Останніми роками на світовому ринку помітно посилилося значення громадської репутації виробників товарів та послуг, особливо предназначенныхдля зарубіжних споживачів. Цьому сприяв нове явище: конкуренція призвела до вирівнюванню фізичних і технологічних різниці між товарами, особенно промислового призначення. Покупець почав віддавати більше уваги підприємливості, надійності, оперативності та інших нематеріальною факторам, которые формують престиж поставщика.

Тож у сучасних умовах з організацією збуту товарів, особливо масового попиту, реклама може бути успішної, еслиона лише лише інформацією щодо товарі. Щоб реклама виробів і рівнем послуг діяла на споживачів досить ефективно, нею створюється фон, способствующий сприйняттю, тобто. попередньо забезпечується достатня престижність рекламного пропозиції. Престижність формується рекламнымимероприятиями на інституціональному (страновом), корпоративному (фірмовому) рівні, і лише на рівні товара.

Реалізація престижних рекламних кампаній усім трьох рівнях здійснюється, переважно, рекламними заходами паблік рилейшнз, направленными на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірми й її продукції цілому, тобто. саме у завоеваниеобщественной репутации.

Якість і технічний рівень випущених фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу й закони використовують як важнейшихаргументов під час створення матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється з урахуванням інформації про її лідируюче положення впроизводстве та її реалізації товарів, особливо унікальних, потребують ускладнених досліджень, особливої кваліфікації в проектуванні та виконанні, современнойтехнологии.

Завдання цієї курсової розглянути як реклама связна з діяльністю паблік рілейшнз, і що власне таке — паблік рілейшнз, егоособенности і цели.

У знайденою мною літературі є багато понять і визначень, але япостараюсь описати найбільш, мій погляд, кращі й интересные.

ВВЕДЕНИЕ

ЧТО Ж ЦЕ ТАКЕ — РЕКЛАМА.

1.Термины. Напрями деятельности.

Слухаючи курс «основи реклами» і читаючи відповідну літературу, я визначила собі такоепонятие рекламы:

Реклама — одне із чинників сьогодення; що є неличныеформы комунікації, здійснювані у вигляді платних носіїв поширення інформації, метою котрої є реалізація збутових илидругих завдань промислових, сервісних громадських організацій, шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, чтобыоказывать посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, впливаючи на емоції, викликаючи належну реакцію обраної споживчої аудиторії; потребує професійного майстерності в планування і зборі інформації та творчого підходу до справи.

Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну маркуили назва товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддавати перевагу, на основесвоего уявлення про неї, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (послуги).

У та інших промислово розвинених країн термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення засобах масової інформації (впрессе, на радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і поширюється на заходи, які б продажам, — «сейлз промоушн» (salespromotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, — «паблік рілейшнз» (public relations), атакже на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламну діяльність, суть якої у спрямованих зв’язках виробника з споживачем — «директ-маркетинг"(direct-marketing).

У виконанні вітчизняної практиці, на відміну західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові мероприятия, коммерческие семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Нині видається доцільним встановити відмінність реклами у засобах массовойинформации від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинга.

Реклама, зазвичай, створювана і що публікується рекламним агентством, інформує про виробника або його товарі, формує иподдерживает їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами на размещениерекламных обертань у засобах масової інформації. Доход рекламної агенції, зазвичай, утворюється внаслідок оплати творчих робіт й отримання отсредств поширення реклами комісійної вознаграждения.

Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи услугрекламодателя, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлзпромоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на местахпродажи. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком;краткосрочная — створення додаткового цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку расходазатраченного експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну работу.

Пабликрилейшнз припускає використання редакційної частини средствраспространения масової інформації з єдиною метою здійснення престижної рекламы, направленной на завоювання доброзичливого ставлення товарним семействамили який випускає їх фірмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців собщественностью через засоби інформації, паблік рилейшнзпредполагает отримання рекламних агентств доходу рекламодавців в видегонораров, оплачували час витрачене виконання їх замовлень. Участиеруководителей підприємства у життя; відвідання різних церемоний, презентаций, інших заходів. Присутність у политическихкругах є також бажаним для керівників великих кампанія, хотяиногда призводить до зворотним наслідків.

Директ-маркетинг —постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими потребителямиили фірмами, мають очевидні наміри купувати певні товары. Деятельность у сфері директ-маркетингу, переважно, здійснюється путемпрямой поштової розсилки (direct mail) чи через вузько специализированныесредства поширення реклами. Доходи рекламної агенції за його роботі вобласти директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і зависятот сум, витрачених клиентом.

Відмінності цих елементів полягають й у целях:

* реклама — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупців;

* сейлз промоушн — спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі;

* паблік рілейшнз — досягнення високої громадської репутації фірми;

* директ-маркетинг — встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

2.Позиционирование.

Ведучи мову про реклами й Паблік Рілейшнз, мушу упоминуть про дуже важливій елементі у рекламному бізнесі - позиции.

Ваша позиція — це ваш вікно у світ. Позиція фірми, товару, послуги — це, власне, уявлення оних потенційних споживачів, клієнтів. Позиція має вирішальне значення переважають у всіх починаннях в маркетингу, рекламі, паблік рілейшнз. Ось практичний приклад позиціонування (формування позиции):

Два магазину натуральної косметики перебувають у одному великому торговий центр — слишкомблизко друг до друга, щоб почуватися абсолютно невимушено. Які ж таких умов кожен із новачків може сягнути успіху?

Перш ніж рекламуватися кожен магазин справив позиціонування своїх продуктів. Перший магазинподчеркнул свою репутацію законадателя моди у країни. Другий ж спирався те що, що складові косметичні засоби, що продаються у магазині, — місцевого производства.

Отже, клієнти відразу можуть усвідомити, у яких унікальність кожного із найцікавіших магазинів. Обамагазина вдало поєднали уявлення людей про своє продуктах зі своїми позицией.

У цьому вся, власне, і є сила позиціонування — воно показує потенційним клиентам, чем вище що його підприємство відрізняється від інших тієї самої профиля.

«Позиція — не опис роду діяльності вашої фірми і перерахування достоинствпредлагаемого вами товару або ж послуги. Позиція — це спосіб бачення клієнтами вашого бізнесу, це їхнє відчуття для придбання ваших товарів та послуг». (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Як позиція пов’язані з ПР буде розглянуто нижче.

АЛЕ ЗАВДАННЯ ЦІЙ КУРСОВОЙ РОЗГЛЯНУТИ БІЛЬШЕ ГЛИБОКО -.

II. ЩО ТАКЕ — ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ЗАПРОВАДЖЕННЯ У ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще кажучи, паблік рилейшнз — це непряма реклама, самореклама — це всячиские контакты, которые ви підтримуєте із громадськістю та засобами масової інформації. Приміром, коли ви приветливоулыбнулись, подаючи товар клієнту, — у спосіб ви зделали собі хорошу рекламу. Однак у цьому курсової під непрямої рекламою буде подразумеватьсявсе те, що робиться, щоб привернути він увагу хлопців або домовленість створювати громадському свідомість позитивний имиджопределенного товару.

Паблік рілейшнз (ПР) є сьогодні активно що розвивається областю, яка, як иреклама, слід за перетині науку й мистецтва. Едвард Бернайс, але це одне з перших імен із ряду творців ПР, принципово протестував з размещениемэтой професії у США перевищив на факультетах журналістики, вважаючи ПР не філологічної, а соціальної наукой.

Реалізація процесів ПР потребуватимуть серйозної роботи. Можна навести такий приклад (З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998): лише 3 відсотки прес-релізів внаслідок потрапляють у печатку (за іншими даними — 20%), з суммы100 мільйонів релізів, рассылаемых по Великобританії протягом року. І ще цифри: ПР зростає у злагоді зі швидкістю 25% на рік, отже уникнути цієї хвилі нікому неудастся.

Найбільше змін від нових засобів комунікації прийшов у політику. «Революция, происходящая у засобах комунікації. Змінює саму технологію політичної кухні. … Політика завжди пов’язані з презентацією — чоловіки й женщиныпреподносят себе, свою думку і ідеї на суд інших. Там, де всі залежить від формованого образу, вміння створювати фіктивну реальність безсумнівно даетколоссальные переваги» (Шелл Дж. Вік віртуальної політики // «Фінансова Україна», 1996, 27 февр.). Виступаючи як нерв сучасної цивілізації, политикапринимает він її досягнення і призначає нові віяння.

ПР активно розвивається у політиці. До динамічно зростаючих областейпринадлежат державними (урядові) ПР, фінансові ПР, кризові ПР. І на кожної з цих галузей би мало бути свої фахівці. Приэтом за західними даним від третини близько трьох чвертей свого часу західний керівник витрачає працювати, пов’язану з паблік рілейшнз. І це понятно, поскольку умови конкурентності змушують бути першими у виробництві товарів, а й у виробництві информации.

ПР є творчий процес, у якому однаково важливі як наука, таки мистецтво. До політику й имидж-мейкеру можна застосувати слова Пітера Брука про взаємини актора й режисера. «Коли актор каже режисеру: я — воск, вручаю себе вам, робіть зі мною що велять, — це погано. Як і серцевих справах — повне Його підпорядкування Їй (навпаки) не складається у гармоничныйсоюз. Навколо режисерської ідеї повинна народжуватися імпровізація» («Праця», 1996, 12 апр.).

2. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ.

Існує безліч понять Паблік Рілейшнз як важко вибрати конкретно одне. Я решилауделить увагу окремим, найвдалішим мій погляд.

У світі особливу роль грає думку, яке втом однині і представленістю структури у ЗМІ. Громадська думка стало важливою складовою нашому житті. Усе це втілило в життя цілий спектр наук, существенное місце серед яких займає Паблік рілейшнз, що ми часом переводимо як Комунікації з американською громадськістю (Болгарія прийняла, до примеру, термин «громадська комунікація», Росія — «зв'язки з громадськістю», Білорусь — «громадські зв’язки »). Їх подібні организациииногда отримують назва «стратегічних комунікацій», як у на відміну від комунікацій тактичних, вирішальних наші щоденні проблеми.

Правила гри інформаційного століття стали іншими, ніж, хто був раньше.

Лідери виробництва ж зникають, але в зміну їм приходять лідери споживання, Этоактеры, режисери тощо., тобто. реально це лідери нашого дозвілля. Ті ж, хто встигають пристосуватися до цій схемі, гинуть. Першими це понялиполитики, котрі почали поводитися як актори. Тепер їх завданням не стає породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їх завдання — добре выглядетьна екрані, красиво говорити, вміти розсмішити, мати чарівність. Першою такою телевізійним «шармовым» президентом США був Джона Кеннеді, внаслідок чого йому простиликубинский криза. Але ті самі американці не можуть вибачили в'єтнамську війну Линдону Джонсону, який вмів чарувати аудиторію. Саме звідси поява акторапрезидента Рейгана, як наслідок потужний арсенал имидж-мейкеров, який США наростили протягом останніх десятиріч, особливо у сфері правительственнойработы. На високо професійній основі ці методи почали відпрацьовуватися вже у період Ніксона, Річ у тім, що з Ніксона були погані відносини з прессой, он і програв свої вибори бо ні виграв саме теледебати з Кеннеді. Щоб «перемогти» пресу, і було запропоновані різноманітні методи роботи з ней, которые основу своєї не змінюються усіма наступними поколіннями американських президентів.

Хто ж ПР? Усі визначення (а їх збереглося доходить до п’ятисот) акцентують разныехарактеристики, але вони з області - це стосунки між організацією і його громадськістю. Тому ПР перекладаємо те, як «зв'язку собщественностью», те, як «комунікації з американською громадськістю». У цьому часто використовуються приховують справжню сутність визначення. Це слова типа"гармонизация відносин" й під. Але стане платити грошей заради міфічного добробуту кому б не пішли. Більше відвертими являютсяопределения, розмовляючі у тому, що ПР працює із клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень передачі їх цільової аудиторії, чтобыубедить її зробити щось, сприятливе клієнтам. У цій разі стає зрозумілою трата часу та грошей, характерна ПР.

Ведучи мову про Паблік Рілейшнз мушу приділити увага фахівців і його девізу, який часто зустрічався в знайденою мнойлитературе:

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ — ЕФЕКТИВНЕ СРЕДСТВО.

РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ І УСЛУГ.

І це далеко не всі знає. Поняття «паблік рілейшнз «багато хто сприймає весьмав вузькому значенні, вважаючи, що його зводиться лише до того, щоб зробити позитивну репутацію окремому человекуили окремої фірмі. У той самий час одну з основних функцій паблік рілейшнз, і цього далеко не всі знає, у тому, щоб стимулювати збут на рынкепромышленных товарів і технологій. Тому великий американський фахівець із фірми «Бозел енд Джекобс «дав таке визначення пабликрилейшнз: «це — запланована публікація матеріалів ділової гри і комерційної пресі «. Слово «запланована «ясно показываетдействие, що слід планувати, що потребує вивчення, складання плану-графіка, використання професійного досвіду иумения, і навіть механізму звітності. Тільки після того, як і відповідність до планом Ви чи з Вашому замовлення визріють потрібні матеріали, їх важливо зробити публічне оголошення ділової икоммерческой прессе.

Щоправда, матеріали паблік рілейшнз для промислових і технічних товарів іноді направляють у журнали та газети, розраховані масового читача з єдиною метою створити гарну репутацію фірмі у певному регионе.

країни чи світу. Практика натомість свідчить, що значно ефективніше раз-мещать ці матеріали головним чином виданнях, особливо цікавлять ділових людей, оскільки саме цих людей зрештою приймають решениеприобретать Ваші товари та чи ні. У, наприклад, існує 3000 видань, які можна віднести ккатегории ділової гри і комерційної прессы.

3. Де використовується ПР?

Усі крапки застосування ПР у країнах автоматично може бути перенесені і Украину. Специалисты по ПР створюють імідж політичних діячів. Саме найяскравіші імена, минулі таку «обробку», це Дж. Кеннеди, Р. Ніксон, Р. Якщо ж і многие-многиедругие. До перемозі останнього президента Польщі Александра Квасьнєвського вів відомий французький фахівець. ПР-профессионалы працюють із Дж. Мейджором, Папойримским, з усіма поп-зірками. Іміджі АРМІЇ, ПОЛІЦІЇ, ЦЕРКВИ — усе це результати їхньої напруженої багатоденної роботи. Коли на нашому екрані перемагає агент ФБР — эторезультат уваги до ПР ще часів директора ФБР Гувера, завдяки якому створено серіали, комікси, радіопостановки, покликані ідеалізувати образФБР у власних очах общественности.

ПР — невід'ємний елемент будь-який роботи з клієнтом. Банківська і трастова деятельностьпокоится на виробленні довіри, що організувати неможливо без опертя ПР.

ПР також включає як своєї складової частини управління кризовими ситуациями. Руководители будь-якій західній структури мають удома на роботі розроблені плани своєї поведінки у разі виникнення кризи, які подразделяютсяна очікувані і неожиданные.

4.Чем ПР відрізняється від рекламы?

Відмінність ПР від реклами у цьому, що не організації використовують рекламу. До примеру, пожарные не займаються рекламою, але ПР входить у їхні коло інтересів. Як і разі міської чи президентській адміністрації, уряду. Рекламаспециализируется на потоках продажи-покупки, а ПР зайняті усіма потоками комунікації організації. І останнє: якщо реклама отримує комісійні отпокупки місця або часі, то ПР консультанти по ПР продають лише свою час і экспертизу.

Що ж до маркетингу, то ПР застосовується у будь-якій точці маркетингової стратегіїім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистриб’юція й послепродажные послуги. ПР також відрізняється від пропаганди у цьому, що еслипропаганда спрямовано те що утримати уряд при владі, то ПР допомагає не уряду, а населенню краще розуміти й знати, як і какможно отримати щось від правительства.

Натомість Сем Блек (З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998) предлагаетцелую таблицю відмінностей ПР від реклами. З. Блек також зазначає, що деякі ПР програмах міститься великий обсяг реклами. Це, приміром, стосується крупныхрекламных кампаній типу переконання споживачів вживати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охорони навколишнього середовища, научнымиисследованиями, освітою. У деяких компанія відділи ПР містять у собі ще й рекламні подразделения.

5.Имидж.

Робота над іміджем і з іміджем входить у основи основ ПР: «Кожен об'єкта, сприйманого людиною, є „забарвлення“, ім'я, имидж. Объектов без іміджу немає. Адже його відсутність — теж імідж, Та найшвидше, викликає насторожену реакцію оточуючих» (Викентьев И. Л. Приемырекламы і Public Relations. Спб., 1995, з. 75). Ми уже звикли казати імідж лідера, але імідж у рамках ПР також містять у собі поняття корпоративногоимиджа, тобто. іміджу цілої организации.

Сьогодні постали нові системи породження іміджів — це сфера бізнесу. Приміром, трастові компаниинасквозь стоять у цьому. МММ — має стати класикою роботи з населенням пострадянський період. До речі, вважають рекламісти, найкращі результатыполучаются саме на результаті свідомо «дурної» реклами. Ми сміємося поблажливо над основним повідомленням, але основний у разі є непряма, а непряма передача інформації, і ми саме там пропускаємо на той час гол до своєї ворота. У цьому все феномени громадського сознанияпоследнего часу — це створення нової каналу комунікації - телевізійного. Наприклад, президент, депутат …, -нам це явища не реального, а телевізійного світу. Ми навіть слабко розуміємо, якими повинно бути в действительности.

6.Каково ж майбутнє ПР в Україні на думку специалистов?

У самій Москві, приміром, сьогодні працює понад тридцять фірм, що спеціалізуються з ПР. Вони выполняютстандартные для ПР функції: поступу ринок нових товарів, презентації старих та нових структур, пошук рішення таких «найболючіших точок» современнойэкономики, як атомна енергетика, банківські структури та ін. Весь бум з трастами також спирався на гарне знання рідний аудиторії. І, звісно, особуюроль у розвиток ПР грають передвиборні кампанії. Тут прейскурант послуг особливо різноманітний. І оскільки ми йдемо з певним відставанням, майбутнє ПРна Україні виразно й зримо проглядається з намальованої картинки. Приміром, ми вже зіштовхнулися з такою підрозділом ПР, як лобіювання: стали постояннымиобращения до депутатів та громадському думці, то аграріїв, то чорнобильців, то шахтарів. У цьому є така закономірність: котрі мають однаковими интересамилегко організовуються, до того ж час населення, володіючи занадто різноманітними інтересами, неспроможна об'єднатися. Через війну виграє організована сила, что ми часто і спостерігаємо. Наталія Вітренко назвала приклади лобіювання у разі обрання спікером парламенту А. Мороза («Незалежність», 1996, 13 марта), когда останній отримував голоси як прибічників Кравчука (за скасування дострокових президентських виборів), і прибічників Л. Кучми. Є ці примерыи у сусідніх нам країнах. Так, за однією з версій вбивство особистого лікаря У. Черномирдіна «може бути цілком якимись структурами після невдалої попыткипротолкнуть який-небудь видатний контракт. Стосунки між особистими лікарями перших осіб та його пацієнтами бувають більш як доверительными…"(«Известия», 1996, 30 апр.). І коли європарламент приступав до розгляду торгового угоди між ЄС й Туреччиною, Анкара запросила власним коштом 200 евродепутатовс дружинами на огляд достопримечательностей.

Як вважають фахівці, всім організаціям зайняті ПР, хочуть вони цього чи ні. Адже любаяорганизация однаково працює за або проти свого іміджу, приміром, оскільки може зупинити свого функционирования.

ПР, як майстерний кравець, покликане приховати вади і мало посилити гідності. Навряд линайдется хтось, хто хотілося б пережити цей у собі. І це заставу майбутнього ПР і Украине.

III. переваги та недоліки непрямої реклами (анг. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основне їх, мій погляд, — відносно мала вартість непрямої реклами. Щоправда, потрібно сплатити приготовлениеинформационных пакетів для преси, та за інші інформаційні матеріали, на рекламна площу і кількість рекламне час, настільки дорогі, настільки дорогостоящиедля рекламодавців, у разі побічно реклами обходяться безплатно. Вдалими діями у сфері непрямої реклами можна поповнити десятки раз большеместа у пресі, часу у ефірі, ніж купити за таку ж гроші (пряма платна реклама).

Є й інші достоинства:

q Якщо фірма (товар, послуга) зацікавить ЗМІ настільки, що про неї проникне у тіліі радіопередачі, настраницы газет та часописів — це ж додасть їм додатковий вес;

q Виступаючи у рамках непрямої реклами на радіо чи якомусь збори, ви будетеобщаться з людьми, більш доброзичливо налаштованими, ніж звичайний споживач реклами. У водночас ви буде більше часу, щоб донести те, що выхотите сказать;

q Ніяка інша непряма реклама не принесе фірмі такого поваги, як допомогу суспільству- школі, лікарні, дому престарілих, дому дитину і т.п.

2. НЕДОСТАТКИ.

Дуже серйозний недолік непрямої реклами у тому, що не можна передбачити й проконтролироватьконечных результатів. Інколи фірми розсилають сотні повідомлень для преси, та над газеті не з’являється навіть згадку про неї. Деколи це питання случая.

Проте найчастіше млявий інтерес ЗМІ походить від те, що яка містить информациянеинтересна чи неправильно подана.

Іноді цих повідомлень викликають у ЗМІ поява лавини інформації фірму (товарі, послугах) — однак уся біда у цьому, що цю інформацію та яку очікувала почути фірма: назва переиначено, товари показані у неправильному світі і т.п. Ось одна з советов, что робити у тому случае:

«Вирішивши домогтися уваги ЗМІ, ви повинні запастися терепением і ввічливістю дипломатів. Якщо ж журналіст чи коментатор плутають название, перевирают інформацію, ви маєте підстави зажадати спростування. Але спроба диктувати умови, дорікання те що, стаття була занадто краткой, помещена в невдалому місці не містила найціннішою вашої інформації - це дуже невдала непряма реклама, яка б майбутньому може коштувати вампотери інтересу до вашої фірмі із боку ЗМІ». (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Минск1996).

IV.материалы паблік рилейшнз.

1. Що це таке — матеріали паблік рилейшнз?

«Паблік рілейшнз у промисловості й лазерній техніці охоплює велике коло діяльності: від підготовки «простого «повідомлення, скажімо, як информа-ционного листи фірми до випуску спеціального прес-релізу про новий товарі; від різних матеріалів, наочно ілюстрували вигоди застосування саме Вашого товару, до складної тематическойстатьи про сучасному розвитку науку й техніки. З іншого боку, матеріали паблік рілейшнз можуть включати також подготовкулекций з наочними посібниками для прочитання на засіданнях наукових товариств, зустрічі з торговими агентами, покупцями тощо.» (З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону"Феникс» 1998).

2. Які цілі і задачі має переслідувати публикация,.

отже, і підготовка, матеріалів паблік рилейшнз?

1. Дати потенційних покупців виграшне, але правдиве опис нових товарів чи услуг.

2. Привести конкретні, чіткі рекомендації як використовувати товари у тому новому качестве.

3. Допомогти знайти й вивчити нові ринки сбыта.

4. Допомогти клієнтам краще використовувати товари та отримати велику віддачу від них.

5. Надати додаткову інформацію спеціалістів, работаю-щих над упорядкуванням рекламних оголошень на товары.

6. Стимулювати запити клієнтів, партнерів, і покупців на додаткові інформацію про товарах з єдиною метою заяви ділової переписки.

7. Уявити підприємство, фірму як лідера у сфері передовий технологій і техніки, промышленныхуслуг, вміє при цьому знаходити рішення складних труднощів і інших видів деятельности.

8. Сприяти зростанню репутації провідних керівників підприємства, його технічного, виробничого і що персонала.

Цей перелік цілей і завдань матеріалів паблік рілейшнз ні з жодному разі не являетсяисчерпывающим, але досить великий, щоб було переконатися, що програми паблік рілейшнз мають многоконкретных цілей та контроль їх розробкою та впровадженням стоїть потрудиться.

V. ТРИ ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ НЕПРЯМОЇ РЕКЛАМЫ.

Підприємці користуються непрямої рекламою заради з трьох основних целей:

q Завоювати популярність на рынке;

q Створити репутацію фирме;

q Зберегти репутацію в останній момент кризиса.

Кожна із трьох функцій вимагає різного підходу. Багато фірм користуються косвеннойрекламой лише першого: просування. Проте ідеальна стратегія охоплює всі три мети, хоча вони реалізуються у певному порядке.

1.Завоевание популярності на рынке.

Безплатна реклама (анг. publicity) — це дію з арсеналу ПР які мають распространитьинформацию про значному подію: відкритті магазину, концерті, салонів тощо., інакше кажучи презентація. Ця заява оточуючим: «Погляньте нассейчас, ми проводимо те, що ви повинні, те, що вас заинтересует».

Присутність на презентації фірми зірки екрана чи мера міста, запуску феєрверка, повітряних куль, урочиста клятва передатьопределенный відсоток прибутку на доброчинність і т.п. — усе це приклади ‘‘безплатної реклами‘‘. Об'єднує їх або, що з цих подій настільки неординарно та цікаво ЗМІ, що викликає у пресі, на радіо та ТБ згадки, за которыене треба платити.

2.СОЗДАНИЕРЕПУТАЦИИ ФИРМЫ.

Завоювати репутацію непросто. Це тривалий і копіткий процес. По-перше, треба створити громадське мнениео фірмі - таке, яке, цілком узгоджується з позицией:

«Яку думку, яке відчуття на вашу думку та бажання, викликати в людях нагадування про підприємстві? ‘‘Высокийпрофессионализм‘‘. ‘‘Доброзичливість‘‘. ‘‘Багато робить місту‘‘. ‘‘Ввічливість‘‘. Косвеннаяреклама, яку ви використовуєте до створення репутації, багато що може у цій галузі.‘‘ (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Кожне дію, у області непрямої реклами — навіть просте оголошення якесь заході - створює образ фірми (человека, услуги тощо.). Щоб це був превликательный чималий образ, потрібно широко використовувати непряму рекламу і неограничиваться простими объявлениями.

Ключ до упеху, на думку багатьох фахівці з ПР, часте і регулярне уявлення свого підприємства. Ефективними в этомслучае будуть й різні прийоми ПР, описані нижче. Проте, щоб скористатися них потрібен підходящий випадок. Підприємець долженискать можливість і загальнодосяжний спосіб подати зведення себе чи своїй фірми й вміло реагувати на новини, які приходять із зовнішнього світу. Наприклад, можна фірму вигіднішому освітленні, шляхом участияв благодійних заходах, через меценатство і т.д.

3.РОЛЬ ПОЗИЦІЇ У СТВОРЕННІ РЕПУТАЦИИ.

Позиція грає дуже тонку роль, але водночас і весьмасущественную у непрямій рекламі, у створенні способу життя і громадському сознании.

Наведу пример:

У місті є дві магазину спортивних товарів. Можна було подумати, що й дії непрямої рекламі дуже схожі .Схема позиції першого магазину: «Для людей піднімаючих планку вище і вище „Пантера“ пропонує найкращі товари із усіх існуючих». Дія «Пантери» у сфері непрямої реклами — це обеспечениеформой і інвентарем кращих спортсменів міста, спансирование престижних спортивних заходів, і навіть організація тенесной школи під руководствомизвестного професіонала. Інакше кажучи, непряма реклама посилює враження, що «пантера» — це спортивний салон, відповідальний высокимтребованиям любителів спорта.

Схема позиції іншого магазину: «Для сімей, люблячих спорт і відпочинок на свіжому повітрі, «Пікнік «пропонує товари для спорту відпочинку, покупкакоторых не підірве сімейного бюджету ». І тому магазину ефективної непрямої рекламою буде спонсорування дитячих змагань з ориентированию, подарок як форми та інвентарю місцевим юнацьким футбольним і баскетбольним командам, організація сімейного пікніка із нагоди національного свята илиприглашение відомого футболіста, який би роздавав у книгарні автографы.

Вдалі дії області непрямої реклами збільшують популярність фірми над ринком, створюють їй репутацію, причому (це важливо!) беззатрат величезних коштів. Завдяки цьому можна зменшити частьрекламного бюджету, призначеного створення образу фірми, й тимчасово підвищити частку непосредственнойпрямой реклами, увеличивающей обертів фирмы.

4.ЗАШИТА РЕПУТАЦІЇ ФИРМЫ.

Хороша організація непрямої реклами може допомогти фірмі подолати критичну ситуацию.

‘‘Можливо, вам видасться недоречним балачки про кризу — нині в вас усе гаразд. Але неизмените ви думка, тоді як автомобілі, що належить вашої фірмі, відмовлять гальма і він важко ранить пішохода? Що ви робитимете, якщо міліція нагрянетс обшуком в ваше бюро (маючи те що підстави чи ні)? Що ви докладатимете, коли хтось таємно почне поміщати отрута в вироблені вамии продавані в українських магазинах продукти? Або конкуренти розпустять слух, що ви — мафіозі? Або дитина, проковтнувши випущену вашої фірмою игрушку, задохнется? Або коли вироблений вами продукт запідозрять у шкідливий вплив на навколишнє середовище і провокування рака?‘‘(Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Такі ситуації зустрічаються насправді. Якщо потрібне в останній момент кризи утримати постоянныхклиентов і мінімізувати збитки для репутації, потрібно підтримувати добрі зв’язки з ЗМІ плюс наслучай непередбачуваній ситуації старанно продуманий план.

Цікавий приклад того, як фірма змогла зберегти репутацію в кризової ситуації — випадок із болезаспокійливу препаратом «тайленолом », виробленим фірмою «Джонсонэнд Джонсон » .

Маніяк проник складу готової продукції фірми і начинив деякі упаковки «тайленола «ціанистим калієм, чому у Чікаґо загинули 5 людина. Це була катастрофа, від якої, як здавалося багатьом, фірмі не оговтатися. Проте событияразвернулись негаразд. Які ж повелася фірма, дізнавшись, що популярне болезаспокійлива стало убивцею? «Джонсон енд Джонсон «зробила б усе, щоб сповістити про це весь національні ЗМІ й примусити припинити користуватися препаратом. У Чикагопо вулицями їздили поліцейські машини та через гучномовець оповіщали про все це. Уже через повернути всі в населення упаковки длязамены на перевірені, але хто просто викинули «тайленол ». Збут продукції фірми упав до мінімуму. У тижня величезна хвиля підтримки прийшла як сім'ям загиблих, але исамой фірмі, що у очах світової громадськості стала також жертвою терориста. Фірма зрозуміла, що є реальний шанс знову уявити свою продукциюпотребителю й конкуренції початку кампанію за словами своєї вдячності громадськості. Усією країною, майже переважають у всіх газетах «Джонсон енд Джонсон «помістила незвичне рекламне оголошення, у якому дякувала громадськість за лояльність і пропонувала купони безкоштовну заміну всіх серед населення упаковок «тайленола ». З допомогою продуманої розумної непрямої рекламы, используя добре налагоджену зв’язку з громадськістю, фірма подолає ніяк кризи і навіть зміцнила свою репутацию.

Більшість фірм добре обмірковують свої рекламні дії, тому навести приклади плохойкосвенной реклами важче. Наведу такий приклад: 1994 р компанія «Шелл », всупереч протестам «зеленої «общественности, собралась затопити у морі стару нафтову платформу, замість відбуксирувати їх у порт і зруйнувати березі (було б значно безопаснеедля довкілля, але набагато дорожче). Через війну купівля бензину фірми «Шелл «у країнах Північної Європи, у Німеччині різко впала, і, понесябольшие збитки, фірма була змушена відбуксирувати платформу до порту. Неправильні дії областикосвенной реклами й зв’язку з громадськістю помітно підірвали її репутацію. Фірма «Шелл «— величезне підприємство смировым ім'ям, і її змогла відновити свій імідж. І це чи буде у силах оговтатися від цього удару інша фірма, якщо допустить схожий промах?

Можливо, вам будь-коли доведеться переживати криза — і дозвольте побажати вам цього отвсей душі. Проте можна буде проаналізувати, як поводяться в ситуаціях інші підприємства — великі та малі. Придивіться до поведінці й ответьтена такі питання. Як дії фірми висвітлюються у ЗМІ? Достовірні чи відомості, надані ЗМІ? Не здаються вони підкреслено оборонительными? Ответственно чи поведінка порушених кризою підприємств? Коли криза мине, захочете ви їхніх продукти і житлово-комунальні послуги? Подготовьтесьзаблаговременно і, якщо вашу фірму коли-небудь дістане криза, ви знатимете, які методи непрямої реклами допомагають його перебороти, а які —погіршують.‘‘ (Д.Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996).

Ось три рекомендації у разі кризи, приводящиеся у багатьох учебниках:

q призначте відповідальних контакти з пресою одного сотрудника;

q розробіть письмовий план подолання кризової ситуации;

q подбайте, щоб кожен співробітник фірми отримав свій примірник плану і зрозумів його суть.

VI. прийоми непрямої рекламы.

Непряма реклама надає великий простір уяви. Дії у цій областимогут найрізноманітнішими. Найчастіше трапляються й дещо є эффективными:

q повідомлення й інформаційні пакети для прессы;

q статті у галузевих чи споживчих журналах;

q виступу у радіо та телевидении;

q виступу у зборах, до шкіл і т.д.

q організація курсів і семінарів у своєї фірмі (чи теми, пов’язані з фирмой);

q що у громадської жизни.

1.СООБЩЕНИЕДЛЯ ПРЕССЫ.

Повідомлення для преси — стаття інформаційного характеру, підготовлена сотрудникамифирмы чи рекламним агентством і розіслана у ЗМІ.

Ви найняли працювати дуже важливого моменту фірми фахівця? Розішліть сообщение. Расширили своє бюро? Розішліть повідомлення. У фірми з’явився новий значний клієнт? Розішліть повідомлення. Починаєте продаж геть нової продукта? Разошлите повідомлення. Організуєте конференцію? Розішліть повідомлення. То ви не дасте забути про своє фирме.

Повідомлення можна розіслати й у у відповідь зовнішні події. Наприклад якщо результати недавнейпроверки до шкіл міста показали, що учні не знають географію або інший предмет, а фірма як разпродет комп’ютерну гру, допомагає до вивчення цих предметів, агов не можна марнувати час, а починати действовать:

q розіслати звідси повідомлення місцеві ґазети, простеживши у своїй, щоб повідомлення добре согласовалось собщей ситуацією.

q в повідомлення можна додати, що у найближчим часом обесплатно лунають копії програмного забезпечення, тобто. додати усе, що збільшує інформаційну цінність сообщения.

q не можна розсилати повідомлення, якщо недостатньо інформації — інакше кажучи, казати лише у разі, коли що сказать:

" Мер вважає, що фірми беруть активну участь у житті міста ", —це. «Іван Іванов стверджує, що фірми — найкращі у бізнесі «— це інформація, за умови що Іван Іванов — невідомий політик і рок-музыкант.

Ось лише кілька рекомендацій, як приготувати повідомлення для прессы:

q Найважливіше у міжнародному сполученні — перша фраза. У ньому чи з крайнього заходу у першому абзаце, должно бути коротко передано зміст всього повідомлення. Заінтригувати журналіста. Втомлений редактор може втратити интерес, если йому доведеться занадто довго вникати у суть написаного. Альтернативний варіант: ‘‘коли ви не хочете починати своє повідомлення сухий констатациейфакта, почніть його з оригінальної, неизбитой, «зацепистой », «хльосткій «фрази, котра так заінтригує редактора, що він мимоволі читатиме дальше.‘‘.

q Основну інформацію потрібно подати відповідно до традиційним журналістським канонам: «Хто, що, где, когда. скільки ». Приміром: «Вчора, 15 вересня 1995 року, пані Ганна Іванова зборами директорів фірми вибрали вице-директором000 «Меблі Украины.‘‘.

q Повідомлення повинна утримувати інформацію, а чи не закриту рекламу, підкреслити гідність продукту, нотолько конкретно й у суворій відповідності з фактами. Не можна писати: «Нова конструкція: ємність з вмонтованим ножем для сиру — найдосконаліша извсех існуючих пристосувань! «Це реклама чиста — притому ні з самих хороших. Краще написати: «Нова конструкція: ємність свмонтированным ножем для сиру виключає безладдя на кухонному столі і зростає ризик харчового отруєння ». Можна навести чиюсь думку з цього приводу — нотолько якщо цю думку щиро: «Пані Ірина Мальчевскаясказала: «Це дуже зручний прилад, я задоволена, що його купила ». Такого типу затвердження нічого не винні належати вам, членам вашої семьи, сотрудникам фирмы.

q Повідомлення має бути видруковано вашому фірмовому бланку через 1,5—2 інтервалу. У сообщениипомещают дату написання, прізвище і телефон особи, що може дати додаткову інформацію.

q Деякі журналісти воліють, щоб вступники до них у редакцію повідомлення не перевищували обсягу однієї стандартної машинописнойстраницы. Але, у принципі, повідомлення повинна утримувати стільки ж рядків, скільки потрібно, щоб передати усю інформацію — ні рядком більше й ні строкойменьше. Професіонали у цій галузі часто створюють трьохі четырехстраничные повідомлення, скоєні композиційно і інформаційно ємні.

q Де може бути, до комюніке треба докласти якісну чорно-білу чи кольорову фотографію.

q Направляти повідомлення певну людину (наскільки може бути). Адреса «Пану Іванову, редактору відділу городскихновостей «виглядає краще, ніж адресу «Редактору відділу міських новин »; своєю чергою останній краще, ніж «Редакциигазеты «Новини » .

Нижче наведено приклад простого комюніке для прессы:

Таблиця ПОВІДОМЛЕННЯ ДЛЯ ПРЕССЫ.

Суспільство любителів породи пудель.

220 000, Дніпропетровськ, ул. Фурмана, 6 тіл. (0562) 33−33−33 факс (0562) 22−22−22.

ДАТА:20.12.1998.

ДЛЯ ОПУБЛІКУВАННЯ: у найближчому номері.

КОНТАКТНИЙ ТЕЛЕФОН.- пані Ганна Іванова.

ТІЛ. (0562) 33−33−33.

МІЖНАРОДНА ВИСТАВКА породистих пуделів у Дніпропетровську.

Вперше за історію України у Дніпропетровську буде гостювати щорічна виставка породистих пуделів. Суспільство любителів пуделів запрошує вас на шоу, що відбудеться з 20 по 28декабря 1998 р. в Палаці спорту. У виставці беруть участь пуделі у всьому світі.

У межах виставки проведуть конкурс собак. Любителі пуделів зможуть навчитися ефективним прийомів догляду та дресирування. Багато глядачів завжди приваблює конкурс на кращого «псевдопуделя » .

Українське товариство любителів пуделів створено 1986 року і об'єднує понад 200 любителів і власників собак цієї породи.

2.ТЕЛЕ — І РАДИОВЫСТУПЛЕНИЯ.

‘‘Ваша поінформованість і компетентність, що дозволило вам опублікувати статтю впрессе, можуть зробити з вас зірку місцевого екрану і радіоефіру — і навіть зірку загальнонаціонального масштабу, за умови що вам притаманні відчуття гумору, чарівності й уміння триматися перед авдиторією чи просто вас у запасі є оченьинтересная тема — для разговора.‘‘.

Насамперед, потрібно скласти список тілі - і радіопередач, розрахованих на аудиторію, до якої хочеться «достукатися » .

Вам доведеться переконати телебачення та радіо, що ви є експертом у важливій темі испособны цікаво розповідати неї. Якщо можете, пошліть до редакції інформаційний пакет, у якому, окрім усього прочего, список ваших попередніх виступів у пресі, написаних вами статей тощо. Покажіть, що ви вмієте виступати й принесетепользу редакції, і назвіть теми, які вам хотілося б обговорити в ефірі. Через тиждень-два подзвоніть в редакцию.

Коли ви ще немає статусу «експерта », «метра «чи «акули бізнесу », й ваш ім'я ще гримить, спробуйте зв’язатися з співробітником редакції, що займається підготовкою виступів различныхспециалистов й, уявіть від своєї ідеї те щоб вона захопила. Наприклад, в такий спосіб: «Моє агентство про торгівлю нерухомістю знає п’ять простыхспособов, внаслідок чого кожен, хто продає будинок або квартиру, може мати простий ми за неї суму, на 15% перевищує середню ». Або так: «У нашій школеразработана методика читання, що дозволяє учням протягом року освоювати програму чотирьох класів » .

Власне, поінформованість може стосуватися як профессиональнойдеятельности. Феноменальне знання минуле й статистики футболу й у цьому сенсі у спортивній передачі не завадять роботі любомупредприятию чи то автосалон чи книгарню. Це нагадає людям, який ви ерудований, комунікабельний і поважний бизнесмен.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЕМІНАРІВ І КУРСІВ НА ФИРМАХ.

Якщо власник магазину організовує у ньому курси клієнтам, це будеточень своєчасно. Курси — як прекрасна непряма реклама, а й дуже дієвий інструмент, умножающий оборот фірми: той, хто ввійде у магазин, чтобы дізнатися щось нове на курсах, залишиться й у тому, щоб отримати товар.

Реклама курсів, можливо, обійдеться недорого і навіть щось коштуватиме, оскільки місцеві ЗМІ часто размещаютинформацию про курсах по пільгової ціні чи безкоштовно.

Але якщо діяльність фірми пов’язана з роздрібної торгівлею, можна організувати курси в конференц-залі підприємства чи варендованном приміщенні. Ще найкращий вихід — організація курсів у місцевому Будинку культури, де є можливість проведення широкого набору занять — откурсов іноземних мов до школи бальних танців чи кулінарії. Будинок культури може також зайнятися рекламированием курсів; у своїй приобретаетсярасположение курсантов.

4. УЧАСТЬ У ОБЩЕСТВЕННОЙЖИЗНИ.

Повінь позбавило притулку кілька сіл, і місцева магазин безплатно послалпотерпевшим продукти і холодні речі. Пожежа дотла знищив будинок, і місцева універсам безплатно передав комплекти одягу для дітей із постраждалих семей. Несколько агентів з продажу автомобілів купили б за свої гроші автомобіль і подарували який став інвалідом знаменитому спасателю.

Трагедії, що відбулися волею стихії, випадку чи з злого умислу, закликають до вашемувеликодушию. Великодушність будь-коли залишається без подяки — вдячністю людей даному випадку буде прекрасне думка фірму иликонкретном человеке.

Крім настільки драматичних випадків повсякденні є чимало оказій длядобрых справ. Можливо, у найближчому парку потрібні нові лави? Не чи Україна притулок для кинутих дітей у свіжих овочах і фруктах? Можливо, в домепрестарелых придалася б вовняна прядиво, з якої жінки міг би в’язати светри і шкарпетки? Поле благодійної деятельностивсегда дуже широко.

Хороші плоди дає робота у громадські організації. Однак не выступатьв них лише з корисливих міркувань, для зиск із непрямої реклами. Люди швидко розкусять справжні наміри, і репутація фірми може дажесерьезно постраждати.

VII. ЯК ПОВОДИТИСЯ У РЕКЛАМІ СКРОМНИКОМ.

Мало хто люди можуть рекламувати самі себе. Набагато більше таких, яких вужас кидає при одній думці публічне виступі. Хтось вважає, що ні вміють писати або говорити. Другиеутверждают, що вони немає таких дурості часу. І з нас дитинства знає: хвалити самому себе нехорошо!

Ну, хороша непряма реклама — це щось більше, ніж просто хвастощі і похвальба, даже якщо іноді і нагадує саме це. Повідомлення людям себе чи своєму підприємстві, надає клієнтам послугу. Зрештою, коли ви робите что-тоочень добре, хіба слід повідомити звідси другим?

‘‘Найкращий засіб перемогти боязкість — планування. Сядьте і обміркуйте, які види косвеннойрекламы приносять вашої фірмі найбільшу користь. Поставте собі запитання: а які їх ви можете здійснити самостійно. Якщо ви і відчуваєте, що скореепровалитесь під землю, ніж відкриєте рот перед мікрофоном, — пошукайте іншу форму реклами. Якщо ж, проте, ви знаєте, що у радіопередачах поможетвашей фірмі, і відчуваєте лише деяку непевність у собі, потренируйтесь вдома перед дзеркалом, візьміть кілька уроків ораторського мистецтва — ивперед, на радіо! Глибоко вдихніть і наберіть номер самої симпатичної вам радиостанции.‘‘.

Планування допомагає уникнути, і такий заяложеної відмовки, як нестача часу та нежеланиехвалить себе. Наприклад, якщо у вашому плані значиться: «розсилання повідомлень для преси після підписання великого контракту «— то кожен разпосле підписання контракту ви розсилати їх, не роблячи зі цього проблемою. Вам вийде сидіти й сумно підперши щоку рукою, размышлять, что «написати повідомлення дуже складно », є розроблений раніше зразок, куди потрібно лише додати необходимуюинформацию і розіслати все людям, значащимся у списку контактів, як потрібні непрямої рекламы.

Якщо рекламний бюджет обмежений (а чий бюджет і не обмежений?) — мушу позволитьсебе не використовувати непряму рекламу.

VIII.??? ???

Треба чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганді, що это"инструмент політики, засіб соціального контролю… Перепереконання не входить у завдання пропаганди, її функція — залучити прибічників бандерівців і тримати їх вподчинении… Завдання пропаганди за наявності відповідних шляхів залежить від охопленні всіх видів людської діяльності, зі тим, щоб змінити средуобитания чоловіки й змусити їх прийняти думку (нацистського) руху поширювати на світ." Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке различиемежду двома підходами. У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовують у основному, щоб роз’яснити ті видыубеждения, що базуються виключно на особистої вигоди у яких задля досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати их. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати й досягти порозуміння через добровільне прийняття думок й ідей. ПР могутбыть успішними тільки тоді ми, що вони засновані на етичні норми і що вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета будь-коли оправдываетиспользования хибних, шкідливих чи сумнівних средств.

Неможливо використовувати ПР на підтримку неправого справи. Успішно проведена методами ПРкампания може лише виявити вади суспільства і слабкі боку такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що склалися гарні ПР повинні починатися вдома. Политикадолжна завжди бути переконливою і створенні конструктивної. Поза тим, що ПР завжди повинні прагнути бути етичними, вони мали бути зацікавленими негативними. Заперечення неубеждают недовірливих. Набагато більше шансів налагодити конструктивне співробітництво з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактовзаставить їх повірити вам.

Професор Анн ван дер Мейден з університету у Утрехті писав звідси важливому аспектедеятельности: «Мета ПР — досягнення згоди; мета пропаганди — створення руху. ПР прагне досягненню чесного діалогу, пропаганда до цього нестремится. Методи ПР розуміють повну відкритість; пропаганда за необхідності приховує факти. ПР прагнуть розумінню; пропаганда — до привлечениюсторонников.».

ix. Порівняльний аналіз ефективності мероприятий.

паблік рілейшнз, рекламних оголошень в прессе.

і безкомпромісність дій торгового агента.

Нижеприводимые відомості отримані американськими фахівцями для дослідження більш 5000 промислових товаров. Оценка «5 «- наивысшая.

————————————————————————————————————-;

Показники ефективності! Дії торгового Рекламні Мероприятия.

агента оголошення паблік.

у пресі рилейшнз.

1. Результати впливу: шппсобность поринути у сознание покупця зберегтися у його пам’яті 5 4 2 2. Розмір аудиторії, яку может охопити одне вплив 1 4 5 3. Вартість однієї контакту з покупцем 1 4 5 4. Запити на рекламований товар 2 3 5 5. Ступінь контролю служби збуту за результатами впливу 4 5 1 6. Здатність швидкого реагування стосовно питань покупців і соответственно гнучко корректировать повідомлення про товарі 5 1 2 7. Вибір потрібного моменту для повідомлення 5 4 1 8. Повторний контакти з покупцем 2 5 3 9. Час, необхідне з’ясування реакції покупця на повідомлення 5 3 1 10. Переконливість повідомлення 4 3 4 11. Одержання замовлення, укладання угоди 5 2 1 ———————————————————————.

Разом: 39 38 30.

Уважно ознайомившись із наведеної таблицею, можна вкотре переконається, що і засіб реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 балів) посідає друге місце й у ефективності трохи поступається діям торгового агента (39 балів). Вартість однієї контакту з помощьюрекламных оголошень набагато нижчі, як і дає газетно-журнальної рекламі вищу оцінку. Наскільки лучшевыглядит він і за кількістю запитів на рекламовані товари, що вона может забезпечити, і вотношении контролю над результатами впливу. Реклама у пресі сильніше торгового агента за спроможністю встановлювати повторні контакти, не докучаючи своїм клиентам.

Слабкими місцями рекламних оголошень проти агентом є їхньою щодо нижча способностьпроникать до тями покупця, неможливість реагувати з його питання; більше потрібно часу для обліку реакції читачів реклами ит.д.

Подивимося тепер як виглядають у порівнянні з рекламою у пресі та торговим агентом заходи паблік рілейшнз. Загальна сумарна оцінка 30 балів. Це значно нижчі від, ніж упервых двох. Але тим щонайменше і в паблік рілейшнз є свої преимущества.

Статті й інші матеріали паблік рілейшнз здатні охоплювати ширшу аудиторію. Причина — в тому, що можуть появлятьсяодновременно було багато видань. З цієї причини матеріали паблік рілейшнз можуть викликати значно більше запитів на рекламовані оголошення, але з більш ніж торговий агент. У отношенииповторного контакту із потенційним покупцем оцінка паблік рілейшнз вище, ніж в торгового агента, однакониже газетно-журнальної рекламы.

Зблизька всіх трьох груп оцінок стає зрозуміло, що паблісіті належить ккатегории планованих програм просування товару. Він повинен використовуватися у його сферах, де діє успішніше інших засобів. Як-от: поширення повідомлення серед великий аудитории,.

знижуючи вартості контакту і збільшення запитів на описуваний товар. Воно такжедолжно застосовуватися надання допомоги агенту у плані повторного.

контакту і надання більшої переконливості інформаційно-рекламному повідомленню. Якщо всі ці рекомендації застосовувати напрактике і належним чином фінансувати, то ефективність рекламну діяльність, в тому числі окремих контактів в значительнойстепени возрастает.

Становить інтерес приклад розробки та здійснення эксперимен;

тальной програми паблік рилейшнз для радянського зовнішньоекономічного об'єднання «Алмазювелирэкспорт «США. Главнаяее мета зводилася до того, щоб із допомогою публікації редакційних матеріалів американських газетах і часописах ознайомити оптових і роздрібних торговців, і навіть широкий загал з нашим бурштином исамоцветами. У цих цілях американські і радянські фахівці зробили следующее.

q Підготували прес-релізи про кожен самоцвіті, і навіть узагальнюючу рекламну статью;

q Випустили загальний прес-реліз про радянських самоцвітах і бурштині і розіслали їх у 4000 газет.

Через війну програмою було охоплено більш 4-х мільйонів читачів у США. Якби наредакционной площі, відведеної в газетах і часописах під матеріали паблік рілейшнз про радянських товарах, були быопубликованы рекламні оголошення, те з урахуванням інтересів усіх витрат довелося б затратити коштів у 3−4 разу больше.

Наприкінці вкотре СЛІД ПОВТОРИТИ: паблік рілейшнз — це рентабельне средствопродвижения товарів промислового призначення, і навіть споживчих товарів, призначених як дляизбранной, так широкого загалу. Легше завоювати авторитет та продати товар, еслипредприятие зробить приємне вразити покупців, а паблік рілейшнз допоможе зробити саме це. І, нарешті, реклама і паблік рілейшнз — добре доповнюють друг друга.

СЛОВНИК ОСНОВНИХ ПОНЯТИЙ.

АУДИТОРИЯ.

«З 70-х років соціо-економічні групи було замінено у Великій Британії соціальними класами, заснованими на професії, а нена доходах. … Така система є реалістичної, ніж стара, особливо через високі заробітки некваліфікованих робочих, і навіть уровняинфляции останніх, що зробив неправомірним пов’язувати оплату з групою» (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

«Первинна публіка — це те, що безпосередньо порушується діями або планами організації. Проміжна публіка — этота, що стоїть між практиками первинної аудиторією. Наприклад. якщо є первинної аудиторією, то проміжної може бути їх дети. Специальная публіка — це організована злочинна група, звичайно з статутом й регулярними зустрічами. Є дві виду спеціальної публіки: 1. Спрямована всередину, котораяорганизована первинного мети обслуговування своїх членів, а чи не чужих. 2. Спрямована зовні, яка організована обслуговування інших, а чи не своихсобственных членів» (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14−15).

ЖЕСТ.

«Російська жестикуляція, міміка і поза визначаються ситуацією, відносинами розмовляючих та його соціальної приналежністю. Чим человеквежливее, воспитаннее, вищої рангу, тим паче стриманий його жест» (Романов, А. А. Граматика ділових розмов. Твер 1995: 20).

«Для російської розмовної традиції жесту не характерно сильне викидання руки (рук) уперед, чи відкидання від тіла. Нині прийнято жестикулювати, притискаючи лікті до тіла, Синхронне рух обох рук відсутня, жестикуляція здійснюється однієї рукою, зазвичай, правой. Вторая рука або зовсім не жестикулює, чи меншою мірою, але з повторює руху правої» (там же).

ИМИДЖ.

«Ваш імідж — це сприйняття на інших людей вас. Це цілковита картинка вас, яку ви уявляєте людям. Він охоплює те, як вывыглядите, кажете, вдягаєтеся і дієте; ваш професіоналізм, ваші відносини, пози і естонську мови тіла; ваші „прикраси“ й ваш оточення й ті, з ким выподдерживаете компанію».

«Імідж не полягає в абстрактних поняттях (як деякі журналісти), але невеликих, але переконливих фактах оличности (чи компанії, марці)» (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).

«Ваш особистий імідж є картинкою вас. Ви можете не мати іміджу!».

«Ваш телефонний імідж тимчасовий заступником вашого візуального имиджа».

«В мені весь час мінливою і быстрошагающей культурі ми маємо часу докладно і глубокоузнать про кожен людині, з яких ми перетинаємося під час робочого дня. Утворюваний ними візуальний імідж є першою, що ми замечаем"(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

«Є три «види іміджу, з яких ми розглянемо п’ять: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний‘‘ (Излекции за курсом «Имиджелогия).

ЛИД.

«Лид прес-релізу дуже важливий і має читатися як введення у новина. Уся істотна інформація, суммирующая всю ситуацию, должна утримуватися у першому абзаці» (Почепцов РР. Имидж-мейкер.Паблик рилейшнз політикам і хоча. Київ, 1995).

ЛОББИРОВАНИЕ.

«Лобіювання є прийнятої формою демократичного процесу, і його суть визначається типом парламентської илиполитической системи. … Останнє дослідження висвітило суму „неконтрольованого і некоординируемого“ лобіювання, яке обходитсябританскому бізнесу понад сто мільйонів фунтів на рік…» Лобіювання проводиться в серйозної манері і звичайно має три базових элемента: расследование, комунікація і давление"(Black, 1993 (Black,. Introduction to Public relations. London, 1993: 84).

«Лобіювання є спеціалізованої частиною ПР, будуючи і підтримує відносини з урядом, насамперед, дляцелей впливу законодавство ще й застосування його».

«Кількість лобістів різко зросла у останнім часом. Наприклад, між 1975 і 1990 рр. число лобістів, зареєстрованих у сенатеСША, зросла з 3000 до ніж 33,000. Близько три з кожних чотирьох компаній із обсягом продажів сто мільйонів доларів і більш мають сотрудников, занятых лобіюванням. Один із публікацій вказує більш 14,000 чоловік і фірм, які мають 12,500 внутрішніх та іноземних фірм, асоціацій, спілок идругих груп‘‘ (Black P. S. The essentials of public relations. London, 1994).

«Корпоративний імідж організації звичайно починаються із корпоративної логотипа, відомий як логотипом, котрі можуть розглядатися каксимвол організації та що дає центральний пункт всім роздумів про дизайні».

МАРКЕТИНГ І ПР.

«ПР може застосовуватися до будь-якої частини маркетингового набору, де реклама є лише частиною. Маркетинговий набір полягає изкаждого елемента стратегії маркетингу, можна лише деякі: ім'я, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистриб’юція й послепродажноеобслуживание"(Jefkins, 1994: 11).

«Зіставлення двох визначень робить зрозумілим те що нас саме вони теж мають загальними ряд характеристик, область практики ПРнамного ширше, ніж у випадку маркетингу» (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА.

«Взаємини із медіа є засобом до завершення, але з завершенням саме собою. Прагнення висвітлення мас-медіа заради неесамой і «поза контексту нашої мети і повідомлень може бути більш руйнівною, ніж корисною, попри зовнішнє враження вдалою діяльності» (Green, 1994: 42).

МІСЦЕВІ ОРГАНИ ВЛАДИ І ПР.

«Місцевий орган влади — це колективна відповідальність, потребує ділового партнерства і співробітництва междуобщественностью і обраними чи призначеними до нього особами. ПР — це найефективніший засіб досягнення такої співпраці. … Цілі полягають вследующем:

1. Постійно інформувати громадськість про політику ради та її повсякденної деятельности.

2. Надавати громадськості можливість висловити свою думку то важливих проектах та власні плани до принятияокончательных решений.

3. Просвіщати громадськість на роботу системи місцевого самоврядування, інформувати людей про права і обязанностях.

4. Розвивати люди почуття громадянської гордості" (Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 1990:175−176).

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ.

«Термін громадськість використовують за відношення до групі людей, які: а) зіштовхуються з якоюсь проблемою; б) поділяються вомнениях щодо підходу до розв’язання цієї проблеми; в) входять у дискусію, присвячену цій проблемі» (Блумер Р. Колективне поведінка // Американскаясоциологическая думку. М., 1994.: 187).

«Діяльність ПР не спрямовано громадськість загалом. Вона поширюється на старанно відібрані групи людей, которыеявляются сегментами громадськості в целом"(Jefkins, 1994: 61).

«Основні причини, якими слід виділяти групи громадськості, следующие:

а) ідентифікувати все групи людей, які стосуються ПР программе;

б) встановлювати пріоритети у межах бюджету та взагалі ресурсов,.

в) відбирати ЗМІ і техніку воздействия.

р) готувати повідомлення прийнятному і ефективному виде"(Jefkins, 1994: 64).

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ: определение.

«Паблік рілейшнз складається з всіх форм планованої комунікації, спрямованих всередину і назовні, між організацією і ееобщественностью з метою досягнення специфічних цілей, які стосуються області порозуміння» (Jefkins, 1994: 8).

«ПР — це мистецтво наука досягнення гармонії у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної информированности"(Блек, 1990: 17).

«ПР є функцією менеджменту, що встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією иобщественностью, від якої залежить успіх чи неуспіх».

«Основна філософія практики паблік рілейшнз проста. Вона розмірковує так, що з «суспільною підтримкою як розумінням намноголегче досягти на успіх досягненні сформульованих цілей, ніж у випадку громадської опозиції чи байдужості, Паблік рілейшнз може бути суммированыв кількох ключових словах. Йдеться репутації, сприйнятті, довірі, впевненості, гармонії та пошуку порозуміння, заснованому на правді і полнойинформированности. Не є визначенням. Але тут є необхідні прагнення» (Black, 1993: 11).

«Паблік рілейшнз, який у мене розумію, є областю діяльності, які мають мати справу зі взаємодією між индивидом, группой, поданням або інший одиницею з американською громадськістю, від якої залежать. Фахівець із паблік рілейшнз є експертом, которыйконсультирует щодо відносин із цієї громадськістю».

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ: профессия.

«Не згоден із теми, которые кажуть, що ми є професією, але це ділова функція, ремесло, мистецтво. ПР — це неделовая функція, оскільки покриває собою значно „ширшу область діяльності. Не ремесло, якщо судити з словниковому визначенню, що такоеремесло. Коли ПР застосовується як следует, это мистецтво, застосоване до науки, а чи не мистецтво“» Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 1990.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

«Позиціонування в PR (від англійського position — становище, перебування, стан, позиція тощо.) це створення умов та поддержание (воспроизводство) зрозумілого Клієнтам образу, іміджу. … професіоналами PR ставиться завдання над опозиції: мати — не мати імідж, а парі: иметьстихийный чи керований імідж (Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995: 12).

«Усі ефективні комунікативні стратегії містять те, що називається позиціонуванням, саме чіткий аналіз те, що представляетсясобой ця марка (чи компанія, особистість, політичну партію тощо.): кому вона, чому хтось то, можливо зацікавлений вибрати її» (ВикентьевИ.Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995).

ПРЕСС-РЕЛИЗ.

«Новинарний реліз, чи прес-реліз, є основний елемент майже кожного плану з працювати з громадськістю. По-перше, він долженвыглядеть як новинарний реліз. Це означає, що він має слідувати стандартизованим вимогам для релізів. По-друге, він має предоставлятьинформацию чи новини, які зацікавлять аудиторію каналу, що їх отримує. По-третє, він має потрібної аудиторії чи редактора у потрібний время. Следует також пам’ятати, що прес-реліз перестав бути рекламою; расхваливающие прикметники і гіперболізація може гарантувати те, що реліз будетотвергнут».

«Майже шістдесят відсотків редакційного змісту „Нью-Йорк Таймс“ і „Вашингтон Посаду“ сягають зусиллям ПР, згідно склассическим дослідженням, яке аналізувало редакційне цих газет. … У невеличких газетах відсоток невипадкового матеріалу вищий».

«Щоб написати хороший прес-реліз, спочатку вам слід усвідомити, що найважливішим у вашому темі. Потім ви должнызнать, як підсумовувати інформацію від початку релізу, швидко підтвердити перше висловлювання фактами, залишивши менш важливі деталі наприкінці. Этоизвестный стиль перевернутої піраміди. Найважливіше інформація ставлять у початку, отже що читачеві відомо, що йдеться. Якщо прочитає лише первоепредложение чи параграф».

«Ніколи не посилайте прес-реліз у ЗМІ доти, як і пройшов всі щаблі согласования‘‘.

ПРОПАГАНДА І ПР.

«У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовують у основному, щоб роз’яснити тевиды переконання, що базуються виключно на особистої вигоди у яких задля досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати их. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати й досягти порозуміння через добровільне прийняття думок й ідей» (Блек, 1990:19).

«Проблема іноді варто в розмежування між елементами ПР та вмілої пропаганди в інформації, випущеної, до примеру, правительственными структурами. Пропаганда буде спрямовано на утримання уряду при владі, а ПР прагне, щоб робота уряду була понятаи використовувалася правильно"(Jefkins, 1994: 13−14).

«Важливо усвідомити, що пропаганда прагне викликати скоріш колективне, чому тільки лише індивідуальне дію. У цьому сенсі ееследует відрізняти від реклами, оскільки реклама намагається проводити індивідуальне дію. У пропаганді, навпаки, очевидна спроба створити якесь переконання идобиться дії відповідно до цього переконанням» (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА І ПР.

«ПР перестав бути вільної чи безплатної рекламою. Немає нічого безплатного у сфері ПР: вони з'їдають час, а час вимагає денег. Эти гроші реалізується або у вигляді зарплати персоналу, або у вигляді гонорарів за консультації. … Реклама може використовуватися організацією, але каждаяорганизация включено до ПР. Наприклад, пожежна бригада не рекламує пожежі і навіть рекламує свої послуги, однак має через відкликання різною громадськістю. ПРохватывает все, тоді як реклама обмежена спеціальними завданнями продажу і купівлею… ПР оперує загальної комунікацією всієї организации, поэтому вони одержали понад всеохватны і всеохоплюючі, ніж реклама» (Jefkins, 1994: 10).

«Найважливішим відзнакою і те, що у рекламі купується місце, у якого є повний контроль тексту ипрезентации сполучення відповідність до певними юридичними і моральними обмеженнями. Час появи реклами й число повторень є також подполным контролем. Ефект, проте, може бути короткочасним чи нульовим, якщо конкретний часопис або газета, не відкриватимуть членами цільової аудитории"(Black, 1993: 38−39).

«У рекламному справі припустимо, купивши місце на смузі періодичного видання, публікувати що як завгодно, аби це було рамкахприличий. У ПР ми до впливу громадські думка. І щоб коли сенс послання ми визначаємо самі, то, на його використання ми вплинути ніяк неможем» (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ.

«„Порозуміння та добрі“ можуть бути виражені зручніше одне слово „репутація“, Репутація представляє собойценный внесок будь-який організації та саме з репутацією має у основному має справу ПР» Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995.

«Зрозуміло, що погані ПР можуть зруйнувати чи серйозно зашкодити за ніч репутацію, для будівництва якої пішли роки, ислучается, що це може статися у результаті поганий представленості у пресі, без реальних причин чи змін за умов».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

У даний роботі була спроба виділити й проаналізувати основні принципысоздания паблік рілейшнз, враховуючи насамперед її особливості реклами. Область паблік рілейшнз найгостріше потребує, на мойвзгляд, в теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. Сьогодні є безліч наукової праці по психології, теорії та эстетикирекламы; формування образу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пропрацьований. Фахівці з психології, соціології і другимобщественным наук нещодавно звернулися до означеній темі, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід минулого і інтуїцію.

Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профи, працюючий надпроблемой іміджу, повинен мати змішаними знаннями у сфері психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; чи це має бути командатворчески мислячих специалистов.

Особливу увагу приділено аспектам створення паблік рілейшнз. Також відзначено важливість паблік рілейшнз, каксредства ефективної масової комунікації. Значенням паблік рілейшнз і комерційній рекламі який завжди приділяють уваги, у зв’язку з ніж взаємодіючі субъектытерпят моральні норми та матеріальні убытки.

Справжній працю не претендує на викінченості і досконалість, це лише спроба осмислення, передбачає болееразвернутое і фахова дослідження проблем паблік рілейшнз і рекламы.

Выводы.

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — це функція менеджменту, яка оцінює відносини із громадськістю та реализуетпрограмму дій для здобуття розуміння і принятия.

Основна мета паблік рілейшнз — створення зовнішньою і внутрішньою соціально-психологічної середовища, сприятливою для успіху организации, обеспечение необхідного поведінки цього середовища щодо фирмы.

Основними сферами, чи напрямами діяльності ПР є робота з ЗМІ, формування відносин із споживачами, відносин спартнерами, взаємин з місцевою громадськістю, із державою та місцевими органами управління, відносин співробітників, відносин із инвесторами (финансовые ПР), управління кризою (криза ПР).

Ядром роботи з ПР є вплив на стан суспільної думки. Більшість акцийПР проводяться з єдиною метою:

q переконати людей змінити свою думку з якомусь питання, про продукті чи организации;

q сформувати думку, як його отсутствует;

q посилити існуюче думка общественности.

У яких випадках необхідно залучати на роботу агентство зв’язків із общественностью?

q Коли роботи трохи, вона проводиться нерегулярно і постійного співробітника для Вас невыгодно.

q Коли необхідна допомогу своєму штатному сотруднику.

q Коли роботі передбачається «пікова завантаження «у зв’язку з запуском нового товару і т.д.

q Коли зовнішні консультанти мають специфічний досвід работы.

q Коли керівники організації невпевнені, що поради внутрішніх консультантів об'єктивні і не.

q асоціюються з однією з зацікавлених сторон.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations, Триз-шанс, 95 г.

2. Т. К. Серегина, Л. Тіткова. Реклама у бізнесі. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг».

3. Д. Денисон Л. Тоби // «Підручник із рекламі» Мінськ 1996.

4. З. Блек «Введення ЄІАС у паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998.

5. Блумер Р. Колективне поведінка // Американська соціологічна думку. М., 1994.

6. Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 1990.

7. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations. Спб., 1995.

8. Почепцов РР. Имидж-мейкер. Паблік рілейшнз політикам і хоча. Київ, 1995.

9. Почепцов РР. Теорія комунікації. Київ, 1996.

10. Black P. S. The essentials of public relations. London, 1993.

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою

Реклама (реферат, курсова, диплом, контрольна)

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ