Маркетинг для підприємства

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Маркетинг для підприємства (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Рязанський державний технологічний колледж.

Курсова работа по дисципліни: «Маркетинг».

тема курсової роботи: «Маркетинг на предприятии».

Выполнил:

студент групи № 211-К.

Мішин Олег.

Юрьевич.

Проверил:

керівник курсової работы.

Баранов Н.П.

Рязань 2002 г.

Введение

… …3 I. Місце маркетингу у системі керування предприятием…5 II. Маркетингова концепція формування оптимальної структури управління підприємством… …11 III. Організаційне побудова служб маркетингу предприятия…16 IV. Практика організації маркетингу російському предприятии…24 V. Контроль маркетингової діяльності предприятия…30 Укладання… …35 Список літератури… …36.

Нині щодо слабко представлені питання функціонування системи планування та управління підприємством з урахуванням маркетингу. Річ, зазвичай, обмежується описом організаційної структури управління підприємством, зрідка — функціональних обов’язків працівників служби маркетингу і взаємозв'язків маркетингу коїться з іншими службами підприємства. На сьогодні, найактуальнішими, є дві напрями розвитку маркетингу російській предприятиях:

— інвестиційний маркетинг, пов’язані з освоєнням нову продукцію і нових ринків, що знаходить свій відбиток у інвестиційні проекти предприятия;

— маркетингове планування, тобто. розробка концепції формування маркетингового плану як внутрифирменного планирования.

Маркетинг як система складається з сукупності наступних елементів: цілей, принципів, функцій, методів, внутрішньої і до зовнішньої середовища, комплексу маркетингу. Використання маркетингу як керуючої системи передбачає пошук можливостей постійного зменшення елементів невизначеності та ризику в оцінках, рішеннях і действиях.

У процесі маркетингової діяльності здійснюється вибір найбільш підхожих ринку нафтопродуктів та споживача і способу управління ними. Визнаючи ринок та споживачів об'єктами управління, треба пам’ятати, що вони у значною мірою самі управляють діяльністю підприємства. Отже, маркетинг правомірно розглядати як і управляючу, як і керовану систему.

Управління маркетингом утруднено у зв’язку з тим, що у маркетингову діяльність впливає велика кількість чинників, що досить складно чекати. І, тим щонайменше завдячуючи Управлінню все елементи маркетингу об'єднують у систему.

Управління маркетингом є необхідністю, викликаної різноманітними змінами у процесі відтворення, які сприяють виникненню щонайменше різноманітних проблем керівництва. Чим мобільніші маркетингова діяльність, тим більше коштів потреба у управлении.

I. Місце маркетингу у системі керування предприятием.

У сучасному розвитку виробництва маркетинг сприймається як провідна функція управління, визначає як ринкову, а й виробничу політику підприємства. Мета комплексної системи управління, заснованої за принципами маркетингу, — забезпечення рішення поставлених підприємством завдань (науково-технічних, виробничих, комерційних і збутових) з урахуванням наявних (матеріальних, фінансових, людських і ін.). Маркетинг, як систему управління, як і особлива діяльність у частковості повинна обеспечивать:

— надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку потреби і, смаки і бажаннях споживачів, тобто інформацію про зовнішніх умов функціонування предприятия;

— створення такого товару, товарного асортименту, що відповідає вимогам ринку, краще, ніж товар конкурента задовольняє попит, розв’язує проблеми потребителя;

— необхідне вплив на споживача, на попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль над сферою реализации.

Маркетинг, як інструмент підвищення обгрунтованості прийнятих господарських рішень щодо різним питанням виробничої, науковотехнічної, фінансової та збутової політики, повинен займати чільне місце у системі керування предприятием.

Маркетинг грає провідної ролі у забезпеченні високої якості продукції, відповідального вимогам споживачів. Це в міжнародні стандарти ИСО серії 9000 у системі якості, що охоплює все стадії життєвого циклу продукції (в ИСО серії 9000 вона називається «петля якості»). Функція маркетингу займає перше місце «зашморгу качества».

Відповідно до зазначеними міжнародних стандартів життєвий цикл продукції включає 11 етапів: 1) маркетинг, пошук і освоєння вивчення ринку; 2) проектування розробка технічних вимог, розробка продукції; 3) матеріально-технічне постачання; 4) підготовка й розробка виробничих процесів; 5) виробництво; 6) контроль, проведення випробування і обстежень; 7) упаковування й зберігання; 8) виконання і розподіл продукції; 9) монтаж і експлуатація; 10) технічна допомогу дітям і обслуговування; 11) утилізація після использования.

Отже, систему управління будь-якого підприємства має будуватися відповідно до цими етапами життєвого циклу продукції, і чільне місце у системі керування має бути відведено службам маркетинга.

Будучи першим етапом життєвого циклу продукції, маркетинг разом із тим функціонує на від інших його етапах і що особливо важливо підкреслити, включаючи етапи цього циклу, які стосуються сфері і споживання продукції. Отже, вже в початковому етапі знають підготовки виробництва, підприємство зобов’язане орієнтуватися лише з таку продукцію, яка знайде свій платоспроможний попит над ринком. Отже, з позиції маркетингу для формування системи управління варто йти від кінцевої мети до того що, що має забезпечити її достижение.

У зв’язку з цим структура управління має охоплювати весь життєвий цикл випущеної техніки — маркетинг, проектування, виробництво, ремонт, забезпечення запчастинами та інші обслуговування до зниження металобрухт. Слід виходити із те, що завдання задоволення потреб народного господарства за певних видах продукції повністю лягає на його виробника. Аби домогтися цього, необхідні певні зміни щодо в виробничої структурі предприятий-производителей.

Перше їх: той, хто робить, той та здійснює технічне обслуговування, і навіть торгує цієї технікою, інакше відбувається відчуження виробника від виробленої їм техники.

Тому систему управління повинна мати у собі комплексні функції технічного обслуговування, що зумовлює необхідність створення додаткових баз, центрів фірмового технічного і ремонтного обслуживания.

Перехід на систему маркетингу означає підпорядкування завданням збуту всіх етапів життєвого циклу продукції, усіх сторін ділову активність трудових колективів. З цього випливає, що за умови прискореного відновлення продукції орієнтації на вимоги ринку, необхідно розвиток дослідницької бази виробництва та інтеграції її наукою, посилення експериментальної бази й досвідченого виробництва, створенні науково-технічних центрів. Отже, до структури підприємств та його об'єднань слід включати комплексні науково-технічні центри чи дочірні дослідницькі підприємства, чи відділення з організації дослідницьких мереж і конструкторсько-технологічних робіт. Вони забезпечують об'єднання всіх стадій розробки і впровадження у виробництві нових виробів у єдиний процес, враховує вимоги споживачів і здійснюють зворотний зв’язку з ними.

Комплексний науково-дослідний центр (інститут) організує дослідження й розробку нову продукцію, технологічну підготовку її виробництва, розробляє прогресивну технологію, засіб механізації і автоматизації виробничих процесів, становить поточні і довгострокові плани розвитку потужностей технічного переоснащення і реконструкції виробничих единиц.

Важливим умовою прискорення постановки нову продукцію, а виробництво є розвиток виробництва спеціальної інструменту та технологічної оснастки.

Отже, у структурі підприємств та його об'єднань повинні передбачатися спеціалізовані заводи, зокрема, спеціального інструменту та технологічної оснастки (СИиТО) і ремонтно-механічні (РМЗ); щодо будівельно-монтажні роботи — ремонтно-будівничі управління (РСУ), які мають забезпечити високу якість ремонту й строительства.

Тенденція розвитку спеціалізованих виробництв мусять знайти своє відбиток для формування організаційних структур управління підприємств за такою модели:

— транспортно-складское хозяйство;

— металургійне производство;

— прессово-штамповочное производство;

— механообрабатывающее производство;

— складальне производство.

Можливо, це будуть малі спеціалізовані предприятия.

Отже, у сучасних умовах конче необхідно, щоб підприємство (об'єднання) загалом створило систему управління своєю діяльністю, яка б найповніше використати його ресурси й можливості з огляду на вимоги споживача і ринку. У цьому вплив маркетингу по всьому життєвому виробничий цикл вироби має бути визначальним. Шляхом вивчення ринку виробництва і споживчих властивостей товарів, необхідних споживачеві, встановити довести до кожного інженера, конструктора, технолога і виробничника інформацію про споживчих властивості цього вироби, тобто мають бути використані принципи маркетингу, що дозволяють впливати проектування, технічну підготовку виробництва, хід виробничого процесу, збут і технічне обслуговування техніки. Разом про те цих принципів зачіпають і економічний аналіз провадження з урахуванням методології, вміння вивчати ринок, оцінювати якість і конкурентоспроможність продукції, розробляти і здійснювати стратегію виходу ринок, систему заходів обсягу виробництва та продажів як техніки, і запасними частинами окремих вузлів на необхідного рівня, щоб одержати прибутку всіх етапах: виробництва, торгівлі, технічного обслуговування і снабжения.

Отже, задля забезпечення повного господарського розрахунку, самофінансування та розвитку самостійності підприємств у умовах ринкової економіки, мусить бути принципово змінено систему управління ними про те, щоб їхня діяльність була задоволення попиту на або ту з необхідними споживчими властивостями. Для цього організаційні структури управління підприємств мають включати елементи, реалізують завдання вивченню попиту, організації оптової торгівлі, і післяпродажного обслуговування техніки за схемою: вивчення попиту [pic] планування [pic] виконань (розробка конструкції, технологічна підготовка производтва, виготовлення) [pic] реклама [pic]сбыт [pic] технічне обслуговування у споживача [pic] контроль задоволення від попиту й якості [pic] вплив проектування і виробництво шляхом зворотний зв’язок (системи маркетингу). Фактично, новий господарський механізм породжує нові, і відкидає непотрібні функції, і якщо це, маємо відмирати елементи старих організаційних структур і з’являтися нові, які мають виконувати нові функции.

За підсумками аналізу тенденцій розвитку організаційних структур управління підприємств та його об'єднань у впровадженні маркетингу можна зробити такі висновки: 1) У разі ринкової економіки підприємства міста і їх об'єднання повинні створювати служби маркетингу з функціями вивчення ринків збуту та засобами визначення попиту продукцію підприємства, вимог споживачів до неї, забезпечення її конкурентоспроможності, організації реклами, збуту і сервісного обслуговування. 2) Служби маркетингу повинен мати сталі й тісні прямі і зворотний зв’язок з усіма іншими підрозділами підприємства міста і на них постійне вплив про те, щоб забезпечувалося безумовне виконання вимог споживачів до якості, функціональному призначенню та інших споживчим властивостями продукції, його виробництво необхідному на ринку обсязі й асортименті; сучасне і дуже якісне фірмову обслуговування; досягнення запланованого обсягу прибутку. 3) Усі робітники підприємств мають залучатися і розробити та її реалізації мети, стратегії і тактики маркетингу. 4) Слід постійно доводити до свідомості всіх працівників, що маркетинг не стосується лише збуту продукції, а корені змінює всієї системи управління, і орієнтує кожну службу і кожного працівника на досягненні кінцевої цілі заходу. 5) Організація управління за принципами маркетингу необхідна навіть за умов дефіциту, оскільки виключає можливості випускати продукцію, яка відповідає потреб й потребам потребителей.

II. Маркетингова концепція формування оптимальної структури управління предприятием.

Період виробництва до ринкових відносин, тобто включення його як підсистеми у ринок зумовлює необхідність створення маркетингової системи в відповідних виробничо-господарських структурах. У зв’язку з цим, сучасна концепція управління підприємством у тому, що її діяльність (науково-технічна, виробнича, збутова, по технічного обслуговування тощо.) полягає в знанні споживчого від попиту й його у найближчій перспективі. Інакше кажучи, система маркетингу передбачає виробляти продукцію та види послуг у обсязі повного збуту і ставить цим виробництво продукції (послуг) в функціональну залежність попиту. Звідси випливає, що, безумовно, знайде збут, а чи не намагатися нав’язувати покупцю неузгоджену попередньо з ринком продукцію. Тому служба маркетингу, створювана в підприємствах, повинна бути мозковий центр, джерелом інформації та рекомендацій як ринкової, а й виробничої, науково-технічної, фінансової політики предприятия.

Використання маркетингу докорінно змінює концепцію управління в підприємствах, де серед основної виходить не загальне управління виробництвом, а управління виробничо-господарської діяльністю підприємства з розробці, виробництва та реалізації продукції (послуг) в відповідність до ринковим попитом її у в целом.

Внаслідок цього, наприклад, у сфері визначення цілей і завдань цілей і завдань діяльності підприємства вирішальними стають вже її ринкові, а чи не виробничі можливості, коли загальні підприємства, створені задля виробництво будь-якої продукції, пов’язуються з конкретними вимогами ринку з метою добування у процес його реалізації максимального прибутку. У умовах різко зростає роль маркетингової служби, фахівці якої мають перебувати у початку, а чи не наприкінці виробничого цикла.

Усе це призводить до специфічним особливостям у будівництві організаційних структур управління підприємством, чинним за принципами маркетинга.

Насамперед підприємство має формувати як мінімум чотири служби: маркетингову, що забезпечує ринкову діяльність; виробничу, що забезпечує виробництво продукції або надання послуг згідно з рекомендаціями служби маркетингу; юридичну, що відповідає за правове забезпечення відносин із замовниками, постачальниками, підрядчиками, власним персоналом підприємства; штабну, що забезпечує нормальне функціонування з трьох основних служб, їхню взаємодію. У цьому кожне підприємство повинен мати свою структуру, визначене виглядом продукції (послуг), масштабами виробничу краще й збутової діяльності, ринками, у яких оперує підприємство й нам т.д.

Будь-яка организационно-производственная структура підприємства повинна у тому, щоб забезпечувати своє існування й розвиток, пропускати через себе і обмінюватися із зовнішнього середовищем трьома потоками: енергії, речовини, информации.

Схема такий структури зобов’язана відбивати шляху безперешкодного руху всіх трьох зазначених потоків. У цьому структурні підрозділи розміщуються всередині організації (відділи, служби й т.п.) повинні виникати цілком природно то й лише там, де необхідно перетворити ці потоки в іншу кількісну чи інформацію (форму).

Під час створення структури слід йти до максимальної простоті і ясності схем циркуляції потоків. З іншого боку, необхідно виділяти в структурі оперативні елементи, від яких матеріальне виконання планів організації (лінійні підрозділи) і штаби (відділи фінансових, транспортно-эксплуатационных тощо.), є сутнісно обслуговуючими підрозділами у лінійних й повинні створювати всіх зусиль ефективного функціонування последних.

Однією з умов для формування структури управління організації необхідно обліку автоматизації практично всіх процесів управління організації необхідно обліку автоматизації практично всіх процесів управлінської діяльності (формування відповідних АРМ), передбачаючи у своїй необхідність роботи з комп’ютерами працівників усіх рівнів — від безпосередніх виконавців до дирекції (керівників організації). Саме такою підхід дозволить сформувати структуру, загалом здатну зберегти його протягом багато років і допускає, водночас, швидкі організаційні (структурні) корективи, перестройки.

Організаційні структури управління підприємством зазвичай створюються на основі наявних структур. У процесі формування структури управління підприємства, діючої за принципами маркетингу, повинні прагнути бути дозволені в першу чергу, такі головні запитання, які стоять перед ними:

— суть довгострокових та проведення короткострокових цілей, маркетингова стратегія з досягнення цих целей;

— кількісний склад персоналу, необхідний забезпечення функціонування структури з певним визначенням ділових якостей, рівнем підготовки й компетенції цих людей;

— налагодження локальних автоматизованих мереж, і автоматизація управлінських работ;

— забезпечення фінансових ресурсів, необхідні рентабельного функціонування предприятия.

Добірка й раціональна розстановка кадрів в структурних підрозділах організаційної структури полягає в про оцінку їхньої професійнокваліфікаційних і естетичних характеристик кадрів, і навіть розробку їм посадових инструкций.

Під час створення (чи вдосконаленні) опганизационной структури управління підприємством необхідною умовою його ефективності є збалансованість кожному робоче місце, й у першу черга у апараті управління системи та коштів, необхідних і достатніх виконання цих функцій. Інакше кажучи, збалансованість означає, що функції, не забезпечені коштами їхнього виконання, нічого не винні придаваться якомуабо робочому місцю разом із тим, повинно бути коштів, які пов’язані з тій чи іншій функцией.

З іншого боку, врівноважені (збалансовані) повинні прагнути бути обов’язки, і права працівників, і навіть відповідальність і міська влада, якими вони мають, і керівний состав.

З іншого боку, для підприємства має бути сформований організаційна культура, в цілому та її структурних підсистем (субкультур) з урахуванням певних принципів, і з урахуванням чинників, визначальних цукристі (см. рис.1).

Мал.1. Структурна схема формування організаційної культури предприятия.

Організаційна культура надає знеособленою структурі управління підприємством своє конкретне «обличчя», що відбиває стиль і характеру управлінських взаємозв'язків і в середині нього, і в зовнішньому прояві з іншими економічними суб'єктами господарювання. Головними принципами, формуючими організаційну структуру підприємства, є: комплексність подання про призначення виробничої системи (підприємства); першочерговість визначення цінностей і філософії даної системи; історичність; заперечення силового впливу; комплексність оценки.

Наприкінці слід зазначити, що її жодна структура управління не є найкращою, тому що в всіх може бути чесноти та вади. Отже, вона (структура) повинна періодично аналізуватися у зв’язку з з її успіхами чи невдачами над ринком, у разі необхідності, перебудовуватися у бік ліквідації окремих служб і шляхом створення інших тощо., і навіть зміни її субкультур й організаційної культури загалом задля досягнення відповідних короткострокових і частка довгострокових цілей організації (предприятия).

III. Організаційне побудова служб маркетингу предприятия.

Управління маркетингом передбачає побудова організаційної структури служби маркетинга.

Для встановлення реальних зв’язків виробника з ринком передусім необхідно домогтися, щоб організаційно-управлінська структура підприємства, кожна його господарська одиниця орієнтувалася на маркетингову, а чи не збутову діяльність, що передбачає створення маркетингової служби й організацію її работы.

Маркетингова служба підприємства є підрозділ, чинне з урахуванням принципів, і методів маркетингу. Основні завдання маркетингової служби — комплексне вивчення ринку, аналіз ситуації, производственно-сырьевых і товарних ресурсів підприємства; вибір ринку; розробка й здійснення стратегії і тактики маркетингу; розробка маркетингових програм, тож забезпечення їх виконання; обгрунтування рекомендацій із управління якістю товару; розробка комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової політики та політики формування від попиту й стимулювання збуту) та його раціонального функционирования.

Успішне функціонування маркетингової служби підприємства передбачає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансової, який планує, технико-производственного, збутового та дослідницького характеру, що визначає високі вимоги до рівня теоретичної підготовки персоналу цієї службы.

Є кілька орієнтацій організаційних структур маркетингових служб для підприємства. Найпоширеніша їх — функціональна, товарна, регіональна і сегментна (див. рис.2а, 2б, 2 В і 2г).

Рис.2а. Функціональна орієнтація структури маркетинга.

Керуючий маркетингом товару А.

Керуючий рекламою товару А.

Керуючий збутом товару А.

Керуючий дослідженнями ринку з товару А.

Керуючий маркетингом товару Б.

Керуючий рекламою товару Б.

Керуючий збутом товару Б.

Керуючий дослідженнями ринку з товару Б.

Керуючий маркетингом товару В.

Керуючий рекламою товару В.

Керуючий збутом товару В.

Керуючий дослідженнями ринку з товару В.

Керуючий маркетингом товару Г.

Керуючий рекламою товару Г.

Керуючий збутом товару Г.

Керуючий дослідженнями ринку з товару Г Рис.2б. Товарна орієнтація структури маркетинга.

Керуючий маркетингом регіону А.

Керуючий маркетингом регіону Б.

Керуючий маркетингом регіону В.

Керуючий рекламою регіону А.

Керуючий дослідженнями ринку регіону А.

Керуючий збутом в окрузі 1.

Керуючий збутом в окрузі 2.

Керуючий збутом в окрузі 3.

Рис. 2 В. Регіональна орієнтація структури маркетинга.

Керуючий маркетингом у сегменті А.

Керуючий маркетингом у сегменті Б.

Керуючий маркетингом у сегменті В.

Керуючий рекламою у сегменті А.

Керуючий дослідженнями ринку на сегменті А.

Керуючий збутом у сегменті А.

Керуючий рекламою у сегменті Б.

Керуючий дослідженнями ринку на сегменті Б.

Керуючий збутом у сегменті В.

Керуючий рекламою у сегменті В.

Керуючий дослідженнями ринку на сегменті В.

Керуючий збутом у сегменті В.

Рис.2г. Сегментна орієнтація структури маркетинга.

Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість реалізованих підприємством товарів невелика, а число ринків вбирається у чотирьох-п'яти. І тут фахівці, підлеглі маркетинг — директору, виконують певні функції і несуть відповідальність за конкретний ділянку роботи. Якщо розмістити посади за схемою прийняття рішень (збирати інформацію, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), можна забезпечити роботу п’ятьма фахівцями: з досліджень по ринку, по планування маркетингу кожного з товарів, із формування від попиту й стимулюванню збуту, по товародвижению та продажів, по сервісному забезпечення. У цьому легко визначити потоки руху вихідної і керуючої інформації. Відносини між співробітниками маркетингової служби зрозумілі й не дають підстав для протиріч між ними.

Проте якщо з розширенням номенклатури товарів виникають труднощі при визначенні відповідальних за успіх і провали у комерційній роботі, при оцінці ефективності різних рекламних заходів із кожному товару, виникають проблеми з прийняттям рішень про вихід ринку з товарами. Коли кількість товарів хороших і ринків перевищує сім — дев’ять одну людину, виникає реальна загроза їх некерованості. За такого стану структуру з функціональної орієнтацією бажано перетворити на товарную.

Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби у тому, що у кожному товару чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-управляющий, якому підпорядковуються управляючі із формування від попиту й стимулюванню збуту, по товародвижению та продажів, по сервісному забезпечення. З іншого боку, управляючий із формування від попиту й стимулюванню збуту підпорядковується головному управляючому із формування від попиту й стимулюванню, а певного товару (групи товарів) призначається управляючий по дослідженню ринку, постачальний інформацією головного управляючого по дослідженню ринку, підлеглого маркетинг — директору. Через головного управляючого з досліджень по ринку вихідна інформація надходить до маркетинг — управляючим з товарів (групам товаров).

Під час такої організації маркетингу відбувається спеціалізація і з’являється можливість координувати зусилля окремих співробітників у руслі наших спільних цілей і завдань підприємства. Товарна орієнтація найяскравіше виявляє свої позитивні сторони, коли у вимогах до реклами, організації збуту і обслуговування, упаковці тощо. істотно різняться кожному за товару. Недоліком цієї орієнтації і те, що є багато дублюючих одне одного (в функціональному сенсі) подразделений.

Регіональна орієнтація організаційної структури маркетингової служби за своєю структурою аналогічна товарної, однак тут в основі береться поділ за товарам, а, по ринків. Цей принцип покладено в основу маркетингу у разі, якщо підприємство виступає з великої кількості ринків, а номенклатура товарів у своїй дуже велика чи досить однотипна.

Регіональна орієнтація дозволяє глибше вивчати потреби покупців; національні, політичні, економічні та інші особливості регіонів; формувати попит стимулювати збут; враховувати регіональні особливості розробки зовнішнього вигляду товарів, їх пакування й т.д. вади цієї організації маркетингу самі, що й за товарної организации.

Прагнучи мінімізувати вади суспільства і скористатися достоїнствами товарної і главою регіональної орієнтації, деякі підприємства вдаються до сегментной (спрямованої на покупця) орієнтації служби маркетингу, що полягає у тому, що з кожним певним сегментом потенційних покупців (незалежно від цього, якою географічному цей сегмент перебуває) працює окремий фахівець. Під час такої дуже складним організації можна забезпечити кращу координацію підрозділів, і служб предприятия.

Під сегментацією, як відомо, розуміється розподіл всіх покупців, де вони не перебували, визначені групи (сегменти), які характеризуються спільністю основних вимог до товару, і навіть єдиної мотивацією покупок. Завдяки розподілу ринків на сегменти відкривається можливість забезпечувати відповідність ємність ринку (точніше, ємність суми сегментів всіх ринків) і виробничі потужності підприємства. Більше достовірним стає прогнозирование.

Для маркетингової діяльності можна створювати тимчасові організаційні підрозділу формі цільових робочих колективів чи ризикових груп, що дає змогу гнучко і оперативно вирішувати неординарні комплексні завдання й завдання підвищення новизни. На відміну від інших структурних підрозділів вони самостійні оперативної роботи і виборі шляхів розв’язання задач.

При обгрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до функціонуванню. Створювані структури мають забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; пряму і зворотний зв’язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягом продажів підприємства, специфіці асортименту готової продукції та надаваних послуг, числу й обсягом ринків збуту і їх характеристикам.

IV. Практика організації маркетингу російському предприятии.

Сучасна науково-технічна революція, зміни у техніки і технології виробництва, формах організації збуту і його технічного обслуговування тісно пов’язані з формуванням та розвитком системи маркетингу. Світовий досвід показав, що виробництво має орієнтуватися на відомий ринок, тобто. на добре вивчені потреби і попит конкретних споживачів із активним використанням маркетинга.

Як відомо, маркетинг, від англійського market — ринок, представляє собою систему організації та успішного управління всіма сторонами активної діяльності підприємства, основу якої лежить принцип організації виробництва таких товарів, які можна прибутково продати над ринком, впливаючи на споживача, порушуючи в нього інтерес до виробу і стимулюючи бажання зробити купівлю. Орієнтація на споживача — така суть сучасного маркетингу. Найважливіші мети маркетингу — активний контроль над ринком, і цінами, ведення активної цінової газової політики, виявлення споживчого від попиту й орієнтація виробництва нею, розробка, випуск і збут виробів, куди покупець пред’являє спрос.

Маркетинг, як функція управління, націлений влади на рішення наступних управлінських задач:

— обгрунтування доцільності і необхідності цієї чи іншого продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого чи потенційного спроса;

— організація науково-дослідницькою та проектно-конструкторській діяльності з створенню й надання послуг, відповідальних запитам потребителей;

— координація та планування виробничу краще й фінансової складової діяльності предприятия;

— організація та вдосконалення системи та методів збуту та її реалізації продукции;

— регулювання і напрям всієї діяльності підприємства, включаючи поточне оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, продажем, рекламою, технічною освітою і сервісного обслуговування, розширення і стимулювання збуту продукции.

Практичне застосування маркетингу підприємствами сприяє здійсненню найважливішого соціально-економічного процесу з найбільш повного задоволенню потреб і споживачів. Одне з найбільш авторитетних американських маркетологів Д. Мак-Катрик так висловив цю особливість сучасного маркетингу: «Маркетинг — це процес вивчення та формування споживчих запитів і оцінок, і всіх ресурсів немає і коштів фірми їхнього задоволення з одержання прибутків і для особливою користі потребителя».

У разі розвитку ринкової економіки, методів управління, розширення правий і самостійності підприємств принципово змінюються змісту цілей економічної поведінки як виробників своєї продукції ринку, і всієї господарську діяльність. Неодмінним вимогою стає перехід до формування виробничих програм, тож асортименту своєї продукції основі докладного вивчення споживчого попиту. Це вимагає чіткої системи послідовного проведення життя соціальноактивної виробничо-збутової політики, сприяє задоволенню суспільних соціальних і індивідуальних потреб у відповідної продукції; підвищенню конкурентоспроможності випущених виробів; прискоренню реалізації вироблених товарів хороших і оборотності вкладених средств.

Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів, і, зрештою, підпорядкування елементів життєвого циклу продукції інтересам ринку. Удосконалювати своєї діяльності повинні все служби: від конструкторських і технічних, до підрозділів технічного і ремонтного обслуговування. Першорядне значення у своїй надається службам маркетинга.

До службі маркетингу ставляться: відділ кон’юнктури ринку, від попиту й реклами продукції (маркетингу), відділ збуту, відділ технічного обслуговування випущеної техніки. Відділ маркетингу є новим підрозділом, тому зупинимося у ньому докладніше. Відділ кон’юнктури ринку, від попиту й реклами продукції (маркетингу) покликаний вирішити такі найважливіші задачи:

— розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетинга;

— дослідження чинників, визначальних структуру і надасть динаміки споживчого попиту продукцію підприємства, кон’юнктуру рынка;

— вивчення попиту продукцію підприємства міста і розробка довгострокових, середньострокових та проведення короткострокових прогнозів потреби у випущеної технике;

— дослідження споживчих властивостей похідною продукції, пред’явлених до них покупательских требований;

— орієнтація розроблювачів і виробництва виконання вимог до випущеної технике;

— організація реклами й стимулювання збуту продукции.

Структура відділу маркетингу включає у собі бюро прогнозування і планування маркетингу, бюро вивчення ринку збуту і, бюро рекламы.

Бюро прогнозування і планування маркетингу вирішує завдання: 1) розробки прогнозів кон’юнктури ринку, платоспроможного попиту, розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки виробництва; 2) розробки короткостроковій (1−2 року), середньостроковій (до 5 років) і довгостроковій стратегії маркетингу; 3) розробки рекомендацій із формування виробничих потужностей та плану производства.

Бюро вивчення ринку збуту і занимается:

— дослідженням чинників, визначальних структуру і надасть динаміки споживчого попиту па продукцію підприємства (дослідженням кон’юнктури рынка);

— вивченням попиту продукцію предприятия;

— визначенням конкурентоспроможності продукції предприятия;

— дослідженням споживчих властивостей готової продукції і пред’явлених до них споживчих требований;

— орієнтацією розроблювачів і виробництва виконання вимог до випущеної технике.

Бюро реклами вирішує завдання: 1) визначення ефективних напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей своєї продукції і кон’юнктури ринку; 2) організації усіх видів реклами продукції і на формування довіри й шанування підприємству — изготовителю.

На підприємствах почалося впровадження зазначених матеріалів. Так, використовуючи розроблені ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методичні матеріали з приводу організації маркетингових досліджень, у ВО «Червоний Аксай» було створено бюро маркетинга.

Діяльність служби маркетингу охопила весь життєвий цикл техніки, починаючи з розробки креслень, до збуту готової продукції. Встановлено тісні зв’язки з ГСКБ по культиваторам і сцепкам і відділом сбыта.

Результати вивчення споживчого від попиту й вимог до продукції доводяться як до керівництва підприємства міста і ГСКБ по культиваторам і сцепкам, а й до кожного конструктора, інженера і технолога, що дозволяє впливати проектування, хід виробничого процесу збут продукції. Служба маркетингу організує рекламу новий одяг і модернізованої техніки і із відділом збуту, її реализацию.

З метою формування в покупця певного ставлення до споживчих властивості запропонованої, було проведено рекламна компанія. Використовувалися такі методи реклами: 1) Пряма реклама — поштою розсилалися рекламні листи з переліком запропонованої номенклатури продукції. 2) Друкована реклама — були готові рекламні проспекти на випущену і знову розроблювану продукцію, гасла, плакати, фотографії. 3) Екранна реклама було організовано з питань телебачення. 4) Радиореклама була і проведена Ростовським комітетом з телебачення і радіомовлення. 5) Зовнішня реклама було представлено спеціальними плакатами. 6) Реклама на транспорті являла собою написи і плакати на транспортних средствах.

За результатами вивчення і узагальнення відгуків і від пропозицій споживачів продукції, керівництвом заводу і ГСКБ по культиваторам і сцепкам розроблятимуться і здійснюватися заходи для усунення виявлених недоліків, модернізації деяких видів продукції і на прогнозуванню основних напрямів розвитку грунтообробної техники.

Тепер у черзі вивчення і нових ринків збуту, включаючи зарубежные.

Методи маркетингу, використовувані ПО «Червоний Аксай» у вирішенні насущних проблем організації, розвитку реклами й збуту, й оприлюднювати отримані результати їх застосування дозволяють зробити такі выводы:

— розвиток комерційнозбутової діяльності, активізація маркетингової політики мають забезпечувати створенням служби маркетингу, до сфери діяльності якої входить широке коло питань реклами продукції, вивчення та освоєння ринків збуту, зокрема зарубіжних, прогнозування платоспроможного попиту нову і серійно свою продукцію, організацій виставок — ярмарків і др.;

— діяльність служби маркетингу передбачає встановлення зв’язків виробника з споживачами, дозволяє створювати й виробляти продукцію високого технічного рівня, відповідальну вимогам потребителей;

— перехід на систему маркетингу означає підпорядкування завданням збуту всіх етапів життєвого циклу продукції - розробку конструкцій з урахуванням вивчення кон’юнктури ринку, поточного і перспективного попиту продукцію, вимог до неї споживачів; технологічну підготовку виробництва, виготовлення із забезпеченням високої якості, рекламу, збут, фірмову обслуговування, забезпечення запасними частями.

У цьому вся складний процес основну науково-технічну і виробничу діяльність здійснюють бюро маркетингу, ГСКБ і відділи головного технолога, організації праці та зарплати, головного механізму, головного енергетика, матеріально-технічного постачання, зовнішньої кооперації; планово-економічний відділ і др.

Ця практика, з одного боку дозволила виявити найвищі споживчі властивості деяких видів культиваторів, і навіть різко знизити запас товарно-матеріальних цінностей (зокрема з допомогою реалізації з 30%-і знижкою культиваторів, не які мають достатнім споживчим попитом), з іншого боку — значно підвищити рівень забезпеченості споживачів на слідстві практичної реалізації результатів вивчення спроса.

V. Контроль маркетингової діяльності предприятия.

Бо за здійсненні планів маркетингу породжує безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контролю над ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні у тому, щоб бути впевненим в ефективності діяльності підприємства. Проте саме маркетинговий контроль — поняття зовсім на однозначне. Можна виділити три тип маркетингового контролю (див.таблицю 1).

Таблиця 1.

Типи маркетингового контроля.

1) Контроль над втіленням річних планів у тому, що наші фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану й за необхідності вживають заходів до поліпшення становища. Мета контролю над виконанням річних планів — переконатися, чи справді підприємство вийшло за заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків й інші цільові параметри. Контроль цього включає у собі чотири етапу (див. рис.3).

Установление Заміри показників Аналіз Коригувальне контрольних ринкової діяльності дію показників деятельности.

Рис. 3. Процес контроля.

По-перше, керівництво має закласти у річний план контрольні показники у розбивці по місяців чи кварталами. По-друге, керівництво має здійснювати виміри показників ринкової діяльності підприємства. Утретіх, керівництво має виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності підприємства. По-четверте, керівництво повинні брати заходи до виправленню стану та ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. І це вимагатиме зміни програм діянь П. Лазаренка та навіть заміни цільових установок.

Які ж конкретними прийомами і методами контролю над виконанням планів користується руководство?

Чотирма основні засоби контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частка ринку, аналіз співвідношень між витратами маркетинг і збутом і продовжувати спостереження за ставленням клієнтів. Якщо за використанні одного з цих коштів виявляються вади на виконанні плану, відразу ж вживаються заходи до поліпшення положения.

Аналіз можливостей збуту залежить від замірах й оцінки фактичних запродаж у порівнянні з плановими. Підприємство може, розпочати з аналізу збутової статистики. Одночасно підприємство має перевірити, чи всі конкретні величини (товари), території Франції і інші одиниці розбивки забезпечили виконання своєї частки оборота.

Аналіз частка ринку. Статистика збуту ще говорить про становищі підприємства щодо конкурентів. Припустимо, що міра продажів зростає. Зростання цьому можна пояснити або поліпшенням економічних умов, що сприятливо позначається усім підприємствах, або удосконаленням діяльності підприємства у порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно ознайомитися з показниками частка ринку підприємства. Якщо частка ця збільшується, конкурентне становище підприємства зміцнюється, якщо зменшується — підприємство починає поступатися конкурентам.

Аналіз співвідношень між витратами маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану вимагає пересвідчитися, що це підприємство не витрачає занадто багато у прагненні забезпечити визначених цілей збуту. Постійний контролю над співвідношенням між витратами маркетинг і обсягом продажів допоможе підприємству тримати маркетингові витрати на потрібному уровне.

Спостереження за ставленням клієнтів. Пильні підприємства користуються в спосіб спостереження ставленням до них із боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи. З’ясовуючи зміни у споживчих відносинах доти, як вони позначаться збуті, керівництво має можливість завчасно прийняти необхідні заходи. Основними методами спостереження відносинами клієнтури є системи скарг, і пропозицій, споживчі панелі і опитування клиентов.

Коригувальне дію. Коли фактичні показники надто від цільових установок річного плану, підприємство роблять коригувальне дію. 2) Контроль прибутковості залежить від визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку України і торгових каналів. Такі відомості допоможуть керівництву вирішити, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати виробництво тих чи інших товарів, проведення тій чи іншій маркетингової деятельности.

У першому етапі виявляють всі негативні наслідки з продажу товару, його рекламі, упаковці, доставці і оформленню розрахункових документів. З другого краю етапі виявляють суми витрат по переліченим видам діяльність у ході торгівлі через кожен із цікавлять каналів. Визначивши ці витрати, третьому етапі готують розрахунок прибутків і збитків в кожному окремо. 3) Стратегічний контроль залежить від регулярної перевірці відповідності вихідних стратегічних установок підприємства які є ринковим возможностям.

Раз у раз підприємствам необхідно здійснювати критичні оцінки їхньої маркетингової ефективності загалом. Кожне підприємство має періодично переоцінювати свій підхід до ринків, користуючись при цьому прийомом, відомим під назвою ревізії маркетинга.

Ревізія маркетингу є комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингової середовища підприємства, її завдань, стратегій і оперативну діяльність для виявлення виникаючих труднощів і відкритті можливостей та видачі рекомендацій щодо плану дій зі вдосконаленню маркетингової діяльності цього предприятия.

Ревізора маркетингу мусить бути представлена повну свободу в проведенні інтерв'ю з управляючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами і іншими особами, що потенційно можуть пролити світло на стан маркетингової діяльності підприємства. За підсумками зібраної інформації ревізор зробить ряд висновків, і видасть ряд рекомендацій. Іноді його їхня думка може викликати подив, або навіть шок в керівництві. Потім керівництво вирішує, які рекомендації видаються найраціональнішими, і навіть як саме й коли слід причинити в жизнь.

Заключение

Підприємство може будувати своє управління з різних концепцій — фінансової, прораховуючи найоптимальніші сфери витрат та їхніх інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-що конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, та інших. однак у справжнє час максимальний ефект під управлінням дає маркетингова концепція, орієнтована на вияснення й задоволення запитів споживачів певного цільового рынка.

У основу управління маркетингової діяльністю для підприємства входять: планування маркетингової діяльності, організаційне побудова служб маркетингу підприємства міста і контроль маркетингової деятельности.

Сформована економічна ситуація змушує російські підприємства починати використовувати маркетингову інформацію для формування планів виробництва. Послідовна реалізація методики маркетингового планування задає умови до переходу на маркетингові принципи управления.

Тим самим було маркетингова концепція підводить нову базу під внутрифирменное планування і це змушує переосмислити його сформовану практику, що виходила раніше з обліку, переважно, внутрішніх умов розвитку підприємства. У конкурентної, у зовнішнього середовища виробники змушені формувати план виробництва під ринкові умови. Необхідними умовами у своїй стають гнучке виробництво, розвинена інформаційна база маркетингу та її інтегрованість з діяльністю інших підрозділів, і служб предприятия.

1. Філіп Котлер «Основи маркетингу» друге європейське издание,.

2000 г.

2. Хруцький В.Є. «Сучасний маркетинг», 2000 г.

3. Капустіна Н.Е. «Теорія і практика маркетингу США», 1981 г.

4. Баркан Д.І. «Управління фірмою за умов ринку: Маркетинг — ключі до успіху», 1991 г.

———————————;

Організаційна культура.

Систему керування предприятием.

Організаційна структура предприятия.

Субкультури на предприятии.

Зовнішня среда.

Керівник предприятия.

Традиційні служби (фінансові, виробничі, кадрові, дослідницьких робіт і т.д.).

Маркетинг — директор

Територіальні подразделения.

Малюнок 1 Малюнок 2 Малюнок 3.

Отдел вивчення рынка.

Відділ планування производства Отдел реклами й просування товара Отдел товародвижения.

Керівник предприятия.

Традиційні служби (фінансові, виробничі і т.д.).

Реклама, дослідження рынка.

Маркетинг — директор

Керівники оперативно-виробничих отделов.

Товар А.

Товар Б.

Товар В.

Товар Г.

Реклама, дослідження рынка.

Маркетинг — директор

Традиційні служби (фінансові, виробничі і д.д.).

Керівник предприятия.

Традиційні служби (фінансові, виробничі і д.д.).

Маркетинг — директор

Реклама, дослідження рынка.

Що хочемо досягти ?

Що відбувається ?

Чому така происходит ?

Что потрібно зробити для виправлення становища ?

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою