Навчання споживачів як спосіб просування послуг

Уподобання, цінності, переконання, звички, які впливають на поведінку в процесі купівлі та споживання, є результатом минулого навчання. Тому розуміння цього процесу є необхідною умовою для просування товарів і послуг та зміни поведінки споживачів.

Навчання — це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і або поведінки.

Безсумнівно, програми з навчання мають в тій чи іншій мірі соціальну спрямованість, додану цінність для соціуму і є одним із зовнішніх ознак-гарантів популярності та стойкості на ринку. [2].

Сприйняття веде до навчання — це означає, що ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не обдумаємо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, по якій споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торговельної марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використовувати різні відносини. Переконання, уподобання, цінності та стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку. [5].

Багато теорій були розроблені для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Звичайно фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий — як формування поведінки.

Прихильники першого підходу надають особливу важливість сприйняття, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як розв’язують проблеми і проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна направити процес прийняття рішення про купівлю.

Другий підхід призводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, пов’язуючи певні стимули з наступною реакцією, тобто за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію. Рекламодавці, які приймають цей погляд, прагнуть підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки. [18].

Пізнавальне навчання споживачів є процес, за допомогою якого індивід здобуває нові знання або це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і поведінки.

Це визначення відображає позиції двох основних шкіл у розумінні процесу навчання. Один погляд на навчання відомий як пізнавальний підхід, згідно з яким навчання є придбання і зміна знань. На противагу цьому погляду, поведінковий підхід, який розглядає навчання виключно як бачимо поведінка. Поведінкове навчання — навчання, засноване на побудові зв’язку «стимул (інформації) — реакція (поведінки чи почуття)». Існує дві основні форми даного навчання: класична умовна рефлексія; метод проб і помилок. Класична умовна рефлексія — процес використання встановленого відносини між стимулом і реакцією для отримання деякої реакції на різні стимули.

Наявність взаємозв'язків між елементами стимулу збільшує їх запам’ятовуваність. Взаємопов'язаність здатна підсилити запам’ятовуваність з кількох причин, оскільки кожен елемент реклами підтримує одну і ту ж основну ідею, наявність безлічі елементів призводить до повторення, яке сприяє запам’ятовуванню.

Конкретні слова — це інший спосіб посилення запам’ятовування, який полягає у використанні конкретних слів. Конкретні слова, такі як «дерево» або «собака», легко викликають у свідомості певний образ. На противагу їм, абстрактні слова, наприклад, «демократія» і «рівність», не пов’язані ні з якими певними образами. [11].

Для вивчення поведінки споживачів становлять найбільший інтерес п’ять основних характеристик навчання:

• 1) сила навчання;
• 2) гасіння, або забування;
• 3) узагальнення стимулів;
• 4) відмінність стимулів;
• 5) середовище реакції.

Сила навчання — це міцність і тривалість збереження сильної реакції, отриманої в результаті навчання. Сила навчання велика, якщо споживач знає і пам’ятає переваги марки досить довго. На силу навчання впливають п’ять факторів:

• · Значимість — це цінність навчальної інформації для споживача. Значимість матеріалу навчання пов’язана з мотивацією, або ступенем залучення споживача в процес навчання.
• · Запам’ятовування інформації споживачем. Наприклад, технічні параметри комп’ютера або номер телефону можна запам’ятати просто результаті багаторазового їх повторення. Така сама інформація може бути вивчена міцніше і швидше, якщо цифри пов’язати з відомими величинами — наприклад з параметрами власного комп’ютера або датами народжень та іншими значущими числами;
• · Підкріплення / посилення — це результати поведінки (реакції), що збільшують ймовірність його повторення в майбутньому. Підкріплення має значний вплив на швидкість навчання і тривалість його ефекту;

Повторення збільшує силу й швидкість навчання. Чим більше разів людина піддається інформації, тим більш ймовірно, що вона навчається (пізнає). Багаторазове розміщення однієї і тієї ж реклами в одне видання журналу поліпшує навчання. Три вставки дають ефект у два рази більший, ніж одна. Подібний ефект дає концентрація повідомлення під час однієї телевізійної трансляції. Проте регулярне повторення — не завжди найкращий варіант розподілу реклами в часі.

Так, компанія-виробник іграшок розподілила весь рекламний бюджет рівномірно протягом року, з’являючись в одній і тій же мультиплікації щонеділі вранці. Оскільки більшість покупок іграшок робиться під Різдво, концентрація реклами в цьому періоді могла бути більш ефективною.

· Образність. Слова і марочна назва створюють конкретні образи. Наприклад, марочні назви «Camel» (верблюд) і «Apple» (яблуко) викликають сенсорні образи добре відомих картинок — верблюда і яблука відповідно. Ці марочні назви мають високий ступінь образності. Це допомагає навчанню, оскільки слова з високою образністю значно простіше завчити і пам’ятати, чим нізкообразние слова. Слова з високою образністю залишають подвійний код в пам’яті, так як вони можуть зберігатися в пам’яті на основі двох вимірів — вербального та образного.

Гасіння або забування — це зникнення навченої реакції при нестачі підкріплення. Дуже важливо, щоб підкріплення купівельної поведінки полягало в характеристиках продукту, наприклад, високій якості, а не в стимулі просування, наприклад, супутньої лотереї.

Узагальнення стимулів — це тенденція реагувати однаково на подібні стимули. При появі нового стимулу, подібного раніше завченому, людина схильна реагувати на нього тим же чином. Узагальнення стимулів споживачем має місце, наприклад, коли споживач робить висновок про високу якість комп’ютера фірми «Canon», грунтуючись на відомо високій якості принтерів і фотоапаратів цієї компанії.

Узагальнення стимулів може мати в маркетингу як позитивне, так і негативне значення. Наприклад, невдача компанії з одним продуктом може бути поширена в уявленні споживача і на інші продукти цієї компанії. Узагальнення стимулів лежить в основі перенесення позитивних характеристик існуючої марки на нові продукти.

Різниця стимулів здійснюється з метою одержання різної реакції на стимули. Різниця стимулів важливо в маркетингу, тому що компанії часто хочуть, щоб їхні продукти відрізнялися від інших продуктів. Коли відмінність бажано, необхідно забезпечити унікальні переваги і характеристики продукту. Різниця часто необхідно для захисту марочного назви.

Середовище реакції - значущий фактор для одержання бажаної реакції споживача. Реклама продукту повинна забезпечувати подання його в тому вигляді, в якому споживач побачить продукт на ринку. 6].