Маркетинговая політика фирмы

Курсова робота з ТФМ по теме:

«Маркетингова політика фирмы».

Проверила:

Кубина Н.Е.

Виконав: студент групи 98-ФМ.

Ежков А. А.

Калининград.

Вступление 2.

Маркетинговая політика підприємства 3 Глава I. 3 Товарна політика підприємства. 3 Глава II. 6 Цінова політика підприємства 6 Глава III. 8 Збутова політика підприємства 8 Глава IV. 15 Маркетингове просування товару 15.

Заключение

19.

Вступление Переход нашої країни на систему господарювання, ясна річ, торкнувся й українські підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть замислювалися конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, оскільки підприємства не були власністю начальника чи директора. Нині сама політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати у апарат управління службу маркетингу. Фахівці у сфері маркетингу для підприємства називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів та інших областей. Служба маркетингу займається й розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару над ринком. Діяльність використані ідеї хоч західних фахівців- Філіп Котлер, Джоел Еванс, Гельмут Шмален та інших., — і вітчизняних маркетологів — Зав’ялов, Афанасьєв, Голубків, Хруцький та інших. Мета роботи — показати теоретичне значення маркетингу щодо підвищення ефективності предприятия.

Маркетингова політика предприятия Как відомо маркетингова політика підприємства включає у собі товарну, цінову, збутову політику, і навіть політику просування товару над ринком. Саме з таку схему буде викладено політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу — просування товару, етапу у якому нарощується прибуток підприємства від продажу товара.

Глава I.

Товарна політика предприятия.

На цьому етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, від конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства у області виробництва товару (припускають, який товар користуватиметься максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають їхню якість проти конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладно про товарної политике.

§ 1.Сущность товару в маркетинге В повсякденному сенсі під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару трохи відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром загалом сенсі, в маркетингу називається продуктом. Продукт — це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких було куплений товар. Наприклад, провівши сахарин (сурогат цукру) можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортуванні, упаковці, збереження й використанню продукту. До групи підтримки продукту входять такі заходи: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковка, зберігання), заходи для правильному використанню продукту (інструкції, спосіб приготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури). І, насамкінець, продукт перетворюється на товар під час використання нею інструментів маркетингу, до яких належать дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцна зв’язку з громадськістю. Отже товар для маркетолога складається з продукту, підтримки і інструментів маркетингу. Приклад сахарину це можна зробити показати як складових частин: продукт — сахарин, замінник цукру, підтримка — упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструменти маркетингу — дизайн упаковки, рекламна кампания.

§ 2.Создание нового товара Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, з його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Передусім слід визначити який товар може називатися новим: Товар, який має над ринком, що є практичним втіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів низку мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування і бездротовий стільниковий зв’язок. Товар, який має якісну відміну від свого попередника товаруаналога. Прикладом можуть бути дискети меншого розміру, більшої місткості та міцності (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма). Товар новий для певного ринку. Наприклад посудомийні машини були товарами ринкової новизни у Росії початку 90-х. Старий товар, вже колишній над ринком, але знайшов собі нове застосування. Звісно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, так як і знає окупляться його витрати. На такий випадок і є служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила до створення нового товару отже підвищуючи прибуток і ефективність підприємства. По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей може бути як самі споживачі, і вчені. Узагалі-то маркетологу важливо цьому етапі створення нової товару навчитися слухати, оскільки ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм як наслідок співробітничають із університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) оскільки вони знаходяться ближчі один до споживачеві. Не слід залишати осторонь і опитування громадського думки, статистичні дані, результатів тестування в споживчих журналах. По-друге, потрібно відсів і вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріям: вилучається усе, що не пов’язані з комерційної метою підприємства, вилучається усе, що відповідає виробничими потужностями підприємства. По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам’ятати у тому, що непомічені помилки цьому етапі принесуть величезні збитки згодом. Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок та дослідження цього ринку. По-п'яте, необхідно вибрати місце та палестинці час масової випуску товару, доцільно було б приурочити випуск до якоїсь ярмарку, виставці, свята. Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: тоді як один новий товар перебуває у збуті і активна купується, паралельно повинен відбуватися процес розробки наступного нового товару через те, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості і эффективности.

§ 3.Концепция життєвого циклу товара С створенням нового товару розпочинається її життєвий цикл, який характеризується такими стадіями: 1. Дослідження й розробка. Аналізуючи цей етап відбувається зародження товару, ідей. Збут товару поки що нульової, прибути негативною. 1. Впровадження. Аналізуючи цей етап товар розпочинає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але за зростанні збуту прибуток продовжує зростати в негативний бік. 2. Етап зростання. Найбільш сприятливий етап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує зростати. 3. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут зростає не такими на високі темпи, прибуток потроху знижується, оскільки відчувається конкуренція. 4. Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низька. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розгледіти з погляду життєвого циклу як: підприємство матиме максимальну прибуток і ефективність тільки тоді ми, коли життєві цикли різних товарів перекривають одне одного. Товарна політика для підприємства вирішує завдання створення нової товару, пов’язана з сферою виробництва. Розробки маркетингу у цій галузі допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, які його у цій стадії господарську діяльність. Тому чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає збільшити ефективність фирмы.

Глава II.

Цінова політика предприятия В область цінової газової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, все стадії ціноутворення, тактика визначення початкову ціну товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи опікується цими питаннями маркетологи встановлюють на товар найсприятливішу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фирмы.

§ 1.Виды цен В залежність від реалізаційною ланцюжка можна виокремити декілька видів цін. Оптові ціни підприємств — ціни, якими підприємство продає продукцію оптового покупцю. Ця ціна складається з собівартості продукції і на прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна — ціна, через яку товар продається кінцевого споживача. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговца).

§ 2.Внешние чинники процесу ценообразования К зовнішніх чинників процесу ціноутворення ставляться: Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення у сучасному маркетингу. Ринкова середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції над ринком. Тут є виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером, чи належить до групи лідерів чи аутсайдерів. Учасники каналів товароруху. Аналізуючи цей етап на ціну впливають як постачальники, і посередники. Причому важливо помітити, що найбільшу небезпеку обману виробника представляє підвищення цін енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава. Держава впливає ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових запретов.

§ 4.Определение вихідної ціни товара Хотя ціна продажу та змінюється над ринком, маркетологи дорыночно виділяють чотири основних методів визначення вихідної ціни: Витратний метод. Метод грунтується на орієнтації ціни на всі видатки виробництво. У цьому методі ціна складається з собівартість і якогото фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мета підприємця, ніж покупця. Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як сукупність ціни окремі елементи товару, і навіть як ціну загального (агрегатного) блоки і надбавки чи знижки за відсутність або наявність окремих елементів. Параметричний метод. Суть цього методу у тому, що з оцінки й співвідношення якісних параметрів товару визначається її ціна. Ціноутворення з урахуванням поточних цін. У цій методу ціна на конкретний товар встановлюється залежно від ціни аналогічні товари, вони можуть бути й більше, і меньше.

§ 5.Стратегия ценообразования Стратегия ціноутворення — такий вибір підприємством стратегії, через яку повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, в процесі завоювання ринку. Слід розрізняти різні стратегії в залежність від товару (нової чи вже не існуючого). Стратегія «зняття вершків «(skim pricing) передбачає спочатку продаж товару з дуже високі ціни у тому шару суспільства, який піклується про фінансовому краху, далі ціна поступово знижується рівня середнього класу, і потім і по рівня масового споживання. Стратегія підвищення ціни ефективна лише тому випадку, коли попит на продукцію стабільно зростає, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар. Також є стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).

§ 6.Коррекция цены Рынок безсумнівно впливає виробника і це змушує його коригувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найоптимальніший і зменшити витрати. Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible)[1] цін. Виробник може встановити гнучку ціну товару залежно від часу, чи місця продажу. Можна встановити стандартну ціну, та заодно кілька змінити якість продукту. Метод встановлення ціни по сегментам ринку. По цьому методу ціни різняться по сегментам ринку, переважно по споживчому сегменту. Психологічний метод встановлення ціни. З використанням цього підприємець (переважно роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Найбільш найпростіший приклад — ціна телемагазинів (9790, що становить близько 100). Метод ступенчатого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між в межах яких споживчий попит залишається незмінним. Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому вся методі учитывоется розмаїтість асортименту однакового продукту, що зумовлює незначним недоліків, але значного підвищення ціни. Метод перерозподілу номенклатурних витрат. І тут підприємець заздалегідь встановлює низьку ціну на основний товар, але боллее високу на супутні йому товари. Метод франкирование. Франкирование — оплата перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається з собівартості товару, реальних транспортних витрат і перерозподілу прибутку. Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту. Знижки може бути як внаслідок кількості закуповуваного товару, і за попередню оплату. Отже, щодо ціни, за прогнозу її подальшого зміни, у її коригуванні підприємцю дуже важливо як не прогадати, а й завищити ціну, що чоловік-українець може прямим чином позначитися на попиті й геопатогенному смислі до фірмі покупців. Тому маркетологи аналізують зміни і розробляють стратегії до встановлення та коригуванні цін, що сприяють поліпшенню прибутковості і эффективности.

Глава III.

Збутова політика предприятия.

Система збуту товару — одну з найважливіших в маркетингової політиці підприємства. У збутової політиці маркетологи торкаються питань вибору найоптимальнішого каналу збуту, методу збуту товару, що з ефективне використання безсумнівно збільшить прибуток компании.

§ 1.Каналы розподілу товаров.

Однією з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару — це організація або людина, займається просуванням і обміном конкретного товару (кількох груп товарів) на рынке.

Реалізація продукції вона найчастіше проводиться через посередників, кожен із яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері звернення вигідно колись всього виробникам. І тут їм має справу з обмеженого кола зацікавлених осіб із реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару на своєму шляху його безпосередньо до ринку збуту. З допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників з споживачами продукции.

Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі гуртові бази, біржові структури, торговельні доми й магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, варто виокремити такі: організація процесу товароруху вимагає наявності певних фінансових ресурсів; створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань та історичного досвіду у сфері кон’юнктури ринку свого товару, методів торгівлі, і распределения;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його цільових рынков.

Підприємства за умов ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів — від виробника до споживачеві. Результати їхньої господарської діяльності в що свідчить залежить від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхньої організації збуту, від широти асортименту і забезпечення якості наданих підприємством послуг, що з реалізацією продукции.

Канал розподілу приймає лише допомагає передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу по дорозі від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як і шлях пересування товарів — від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести таких функцій, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимогами покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу распределения.

Канали розподілу може бути трьох видів: прямі, непрямі і смешанные.

Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів та послуг й без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими рынками.

Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів та послуг спочатку від виготовлювача до незнайомому участнику-посреднику, та був від цього — до споживача. Такі канали зазвичай приваблюють підприємства міста і фірми, які задля збільшення своїх та обсягів збуту згодні відмовитися багатьох збутових функцій і витрат зв відповідно від певну частку контролю за збутом, і навіть готові трохи пом’якшити контакти з потребителями.

Змішані канали об'єднують риси у перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію системою посередників. Виникають та інші державні та комерційні посередницькі організації та підприємства, гарантують значно більша набір постачальницько-збутових услуг.

Отже видно, що з фірми потрібно значне вміння у проведенні своєї збутової політики. Варто зазначити у тому, коли важливо займатися розвитком власною торговою мережі. Це доцільно, якщо кількість товару дуже багато, щоб виправдати прибутком Витрати організацію торговельну мережу, якщо споживачі перебувають досить від фірми та його небагато, оскільки видатки на організацію мережі будуть незначними, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування і др.

§ 2.Методы збуту товаров.

Не даремно вище, було розглянуто поняття каналу збуту. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу сбыта.

Протяжність каналу збуту — їх кількість учасників збутового процесу, тобто число посередників в усій збутової ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів протяжності, найпростіші у тому числі такі: виробник — роздрібні продавець — споживач і виробник— оптовий продавець — роздрібний продавець — споживач. Сюди включається поняття оптового методу сбыта.

Ширина каналу збуту — на цю кількість незалежних об'єктів збутового процесу у певної його стадії, наприклад кількість оптових продавців товара.

§ 3.Оптовый метод збуту товара.

Оптова торгівля охоплює сутнісно всю сукупність товарних ресурсів, є як засобами виробництва, і предметами споживання. Зазвичай, при оптову торгівлю товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації із єдиною метою наступної перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптової торгівлі пов’язана з реалізацією продукції конкретним до споживачів, тобто. вона дозволяє виготовлювачам з допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами з споживачами. На товарному ринку оптова торгівля є активною частина сфери обращения.

З іншого боку, оптової торгівлі є важливим важелем маневрування матеріальних ресурсів для, сприяє скорочення зайвих запасів продукції всіх рівнях й усунення товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних еліт і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з’являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом й пропозицією, забезпечити кожного споживача можливість купувати продукцію у межах своїх фінансових можливостей та відповідно до потребностями.

Натомість, виготовлювач сам підбирає споживача, отже сам має визначатися асортимент та обсяги виробленої на ринку продукції з що складається конъюнктуры.

Оптова торгівля — це форма відносин між підприємствами, організаціями, коли він господарські зв’язку з поставкам продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає систему економічних перетинів поміж регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому вдосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон’юнктури оптової торгівлі повинна володіти конкретними даними сьогодення безпечному стані і перспективних змінах ситуацій на регіональних еліт і галузевих ринках. Основними завданнями оптової торгівлі являются:

1. маркетингове вивчення ринку, попиту й пропозиції продукції производственно — технічного призначення і народної потребления;

2. розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортименті, кількості та з певним качеством;

3. своєчасне, повне юридичне й ритмічне забезпечення товарами у різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, потребителей;

4. організація зберігання товарних запасов;

5. організація планомірного і ритмічного завозу й вивезення товаров;

6. забезпечення пріоритету споживача, посилення її економічного на постачальника залежно від надійності господарських зв’язків, якості яка поставляється продукции;

7. забезпечення стабільності партнерських взаємин у господарських зв’язках, взаимоувязывание за всі тимчасовим категоріям (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативным);

8. організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва, у район потребления;

9. широке застосування економічних методів регулювання всієї системи відносин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, що з просуванням товарів — від виготовлювачів до споживачів. З поняттям оптової торгівлі тісно пов’язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, дилер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару набув значного поширення у багатьох країн світу, а, по межстрановой торгівлі є, ясна річ єдиним. Із усього вищесказаного про оптову торгівлю можна дійти невтішного висновку про належність її до непрямому методу збуту, методу, у якому виробники задля досягнення споживачів використовують послуги різних посредников.

§ 4.Розничная торговля.

У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевим ланкою, замикаючим ланцюг господарських зв’язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери звернення до сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто. стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівліпродажу, оскільки споживачі набувають потрібні їй товари за своїх доходи. Тут створюються стартові змогу нового циклу виробництва та звернення, оскільки товар перетворюється на деньги.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб. Товари продаються переважно через підприємства роздрібної торгівлі, і комунального харчування. Разом про те продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємстввиготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє тощо. Роздрібна торгівля здійснює ряд функций:

10. досліджує кон’юнктуру, сформовану на товарному рынке;

11. визначає попит на конкретні види товаров;

12. здійснює пошук товарів, необхідні роздрібної торговли;

13. проводить відбір товарів, їх сортування під час упорядкування необхідного ассортимента;

14. здійснює оплату товарів, прийнятих від поставщиков;

15. проводить операції з приймання, зберігання, маркуванню товарів, встановлює ними цены;

16. надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші услуги.

Роздрібна торгівля з огляду на специфіку обслуговування споживачів підрозділяється стаціонарний, пересувну, посылочную.

Стаціонарна торговельна мережа — найпоширеніша, включає у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, і лотки, намети, кіоски, торгові автомати. У цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступом до товарам. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазинсклад»; товари у яких не викладаються на вітрини, полки, що знижує витрати на їх навантаження, розвантаженні, укладанні, тому продаж у яких здійснюється за нижчим цінами. Такі магазини працюють, зазвичай, околицях великих городов.

Створюються магазини, які торгують товарами по каталогам. Така торгівля полягає в попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційних покупців, котра відвідала даний магазин, чи розіслані ним пошті. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, спрямовує замовлення із зазначенням своїх реквізитів до магазину поштою (чи з телетайпу, телефону). Магазин приймають рішення про відвантаження товару покупцю. За наявності магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочний замовлення за каталогом або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.

Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через автомати. Вони зручні тим, що може працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазину або за межами його. Предметом торгівлі зазвичай буває певний коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна гумка, сигарети, канцелярське приладдя, поштові конверти, листівки і др.).

Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця і оперативному його обслуговування. Ця торгівля то, можливо развозной з допомогою автоматів, вагонолавок, і навіть розносній із застосуванням лотків та інших нескладних пристроїв. Різновидом цього виду торгівлі є пряма продаж вдома. У цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і видача торговельних підприємств поставляють та реалізовують продукцію безпосередньо покупателю.

Посылочная торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжкової продукцією, канцтовари, аудіоі відеозаписами, радіоі телеаппаратурой, лікарськими засобами. З допомогою такої форми торгівлі споживачі може й деяку продукцію производственнотехнічного призначення (запчастини, інструмент, гумотехнічні вироби і др.).

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднують у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження чи споживчого призначення. У роздрібній торгівлі на цьому сенсі функціонують різні види магазинов.

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко і др.).

Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, складові частина товарної групи (підгрупи) (чоловіча одяг, робочий одяг, шовкові тканини і др.).

Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів кількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту чи які відповідають відповідний коло споживачів (культтовари, тогочасні книги й др.).

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секциях.

Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції. Отже, збутова політика підприємства також спрямовано підвищення ефективності фірми, позаяк у сфері збуту остаточно виявляються все зусилля маркетингу підвищення прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентної боротьбі, саме у цій сфері підприємець знаходиться ближче до покупателю.

Глава IV.

Маркетингове просування товара.

Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності з доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулюванню виникнення вони бажання її. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями та слоями.

Просування продукту здійснюється шляхом застосування у певному пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персональної продаж і методів зв’язки й з общественностью.

§ 1.Реклама.

Реклама — будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів та послуг, здійснювана конкретним заказчиком.

«Реклама — це друковане, рукописне, усне чи графічне інформування про особі, товарі, послугах чи громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення». У сучасних умовах реклама — необхідний елемент виробничо-збутовий діяльності, засіб створення ринку збуту, активний спосіб боротьби за ринок. Саме силу цих її функцій рекламу називають двигуном торговли.

У межах маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливим сприйняттю нового товару; по-друге, підтримувати попит високому рівні на стадії виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби і інтенсивність реклами, співвідношення між престижної рекламою (реклама фирмы-экспортера, компетентності її персоналові та т. буд.) і товарної (т. е. рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються свіжіші, більш оригінальні идеи.

Хоча видатки реклами значні, особливо в публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках тощо. буд., витрати цілком виправдані. По-перше, відпущені реклами кошти входять у калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідного кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, зазвичай, йде мляво, завдає збитків, нерідко багаторазово переважали Витрати рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні видатки становлять загалом 1,5−2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5−15% з товарів побутового назначения.

Підготовка рекламні матеріали — складний і відповідальний справа, яка потребує спеціальних знань і втрати значної практики. Треба засвоїти ту істину, що у майстерності рекламування, якості рекламних текстів та фотографій потенційний споживач становить перше враження наше предприятии-экспортере і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку якість реклами на що його випускає нами товар. Щоб змінити цю думку в цю справу, доведеться багато праці та коштів. Тому реклама зобов’язана бути бездоганною, інакше перетворюється на свою протилежність — «антирекламу».

Слід рішуче спростовувати досить поширену думку у тому, що гарний товар реклами непотрібні. Навпаки, лише гарний, конкурентоспроможний товар потрібні реклама, причому найінтенсивнішої, а рекламування товару погану якість призводить до величезним економічним недоліків і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації у разі підуть роки і миллионы.

Вирізняють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-напоминание.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нових продуктах з метою створення початкового спроса.

Спонукальна реклама використовується для створенні у обраного сегмента споживачів попиту якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт найкраще у межах наявних проблем них средств.

Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння певної марки продукту коїться з іншими марками. Наприклад, реклами підкреслюються гідності цього виду зубної пасты.

Реклами-нагадування нагадує споживачам про існування продуктах.

§ 2.Стимулирование сбыта.

Стимулювання збуту (продажів) — це короткострокові заохочувальні заходи, які б продажу чи збуту продукції та послуг. Якщо реклама закликає: «Купіть наш продукт », то стимулювання збуту грунтується на заклику: «Купіть його сьогодні «. Можна розглядати стимулювання продажів більш детальале, маю на увазі, що його включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі, і стимулювання сбытовиков самої организации.

Стимулювання споживачів спрямоване збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажу по зниженим цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори і з гри, дають споживачеві шанс щось виграти — гроші, товари, подорожі; експозиції і насторожуючі демонстрації вивісок, плакатів, зразків тощо. у місцях реалізації продуктов.

§ 3.Выставки і ярмарки.

Виставки і ярмарки займають чільне місце у маркетингу. Їх важливе гідність — можливість уявити покупцям товар в справжньому вигляді, а й у дії. У кожному разі відвідувачі майже остаточно дійшли павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове собі, і такий ставлення активно сприяє впровадженню ринку нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і стали потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри й доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фирма-экспонент (виставляючи зразки своїх товарів) може бути з доповідями на симпозіумах, зазвичай які відбуваються що рамках виставки (ярмарки), поширити у своїй друковану рекламу, показати кіночи телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, течки і т. п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, котрий іноді великій ролі, ніж публікація рекламних оголошень у пресі товари виробничого назначения.

Проте робота на виставці буде ефективної лише тому випадку, коли його ведуть виключно за плану і цілеспрямовано. Фахівці, що перебувають у стенді, мають чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити всі від неї залежне, щоб ця мета була достигнута.

§ 4.Персональная продажа.

Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з єдиною метою збуту аспірину у розмові з однією плі кількома потенційними покупцями. Це найефективніший інструмент просування продукту на певних етапах збуту аспірину, особливо створення у покупців сприятливого ставлення до запропонованим продуктам, насамперед до продукції виробничого призначення. Але це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональну продаж витрачають у трьох рази більше, ніж рекламу.

§ 5.Связь з общественностью.

Зв’язок із громадськістю передбачає створення добрих відносин зі різними державними й суспільними структурами й культурними шарами шляхом створення сприятливого думки про компанії, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв’язок із громадськістю входять також зв’язку з пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістскую діяльність у законодавчих й урядових органах з прийняття або скасування певних рішень, роз’яснювальну роботу про становище компанії, її продуктів, соціальної ролі. Отже, в маркетингу також розглядається політика просування, сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з’ясувати переваги покупця вибрати найефективніший вид просування. Без знання техніки просування сучасної фірмі неможливо вижити, оскільки без реклами (однієї з способів просування) про непростонапросто ніхто знать.

Заключение

В розвиненою ринковою економіці є безліч типів підприємств, але й одному з них не можна без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляху підвищення ефективності фірми, автор концентрує увагу саме у службі маркетингу, у тому як стверджують фахівці цього відділу допомагають підприємцю збільшити ефективність, отже, і прибутковість фірми. Насамперед, маркетологи займаються дослідницької роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств (ЗІЛ, АЗЛК) недооцінює та навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином віддзеркалюється в фінансовому добробуті фірми. Хоча дороги, не можна применшувати їх роль, оскільки у майбутньому вони принесуть тільки прибутки: підприємство, особливо молоде, почуватиметься впевненіше новому грунті незасвоєного ринку. З допомогою досліджень можна вибрати найоптимальніший і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами й т. буд., отже маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства. Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і. Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу нового товар, життєвий цикл товару, пророкує відставання, що сприяє економії засобів і підвищення ефективності. Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити чинники, що впливають зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика це не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, і навіть завищити її, що у обох випадках міг би призвести до банкрутства. Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника, і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власною торговою мережі, що як краще впливає економію коштів, в ринкових умов, коли навіть найменша помилка карається конкурентом. Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, та інших.) не вижила б не одну фірму. Зараз, коли планети зростає, увеличвается кількість як продавців, і покупців, виробнику і споживачеві дедалі важче стає відшукати одне одного. Саме з полегшення це завдання служить тактика просування. 1. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. -М: Финстатинформ,.

1995 2. Голубків Е.П. та інших. Маркетинг: вибір кращого рішення. -М: Экономика,.

1993 3. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. Формула успіху: маркетинг. — М.:

Міжнародні отношения, 1991. 4. Козлов В. А. Реклама у системі маркетингу. -М: 1990 5. Родін В. Г. Основи маркетингу. -М: 1992 6. Хруцький В.Є. та інших. Сучасний маркетинг. -М: Фінанси і статистика, 1991.

———————————- [1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. — Macmillan Publishing Company, 1992. стр. 561.