Теоретичні аспекти маркетингу

Теоретичні аспекти маркетинга.

1. Поняття і сутність маркетинга.

Фірма може будувати своє управління з різних концепцій — фінансової, прораховуючи найоптимальніші сфери витрат та внутрішніх інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-що конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, та інших. Однак на цей час максимальний ефект під управлінням дає маркетингова концепція, орієнтована на вияснення й задоволення запитів споживачів певного цільового ринку. Маркетинг (від анг, market — ринок) — це ринкова концепція управління виробничо-збутовий і бізнесменів науково-технічної діяльністю фірм і підприємств, спрямовану вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і орієнтацію ними вироблених товарів хороших і послуг. Цілі маркетингу — формування та стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми (підприємства), і навіть розширення обсягів продажу, ринкової частки і прибутків. Виробляти об'єкт продажу, а чи не продавати те, що виробляється, — основний гасло маркетингового підходу під управлінням науково-технічної діяльністю, виробництвом і які збутом для будь-який фірми. Інакше кажучи, як виробляти, фірма має провести ретельне вивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до отриманими даними доопрацювати та вдосконалити товар і лише для того виходити з цим товаром ринку. А навпаки — зробити товар, і потім відчувати серйозні складнощі у відношенні продажу. Маркетологи вважають: «Черв'як може бути до душі рибі, а чи не вудильнику». Маркетинг — це нав’язування і проштовхування виробленого невідомий ринок товару, а науково розроблена концепція аналізу та обліку вимог покупців, вимог конкретного сегмента ринку України і розробка відповідно до виявленими вимогами нового товару. Це система організації продажів, включаючи заходи із стимулювання і комерційній рекламі. І це система збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії та інших.) Маркетинг — це вміння стати з іншого боку прилавка і оцінити бізнес покупця. Це здатність знайти й утримати споживача, задовольнити його і швидше, чому це робить конкурент. Якщо області фінансової складової діяльності фірмами до прийняття маркетингового підходу більше уваги зверталося на собівартість, аніж ціну, то маркетинг орієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець. Відповідно й бюджет фірми має споруджуватися відповідно до вимог в області збуту. Якщо раніше підприємство виконувало науково-дослідні розробки, що стосуються передусім виробництва, то система маркетингу головну увагу приділяє аналізувати ситуацію над ринком. Якщо планування асортименту продукції колись орієнтувалося лише з поліпшення її якості, то система маркетингу враховує переважно вимоги покупателя.

Оскільки товари та, призначені на продаж, повинні задовольняти потреби покупців, основним принципом маркетингу є орієнтація на споживчий попит. Поширена думка, що «маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію не так на свій продукт як такої, але в реальні потреби клієнтури», і наводиться в цьому разі наступний принцип виробництва, заснованого на загальновідомою концепції маркетингу: «Виробляти й продавати товари, які безумовно будуть куплені, а чи не прагнути нав’язувати людям те, що вдалося зробити». З іншого боку, якщо споживачам запропонувати з відповіддю, які нові види товарів та послуг чи нова якість існуючих товарів та послуг вони хотіли б отримати, більшість зможе чітко сформулювати відповідь, що особливо стосується нової, раніше не встречавшейся продукції або нового якості товарів та послуг. У зв’язку з цим підприємства, які передбачають виходити ринок з новими замальовками або новим якістю товарів та послуг, для забезпечення їхніх продажі мають тим чи іншим чином довести до потенційних споживачів відповідну інформацію. Отже, іншим принципом маркетингу є активне впливом геть споживчий попит, чи, інакше кажучи, формування споживчого попиту. Зазначимо ми такі важливі принципи: Ретельний облік до прийняття господарських рішень потреб клієнтів, гніву й динаміки від попиту й ринкової кон’юнктури, що передбачає гарне знання ринкової ситуації щодо існуючого держкордону і прогнозної величини попиту, діяльності над ринком конкурентів, поведінки над ринком споживачів та його ставлення до продуктам цієї організації і його конкурентів. У цьому споживачі часто недостатньо добре знають, що вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу — це зрозуміти, що хочуть споживачі. Створення умов максимального пристосування виробництва до вимогам ринку, до структури попиту виходячи з моментальної користі, а з довгострокової перспективи. Сучасна концепція маркетингу у цьому, щоб вся діяльність підприємства виходила з знанні споживчого від попиту й її поведінки у найближчій перспективі. При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарських: рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланкам, відчуває пульс рынка.

Інформування потенційних споживачів і вплив них з допомогою усіх можливих коштів, передусім реклами із єдиною метою схилити їх придбати саме цей товар. Розробка і виробництво ефективних нових продуктів є першою з головних завдань більшості організацій, але з менш важлива проблема був частиною їхнього успішне просування ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг у випадку включають: — визначення значень показників, характеризуючих попит на товари та послуги, вироблені підприємством, на обраний час (наприклад, наприкінці року); — порівняння отриманих значень показників попиту зі значеннями, певними раніше попереднього моменту часу (наприклад, на початку року), й визначення темпів його зростання чи зниження; — визначення частки підприємства над ринком вироблених їм товарів та послуг по порівнянню з конкурентами і його зміни за обраний інтервал часу (наприклад, протягом року), тобто. сегментацію ринку; — порівняння ціни продукцію, вироблену підприємством, з цінами на аналогічну продукцію від конкурентів і визначення зміни за обраний інтервал часу, тобто. цінову політику; — вивчення думок споживачів про діяльність підприємства, якості й цінах вироблених їм товарів та послуг, про використовуваних засобах їх доставки, про можливі нові види (новій ролі) товарів та послуг, що вони хотіли б отримати чи котрі пропонує підприємство, і прийнятному рівні ціни них, про діяльність та продукції від конкурентів і ін.; — дослідження різних чинників на попит на товари та, вироблені підприємством, та прогнозування майбутнього попиту; — вивчення методів і прийомів діяльності конкурентів з просування своїх товарів та послуг. Отже, визначимо конкретніше мети маркетингу: 1. Максимізація споживання, максимизирующая виробництво, рівень зайнятості, отже, і добробут общества.

2. Максимізація ступеня задоволення споживачів. Тут понад важливим не споживання, а досягнення зростання ступеня задоволеності споживачів. 3. Дотримуючись максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таке розмаїтість товарів, щоб споживачі могли матимуть можливість знайти: товари, з точністю задовольняють їхні потреби. 4. Максимізація якості життя. Відповідно до цього, маркетинг повинен забезпечити як кількість, якість, розмаїтості та доступність товарів по прийнятних цінах, але й якість культурної революції й фізичної довкілля людей. За підсумками результатів подібних маркетингових досліджень співробітники служби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей і завдань підприємства з продажу вироблених їм товарів та послуг, для поліпшення їхньої якості та доцільності розробки нових видів товарів та послуг в відповідностей з побажаннями споживачів, по цінову політику, по вдосконаленню способів доставки та розвитку мережі збуту, і навіть пропозиції щодо програмі дій (плану маркетингу), створені задля просування товарів та послуг з урахуванням конкретної ринкової ситуації. Після затвердження керівництвом плану маркетингу здійснюються відповідних заходів, пов’язані з просуванням товарів та послуг підприємства над ринком за умов конкуренції. Такі заходи здійснюються за основним напрямам: — доведення до споживачів з допомогою реклами інформації товари і послугах, вироблених підприємством, та його перевагах проти виробленими конкурентами; — спілкування з споживачами, де можуть вирішуватися не лише запитання, пов’язані з дослідженням ринку, а й просуванням товарів та надання послуг (до безпосередньої продажу дома конкретному споживачеві); — створення привабливого образу (іміджу) підприємства у очах громадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності, допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей та інших. При цьому слід відзначити, що чинниками, впливають на просування товарів та послуг над ринком за умов конкуренції, та зростання обсягу продажу, є якість товарів та послуг, ціна і можливість пропозиції нових товарів та послуг проти конкурентами. Таким чином, загалом своїм змістом діяльність фахівців маркетингової служби підприємства включає дві основні напрями: — діяльність, пов’язану з аналізом ринку товарів та послуг, вироблених підприємством (маркетингові дослідження);. діяльність, пов’язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів та послуг підприємства над ринком за умов конкуренции.

2. Процес маркетингових исследований.

Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) — це функція, котра зв’язує споживачів, від конкурентів і громад-ськість із маркетологами у вигляді інформації, яку використовують розпізнавання та засобами визначення можливостей та проблем; вироблення, оптимізації з оцінкою маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень щодо з усіх аспектів маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності та стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішньою і внутрішньою середовища підприємства. Маркетингові дослідження однозначно необхідні успішної роботи будь-який фірми. Відповіді стосовно питань типу: хто користується послугами нашої фірми? Чому? Навіщо? Що ними рухає? як цікаві, а й дуже важливі, оскільки, знаючи відповіді сьогодні, можна планувати діяльність фірми, виправляти недоліки, вигострювати якість послуг, а отже, залучати більше клієнтів. Маркетинговими дослідженнями проводять переважно потужні фірми, які дозволили б собі утримувати спеціальний відділ. У цьому відділі працюють від однієї за кілька десятків співробітників. Серед співробітників відділу — розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть поводження з проханням спланувати чи влаштувати таке дослідження спеціальну організацію чи кооперуватися їхнього проведения.

Процес маркетингових досліджень включає кілька стадій: 1. Визначення проблеми освіти й мети дослідження. 2. Визначення об'єктів дослідження. 3. Розробка плану дослідження. 4. Інформація. 5. Аналіз інформації. 6. Уявлення результатів. 7. Аналіз використання исследований.

1. Визначення проблеми освіти й цілей исследования.

Отже, для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, передусім, виявити проблеми, які стоять перед фірмою, і сформулювати мети дослідження. Не можна починати будь-які дослідження до того часу, доки визначено суть (природа) проблеми. Стадія розпізнавання й універсального визначення проблеми є в процесі знаходження рішення. Невиконання завдань із збуту, зростання числа неоплачених рахунку також низький оборот — усе це сигнали чи симптоми більш серйозні проблеми. Дослідники повинні розпізнати і побачити проблеми, що ховаються за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного рішенню. Цілі маркетингових досліджень випливають із сформульованих проблем. Цілі би мало бути зрозуміло і чітко сформульовані, вистачити докладними, має бути можливість їх вимірювання, і оцінки рівня половини їхньої достижения.

2. Визначення об'єктів исследования.

Коли визначено проблема, можна сформулювати завдання дослідження. Як правило, дослідження включає вирішення однієї з чотирьох завдань: розробити, описати, перевірити гіпотези передбачити. Дослідження для розробки проводять, коли необхідно одержати більше інформації з цієї проблеми, чіткіше сформулювати гіпотези чи коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з єдиною метою описи проблем проводяться, коли не потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частину (сегмент), визначаючи їх характеристики з урахуванням статистичних даних. Якщо завдання маркетингових досліджень — перевірка гіпотези взаємозв'язку між незалежними й залежними перемінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з єдиною метою описи проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на всі своєї продукції і водночас із цим над ринком зріс попит її у, але це неспроможна визначити, було зниження ціни причиною збільшення обсягів продажів. Обсяг внутрішнього продажу міг вирости внаслідок інших чинників — збільшення купівельної спроможності споживачів, або зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою визначення причин, викликали виникнення проблеми, покликані показати, що зниження ціни (незалежна змінна) причина збільшення обсягів продажів (залежна змінна) або що зниження ціни перестав бути причиною збільшення обсягів продаж.

3. Розробка плану исследования.

Створення проекту дослідження є, можливо, найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження — це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби у різних даних, і процедуру збору, обробки та аналізу цих даних. З боку дослідника розробка плану потребує великих здібностей. Ця стадія включає непросто вибір певних методів проведення маркетингових досліджень, а розробку у межах маркетингових досліджень специфічних завдань. Аналізуючи цей етап також визначається потреба у інформації, тип необхідної інформації, джерела та методи її получения.

4. Збір информации.

Зазвичай дослідження починається з збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони дешевше і більше доступны.

Залежно від напрямку й правничого характеру досліджень інформація може черпаться із різних джерел. Дослідження можуть розділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження довкілля. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, передусім, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються переважно працівниками фірми. Інформація при дослідженнях довкілля зазвичай береться із трьох основні джерела: • власні джерела — інформація, отримана під час досліджень довкілля, проведених фірмою; • замовна інформація — інформація, яку задля замовника надають спеціалізовані фірми; • незалежні джерела — звіти, огляди, добірки тощо., опубліковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами. Є кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завдань роботи з конкретного замовника. Е.П. Голубків у статті «Загальна характеристика методів збирання цих», опублікованій у часописі «Маркетинг у Росії там», розрізняє якісні ці методи маркетингових досліджень. До якісним він відносить спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні виміру. До кількісним — різноманітних опитування. Розглянемо три методу маркетингових досліджень — спостереження, експеримент, опитування. Наблюдение—один із засобів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє стеження на людей і обстановкою. Інший спосіб збору данных—эксперимент. Експеримент адресований виявлення причинно-наслідкових зв’язків. Спостереження найкраще адресований пошукових досліджень, тоді як опитування, одне з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найзручніша під час проведення описових досліджень. Опитування проводяться зазвичай виявлення переваг клієнтів якість чи асортименті надання послуг. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових впливів. Опитуваннями, спостереженнями і експериментами можуть займатися агенти на збуті й інші співробітники фірми, поєднують проведення зі своїми основний роботою чи що займаються цим в спеціально виділений час. Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Частіше всього запрошуються старшокласники чи студенти, оскільки виконання цієї роботи вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірма запрошує цієї мети фахівців, проте таке залучення має бути добре продумано і цілком обгрунтовано, тому що витрати на використання фахівця повинні окупитися. Є також різні гармати дослідження. При зборі первинних даних можна використовувати анкети чи механічні устрою. Анкета — найпоширеніше знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. У широкому значенні, анкета — це низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення помилок на початок її використання. Під час розробки анкети особливу увагу слід звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Небажано включення питань, на які захочуть відповідати чи котрі не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них. На відкрите питання потрібно нести відповідальність своїми словами. Відкриті запитання вичерпно відповідають більше інформації, оскільки опитуваний не пов’язаний певним відповіддю, і вони корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Формулювання питань мала бути проста, недвозначною, не впливає навіть відповіді. Перші питання мають наскільки можна зацікавити опитуваного. Важкі чи особисті питання краще експортувати кінець. Є також різні способи зв’язки й з аудиторією: інтерв'ю по телефону, анкети, рассылаемые поштою, особисті інтерв'ю, групові інтерв'ю. Вибір способу зв’язки Польщі з аудиторією залежить від цілей, завдань дослідження. Всі ці засоби по-своєму хороши.

5. Аналіз зібраної информации.

Наступним етапом маркетингового дослідження є отримання з отриманої інформації найважливіших даних результатів. Починається з перетворення вихідних даних (введення у комп’ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, подання до матричної формі). Це дозволяє перевести масу необроблених даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.).

6. Уявлення отриманих результатов.

Дослідник повинен прагне, щоб надані їм результати маркетингового дослідження чіткими та з найменшою числом невизначеностей. Ці результати дадуть управляючим по маркетингу можливість ухвалювати виваженіші рішення. Отримані внаслідок проведеного дослідження висновки оформляються в вигляді заключного звіту та видаються керівництву фірми. Не всім менеджерам прийняття рішень потрібні всі отримані результати. Менеджерам можуть розповідати про тонкощі проведеного дослідження, але довіряти отриманих результатів вони мають. Крім написання звіту можна зробити його усну презентацію. У разі є можливість вирішити виниклі вопросы.

7. Аналіз використання исследования.

Вочевидь, це важливо як маркетингове дослідження, але його результати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження та його результати. Використовувалися чи результати маркетингового дослідження? У чи обсязі? Фактично, цьому етапі можна виявити як недоліки, і позитивні моменти у проведенні дослідження, може бути корисно надалі під час проведення інших маркетингових исследований.