Концепція реклами як форми психологічних впливів

психологічний реклама споживач На рубежі XІ-XX століть реклама в психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. І в цей час ця точка зору як і раніше висловлюється й приймається деякими сучасними авторами.

Коли комерційну рекламу представляють у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами — тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача, в основному з метою розробки прийомів наступного психологічного впливу. Тут мова може йти, наприклад, про застосування вселяння, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25-го кадру» та ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручуванні інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до завдань психології реклами [8, с. 24].

На початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в області реклами, її завдання формулювалися головним чином як вселяння, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення в нього потреби в рекламованому товарі» [8, с. 24]. Передбачалося, що такі потреби можна у відомому змісті створювати штучно, правильно з огляду на психічні процеси споживача.

В 1923 році німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбургського університету Т. Кеніг (1925) затверджував, що торговельна реклама це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламованому товарі (актуальна або потенційної) як головна умова ефективної реклами їм практично не розглядалося.

У якості основного дослідницького методу з метою збору інформації для прийняття організаційних рішень у рекламі психологами був обраний метод експерименту. Співробітник науково-виробничого інституту вищої торговельної школи в Маннгейме професор И. Лисипський повсюдно доводив, що лише експеримент може дати тверду основу для вироблення науково обґрунтованих рішень у рекламі [8, с. 25].

В 1923 році професор Т. Кеніг докладно проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої в невеликій статті в 1905 році німецького вченого Б. Вітієса. У цій публікації Б. Вітієс намагався пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те що ця ж сама з теоретично прекрасно розуміє своєкорисливі інтереси й мети реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного в неї досвіду, ставиться недовірливо й скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами» [8, с. 26]. Він затверджував, що люди мають якусь споконвічну «здатність духу» переймати готові думки й судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість робити на них своя інтелектуальна дія. Це явище в його роботі одержало назву «інтелектуальної рецепції.

З погляду Б. Вітієса, «інтелектуальна рецепція» здатна впливати на поводження споживачів подібно тому, як на нього впливає їхнє власне мислення. На його думку, «інтелектуальна рецепція» може навіть протидіяти цьому власному мисленню, і будь-яке почуте слово часто впливає на людину. Чи переможе чужа або власна думка залежить лише від характеристик такого впливу, від його «жвавості», тому що воля, як уважав автор, завжди управляється найбільш сильним імпульсом — байдуже чужим або власним. При цьому розум часто виявляється неспроможним протидіяти цьому.

Відповідно до теорії Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорної, тобто стимулами, які впливають на органи почуттів людини й викликають у свідомості відповідні подання про достоїнства фірми або позитивних якостей товару. Створювані рекламою яскраві враження закріплюються в пам’яті. Припущення, що всяка людська дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Витиеса, невірним. З теорії Б. Витиеса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальної, перетворити її в мотив, але й створити потреба в рекламованому товарі як би «з нічого», тобто без усяких на те об'єктивних причин.

Сьогодні багато практиків усе ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно, на «порожнім місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі по маркетингу досить часто зазнають критики, зізнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте дотепер залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди все-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу й потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами[5, c. 87−89].

При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багаторазово за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний.

Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх засобів реклами. Крім цього, у зовнішній рекламі використається світло, анімація й чудові фарби.

И нарешті, у той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах у магазини, на роботі й на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів. Це також надає більшу стабільність діяльності таких неритмічних областей бізнесу, як готельне господарство й мотелі, ресторани й парки атракціонів, туристичні бюро й автомайстерні.

У засобів зовнішньої реклами є свої недоліки. Плакати на щитах переміняються дуже швидко, тому, щоб бути ефективної, зовнішня реклама повинна буквально уриватися у свідомість споживачів. Дизайн реклами повинен робити заклик чітким і вражаючої, крім цього, реклама повинна сприяти збільшенню збуту.

Незважаючи на те, що зовнішня реклама ідеальна для охоплення аудиторії, вона має обмеження при роботі з вузькими демографічними групами. Більше того, демографічна аудиторія зовнішньої реклами важко піддається виміру.

Виробництво й розміщення зовнішньої реклами віднімає дуже багато часу, тому зовнішні рекламні кампанії повинні бути сплановані заздалегідь, звичайно за 6−8 тижнів до початку самої кампанії.

Високі попередні витрати на виробництво можуть спочатку обескуражить рекламодавців, що бажають розміщати свою рекламу локально, хоча за допомогою сітчастих трафаретів і інших сучасних засобів печатки ціни на виробництво можуть бути істотно знижені. Для національних рекламодавців придбання засобів зовнішньої реклами може представляти більші труднощі, тому що доводиться мати справа з величезною кількістю фірм, що займаються зовнішньою рекламою на різних ринках.