Курс лекцій з маркетингу

1. Система маркетингової інформації. Інформація, що необхідно: йдеться про клієнтів, їхніх перевагах; б) про конкурентів; в) про дилерів. У дрібних фірмах інформація залежить від людей одна одній (човники, продавці на ринку). Великі фірми розробляють свої системи маркетингової інформації (ЗМІ). ЗМІ - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації для використання у сфері маркетингу. |[pic] |Система маркетингової | | |інформації: 1. система | | |внутрішньої звітності; 2. | | |система збору зовнішньої | | |поточної інформації; 3. | | |система маркетингових | | |досліджень; 4. система | | |аналізу маркетингової | | |інформації |.

Всі ці системи взаємопов'язані: 1. система внутрішньої звітності є в будь-який фірми. Вона відбиває показники поточної діяльності, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів і готівки, дані заборгованості, поточний збут. 2. система збору зовнішньої поточної інформації - це набір джерел постачання та методів, з допомогою яких керівники отримують інформацію про події, які у комерційної середовищі. Від клієнтів, постачальників, через торгових агентів, продавців надходить потрібна інформація. 3. система маркетингових досліджень — це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією, їх збирання, аналіз стану та звіт про результати. Малі фірми вдаються до послуг викладачів вузів, замовляють проведення досліджень. Великі фірми мають самотужки, розробляють плани досліджень, розподіляють функції, використовуються соціологи, психологи та інших. Найбільш типові напрями досліджень: 1) вивчення характеристик ринку; 2) виміри потенційні можливості ринку; 3) аналіз розподілу часткою ринку між фірмами; 4) аналіз збуту; 5) аналіз тенденцій ділової активності; 6) вивчення товарів конкурентів; 7) короткострокове прогнозування; 8) вивчення попиту новий товар та її потенціал; 9) довгострокове прогнозування; 10) вивчення політики цін. 4. система аналізу маркетингової інформації - набір скоєних методів аналізу даних, і проблем маркетингу. Основа будь-який системи аналізу — статистичного банку даних, і банк моделей, це дає змоги виявити взаємозв'язку у межах підібраних даних, встановити ступінь надійність цих зв’язків і залежностей. Використовуються регресивний, бартерний та інші аналізи, методики, описані математичним мовою. Банк моделей — набір математичних моделей, дозволяють оптимізувати якусь ситуацію, модель складається з сукупності взаємозалежних змінних. Концепція системи Ю вивчається маркетингова середовище: а) цільові ринки; б) канали маркетингу; в) конкуренти, контактні аудитори. Усе це інформація потрапляє до управляючому по маркетингу, який здійснює аналіз, планування і перетворення у життя маркетингових рішень. Ці рішення впливають на маркетингову систему, знову аналіз системи і знову рішення. Постійне дослідження, постійне прийняття решений.

2. Завдання реалізувати основні етапи маркетингових досліджень. Процес досліджень можна розділити п’ять етапів: 1. виявлення проблеми, формування мети дослідження Ю необхідно вірно знайти проблему, виділити те з чого ж почати розв’язання проблеми фірми, тобто правильно виділити «болять», щоб лікувати «хвороба», радше — його «наслідки». Неправильно виділена проблема тягне у себе витрати. Щоб повніше донести інформацію до клієнта, треба визначити як клієнти отримують інформацію (про те, з питань телебачення). Цілі дослідження може бути пошуковими, описовими, експериментальними (на скільки збільшиться число споживачів, якщо зменшити ціну на перевезення своєї продукції 10%), тобто перевірка причинно-наслідкового зв’язку. 2. відбір джерел інформації Ю зазвичай, дослідження розпочинаються з відбору джерел вторинної інформації, тобто вже існуючої інформації, це дешевше і швидше. Якщо цих даних мало або їх застаріли, то збирають первинні дані - інформація, зібрана вперше для конкретних цілей. Для збору цих даних потрібно скласти спеціальний план, тобто окреслити методу — спостереження, експеримент чи опитування. Потрібно визначитися в гарматах збору (анкета, механічні устрою (детектор брехні)); одиницях вибірки (фірма, місто, регіон); визначити процедуру вибірки — де взяти грошей дані, від якої організації, визначити процедуру зв’язку (телефон, пошта, особистий контакт). Опитування з допомогою анкети: в анкеті можуть виникати запитання закриті, коли опитуваному пропонується перелік відповідей, і відкриті - відповідь своїми словами. 3. збирати інформацію Ю збирати інформацію найскладніший етап, оскільки інформація сприймається як комерційна таємниця. Використовується промисловий шпигунство. 4. аналіз зібраної інформації Ю вибір потрібних відомостей, складання таблиць, визначення середній рівень, ступеня розсіювання даних. Потім оцінюються дані (наприклад математичними методами) 5. систематизація і помилкове уявлення отриманих результатів Ю результати треба уявити в такий спосіб, аби вони притишували невизначеність керівника після ухвалення рішень (основні висновки в наочної форме).

3. Основні чинники микросреды функціонування підприємства. Мікросередовище представлена силами, які безпосередньо причетні до саму фірму. Вона і впливає на діяльність фірми (конкуренти, постачальники, посередники, клієнти, контактні аудиторії). Мета будь-якої фірми одержання прибутку. Мета служби маркетингу — забезпечення виробництва товарів, потрібних і привабливих для цільових ринків, залежить від діяльності інших підрозділів фірми. Усі підрозділи тісно взаємопов'язані. |[pic] |1. Фінансова| | |служба. | | |2. Служба | | |маркетингу. | | |3. НДДКР. | | |4. Управління| | |фірмою. | | |5. | | |Бухгалтерія. | | |6. | | |Материально-т| | |ехническое | | |постачання. |.

Постачальники фірми — окремі особи, щоб забезпечити матеріалами, ресурсами для: «-»: а) можуть порушувати поставки; б) можуть змінювати політику цін. Посередники допомагають у просуванні, збуті і розповсюдженні продукції серед клієнтів (торгові посередники, організації з товародвижению, агенти з організації маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи): а) Фахівці з товародвижению допомагають створювати запас товарів хороших і просувати їх (склади, залізниці, авіалінії); б) Маркетингові послуги — дослідження, реклама, консультації з маркетингу; в) Кредитно-фінансові установи — кредитні, фінансових організацій. Клієнти — їх слід добре вивчити. Необхідно визначитися яких ринках працювати: 1. споживчий ринок — це окремі обличчя і домогосподарства споживають товари для особистого користування; 2. ринок виробників — організації, які отримують товари та послуги від використання в процесі виробництва; 3. ринок проміжних продавців — організації, які мають товари для наступної перепродажу; 4. ринок державних установ — державні організації, які мають товари та від використання, або для перепродажу нужденним; 5. міжнародний ринок — покупці там країни. Конкуренти — треба виділяти: бажання конкурентів, товарно-видовых конкурентів, маркетингових конкурентів. Конкурентів вивчає служба маркетингу. Контактні аудиторії - будь-яка група, виявляє реальний чи потенційний інтерес до організації, або що надає впливом геть її здатність досягати мети (фінансові, засоби інформації, споживачі, захисники довкілля, представники національних меншин, громадські организации).

4. Основні чинники макросередовища функціонування підприємства. Макросередовище представлена силами ширшого соціального плану. Вона впливає на мікросередовище: економічні, демографічні, культурні, природні, науково-технічні, політичні чинники. Макросередовище: 1. демографічні чинники (зростання чисельності Ю підвищення потреб, зменшення купівельної спроможності Ю зменшення покупців, вікові групи мають різні потреби); 2. економічне середовище (купівельна здатність населення, рівень цін, дохід людини, рівень заощаджень, економічні спади, безробіття); 3. природне середовище (закони, регулюючі ООС; ресурси, є є або менш дефіцитними); 4. науково-технічна середовище (з приходом транзисторів перестали здійснюватися вакуумні лампи); 5. політичне середовище (зміна законодавства про підприємницької діяльності; наприклад, посилення захисту споживачів від неякісної продукції); 6. культурне середовище (ставлення людей до громадським институтам).

5. Споживчий ринок. Модель купівельного поведінки. Її складові. Споживчий ринок — окремі особи, що купують товари для особистого користування. |[pic] |.

1: товар, ціна, методи поширення і стимулювання збуту 2: економічні, науково-технічні, політичні, культурні 3: характеристики покупця, процес прийняття рішень 6: вибір товару, марки, дилера, часу купівлі, об'єкта покупки.

6. Чинники, мають вплив на покупательское поведінка. На покупця діють чинники: а) культурні (культура, субкультура, громадське становище); б) соціальні чинники (референтні групи: сім'я, ролі й статуси); в) особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи і уявлення про собі); р) психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, живе і ставлення). Вплив культурних чинників на покупця: культура характеризується мірою засвоєння застосування знань у галузі техніки, літератури, мистецтва, політики. Це означає, що технічно складні товари не підуть там, де рівень розвитку покупця Демшевського не дозволяє ними скористатися. Культура — це комплекс набутих навичок поведінки, вона дуже впливає покупця (приклад, пролетарська культура Ю колективізм, успіхи у праці, невибагливість до благ, підвищення освітнього рівня, матеріальна та своє духовне підтримка ближнього, допомогу нужденним, самовіддача, патріотизм; ринкова культура Ю за умов ринку кожен має з такими ціннісними установками: активність, працездатність і практичність, поступ, індивідуалізм, свобода, филантропство, моложавість). Пролетарська культура впливає купівлі так: а) обмежений попит на товари розкоші; б) споживчі товари певного напрями. Ринкова культура: а) розвивається ледарство; б) товари нав’язуються для кращого збуту. Субкультура — національні культури, традиції; культура географічних регіонів. Суспільне становище (багатства і посадове становище певного класу людей) впливає переваги покупця. У виділяють такі класи: 1. вищий (1%) — живуть на наслідуване багатство Т ринок коштовностей, антикваріату, боргів, послуг за відпочинку; 2. нижчий вищий (2%) — бізнесмени з високим достатком Т ринок боргів, автомобілів, яхт; 3. середній (77%) — висококваліфіковані фахівці И ринок автомобілів, оргтехніки; 4. нижчий нижчий (20%) — некваліфіковані робочі, безробітні Т ринок телевізорів, продуктів, старих автомобілів. Соціальні чинники: а) референтна група надає пряме впливом геть поведінка людини в особистому контакті: сім'я, дружини і; б) ролі й статуси — кожна людина грає певну роль батько, чоловік, начальник відділу) Особистісні чинники: вік і етап життєвого циклу Психологічні чинники: а) фізіологічні потреби (голод, жага); б) потреба самозбереження; в) потреби у повазі; р) потреби самоствердження; буд) соціальні потреби (почуття любові, духовної близости).

7. Етапи прийняття рішень про купівлю та його характеристика. Процес ухвалення рішення включає: 1. усвідомлення проблеми (що потрібно); 2. пошук причин (реклама); 3. оцінка варіантів (формування вибору); 4. рішення про купівлю; 5. реакція на покупку.

8. Поняття сегментування ринку, чинники сегментування. Сегментування ринку — цей поділ ринку на чіткі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу. Єдиного методу сегментації немає, його роблять за ознаками: 1. по географічним: передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці (держава, область, місто); фірма може діяти переважають у всіх районах, але з урахуванням особливостей; 2. демографічних: віком, підлозі, розміру сім'ї, за рівнем прибутків, релігійним переконанням. Цей чинник самий полумерный; 3. по психографическим: покупців поділяють на групи з належності і громадському класу, способу життя чи характеристики особистості; 4. по поведінковому: від знань відносин покупця для використання товару; 5. статусом користування: для домогосподарок, для дітей тощо. буд.; фірма має залучати потенційного споживача; 6. за інтенсивністю споживання: слабкі, активні; 7. по ступеня прихильності: толерантні, мінливі, випадкові; 8. за рівнем готовності покупця придбати. Основні засади сегментування ті ж й у товаровиробників. Одні споживачі шукають надійне автомат-обслуживание від незаконного продажу; інші кажуть, що він важливо, щоб було надано пільги для придбання (кредит, довгі терміни платежа).

9. Вибір цільового сегмента. Фірмі необхідно вирішити скільки сегментів необхідно захопити і як реалізувати. Існує 3 стратегії захоплення: 1. недиференційований маркетинг; 2. диференційований маркетинг; 3. концентрований маркетинг. 1. Недиференційований маркетинг. Фірма може нехтувати відмінностями, а звернути увагу, що спільного в потреби всіх покупців. І це разі вона звертається до масової рекламі. Цьому маркетинг дуже экономичен. Недоліки з і виробництву невисокі. Не треба досліджувати сегменти ринку, і фірма створює товар, розрахований на найширші сегменти. 2. Диференційований маркетинг. Фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку України і розробляє кожному за окремі пропозиції. Приклад, взуття: а, по помірними цінами (якість); б) на обмеженого покупця (ціна); в) для одиничного покупця (престиж). 3. Концентрований маркетинг. Приділяє увагу більше одного з субрынков, тобто охоплює певний вид ринку. Приклад: ринок дорогий меблів, коли фірма зосереджується, щоб захопити більшу частину цього ринку. Вибір найбільш привабливого сегмента ринку. Найбільшою вигодою відповідають такі якості: а) високий рівень поточного збуту; б) високий темп зростання; в) висока норма прибутку; р) слабка конкуренция.

10. Позиціонування товару. Вирішивши, якою сегменті виступати, фірма має вирішити, як поринути у цей сегмент. Якщо сегмент вже встоявся, отже, у ньому є конкуренція, то є конкуренти вже зайняли у межах сегмента свої «позиції». І як вирішити питання власному позиціонуванні, фірмі необхідно визначити позицій усіх наявних конкурентів. Позиціонування товару над ринком — це дія з забезпечення товару конкурентоспроможного стану та відповідна розробка комплексу маркетингу. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, фірма має два можливих шляху: 1. позиціонувати себе поруч із які є конкурентом і почав боротьбу частку ринку, якщо: а) фірма може створити товар, переважаючий за своїми споживчим якостям товар конкурентів; б) ринок досить великий, щоб вмістити чергового конкурента; в) фірма має великі внутрішні ресурси ніж в конкурента; р) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям сильних ділових сторін організації. 2. розробити новий товар, якої ще немає над ринком, якщо: а) є технічні можливості створення нової товару; б) є економічні можливість створення нового товару у межах планованого рівня цін; в) є достатня число покупців, предпочтущих новий товар.

11.Содержание і поняття — товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. Товар — усе це, що може свідчити задовольняти потребу чи потребу народу і пропонуватися ринку. Товарна одиниця — це відособлена цілісність, що характеризується показниками: величини, ціни, зовнішнього вигляду (зубна паста — товар, а тюбик — товарна одиниця). Ідея товару на 3 рівнях: 1. усвідомлення товару за задумом (свердло — товар для свердління отвори); 2. перетворення товару за задумом в товар в реальному виконанні (рівень якості, набір властивостей, специфічне оформлення, марочне найменування, специфічна упаковка — це якості товару у реальному виконанні); 3. товар з підкріпленням (надання додаткових послуг чи выгод).

12. Класифікація товару. 1. За вживанням: а) споживчі (товари широкого споживання для громадян); б) промислові (використовують підприємства). 2. За тривалістю служби: а) товар тривалого користування (використовується багаторазово); б) товар короткочасного користування (використовують у перебігу одного циклу). 3. Послуги. 4. Розподіл товару щодо участі процесі виробництва: 1) повністю використовувані у процесі виробництва, у виробі (сировину, напівфабрикати, деталі); постачальників порівнюють за ціною та надійності; основні маркетингові характеристики комплектуючих — ціна продажу та сервіс; 2) капітальне майно (офіси, заводи, обладнання та т. буд.). головною є, властивості, наявність сервісу; 3) ділові послуги: а, по технічному обслуговування та ремонту; б) консультативні послуги (виникають періодично, консультант вибирається по репутації і кваліфікації). Споживчі товари: 1) товар повсякденного попиту Ю часто купується, не роздумуючи, не порівнюючи між собою: мило, сіль, газети, тобто не порівнюється яка упаковка. Може бути: а) товари постійного попиту (хліб, зубна паста); б) товар імпульсної купівлі (купівля заздалегідь не планується, наприклад, шоколад); в) товар для екстрених випадків (купується у разі виникнення гострої потреби: парасольку, сонце захисні окуляри). 2) товар попереднього вибору Ю товар, що у процесі вибору споживач порівнює його між собою (меблі, одяг). Можливо: а) схожі, покупець розглядає як однакові за якістю, але відмітні за ціною; б) несхожі, покупець вибирає з певних якостям (колір меблів, костюма). 3) товар особливого попиту Ю товар з унікальними характеристиками, чи марочні товари, заради їхнього придбання покупці можуть затратити певних зусиль, наприклад, модні товари — автомобілі. 4) товар пасивного попиту Ю покупець звичайно замислюється про їхнє купівлі (машини для різання хліба, ковбаси тощо. буд.), потрібні зусилля у вигляді реклами. Висновок: характеристики товару мають вплив на стратегію маркетинга.

13. Поняття товарного асортименту і такий і їх що характеризують параметри. Товарна політика — це формування асортименту і товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, пов’язаних між собою у силу схожості функціонування, або у силу те, що їх продають у тому ж групам покупців. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. Асортимент надто вузьке, якщо може бути доповнити іншими виробами, при цьому збільшиться прибуток. Асортимент занадто широкий, якщо збільшити прибуток, виключивши зі нього деякі товари. Нарощування асортименту вниз — поруч із існуючим асортиментом починаються випускатися дешевші товари. Нарощування асортименту вгору — поруч із існуючим асортиментом починаються випускатися дорожчі товари. Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп товарів хороших і товарних одиниць, які пропонують покупцю. Її можна охарактеризувати з погляду ширини номенклатури. Товарна політика різноманітна — це складна розмах. Потрібно чітко усвідомити собі потреби покупців, враховувати громадське думка, знати прийоми, що використовують конкуренты.

14. Поняття товарної марки, марочного назви, марочного знака. Товарні марки — це, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, відрізняє товар одного продавця з інших товарів конкурентів. Марочне найменування — частина марки, яку вимовити відчути. Марочний знак (емблема) — частина марки, що можна впізнати, але не можна вимовити (відмітна забарвлення, символ). Товарний знак — марка чи його частина, забезпечені правової захистом, він захищає права продавця використання марки. Марочне назва застосовується дуже широко (косметика, автомобілі, відеотехніка). Існує тенденція відмовитися від марок на основні споживчі товари: сіль, хліб. Це витрати. Можна випускати товари та продавати: а) під маркою виробника; б) під маркою посередника; у видаткову частину товарів під власної маркою, частина — під маркою посередника. Якість товарів вимірюється з поняттями, які є в споживача. Існує 4 підходи до присвоєнню марочного назви: 1. індивідуальні марочні назви на конкретні товари (тобто фірма не боїться втратити репутацію). 2. єдині марочні назви всім товарів (якщо випускаються схожі товари): «+» зменшуються витрати фірми з просування нового товару ринку; «-» може постраждати репутація фірми при зменшенні попиту одне із товарів. 3. колективне марочне назва для товарного сімейства (одяг, взуття). 4. торгове поєднання фірми разом із індивідуальними марками товарів. Марочне назва має сприяти зміцнення уявлення про товар у покупця, повинна утримувати натяк на вигоди товару, на якість товару, має бути легким для запам’ятовування, вимови й пізнавання, має бути чітко відмінними від інших. Стратегія розширення кордонів марки — спроба розширити кордону марки, особливо у нові товари. Існує марочний підхід — це використання продавцями двох і більше товарних марок лише у товарної категорії (прального порошку — категорія одна, марок багато): «+» значно менше споживачів схильних до однієї марці; полі діяльності торгового персоналу широко; створення нової марки підвищує ініціативу працівників для підприємства — изготовителя.

15. Упаковка, її функції, варіанти. Упаковка — розробка й виробництво вмістилища чи оболонки для товару. Упаковка включає 3 шару: 1. внутрішня упаковка чи безпосереднє вмістилище товару; 2. зовнішня — матеріал, службовець захистом для внутрішньої упаковки; вона видаляється, коли товар готується на продаж; 3. транспортна. На упаковці, зазвичай, міститься маркірування і друкована інформація з описом товару. Упаковка є додатковим засобом чи зручністю споживачам, а продавців додатковим способом стимулювання збуту. Упаковка виконує функції продавця (упаковка товару). Упаковка — образ фірми, з допомогою яку можна збільшити термін зберігання товару. Для упаковки нового товару потрібен певний ряд прийняття рішень: 1. створення концепції упаковки — набір ідей, тобто яку роль повинна відігравати упаковка для певного товару; 2. створення конструкції упаковки — розміри, форма, колір, текстове оформлення; 3. випробування конструкції: а) технічне; б) випробування зовнішнього вигляду (читається чи текст, узгоджуються чи кольору); в) дилерські випробування (зручна вона при вантажообігу); р) споживчі випробування (наскільки сприятливо споживач сприймає упаковку). На упаковку наклеюються етикетки. Етикетка вказує сорт товару, пропагує товар, іноді описує товар (вказує термін придатності використання товара).

16. Основні етапи розробки нового товару. У разі ринку будь-яке має оновлювати свій товар. Способи розробки та випуску нового товару: 1. придбати нову технологію чи купити фірму, що випускає новинку; 2. самотужки займатися розробкою нового товару Причини, якими фірми зазнають збитків: 1. переоцінили обсяг ринку (конкуренти раніше випустили товар); 2. неправильне позиціонування на ринку (витрати виявилися вище розрахункових). Потрібно організаційно пристосовувати фірму роботи з новинкою. Етапи створення новинок: 1. формування ідей Ю це систематична робота, слід визначитися з метою; 2. відбір ідей Ю скорочення ідей виявлення тих, які придатні, здійснюється шляхом грубих прикидок; 3. розробка задумів та його перевірка Ю коли для споживача визначено значимі параметри; 4. розробка стратегії маркетингу Ю складається з 3 частин: а) опис ринку споживача (величина, структура, передбачене позиціонування товару, обсяг продажу на найближчими роками); б) загальні відомості про гаданої ціні товару, загальний підхід для її поширенню, витрати на маркетинг, перспективні мети: показники збуту, прибутку, аналіз можливостей виробництва (контрольні показники продажів, витрат, прибутку); в) розробка самого товару, випробування за умов ринку (випускається пробна партія і досліджується попит); 5. аналіз можливостей виробництва та збуту; 6. розробка товарів; 7. випробування в ринкових умовах; 8. розгортання комерційного виробництва Ю стосується виробничих приміщень, реклами, вирішується нічого очікувати чи новий товар перешкоджати збуту вже не існуючого товара.

17. Життєвий цикл товару. Маркетинг різними етапах життєвого циклу товару. Існує 4 етапу життєвого циклу товару: 1. виведення ринку Ю тут період повільного зростання збуту і прибутку годі й казати; 2. етап зростання Ю період швидкого сприйняття новинки над ринком, прибуток зростає; 3. етап зрілості Ю період уповільнення темпів збуту, у разі прибуток стабілізується чи починає знижуватися; 4. етап занепаду Ю період різкого зниження збуту і падіння прибутку. На кожному з етапів своя стратегія: але в першому етапі орієнтація на підготовлених покупців. Цей етап орієнтовано ознайомлення покупців з товарами; б) другого етапу орієнтація як на підготовлених покупців, а й у звичайних. Зазвичай ціни трохи знижуються. Другий етап орієнтовано збут товару; в) третьому етапі велика конкуренція, необхідно моделювати товар і комплекс маркетингу; р) на четвертому етапі зрікаються дрібного сектора збуту ринку, необхідно правильно вирішити своєчасно зняти з випуску товар.

18. Типи та можливості цінової газової політики. Ціна — грошова сума, стягнута за конкретний товар. Ціна — важлива складова комплексу маркетингу. Ціна і обсяг продажу сприяє нагромадженню ресурсів фірми. Можливість фірми проводити рівень цін визначає тип ринку. Існує 4 типу ринку: 1. ринок чистої конкуренції Ю багато продавців, то є конкурентів, і покупців подібного продукту. Жоден окремий покупець, жоден продавець впливає до рівня поточних цін. Продавець не може підняти ціну вищою за ринкову. 2. ринок монополістичній конкуренції Ю складається з безлічі покупців і продавців, які роблять угоди за єдиної ринкової ціні, а, по світовому діапазону цін. Продавці можуть покупцю різноманітні варіанти товарів. 3. олигополистический ринок Ю складається з значної частини продавців, чутливих до політики ціноутворення одне одного. 4. ринок чистої монополії Ю над ринком один продавець, ціноутворення складається по-різному. Ціна то, можливо призначена на покриття витрат чи отримання хороших доходів. Регульована монополія — ціни встановлюються щоб одержати справедливою норми прибыли.

19. Етапи встановлення ціни на всі товар. Встановлення ціни має 6 етапів: 1. постановка завдань ціноутворення; 2. визначення попиту; 3. оцінка витрат; 4. аналіз цін, і товарів конкурента; 5. вибір методів ціноутворення; 6. встановлення остаточної ціни. Стратегія ціноутворення визначається позиціонуванням товару над ринком по цінами. Фірма може переслідувати та інші мети: а) забезпечення виживання Ю коли над ринком гостра конкуренція чи коли змінюються потреби покупців: б) максимізація поточної прибутку Ю фірма вибирає таку ціну, що дає максимальну прибуток; в) завоювання лідерства за показниками частка ринку Ю фірма йтися на максимальне зниження цін; р) завоювання лідерства за показниками якості товару Ю ціна встановлюється висока на покриття високих витрат. Завдання ціноутворення випливають із цілей фирмы.

20. Методи ціноутворення. Існують такі методи ціноутворення: 1. розрахунок ціни товару на основі даних попит і витратах підприємства; 2. визначення ціни товару по методу середні витрати плюс прибуток; 3. визначення ціни товару на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільової прибутку; 4. встановлення ціни на всі основі відчутною цінності товару; 5. встановлення ціни з урахуванням рівня поточних цін; 6. встановлення ціни на всі основі закритих торгов.

21. Розрахунок ціни товару з урахуванням даних попит і витратах підприємства. Будь-яка ціна, призначена фірмою, однак позначиться рівні попиту товар. Залежність між ціною та сформованою після цього рівнем попиту представлена кривою попиту. Крива показує, скільки товару продадуть над ринком протягом конкретного відрізка часу по різним цінами, які можуть опинитися стягуватися у межах даного відрізка часу. У звичайній ситуації попит ціна перебувають у обернено пропорційної залежності, тобто що стоїть ціна, тим нижче попит. І, відповідно, ніж нижче ціна, то вище попит. Отож, піднявши ціну, фірма продасть менше кількість товару. Мабуть, споживачі з обмеженою бюджетом, у зв’язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати ще менше тих, ціни яких опиняються їм як зависокі. Мінімальна ціна товару визначається витратами. Вона має покривати всі витрати. Якщо це не відбувається, то фірма зазнає збитків. Ціна повинна також вмикати певну норму прибутку. Недоліки бувають: 1. постійні чи накладні витрати Ю залишаються завжди незмінними, незалежно від обсягу випуску; 2. перемінні Ю змінюються в прямої залежності від рівня виробництва; 3. валові витрати Ю сума постійних і змінних витрат. Знання ціни на товари конкурентів необхідні як відправної точки своєї ціни. Якщо товар фірми аналогічний товарам конкурентів, змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цих конкурентів. У протилежному разі вони можуть втратити збут. Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і конкурентів, фірма готова вибору ціни власного товару. Ціна ця буде разів у проміжку між занизькою, не які забезпечують прибутку, і дуже високої, котра перешкоджає формуванню попиту. Фірма може розрахувати ціну товару з урахуванням даних від попиту й витратах. Такий розрахунок на початковому етапі знають визначення ціни дуже корисний, він надає уявлення стосовно можливої ситуації ціноутворення. Проте розрахунок є теоретичним, придатний тільки до дослідницьких цілей, а чи не для практичних, оскільки: а й у фірми немає даних зміни попиту залежність від ціни; б) відсутність даних про величині постійних і змінних витрат; не враховується впливом геть попит нецінових чинників; р) не враховуються впливу каналів розподілу; буд) не впливає кількість товарів — номенклатура; е) прибуток максимизируется на короткий период.

22. Визначення ціни товару методом середні витрати плюс прибуток. Цей метод виходить із визначення повної собівартості одиниці товару, а до отриманої величині додається певну суму, обрахована як відсотків від витрат, додаванням виходить ціна товару. Приклад: виробник справив виріб і рецидив склали 16 тис. крб., націнка дорівнює 25%, отже ціна вироби дорівнює 20 тис. крб. Недоліки методу: а) щодо собівартості постійні витрати визначаються недостатньо точно; б) методика не враховує чинник попиту (максимізація попиту за певного кількості продажів) й поточної конкуренції; в) націнки коливаються у межах. І все-таки методика розрахунку ціни основі націнок залишається популярної за низкою причин: 1. продавці більше знають про недоліки, ніж попит. Прив’язуючи ціну до недоліків, продавець спрощує собі проблему ціноутворення. Йому годі й говорити занадто часто коригувати ціни на залежність від коливань попиту. 2. якщо вірити цим методом ціноутворення користуються все фірми галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. 3. багато хто вважає цю методику справедливішою стосовно і до покупців, і до продавцям. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців разом із тим мають нагоду отримати справедливу норму прибутку на вкладений капитал.

23. Визначення ціни товару з урахуванням аналізу беззбитковості і забезпечення цільової прибутку. Фірма намагається встановити ціну, що забезпечить їй беззбиткову роботу чи бажану величину прибутків і при цьому використовується формула беззбитковості: Ц * N = Ипост + Ипер * N |Ц * N — валовая|Ипост + Ипер * N| |виручка |- повні | |Ц — ціна товару |витрати | |N — кількість |Ипост — | |продаваного |постійні | |товару |витрати | | |Ипер — | | |перемінні | | |витрати |.

Формула отримання цільової прибутку: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN |Ц1 — ціна товара|ПN — нормативна| | |прибуток |.

Методика ціноутворення в розрахунку отримання цільової прибутку полягає в графіці беззбитковості. Такою графіці представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження за різних рівнів обсягу продажу. |[pic] |.

У прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 крб. (з розрахунку отримання 12 млн. крб. за 800 тис. прим. проданого товару). За такої ціни задля забезпечення беззбитковості фірма має продати принаймні 600 тис. товарних одиниць. Якщо хоче для отримання валовий прибуток обсягом 2 млн. крб., їй потрібно продати принаймні 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 крб. за прим. якщо фірма готова стягувати на власний товар вищу ціну, скажімо 20 крб. за прим., то тут для отримання цільової прибутку їй необов’язково продавати дуже багато одиниць товару. Проте за вищу ціну ринок, можливо, не захоче закупити навіть менше товару. Багато залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відбиває. Недоліки методу: а) використовується прогнозований обсяг продажу; б) дана методика влаштовує тільки для нееластичного спроса.

24. Встановлення ціни на всі основі відчутною цінності товару. Дедалі більше фірм при розрахунку ціни починають виходити із відчутною цінності своїх товарів. Основним чинником ціноутворення вважають не витрати продавця, а покупательское сприйняття. Щоб сформувати у свідомості споживачів ставлення до цінності товару вони використав у своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна у разі покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару. Приклад, філіжанка кави зі скибочкою яблучного пирога міг відбутися споживачеві в аптеке-закусочной в 1,25 доларів, у сімейному ресторанчику — в 1,50, в готельному кафе — в 1,75, під час подачі в номер у готелі - 3,00 й у шикарному ресторані - в 4,00 долара. Заклад кожного наступного рівня може призначити ціну вище, бо його атмосфера повідомляє товару додаткову цінність. Фірмі, користується методом ціноутворення з урахуванням відчутною ціннісної значимості товару, необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів товари конкурентів. Якщо продавець запросить більше визнаній покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг бути. Якщо продавець, навпаки, призначить на свої товари занадто низькі ціни, то ці товари чудово роблять ринку, але приносять фірмі перевищили надходження, ніж міг би за ціни, підвищеної до рівня половини їхньої ціннісної значимості у виставі покупателей.

25. Встановлення ціни на всі основі рівня поточних цін. Призначаючи з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується від цін від конкурентів і менше уваги привертає показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну лише на рівні, вище або нижчий від рівня цін своїх конкурентів. У олигополистических сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір чи добрива, все фірми зазвичай запитують те саму ціну. Менші фірми «йдуть за лідером», змінюючи ціни, якщо їх змінює ринковий лідер, а чи не залежно від коливань попиту свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю у ціні постійної. Так, дрібні роздрібні торговці бензином зазвичай беруть із покупця на кілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, та заодно різниця цінується залишається дуже стабільною, не збільшуючись і зменшуючись. Цей метод ціноутворення досить популярний. У нещасних випадках, коли еластичність попиту ніяк не піддається виміру, фірмам здається, що справжній рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливою норми прибутку, та, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін — отже зберігати нормальне рівновагу у межах отрасли.

26. Встановлення ціни на всі основі закритих торгів. Конкурентне ціноутворення застосовується й у разі боротьби фірм за підряди під час торгів. У таких ситуаціях щодо призначення своєї ціни фірма виходить із очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а чи не від відносин між цієї ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а цього необхідно запросити ціну нижче, ніж в конкурентів. Проте ціна ця може бути нижче собівартості, інакше фірма завдасть сама собі фінансовий урон.

27. Встановлення цін асортиментної групі товарів. Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. І тут фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечив би отримання прибутку за номенклатурою в цілому. Розрахунок цін — заняття непросте, оскільки різні товари взаємопов'язані друг з одним з погляду від попиту й витрат і стикаються з різною мірою конкурентного протидії. Існує такі ситуації: 1. Встановлення цін рамках товарного асортименту. Фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, «Панасонік» пропонує відразу 5 різних кольорових синхронних відеокамер — від самого простий до складної. Кожна наступна камера асортименту має якимись додатковими властивостями. Керівництво має ухвалити рішення про східчастому дифференцировании ціни різні камери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідна враховувати розбіжності у собівартості камер, різницю у оцінках їх властивостей покупцями, і навіть ціни конкурентів. При незначному розрив у цінах між двома сусідніми камерами асортименту споживачі купуватимуть досконалішу, а при значному — менш досконалу. 2. Встановлення ціни що доповнюють товари. Багато фірм поруч із основним товаром пропонують і кілька доповнюють чи допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрою задля унеможливлення запотівання шибок та митного регулювання сили світла фар. Проте встановлення ціни ці що доповнюють товари — проблема складна. Автомобільним компаніям доведеться вирішувати, що можна включити в вихідну ціну автомобіля як стандартного устаткування, що запропонувати як що доповнюють вироби. 3. Встановлення ціни обов’язкові приналежності. У багатьох галузей промисловості виробляють звані обов’язкові приналежності, які підлягають використанню разом з основним товаром. Прикладами таких обов’язкових приладь можуть бути бритвені леза і фотоплівка. Виробники основних товарів часто призначають ними низькі ціни, але в обов’язкові приналежності встановлюють високі націнки, оскільки це вигідно. 4. Встановлення ціни побічні продукти виробництва. Переробка м’яса, виробництво нафтопродуктів та інші хімікатів часто пов’язані з приходом різноманітних побічних продуктів. Якщо такі побічні продукти немає ціннісної значимості, а їх знищення обходиться недешево, усе це позначиться рівні ціни основного товару. Виробник ж прагне знайти ринок тих побічних продуктів і часто готовий узяти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання й доставці. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши її більш конкурентоспособным.

28. Види цінових стратегій. Фірма вирішує яку роль повинна відігравати ціна: активну чи пасивну. 1. Активна стратегія ціни — ціна тяжко впливає попит товару. а) стратегія високі ціни чи то стратегію зняття вершків Ю передбачає ціни значно вища виробничих витрат, і потім поступовий спад цін. Ця стратегія забезпечує швидкої окупності вкладених витрат. Умови до застосування стратегії: 1) високий рівень поточного попиту; 2) непривабливість високу ціну для конкурентів або відсутність конкурентів; 3) коли покупець сприймає великі гроші як свідчення високої якості товару; 4) низький рівень витрат мелкосерийного виробництва. При зниження цін: 1) недовантаження виробництва; 2) реакція споживача за незначного зниження ціни (треба щоб споживач не вирішив, і що якість продукції впала, якщо ціна знизилася). б) стратегія низькі ціни чи то стратегію прориву ринку Ю передбачає продаж товару, який захищений патентами за цінами, щоб витіснити конкурентів. Посунувши конкурентів, фірма підвищує ціну. Стратегія використовується, є: 1) висока еластичність попиту; 2) непривабливість низькі ціни для конкурентів; 3) скорочення витрат виробництва та збуту при масовому виробництві. 2. Пасивна цінова стратегія — ціна впливає на попит товару. Стратегія диференційований цін. Фірма встановлює шкалу знижок і надбавок до рівню середніх цін. За умов їх встановленні враховуються різні модифікації товарів, час продажу, кількість проданого товару. це встановлюється з кожної марці товару. дана політика або заохочує, або карає покупця. Ця стратегія використовується: а) при високо сегментируемом ринку; б) за високого попиті; в) при неможливості перепродажу товару; р) якщо конкуренти що неспроможні продавати свої товари за цінами у його сегментах, де фірма продає з високих. Різновидом є: 1. стратегія пільгових цін Ю фірма-продавець має високий зацікавленість у збільшенні обсягу продажу, при цьому використовується зниження цін, щоб залучити покупця (щоб звільнити склад від усієї продукції). 2. стратегія дискримінаційних цін Ю ціни встановлюються у найвищому рівні, якщо покупець некомпетентний: погано орієнтується у цінах, ринкової ситуації; встановлюються тим покупців, які небажані для фірми і які десь однак куплять. Зазвичай використовують стратегію «хартеллирования»: полягає договір між двома фірмами про використання цін, і навіть так може діяти держава, тобто за використанні послуг посередника, мит тощо. буд. 3. стратегія єдиних цін Ю ціна встановлюється однакова всім покупців, тобто єдина ціна. Ця стратегія застосовується нечасто. Використовуються зазвичай каталоги. Стратегія обмежена тимчасовими рамками. 4. стратегія еластичних цін Ю зміну ціни від купівельної спроможності. Використовуються під час укладання індивідуальних угод (товари промислового значення, послуги, товари тривалого користування). 5. стратегія стабільних, незмінних цін Ю передбачає встановлення незмінною ціни на перебігу багато часу. Стратегія й у масових продажів однорідних товарів, коли багато конкурентів. Незалежно від місця продажу товари можна за одній ціні. 6. стратегія мінливих цін Ю залежність цін від чинників: як від ситуації над ринком; б) попиту споживача; в) від витрат виробництва; р) від обсягу продажу самої фірми. 7. стратегія конкурентних цін Ю пов’язані з проведенням агресивної політики. Конкурентна ціна виникає ціна тоді, коли конкуренти знижують ціни. У цьому фірма може: і навіть знижувати до такого ж рівня або нижчі ціну. Фірма прагне утримати земельну частку ринку (у своїй необхідно зменшити витрати). Ця стратегія можна буде при ринках еластичного від попиту й дуже важливих для фірми; б) фірма не змінює ціни. Частка прибутку спочатку не зменшується, потім відбувається втрата частка ринку. Застосовується на ринках з низькою еластичність попиту. Якщо фірма невеличка, важко захопити частку ринку, і тому фірма не знижує ціну. До того ж якщо фірма впевнена, що зможе відновити втрачені позиції. 8. стратегія престижних цін Ю передбачає продаж за цінами. Розрахована тих сегменти ринку, де покупці звертають на якість і марку товару, цебто в чинники престижності. Застосовується за високої престижності фірми і товару. 9. стратегія неокругленных цін Ю ціни встановлюються нижче круглих цифр (не 100 доларів, а 99 доларів 95 центів). Покупець розглядає такі ціни як старанно вивірені і встановлені на мінімальному рівні. Використовується психологічний аспект. 10. стратегія цін масової закупівлі Ю товари продаються із знижкою у розрахунку те що, що очікується значного збільшення обсягів закупівель. 11. пасивна цінова стратегія Ю фірма слід стратегії цінового лідера. У торгівлі цінові стратегії використовують як комбинирующие.

29. Канали розподілу товарів. Рівні каналів. Канали розподілу — сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він право чи допомагають передати комусь іншому право власності товару з його шляху від виробника до споживача. У цьому русі товар здобуває дедалі більшу ціну. Постає питання — чи посередники? Так, тому що в підприємства який завжди є безпосередньо продаж. Тобто фірми-виробника одного товару довелося бути посередником іншого товару. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку 20%, а роздрібній торгівлі - 10%, то посередників використовувати вигідно. Використання посередників пов’язано з їх неперевершеною ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше, що вона зазвичай може зробити на одиночній тюремній камері. Канали розподілу характеризуються числом рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує той чи інший роботу з наближення товару і право власності нею до кінцевого покупцю. До складу каналу входять: 1. Виробник; 2. Посередники; 3. Споживач. Канал нульового рівня Ю складається з виробника, котрий продає товар безпосередньо споживачам. Одноуровневый канал Ю включає у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець. Дворівневий канал Ю включає у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці. Трирівневий канал Ю включає у собі трьох посередників. На споживчих ринках може між оптовим і роздрібним торговцями стояти дрібний гуртівня. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики не обслуговують. Існують канали і з велику кількість рівнів, але де вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його. Для каналів зазвичай характерно просування товару вперед. Але й говорити і каналах зворотного ходу (але де вони розроблено недостатньо). Посередники каналів зворотного ходу — прийомні пункты.

30. Традиційна і вертикальна маркетингова система. Типовий канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи навіть кількох оптових торговців і самого чи навіть кількох роздрібних торговців. Кожен із членів каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити максимально можливі прибутку, на шкоду максимальному вилучення прибутку системи у цілому. Жоден з п’яти членів каналу немає повного чи достатньо повного контролю за діяльністю інших членів. Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробника, одного чи навіть кількох оптових торговців і самого чи навіть кількох роздрібних торговців, діючих як одна система. У цьому випадку із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має міццю, які забезпечують з повне співробітництво. Домінуючою силою у межах ВМС може або виробник, або гуртівня, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю над поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, переслідують свою мету. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, мають великий ринкової владою та виключають дублювання зусиль. ВМС бувають різного порядку: 1. Корпоративні ВМС Ю тобто етапи виробництва та розподілу перебувають у одному володінні. 2. Договірні ВМС Ю складаються із незалежних фірм, пов’язаних договірних відносин і координуючих програми своєї діяльності спільного досягнення більшої економію газу й чи надання великих комерційних результатів, чому це можна було б зробити на одиночку.

31. Товародвижение, складові товароруху. Товародвижение — це діяльність із планування, втіленню у життя і контролю руху товару від виробника до споживача. Фірма повинна зробити товар доступне споживача. Але існують витрати: витрати на транспортуванні, наступному складуванню товарів, підтримці товарноматеріальних запасів, отриманню, відвантаженні і упаковці товарів, адміністративних витрат і витрат на обробку замовлень. Багато фірм намагаються товароруху забезпечення доставки потрібних товарів у потрібні місця у потрібний момент з мінімально можливими витратами. До жалю, жодна з систем товароруху неспроможна одночасно забезпечити максимальний сервіс клієнтам і по мінімуму скоротити витрати з розподілу товару. максимальний сервіс клієнтам передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Однак це сприяє зростанню витрат з розподілу. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність небагатьох складів, та заодно споживач буде незадоволений. Тому потрібно наскільки можна знизити видатки виріб, але водночас зберегти кількість товару. Цей підхід вивчає реакцію споживача. Споживачів цікавлять: а) своєчасна доставка товару; б) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта; в) акуратне поводження з товаром при погрузочнорозвантажувальних роботах; р) готовність постачальника приймати тому дефектні товари та швидко заміняти їх; буд) готовність постачальника підтримувати товарноматеріальні запаси заради клієнта. Споживач буде задоволений, коли буде враховано всі його прохання. Деякі фірми розробляють стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, щоб залучити клієнтів. Коли виявлено ланцюга товароруху, то розробляють саму систему товароруху: як з замовниками, де зберігати товарноматеріальні запаси, яким виглядом транспорту користуватися, якого вигляду товару использовать.

32. Види роздрібних торгових підприємств. Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів та послуг безпосередньо до споживачів їхнього особистого некомерційного використання. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі: 1) за рівнем обслуговування виділяють: а) підприємства самообслуговування Ю їх послугами користуються при придбанні товарів повсякденного попиту; б) підприємства з вільним відбором товару Ю мають продавців, яких якщо можна звернутися за сприянням, клієнт завершує угоду, підходячи до продавця і розраховуючись з ним купити; в) торгове підприємство з обмеженою обслуговуванням Ю забезпечують покупцю вищого рівня допомоги з боку торгового персоналу, що у таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації; р) торгове підприємство які з обслуговуванням Ю універмаги, мають продавців, готових особисто допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару. 2) поділяють з вигляду асортименту товарів: а) спеціалізовані магазини Ю пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (спорттовари, меблеві, книжкові); б) універмаги Ю пропонують кілька асортиментних груп товарів (господарські товари, одяг, предмети домашнього побуту); в) універсами Ю порівняно великі підприємства самообслуговування з низькому рівні витрат, невисокою ступенем удільної дохідності та очі великою обсягом продажів, розраховані повне задоволення потреб споживача продукти харчування, прально-мийних засобах і товарах після виходу за домом; р) магазини товарів повсякденного попиту Ю порівняно невеликі за величиною, перебувають у безпосередньої близькості від житлового району, відкриті допізна все сім днів, у тиждень і пропонують обмежений асортимент ходових товарів повсякденного попиту з високої оборотністю (продовольчі магазини); буд) комбіновані. 3) поділяються за відносною увазі цін: а) магазин знижених цін Ю торгує стандартними товарами за нижчими цінами з допомогою зниження норми прибутків і збільшення обсягів збуту; б) склад-магазин Ю позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженою обсягом послуг, мета якого — продаж великих обсягів товарів за цінами (меблеві склади магазини); до магазину демонстраційний зал, який працює за каталогу Ю використовує принципи торгівлі по каталогам плюс принципи торгівлі по зниженим цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються звичайно з високої націнкою (ювелірні магазини). Наявне поза магазинна роздрібна торгівля: а) замовлення товарів поштою і телефону Ю будь-яка діяльність із збуту з допомогою поштових каналів чи телефонних ліній для збору замовлень і чи сприяння доставці проданих товарів; б) торгові автомати Ю забезпечують споживачеві зручності цілодобової продаж і самообслуговування, і навіть скорочують придбання ушкоджених товарів; в) служба замовлень зі знижками Ю сприяє відособленим групам клієнтів (робочим, вчителям, медпрацівникам тощо. буд.), що виробляють закупівлі за цінами із знижкою в ряді вибраних з цією мети роздрібних торговців; р) торгівля в рознос Ю задовольняє потреби людей з погляду зручності й вияву уваги до особистості, властивих купівлі на дому.

33. Функції оптових торговців. Оптова торгівля включає у собі будь-яку діяльність із просування товарів і рівнем послуг тим, хто набуває його з метою подальшої перепродажу. Оптовики дозволяють охопити безліч сегментів при порівняно невеликих витратах, формують товарний асортимент, складування, транспортування, відвантаження товарів у кредит, тобто фінансують кредитові закупівлі, прийняття ризику, надання інформації про ринок, консультативні послуги. Класифікація підприємств оптової торгівлі: 1. оптовики-купцы Ю незалежні комерційних підприємств, які отримують право власності попри всі товари, із якими мають справу; 2. брокери і агенти Ю беруть він право власності товару виконують лише обмежену кількість функцій, їх основна функція — сприяння купівлі-продажу (основна функція брокера — звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися, агент представляє покупця чи продавця більш довгострокової основі.); 3. контори виробника Ю ця різновид оптової торгівлі складається з операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців. 4. спеціалізовані оптовики Ю оптовики займаються скуповуванням і доставкою жодного виду продукції фірмам, потребують ній. Маркетингові рішення оптовика подібні роздрібним: а) вибір цільового ринку; б) види продукції; у виконання про товарному асортименті; р) вигідні товарні групи; буд) постанову по цінах, знижки; е) про методи стимулювання; ж) про місці розміщення предприятия.

34. Поняття просування товару, кошти просування. Просування товарів — це будь-яка форма повідомлень використовуваних фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про своє товарах, послугах, образах суспільної діяльності, впливом геть суспільство. Основні види просування: 1. Реклама — будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора. 2. Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або ж послуги. 3. Пропаганда — неличное і неоплачиваемое спонсором стимулювання попиту товар, послугу у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друковані засоби інформації, або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени. 4. Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажи.

35. Цілі просування. Методи обчислення загального бюджету рух. Цілі поділяються: а) стимулювання попиту; б) поліпшення образу компанії. Фірма повинна знати наскільки аудиторія знайома, поінформована про товарі. При цьому цільової сегмент може бути: 1. стан поінформованості (надання потрібної інформації - загальна мета, впізнаваність продукту — конкретну мету); 2. доброзичливе розташування (мета — створення позитивного стосунки держави й почуттів до товару). Залежно від цього що не відношенні перебуває публіка стосовно товару вибирається відповідна мета. Коли продукт або послуга маловідома, метою є первинний попит. Потім коли перевагу, покупця доводять доцільності вживати певну марку. Якщо товар має вади суспільства і покупець належить до нього недоброзичливо, потрібно ліквідувати недоліки, та був просувати товар. Коли метою є поліпшення образу фірми, рекламизируют фірму. Встановлення загального бюджету Ю тобто скільки потрібно затратити на просування товару. Існують 4 найпоширеніших методу встановлення розміру витрат: 1. наявних готівкових коштів Ю фірма виділяє ту суму в просування, яку вона може ми собі дозволити; 2. в % від суми продажів Ю його має низку переваг: а) розрахунок в % до обсягу продажів означає, сума асигнувань чи буде швидше за все змінюватися залежно від цього, що фірму «може собі дозволити»; б) його змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами зі стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку для товарну одиницю; в) метод сприяють підтриманню конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно і той ж відсоток суми своїх продажів. Недоліки: мети немає зв’язку, що може спричинити до зайвим недоліків. 3. конкурентного паритету Ю встановлення розміру свого бюджету стимулювання лише на рівні відповідних витрат конкурентів. На підтримку цього кажуть два аргументу: а) рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі; б) підтримку конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері стимулювання. Недоліки: планування лідера, а наздоганяючого, будь-яка фірма відрізняється від конкурента цілями, попитом, тому доцільно порівнювати по відрахувань на рекламу. 4. з цілей і завдань Ю фірма визначає свої цілі в просуванні й встановлює про розмір витрат, що сприяють досягненню цілей. Процес визначення бюджету: а) встановлення контрольного показника частка ринку; б) визначення відсоткової частка ринку, яку варто охопити рекламою; в) визначення відсоткового числа споживачів; р) визначення числа рекламних вражень для 1% зростання інтенсивності випробування; буд) визначення суми пунктів валового оцінкової коефіцієнта, яку треба забезпечити; е) визначення розмірів необхідного рекламного бюджету, виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінкової коэффициента.

36. Реклама. Основні етапи розробки рекламної програми. Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування. У реклами безліч застосувань. Нею користуються на формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), поширення інформації щодо продажу, послузі чи подію (рубричная реклама), для оголошення розпродаж по зниженим цінами (реклама розпродажів) й у відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювальна пропагандистська реклама). У процесі вироблення програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно ухвалити 5 принципово важливих рішень: 1. Постановка завдань. Завдання можуть випливати з раніше виданих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Перед рекламою можна поставити такі конкретні завдання: а) Інформативна реклама Ю переважає в основному для етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання створення первинного попиту; б) Увещевательная реклама Ю набуває особливу значимість на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту; в) Порівняльна реклама Ю прагнуть перевагу однієї марки з допомогою конкретного порівняння, її з одного чи кількома марками у межах даного товарного класу; р) Нагадує реклама Ю надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товарі; буд) Подкрепляющая реклама Ю прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. 2. Рішення про розробку бюджету. Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету за кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля досягнення намічених показників збуту. 3. Рішення про рекламному зверненні. Визначивши завдання й бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна назвати 3 етапу: а) формування ідеї звернення; б) оцінка та вибір варіантів звернення (звернення повинна подати щось бажане чи цікаве про товарі; щото виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії; має бути правдоподібним і доказовим); у виконанні звернення (стиль, тон, слова форма втілення цього звернення). 4. Рішення про кошти поширення інформації. Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення розміщувати свого рекламного звернення. Процес вибору складається із кількох етапів: 1) прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу реклами; 2) відбір основних видів коштів поширення інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами у розрахунку на 1000 людина; 4) прийняття рішень графік використання коштів реклами. 5. Оцінка рекламної програми. Необхідно виробляти постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торговельної ефективності дослідники використовують такі методи: а) виміри комунікативної ефективності Ю свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення (пригадування реклами чи його впізнаваність як баченою раніше); б) виміри торгової ефективності Ю який обсяг продажу породжується объявлением.

37. Стимулювання збуту. Стимулювання збуту — використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і чи посилити реакцію ринку. До до них відносяться стимулювання споживачів (поширення зразків, купони, пропозиціями щодо повернення грошей, упаковки, продавані по пільгової ціні, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулювання сфери торгівлі (заліки купити, надання товарів безплатно, заліки дилерам включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премий-толкачей, проведення торгових конкурсів дилерів) і стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців). Кошти стимулювання збуту можна розділити: але в які б створенню привілеїв споживачам Ю зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди (поширення безплатних зразків, купонів з надрукованим ними торговим зверненням, і премій, безпосередньо що з товаром); б) які сприяють створенню привілеїв споживачам Ю упаковки продавані по пільгової ціні, премії споживачам, безпосередньо незв’язаних з товаром, конкурси і лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям. Фірма вдається для використання коштів стимулювання збуту задля досягнення сильнішою і оперативної відповідної реакції. Засобами стимулювання збуту можна скористатися для ефективного уявлення товарних пропозицій й у пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, й у формування стійкого переваги до марки ці прийоми не годятся.

38. Пропаганда як просування товару. Пропаганда включає у собі «використання редакційного, а чи не платного місця та або часі переважають у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами фірми, на вирішення конкретного завдання — сприяти досягненню поставленої мети». Пропагандою користуються для популяризації марочних і звичайних товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій, і навіть цілих країн. Торгові асоціації вдаються до пропаганди для відродження інтересу товарів. Організації вдаються до пропаганди щодо залучення уваги чи виправлення несприятливого ставлення до собі. Країни вдаються до пропаганді щодо залучення туристів, іноземних капіталовкладень, забезпечення собі міжнародної підтримки. Перед пропагандою ставлять кілька завдань, зокрема забезпечення фірмі доброзичливій популярності, формування уявлень про нього як про організацію із високим громадянської відповідальністю й викликає протидію поширенню несприятливих чуток та відомостей. Аби вирішити з завдань користуються кількома засобами: 1. Встановлення та підтримка зв’язку з пресою Ю мета цієї бурхливої діяльності залежить від розміщення відомостей пізнавальноподієвого характеру у засобах масової інформації щодо залучення уваги до осіб, товарам чи послуг. 2. Товарна пропаганда Ю діяльність, що об'єднує у собі різноманітні зусилля щодо популяризації конкретних товарів. 3. Общефирменная комунікація Ю діяльність із внутрішньофірмової і до зовнішньої комунікації, спрямовану забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми. 4. Лобізм Ю роботу з законодавцями і урядовими чиновниками з єдиною метою домогтися посилення чи недопущення будь-якого законодавства чи регулювання. 5. Консультування Ю видача рекомендацій керівництву з питань громадської значимості, стану та образу фірми. Вирішуючи питання у тому, коли як використовувати товарну пропаганду, керівництву слід формулювати неї покладено, відібрати пропагандистські обігу євро і кошти їх поширення, простежити за перетворенням плану пропагандистської діяльність у життя й оцінити досягнуті завдяки цієї діяльності результати. Зазвичай діячі ринку схильна або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї останню. Адже старанно продумана пропагандистська кампанія, переплетена з іншими елементами комплексу стимулювання, може тільки эффективной.

39. Особиста продаж і його особливості. Послугами комівояжерів багато хто користується фірми, і з відводять їм чільну роль свої комплекси маркетингу. Висока вартість цього виду вимагає налагодження ефективного процесу управління збутом, що складається з шести етапів: постановка завдань торговельному апарату фірми; вибір основних засад роботи торгового апарату, його організаційної структури, ж розмірів та системи оплати праці торгового персоналу; залучення і відбір торгових агентів; навчання; контролю над їх роботою; оцінка ефективності його роботи. Торговий апарат — та людина, чинне від імені фірми і яке виконує одну чи кілька з таких функцій: виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збирання інформації та розподіл ресурсів. Відповідно до концепцією маркетингу — крім своїх традиційних комерційних умінь — працівники торгового апарату повинні мати навичками маркетингового аналізу та планування. Основні засади роботи торгового апарату містять у собі 5 підходів до організації збуту: 1. Торговий агент — покупець. Торговий агент розмовляє з кожною окремою потенційним чи існуючим клієнтом особисто чи з телефону. 2. Торговий агент — група покупців. Торговий агент проводить торгові презентації для груп покупців. 3. Група збуту — група покупців. Група збуту проводить торгові презентації для груп покупців. 4. Проведення торгових нарад. Торговий агент організує зустрічі розпорядників ресурсами фірми з однією або кількох покупцями для обговореннями труднощів і взаємних можливостей. 5. Проведення торгових семінарів. Група фахівців фірми проводить навчальні семінари для технічного складу компанії замовника про новітніх технічних досягненнях у цій у сфері діяльності. Основні засади роботи торгового апарату містять у собі і проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності над ринком. Існує 3 типу організаційної структури: 1. торговий апарат, побудований за територіальному принципу Ю організаційну структуру торгового апарату, спеціалізованого по географічним районам. 2. торговий апарат, побудований за товарному принципу Ю організаційну структуру торгового апарату, спеціалізованого по ассортиментным групам товарів. 3. торговий апарат, побудований розбивці по клієнтам Ю організаційну структуру торгового апарату з урахуванням специфіки споживчих потреб чи видів замовників, галузей діяльності чи ринкової спеціалізації. До залученню і відбору комівояжерів слід підходити дуже уважно, щоб до мінімуму знизити витрати. До того ж комівояжери повинні мати основами мистецтва продажу. Мистецтво продажу — це семиступенчатый процес, до якого входять: пошук і - оцінка потенційних покупців, попередня підготовка до візиту, підхід до клієнта, презентація і демонстрація товару, подолання заперечень, укладання угоди і доведення остаточно робіт з угоді, перевірка результатів. Оскільки її комівояжеру доводиться брати безліч прийняття рішень та зіштовхуватися з безліччю розчарувань, він вимагає керівництві і постійному поощрении.

40. Функції каналу розподілу. Канал розподілу — сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він право чи допомагають передати комусь іншому право власності товару з його шляху від виробника до споживача. Завдяки йому ми усуваються тривалі розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій: 1. дослідницька робота Ю збирати інформацію, яка потрібна на планування і полегшення обміну. 2. стимулювання збуту Ю створення умов та поширення увещевательных комунікацій про товарі. 3. встановлення контактів Ю налагодження та підтримка зв’язки з потенційними покупцями. 4. пристосування товару Ю припасування товару під вимоги покупців. 5. проведення переговорів Ю спроби узгодження цін, і інших умов наступного здійснення акта передачі власності, чи володіння. 6. організація товароруху Ю транспортування і складування товару. 7. фінансування Ю пошук використання коштів покриття витрат по функціонуванню каналу. 8. прийняття ризику Ю прийняття він відповідальності за функціонування каналу Виконання перших п’яти функцій сприяє висновку угод, а решти трьох — завершення вже ув’язнених сделок.