Технология креативу: драйв + трохи шизофренії + багато

Технология креативу: драйв + трохи шизофренії + багато работы

Ерлан Сейтимов.

Креатив. Затребувану сьогодні слово. Потрібні креативні рішення, креативні ідеї, навіть посаду є така — «креативний директор ». Які ж продовжувати його — креатив? Пити кави, як Бальзак, дебоширити за Єсєніним, бути ловеласом, як Гюго і нестерпним у побуті, подібно Ейнштейну?

Что-то мені підказує, що таке зовнішнє повторення Майстрів ще гарантує поява творчих рішень. Чи, можливо, треба повторити їх всередині, лише на рівні мозку? Досить просто спроби: «Шаганэ », можливо, в усіх напишуть, але підвищення ефективності роботи з ділянці вельми ймовірне.

" Креатив «родственен щодо слова «творчість «(creativity), але з ідентичний, творчість — це що й мистецтво (поезія, музика) і наука, а «креатив «більше наближається до суворому світу бізнесу, і міряється він (креатив) досить легко — грошима. Якщо реклама креативна, вона краще продає, якщо менеджер креативний, він понад эффективен.

Многие рекламні ролики, отримали приз на міжнародних конкурсах, не використовуються практично. Так, вони оригінальні, так, зроблено творчо, з мистецтвом, але де вони не продають. Але це окрема тема, а тут мені хочеться обговорити тему творчості, креативу взагалі, у найзагальнішому, співпадаючому сенсі, як народження, роблення нових, оригінальних ідей рішень.

Экономика має бути економною. Не фізіологія.

В повсякденного життя більшість розумових операцій йдуть повторюваними, однаковими циклами. Візьмемо, приміром, роботу менеджера торговельну мережу: він відстежує продаж товарів своєї категорії, стежить за оплатою постачальникам, намагається підняти продажу «відстаючих «магазинах. І переважно все йде одноманітно, хоча можна подивитися, щоб ці ж товари продаються за іншими мережах, спробувати зробити ефективнішу рекламу, тощо. Чи у турфірмі: дана стандартна реклама (море, пальми, пляж, телефони фірми), сидять, чекають клієнта, клієнт прийшов, беруть документи, гроші, замовлення квитків і т.д.

Много клієнтів приходить — добре, мало клієнтів — є пояснення: конкурентів багато, не сезон, працівників мало…

Конечно, певному рівні у компанії усе повинно йти прописаної технології, але топ-менеджменту, особливо маркетологам, бажано постійно шукати більш ефективні рішення успішної конкуренции.

Особенно показово відсутність креативу реклами. Візьмемо, приміром, рекламного ролика міжнародного телефонного зв’язку «Казахтелекома », що викликав справедливу критику форумі маркетологів «Центру Тяжкості «. Банальність задуму буквально читається: «Потрібно зробити рекламу міжнародного телефонного зв’язку. Давайте, покажемо літніх батьків і як розмовляють зі своїми дітьми, які перебувають поза кордоном. Дочка нехай буде зацікавлений у Парижі, у вікно покажемо Ейфелеву вежу, одного сина телефонуватиме з Америки, більше з Лондона і натомість Біг Бена. Коротше, вони всі зателефонували одне одному й разом зустрічають Новий Рік. Усі задоволені, все сміються ». Нудно, дівчини! І, звісно, емоції в телеглядача такий ролик викликає відповідно креативу.

И порівняйте це з рекламним роликом знаменитої взуттєвої фірми, позиционирующей свій бренд, як виріб з дуже м’якої шкіри. Уявіть: дівчина завжди приходить із роботи додому і чи бачить на стіні що повзе павука. Вона з бридливістю та огидою знімає туфлю і з розмаху вдаряє нею по павуку. Той, у відповідь заграє з дівчиною: «Бебі, шлепни мене раз! ». Дівчина б'є її знову і знову, але оскільки туфлі супермягкие, павук балдіє ще больше…

Как говориться: «Відчуйте відмінність ». Або: «Відчуйте роздріб », адже зв’язок креативної реклами з рівнем продажів дуже прямая.

Мысли по щодня повторюваним схемами й самі дії переважають не тому, що ми спеціально, свідомо «гальмуємо ». Це обьясняется фізіологією: мислення — дуже энергозатратно, і тому організм підсвідомо пручається додаткової, і погляд, необов’язковою траті енергії. До речі, одне із стереотипів, що копати яму чи махати кувалдою — це справжня робота, а придумати справді щось — слід дуже мало калорій. Хто грав в карти чи шахи годинами, знають, що після такої «рубки «відчуваєш себе, як вичавлений лимон і втрачаєш вагу незгірш від вантажника.

И якщо сказати собі: «Тут слід придумати щось нове, думатиму, пихкати, намагатися, а більш ефективне рішення я знайду… «то перший крок креативу, можна сказати, сделан.

Менеджер я звичайний, чи право (на креатив) маю?

И наступний, головний, мій погляд, крок до креативу це розрив стереотипних зв’язків у своїй свідомості, у своїй мозгу.

Если поступово переорієнтовуватися під вищі зразки креативу, то видно, що в їхніх виробників, образи й поняття негаразд жорстко пов’язані, як ми, звичайних людей.

Когда пропонуються нові й рішення (реклами, в менеджменті), часто кажуть: «Так немає, так і не роблять «і мислення йде з розбиту роками колію, приймаються тривіальні рішення. Червоних коней також буває, але один «криэйтор «його увидел:

Я тепер бідніший став у желаньях, Жизнь моя, чи ти приснилася мне?

Словно я весняної лункій ранью Проскакал на рожевому коне.

А інший «дизайнер «намалював «Купання червоного коня ». І саме від враження, яке надали ці шедеври, не відмовиться жоден креативний директор.

От справжнього творчості, чи це у мистецтві чи рекламі, завжди враження чогось нового, здивування й захоплення. І це нове у Майстрів виходить, коли зламано стереотипні зв’язку. Є гіпотеза, що справжні таланти завжди трохи шизофреничны. Не сенсі поведінки у побуті (хоч і таке буває), а сенсі незвичного мислення. До речі, хворі на шизофренію деяких випадках краще роблять оригінальні зв’язки. У одному з дослідів піддослідним запропонували скласти пропозицію зі словом «гас «і «мелодія ». Більшість здорових людей ми змогли це, а шизофренік легко становив: «Гас проливався з мелодійним звуком ». Перепрошую професійних психологів, якщо деталі цього досвіду мені пригадалось неточно, але зміст її був такий, що деякі випадках шизофренії така «легкість думки «присутній. У повсякденній свідомості стереотипи з гасом — це пальна рідина, нафтопродукт, а мелодія — це й музика, композитори тощо., отже для звичайної людини важко зв’язати в свідомості, а мисленню, не пов’язаного жорсткими схемами, зробити це легче.

Значит, щоб мислити оригінально і визначити нові рішення, треба спробувати розірвати усталених зв’язків у своїй мозку. І це дуже добре допоможуть різноманітні гри. Треба витрачати час на найрізноманітніші гри: шахи, преферанс, доміно, нарди і т.п. Шахи — стратегічна гра, постаті у гравців однакові і перемагає той, хто ж краще розраховує варіанти і позиційно мислить. «Преф «теж вимагає розрахунку варіантів, але де вже є елементом невизначеності («Знав б прикуп, жив би у Сочі «) і слід враховувати психологію партнерів («Цей завжди недозаказывает, отже вистовать зайве, а той завжди сподівається на прикуп…). І на картах швидше за все негаразд, як і шахах. На нарди чи більярд — взагалі інакше. Ось де розумова навантаження, оце ламка стереотипних зв’язків у мозку! Якщо ж ще ходити у кіно на серйозні фільми, читати найрізноманітніші книжки, коротше дати своєму мозкові навантаження в цілком у різних напрямках, у його, що їх раніше не працював, то гадаю, результат досягнуто не забариться. І те, що ні подобається, зайве відкидати відразу ж, краще спробувати зрозуміти, що цим хотіли сказати. Нещодавно у кіноклубі Борецького показували фільм Кшиштофа Кислевского «Подвійна життя Вероніки ». Саме його я взагалі зрозумів: якийсь розірваний сюжет, туманні розмови і обговоренні приготував весь свій сарказм (бендерове «Побільше незрозумілого «тощо.), тільки після обьяснения Олега Борецького і інших глядачів, побачив задум режисера і саме трохи думав у тому напрямі. У моєму всохлім мозку крутнулось якесь коліщатко, якийсь стереотип зламали і сподіваюся, що це знадобиться мені будущем.

Еще древні (і розумні) греки говорили: «Рух й думку — частини одного цілого », отже корисну для креативу навантаження дають як суто розумові гри, але рухливі. Баскетбол, футбол, бадмінтон та інші гри навантажують найрізноманітніші ділянки мозку, теж виконуючи завдання «розтягування, розриву «стереотипів. Це свідчить і експеримент, коли літніх пацюків навчали новим ігор, то потім них спостерігалося зростання активності розумової роботи і освіту нових зв’язків в мозгу.

Также вчені радять, що з рішенні творчої завдання корисно спробувати якісь нові страви: новий смак, нові враження, утворюються нові зв’язку й є можливість отримання нового решения.

* Проблема креативу взагалі, й у менеджменті зокрема, дуже актуальна, впевнений, що чимало читачі теж замислювалися з цього і це є, що сказати у цій поводу.

В загальному, як співала у свого часу одна певица:

Надо, надо, Надо, надо, Па-па-думать!

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.