку.