Роль і значення PR та соціальній реклами на практиці соціальної работы

року міністерство освіти РФ.

НГТУ кафедра социологии.

Курсова работа.

на тему: Роль і значення PR та соціальній реклами на практиці соціальної работы Факультет: ГО Группа: СВ — 81 Виконав: Родникова Т. В. Перевірив: Осьмук Л. А. Дата: 25 мая.

новосибирск-2000.

Содержание Введение. 3.

Аналіз літератури: 6.

1. PR і соціальний реклама як соціальна інституція і діяльність 9.

1.1. Служба зв’язки з громадськістю: зміст і необхідність 9 1.2. Основні мети служби зв’язки з громадськістю стосовно соціальним організаціям. 16 1.3. Соціальна реклама на службі третього сектора: досвід же Росії та США 23 1.4. Информационно-коммуникативная модель зв’язку з громадськістю 29 1.5. Роль ЗМІ на зв’язках із громадськістю 35 1.6. Психологія споживчих мотивів у соціальній рекламі. 44.

2. Роль державного управління формуванні суспільної думки й у роботі PR 48.

2.1. Технології оздоровлення національної самосвідомості 48 2.2. Кошти й ефективні методи PR у системі державної влади і муніципальної служби 53.

3. Ефективність соціальної і політичною реклами. Дослідження російської аудиторії 58.

Укладання 64.

Список літератури: 67.

Актуальность.

Соціально-економічні перетворення, які у Росії, привели до радикальних змін в життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи та, зокрема, багатьох соціальних зв’язків. Як наслідок цього, відбулася руйнація традицій, яке призвело до руйнацію моральних норм, і навіть національної культуры,.

Отже, відновлення громадських зв’язків в момент стає актуальною проблемою суспільства, отже, велике значення набувають нові методи, допомогою яких користуються суспільство так і соціальні інститути, прагнучи забезпечити як гомеостазис суспільства, і особистісне равновесие.

До таких методам належить соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона не має адаптивную і виховну функції. До до того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда до системи соціальних взаємин держави і зв’язків, отже нічого немає дивного у цьому, що роль соціальної реклами у питанні формування механізмів соціального захисту останнім часом значно возросла.

Проте, закономірно постає питання ефективності даної реклами та її специфіці. У зв’язку з цим є актуальним дослідження соціальної реклами громадські думка. Соціально-психологічний аспект цього феномена досі не висвітлений у науковій літературі. Питання вивченості механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається открытым.

Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадське думка у своїй оцінної функції постійно відбирає з духовної природною дійсності те, що корисно, важливо і потрібно задоволення його інтересів, гарантування выживание.

Будучи елементом культурно-идеологической підсистеми, громадське думка взаємодіє із іншими її підсистемами — нормативної, організаційної і информационно-коммуникативной. Воно постає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи передусім свої соціологічні функції (адаптирующие, культуронаследования і социорегуляции).

Саме тому соціальні служби що неспроможні ігнорувати даний феномен. Він входить у предметне полі теорії Школі соціальної роботи. Щоб проводити думка людей, необхідно мати максимально широкими знаннями у тому, як люди мислять і як вступають у різних обстоятельствах.

Ігнорування соціальної реклами як однієї з способів роботи з громадської думки, її виховної і адаптивної функцій, позначається на ефективність діяльності соціальних служб. У зв’язку з цим вже нині багато установи соціальної служби звертаються соціальної рекламі, розуміючи її актуальность.

Соціальна реклама може і має розглядатися як із методів соціальних служб. Оскільки соціальна реклама — один із складників PR, є сенс розглядати її як окремо існуючий феномен, а рамках загальної системи зв’язку з общественностью.

Предметна область дослідження: теорія Школі соціальної роботи і PR.

Об'єкт: зв’язки з громадськістю, думку .

Предмет: висвітлення соціальних проблем методами PR та соціальній рекламе.

Проблема: необхідність використання сучасних методів соціальної реклами й PR у соціальній работе.

Мета дослідження: теоретичне обгрунтування значення використання PR та соціальній реклами у соціальній роботі державних підприємств і муніципальних учреждениях.

Завдання исследования:

1. Дати аналіз рекламну діяльність як нового виду соціальної діяльності; розкрити сутність, сенс, необхідність, і мети служби зв’язки Польщі з общественностью.

2. З’ясувати роль соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб і некомерційних організацій; формуванні національної ідеї, стереотипів, традиций.

3. Визначити на ролі ЗМІ у зв’язках із общественностью.

4. Визначити кошти й методи PR у системі державної влади і муніципальної службы.

5. З’ясувати ставлення жителів міста до соціалістичної та політичної рекламе.

Аналіз литературы:

Різноманітні боку реклами з’явилися об'єктом уваги багатьох учених. У його вивченні усталилися певні підходи як і зарубіжної, і у вітчизняної науці. У світі найбільше виражені два підходи до дослідженню феномена реклами: маркетинговий і комунікаційний. У першому підході реклама сприймається як одне із компонентів маркетингу, тут досліджується, переважно, економічна сторона рекламну діяльність. У рамках комунікаційного підходу реклама сприймається як засіб комунікації; головну увагу у своїй приділяється вивченню психологічних аспектів реклами (Ю.Л. Борисов,. Б. Грушин, Л. Ю. Гермогенова, Г. Н. Кэссон, У. Перепелиця, Б. С. Розумовський, В.Л. Музыкант).

Вітчизняні вчені також неодноразово зверталися до цієї тематиці. Починаючи з уже минулого століття, у Росії почали з’являтися роботи, присвячені психології реклами. У радянські часи особливу увагу приділяли пропагандистським можливостям реклами. Зокрема, вивчалася ефективність психологічного впливу, критерії сприйняття реклами, психологія споживчих мотивів; розроблялися методики психологічного впливу у вигляді рекламы.

Проблема використання психологічних знань у рекламну діяльність часі сьогодні. Свідченням є численні публікації по цій проблемі в періодичної преси, різні науковими статтями і монографії. Це праці Еге. Аронсона, Н.І. Богомомоловой, Н. В. Алимпиевой, В. М. Володеевой, В. Г. Зазыкина, Т.И. Івлєва, О.Н. Лебедєва й О. К. Боковикова, В. В Усова, В. М. Шепеля і др.

Соціологія суспільної думки почала розвиватися на роботах Ф. Гольцендорфа «Роль громадської думки державного життя «і Ф. Тенісу «Критика Громадського думки ». Пізніше вона почала взаємодіяти з соціологією політики і социально-массовых комунікацій (П. Лазарсфельд, Р. Лассуэл, Д.В. Дмитрієв, В.П. Конецкая).

З допомогою соціологічного методу з’ясовується вплив інформації та реклами формування суспільної думки (М.М. Худенко, П. В. Горбунова, Д. П. Гавра та інших.); політичні установки, переваги виборців, політичні уподобання і забобони (Т.И. Заславська, Г. В. Осипов, В. П. Отрут, В. М. Жуков, Д. В. Ольшанський, О. В. Кучмаева, і навіть зарубіжні дослідники — З. Липсет, А. Кемпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер і др.).

У зв’язку з щодо недавнім появою в рекламної термінології поняття «зв'язки з громадськістю », яке ввів англійський Професор Сем Блек наприкінці 80х років, робіт, присвячених даної проблематики, небагато. Праці Сема Блека і Доти Дороті стали основою вивчення PR.

Поруч учених досліджується вплив опінії національне розвиток виробництва і на міжнаціональні відносини, формуванні громадянського суспільства самосвідомості і національної ідеї (Р.М. Тухватулин, І.Б. Гасанов, Д. Г. Амбуладзе, Н. В. Кривельская, В.І. Іллічов, В.М. Іванов та др.).

Питанням соціального маркетингу і соціальних технологій у сфері реклами як і зарубіжної, і у вітчизняної літературі приділено недостатнє увагу. Щодо проблеми соціальної реклами досі немає повноцінної монографії, повністю присвяченій до цієї теми. Понад те, ця проблема не розроблено у предметної області Школі соціальної роботи, а соціальнопсихологічної аспект цього феномена не висвітлений у науковій літературі. Але безсумнівно великий внесок у визначення ролі служб зв’язки з громадськістю і соціальної реклами у формуванні іміджу соц. служб та інших некомерційних організацій внесли такі автори: Т. В. Астахова, РР. Почепцов, В. М. Мелиховский, Э.А. Капітонов, В.М. Іванов, О. Н. Чумиков.

Крім перелічених вище авторів, у цій роботі було використано висновки, викладені у загальнотеоретичних працях В. Я. Сюнькова, В. М. Турченку, О. Д. Гаранина, Г. Н. Горшенкова.

PR і соціальний реклама як соціальна інституція і деятельность.

1 Служба зв’язки з громадськістю: зміст і необходимость.

Соціальні служби що неспроможні ігнорувати соціальну рекламу, розуміючи її впливом геть ефективність своєї діяльності. У зв’язку з цим соціальна реклама і з американською громадськістю повинна займати важливе місце у маркетингу соціальних послуг. Стратегічною метою зусиль з зв’язків із громадськістю є ознайомлення публіки з діяльністю третього сектора, створення у неї вірного уявлення, ніж живуть соціальні служби й некомерційні організації (НКО). Взаємини соціальних служб і ЗМІ є також одній з складних завдань. Адже як і раніше, що у будь-яку газеті є відділ соціальних проблем, журналісти нечасто пишуть про НКО, оскільки погано знають їх роботу, і «благодійна» тема часто належить до розряду «різдвяних» рассказов.

У Росії її соціальної рекламою займається лише лічене число рекламних агентств, тоді як досвід країн із розвиненою соціальної сфери показує, що значення маркетингу у ній значно зростає. Це объясняется:

1. розширенням обсягу які надають соціальних услуг;

2. ускладненням завдань, що розв’язуються у соціальної сфери (наркоманія, злочинство й т.д.);

3. відсутністю конкуренції, бо у основному цими проблемами займається держава й трохи — громадські благодійних організацій. У зв’язку з цим треба створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної помощи.

У Росії її ці обставини мають місце, але водночас ситуація ускладнюється недостатнім фінансуванні соціальних послуг. Перш ніж перейти безпосередньо для використання соціальної реклами соціальними службами необхідно визначитися з понятиями.

PR є невід'ємною частиною управління будь-який організованою форми діяльності: державної влади і муніципальної, виробничої, комерційної, суспільної відповідальності і т.д., які включають у собі відносини внеценовой конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіру, порозуміння і т.д.)[1].

Саме словосполучення «зв'язки з громадськістю» з’явилося нашому побуті близько 10 років тому я. «Паблік рілейшнз. Що це таке?» — так називалася книга англійського професора Сема Блека, який перший розповів російської аудиторії про этом.

Існує безліч визначень поняття «зв'язки з громадськістю». Ось, наприклад, трактування Інституту зв’язки з громадськістю (Великобританія): «PR — це сплановані і здійснювані протягом багато часу дії, створені задля встановлення політики та підтримку доброзичливих відносин також взаєморозуміння між організацією і общественностью».

Також поширене таке визначення: PR — це спеціальна наука і мистецтво управління соціальною інформацією за умов внеценовой конкуренції: a) створені задля з’ясування умотивованості й підтримку відкритого двостороннього спілкування між соціальними службами та його громадськістю; b) у вигляді позитивних інформаційно роз’яснювальних матеріалів, активних акцій і оцінок відповідних громадських реакцій; з) заснованих на виключно правді, знанні і гласності; d) з досягнення порозуміння, згоди, соціального партнерства і шляхом створення сприятливих обстоятельств[2].

Але, попри розмаїтість визначень, дослідники поділяють думку одному: діяльність у сфері зв’язку з громадськістю є частка процесів управління комунікацією між організацією і його цільової аудиторією. Цільова аудиторія у своїй можна розуміти широко — як общественность.

Громадськість — то всі ті, з ким соціальна організація входить у контакт і в середині (службовці, співробітники, працівник, акціонери, члени громадських організацій тощо. п.), і її межами (виборці, платники податків, місцеві, соціальні замовники, партнери, споживачі тощо. п.).

Структура общественности:

. населення у сфері влияния;

. структури самоуправления;

. СМИ;

. громадські объединения;

. співробітники администрации;

. вищі органи власти;

. ключові аудиторії в кризових ситуациях;

. виробничі та інші органы[3].

У разі перехідного часу народжуються нові соціально-політична ні економічна диференціація і конфігурація, форми економічного господарювання державного устрою і муніципального управління, способи волевиявлення громадськості. Задля більшої власної життєдіяльності у кризовій ситуації наростаючою конкуренції, зокрема і внеценовой, все соціальні служби змушені займатись організованою діяльністю по зв’язків із громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльність організації, встановленням контактів, підтримкою репутації інформаційно роз’яснювальної праці та т. п., покладатися лише за власні можливості і силы.

Ставлення з американською громадськістю — це двосторонні взаємодії та зв’язку, розгортаються у процесі дійсного спілкування між спільно діючими соціальними організаціями та різноманітними соціальними групами, громадськими організаціями, контактними (цільовими) аудиторіями в умовах повсякденної жизнедеятельности.

Встановлення двостороннього спілкування як консенсусної комунікації в рамках соціальної відповідальності обумовлює потреба: a) в організацію — домагатися сприятливого ставлення до з боку суспільства у вигляді поширення роз’яснювального матеріалу біля свого діяльність у інтересах громадськості; b) для громадськості - домагатися реалізації права громадськості знати все, що належить до громадської життєдіяльності у межах діяльності соціальної организации.

У цьому полягає певна складність становища співробітників служби громадських зв’язків, бо їх робота спрямовано забезпечення стійкого становища соціальної організації, але з інтересів громадськості, що дозволяє досягати соціального партнерства, згоди та спокою в обществе.

Діяльність зв’язків із громадськістю в соціальних службах включає в себя:

1. Будь-які дії, створені задля поліпшення контактів для людей чи службами.

2. Усі, що чоловік-українець може може бути поліпшити взаєморозуміння між соціальними службами і тих, з ким вступають у контакт і в середині, і право їх пределами.

3. Заходи, створені задля виявлення і ліквідацію чуток чи інших джерел непонимания.

4. Заходи, створені задля розширення сфери впливу служби засобами, адекватними поставленої цілі й не суперечать соціальної этике.

5. Рекомендації зі створення сприятливого клімату, зміцненню громадської значимості соціальних служб[4].

Зв’язки з американською громадськістю США розвивалися швидше, ніж у сусідніх країнах. Вже наприкінці 40-х років зарубіжні дослідники дійшли висновку, що з допомогою PR американське суспільство успішніше адаптується до змінюваним обставинам, що сприяє вирішенню протиріч між його институтами.

У Росії її зв’язки з громадськістю розвиваються початку 90-х. Методи PR першими почали використовувати представники ділових кіл. У Москві було відкрито представництва міжнародних агентств, виникли російські агентства. У державній реєстр професій внесли нову спеціальність, і сьогодні її вже багато вузів випускають дипломованих PRспециалистов.

Національні асоціації, об'єднувальні цих фахівців, перебувають у більшості країн світу. В Україні діють дві професійні організації: Російська асоціація зв’язків із громадськістю (РАСО) і Гільдія працівників прес-служб і служб PR России.

Консультанти зв’язків із громадськістю працюють у різних галузях PR: у сфері ділових комунікацій, відносин із інвесторами, в державний сектор, у сфері культури та образования.

У чотирьох російських некомерційних і благодійницьких організаціях прессекретарі з’явилися нещодавно. У соціальних ж службах недолік цих фахівців особливо очевиден.

Західні некомерційні організації теж нечасто вживають цей термін. Як зазначив американський журнал «Новини маркетингу», НКО набагато легше визнати, що вони «підвищують рівень поінформованості публіки про своє діяльності», чим займаються рекламою чи PR.

PR-программы здійснюють, за результатами опитування Інституту Геллапа, менше половини некомерційних організацій. Але сіли у країнах громадські організації все-таки становлять 13% клієнтів PR-агентів, те в нас цей відсоток практично дорівнює нулю[5].

Некомерційні організації широко використовують методи з арсеналу PR, в тому числі, проведення публічних акцій, семінарів, конференцій, «круглих столів», але ще ці програми є частиною єдиної програми з зв’язків із общественностью.

Російські НКО сьогодні мають фінансовими чи кадровими можливостями для ведення кампаній зв’язків із громадськістю на відміну комерційних і запровадження державних організацій. Лише одиниці з понад 40 «000 НКО і соціальних служб можуть звернутися за професійної допомогою, оскільки цю послугу дорогая.

За результатами опитування, проведеного ВЦДГД на замовлення Європейської програми взаємодії, співробітники некомерційних організацій вважають навчання основам зв’язку з громадськістю надзвичайно важливим, а проблему організації PR у третій секторі - нерешенной[6].

Останнім часом намітилися у сфері зв’язку з громадськістю для третього сектора зміни на краще. У НКО створено прес-служби. Активно працює Агентство соціальної інформації, до послуг якого вдаються російським ЗМІ і органи державної власти.

Прес-служба Соціально-економічного союзу веде семінар тим студентів факультету журналістики МДУ, хто не хоче писати про проблеми некомерційних організацій. Додаток до газети «Економіка життя й», «Компаньйон PR», присвятило темі PR в некомерційних організаціях два выпуска.

PR потрібні третього сектора, щоб сформувати громадську думку на Росії щодо до некомерційним і благодійним організаціям. Адже як і раніше, ідея добродійності стала прийнятною у суспільстві, люди нічого не знають діяльності таких організацій. Імідж НКО доки сформувався ні серед громадян, ні серед підприємців, що є потенційним джерелом засобів існування третього сектора. Якщо звичайні громадяни ставляться щодо нього нейтрально, те в бізнесменів — часто негативне думка, заснований у власному досвіді та яке склалося уявлення у тому, потім краще витрачати гроші. Наразі вони охочіше фінансують разові чи нестандартні проекти, які допомагають привернути увагу СМИ.

Наприклад, «Столичний банк заощаджень» подарував п’ятдесят кілограм золота На оновлення храму Христа Спасителя. Він відомий тим, що взяв шефство над азіатським слів, узявши його за довічне содержание[7].

Зв’язки з американською громадськістю допомагають некомерційним організаціям вирішувати проблему збирання коштів. Поки в багатьох НКО фандрайзер часто виконує функції прес-секретаря. Звісно, фандрайзер — свого роду «взаємовідносини з інвесторами», проте фандрайзер по неволі стає фахівцем щодо зв’язків із громадськістю. Їх — процес зворотний. Наприклад, створення каліфорнійського музею-заповідника «Черепашачий затоку» почалося сіло, що у роботу було прийнято прес-секретар, який розробив програму з зв’язків із громадськістю: PR-кампанія допомогла заповіднику зібрати мільйон долларов.

Добровольців приваблюють також із допомогою методів PR. Відомо, що НКО існують завдяки допомозі волонтерів. На відміну від таки США щороку від п’ятдесяти до сімдесяти мільйонів жертвую свого часу працювати в НКО, ми цю цифру составляет.

Актуальність оволодіння технологіями зв’язку з громадськістю пов’язана ще з однією чинником. Сьогодні НКО доводиться зважати на те, послугами PRагентів державні організації, або приватні компанії, інтереси розходяться з його інтересами третього сектора. Наприклад, керівництво швидкісної залізниці магістралі Москва — Санкт-Петербург, будівництва якою намагаються перешкодити російські екологічних організацій, запросило до співробітництву одна з PR-агенств, члена Російської асоціації зв’язків із громадськістю, щоб сформувати собі на користь сприятливе громадське мнение.

2 Основні мети служби зв’язки з громадськістю стосовно соціальним организациям.

Виступаючи у ролі елемента системи соціального управління, діяльність PR спрямовано досягнення ненасильницькими засобами таких засадничих идей.

1. Створення атмосфери довіри й доброзичливості з боку суспільства до діяльності соціальних служб і организаций.

Ця функціональна ситуація пов’язана з необхідністю створення сприятливого клімату у своїй громадськості, забезпечує нормальне функціонування організації та розширення поля її діяльність. Завоювання довіри жадає від організації систематичного попереднього пояснення людям те, що вони повинні знати у професійному, повсякденному і емоційному смысле.

Сенс діяльності PR у досягненні даної мети: по-перше, в проясненні цілей та матеріальних цінностей організації, які вони відповідають; по-друге, у публічному вираженні і захист цінностей, витримуючи внеценовую конкуренцію; по-третє, в прилученні до цінностей організації інших, домагаючись підтримки з боку продуктивних і прогресивних представників своєї общественности.

Аби вирішити даних завдань потрібні сплановані і безперервні информационно-разъяснительная робота, постійний діалог із широкої громадськістю й активні акції, щоб завойовувати довіру людей.

Соціальним службам цього необхідно: правдиво та цікаво інформувати людей про діяльність, інноваційних планах; домагатися ідентифікації «своїх» цінностей спільноти з організаційними; сприяти оформленню і інституалізації громадськістю своєї підтримки владних структур.

2. Збереження чи зміну іміджу (репутації) організації та керівництва партії (саме соціальних служб).

Наше уявлення про світ фіксуються як образів — іміджів. Саме вони, зрештою, визначають встановлення і поведінкові домінанти людей відношенні відповідних об'єктів і явлений.

Теоретично комунікації поняття «імідж» використовують у суто специфічному значенні - у поєднанні зі словом «створення», «будівництво»: це особливого виду образи — ставлення до конкретних об'єктах, які виділяють, справляють враження їх радикального відмінності між других[8].

На відміну від цього поняття «стереотип» — це узагальнену уявлення схожих явищ, сокращающие набір відмінностей. Зводячи розмаїтість світу до декого певних категорій, стереотип полегшує, спрощує сприйняття, розуміння й оцінку явищ. Пов’язано це з прагненням людини однозначно «розсортувати» информацию.

Наприклад, ми керуємося стереотипом, узагальнюючи у ньому якісь риси, характерні представникам наших груп, ми аналізуємо характер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата, хитрого єврея, ледачого російського, стовідсоткового американця та т.д.

Візьмемо політичну боротьбу, де політична реклама створює своїм кандидатам певний імідж, у якому підкреслено відмінність кожного політичного кандидата. Створюваний образ повинен асоціюватися з підсвідомими устремліннями мас, про те, що лестить їх самолюбству чи відповідає незадоволеним потребам. У той самий короткий час він повинен відвертатися від України всього колючого публіці очі, виглядати протилежністю те, що в момент їй неприятно[9].

Слід зазначити, що у поняття «імідж» у країнах нічого поганого немає, навпаки, мати імідж престижно. Ми ж з ігровим поведінкою, маскою пов’язується, зазвичай, спроба приховати, приховати власне обличчя. Тому така невміло і безталанно формуються виборні образи партій та окремих депутатів, владних структур, де немає відчувається ні відповідної режисури, ні психологічного тренінгу тощо. п.

У різні люди, соціальних груп можуть бути різні образи один і тієї самої об'єкта. Річ у тім, що ефективна політика, результативність діяльність будь-який організації великою мірою залежить від цього, як його розуміє громадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, приносить вона громадську користь тощо. п. Саме це є основою так званої реклами «престижу» чи «інституціональної реклами», як найбільш складного виду реклами — реклама PR. У цьому імідж наділяє об'єкт при допомоги асоціацій якостями, які обов’язково є у реальних його властивості. Вони задаються залежно від цілей тих, хто «створює образ» і мають соціальної значимістю для сприймають його. 3. Залучення організації до цінностей інших, щоб діяти у інтересах общественности.

Для старої адміністрації за умов командно-адміністративної системи поняття «вигідно» застосовувалося лише заради держави. У разі розвитку демократії та становленні громадянського суспільства необхідність взаємовигідного співробітництва, турбота про сприятливому відношенні громадськості до діяльності органів влади — це основа проведення сильної волі й впевненою соціальної полі-тики з адекватної соціальної ответственностью.

Сенс діяльності PR в аналізованої функціональної ситуації разів, і у тому, щоб прояснювати інтереси й очікування громадськості у тому, чтобы:

1) забезпечувати керівництво соціальних служб інформацією про думку надавати їм допомогу у виробленні адекватних відповідних мер;

2) підтримувати керівництво може готовності до різним змін, шляхом завчасного передбачення тенденции.

Владні структури змушені втручатися у справи населення чи висувати проти нього нових вимог, і тоді або підтримують такі дії, або змушені захищати свої інтереси. У результаті демократично правову державу думку стає загальновизнаним інструментом і засобом завоювання й утримання прихильності, депутації власти.

Громадська думка — це акумульовані оціночні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, спільностей з питань, які представляють їх як загальні інтереси. Річ у тім, що хоч би з сфер життя суспільства, ми б не виділили — духовно-идеологическую, політичну, соціально-економічну, культурну тощо. п., думку багато чому визначає характер їх буття й процеси развития.

Функціонуючи у Московській духовній ідеологічної сфері, думку впливає насамперед процес сприйняття й трансляції духовні цінності. Крім того своєї інформаційної функції думку служить як джерело інформації для ідеологів і кошти зворотний зв’язок з-поміж них і общественностью.

Значимі механізми формування масових соціальних оцінок на формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку на своєї оцінної функції постійно відбирає з духовної природною дійсності те, що корисно, важливо і потрібно задоволення її інтересів, забезпечення виживання та розвитку. У забезпеченні цих процесів думку бере участь через функції виховання і соціалізації. Також треба сказати, що судження з оцінкою громадськості, це з суті, те середовище, у якому живе идеология.

У культурної сфери думку також є елементом процесу відтворення й трансляції духовні цінності, традицій, обрядів, і т.п.

Результатами функціонування громадської думки культурної сфери можуть быть:

. зміни у культурну політику государства;

. зміни у діяльності культурних інститутів власності та СМИ;

. виникнення і зникнення культурних і естетичних традицій, шкіл, стилей;

. прихід й те що естетичних лідерів, діячів культури та искусства;

. зміна у свідомості та поведінці людей сфері культуры.

Роль громадської думки політичній сфері також дуже великий. Цей феномен пов’язані з реалізацією як загальних (політичної соціалізації і включення до політику), і процесуальних (вираз і інтеграція інтересів, прийняття та виконання політичних рішень) функцій політики, вмонтований в здійснення процесів політичного руководства.

Громадська думка постає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи передусім свої соціологічні функції (адаптирующие, культуронаследование і социорегуляции).

Громадська думка бере участь і щодо проведення економічної та соціальній політики. Особливо його зв’язку з процесами забезпечення прогнозування і планування економічного і міністерства соціального развития.

Виявлення масових громадських оцінок є невід'ємною компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик удовлетворенностью життям, працею, ступеня нуждаемости й досяг рівня забезпеченості є необхідною підставою для соціального планування усім рівнях управлінської иерархии.

Розробка і реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності функціонування також неможлива без звернення до досліджуваного феномену[10].

З іншого боку, думку поруч із правовими правилами, здійснюючи функції регулювання, консультування і місцевого контролю знизу, сприяє зниження довільності в відправленні влади й зловживанні із боку агентів влади. Ця критична функція громадськості є необхідною до створення форм демократичного прийняття рішень, де центральної стає спрямованість комунікацій органів влади й громадськості на порозуміння у визначенні, плануванні і здійсненні соціальної политики.

|Поведенческая компонента |Поява |Поведінкова | |слабко виражена |поведінкової |компонента домінує| | |компоненти | | |ЗМІ |Опросы|Голосование|Собрания, |Акції |Забастовки|Массовые | | |і |під час виборів |мітинги і |протесту і| |беспорядк| | |рефере| |демонстрац|неповинове| |і | | |ндумы | |ії |ния | | |.

Тому що вище забезпеченість рівня готовності владних, управлінських структур діяти у кризових ситуаціях, то швидше і безхворобливіше вони дозволяються. Діяльність PR і на переконання людей правильності роботи владних структур й посилення місцевого самоврядування громадським авторитетом, перебування виходів в конфліктних ситуаціях, спираючись на знання інтересів і орієнтацію общественности.

Фахівці з PR як у державних структурах керуються певними правилами, механізмами формування суспільної думки. a) По-перше, облік рівнів ОМ:

— рівень масової оцінки, ціннісного ставлення до явлениям;

— рівень массово-волевого спонукування дії, т. е. злиття оцінки з прагненням до изменениям;

— рівень масового поведінки, т. е. злиття настроїв і безкомпромісність дій; b) По-друге, облік етапів формування ОМ:

— виникнення почуттів та уявлень (загальна информированность);

— зіткнення різних думок (обробка одних другими);

— поширення «типизированного» думки певному соціальному ареале;

— вплив ОМ на поведінка людей з) По-третє, облік механізмів формування ОМ:

— спонтанно, у процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура тощо. д.);

— организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

3 Соціальна реклама на службі третього сектора: досвід же Росії та США.

Більшість акцій у сфері PR переплетені з престижної (інституціональної) рекламою, що створює правильне розуміння громадськістю місця та ролі організації, керівництва партії в життєдіяльності нашого суспільства та громади, їх соціальної відповідальності держави і принесеної користь. Існує дві підходу престижної рекламе:

1. Перший — інформування громадськості у тому, організація є гарним членом нашого суспільства та вносить внесок у добробут региона.

Це завдання вирішується за такими основним напрямам: а) підтримання та розвиток ініціатив підприємців, перспективних; б) сприяння нових можливостей освіти серед молоді; в) сприяння різноманітної творчої діяльності (культура, мистецтво) і консолідації суспільства; р) підтримка зусиль та у захисту навколишнього середовища і підвищення якості життя; буд) підтримка зусиль з забезпечення громадську безпеку; е) що у офіційно дозволеній лобіюванні інтересів регіону, місцевого самоуправления.

2. Другий — систематичне уявлення широкої, масштабної інформації з питань життєдіяльності владних структур, цікавлячим общественность.

основні напрями: а) демонстрація близькості решти організаціям, і громадянам через встановлення, підтримання та розширення контактів із ними. б) демонстрація шанування організаціям, і громадянам прагненням інформувати громадськість про суть прийнятих рішень; в) демонстрація «чуйності» владних структур, робить їх роботу відкритішою і демократичною громадянам, включаючи їх чи до сфери політичного управління; р) пропаганда зразків виконання посадових обов’язків представниками державної служби; буд) протидія поширенню несприятливих чуток та сведений[11] Взагалі багатьом у Росії соціальна реклама — щодо новий феномен, але у США віддавна звертаються до неї у рамках PR компаній. Саме словосполучення «соціальної реклами» — калька з англійської «social advertising». У для позначення подібного типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (скорочено PSA).

Усі знають: рекламу створюють у тому, щоб спонукати людини зробити якась агресивна дія, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання ставлять. Мета PSA — змінити ставлення публіки до будь-якої проблемі, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Предметом соціальної реклами є думка, яка повинна мати певної соціальної цінністю. Така реклама розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьби з насильством, охорона природи, здоров’я дітей, СНІД тощо. Вона може торкатися також інтереси вужчих груп населення, наприклад, жителів будь-якого міста, стурбованих чистотою води у місцевому водоеме.

Громадські організації США вперше зайнялися соціальної рекламою в 1906 р.: американська громадянська асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, допущеної електричними компаніями. Уряд використовувати PSA ще роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про наймання до армії, щодо продажу державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу на потужне засіб пропаганды.

Коли Америка вступив у першу Світову війну, було створено комітет громадської інформації, який роз’яснював населенню, чому країна веде війну, і що потрібно було робити, щоб їх виграти. У 1942 Комітет перетворився в Рекламний рада, узявши він завдання «мобілізувати націю для перемоги». У повоєнні роки Рада зайнявся плануванням роботи з соціальної рекламе.

Рада декларує на своїй незалежності від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами й комунікації. Рекламні кампанії, організовані їм служать інтересам «публіки загалом», а чи не окремих груп. Теми пропонує федеральне уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, плеканням якого і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агенств, що у виробництві рекламы.

Американські компанії та корпорації як фінансують діяльність Рекламного ради, а й витрачають грошей розробку PSA. Наприклад, відома косметична фірма «Avon» фінансувала створення кампанії, присвяченій раку грудях. Компанія «Pilot Pen», яка випускає ручки, витратила декілька мільйонів доларів на кампанію про СПИДе.

Витрати розміщення рекламних оголошень перевищують 800 млн. доларів. Тільки телекомпанія CBS щорічно показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальних проблем. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або у ЗМІ виділяється бесплатно.

У 50-ті і 60-ті роки Рекламний рада досить консервативне вибирав теми для рекламних кампаній, і вони викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада закликав писати листи солдатам, що воювали у Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Кількість лісових пожеж справді стало наполовину менше, зменшилася кількість дорожнотранспортних подій і т.д.

Під упливом громадської критики рада змінив власну політику. Для рекламних кампаній стали обирати «гарячі» небезобидные теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламний рада виявився першим, хто виніс до обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства з дітей, СНІДу. До проведенню кампаній залучили багато урядових і громадських організацій організацій: службу імміграції, міністерства зв’язку й здравоохранения.

Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася на кампанію національного масштабу — це, мабуть, один із найбільш великих заслуг Ради. Нова кампанія розрахована на жінок на надії те що, що вони більш відкрито обговорювати СНІД на сім'ї, і проблему буде предмет ширшого обговорення. На виробництво ролика «СНІД: що більше ви знаєте, тим менше ризик» уряд витратила 670 «000 долларов.

Досвід американців доводить, що PSA — ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а за цим змінюється від і їх поведение.

У 1987 р. створили образ водія, який п'є за кермом: «Тверезість за кермом». І це образ перетворився на нову соціальну цінність. Кількість смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп’янінням, за останні сім років зменшилося на 20%[12].

Рекламна кампанія з боротьби з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися од цигарки втричі більше каліфорнійців, ніж у в середньому у країні. Є й зворотна закономірність: щойно на ТБ поменшало реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії серед підлітків пішла вверх.

Американські агентства вважають за необхідне для своєї фахової репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі праці у сфері соціальної реклами у номінації Public Service. Деякі PSA традиційні, і виступали проти куріння, пияцтва за кермом насильства з дітей. Проте PSA освоюють й побудувати нові теми. У торік нагороди визнаний гідним рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легких. Станьте донорами!».

У Америці вважають, що соціальна реклама 90-х — то є вияв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нової судової системи цінностей, яка допоможе нам досягти громадської згоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребують рекламі вулицю значно більше, ніж плохие.

У Росії її соціальної рекламою займається лише лічене число рекламних агентств. Головним рушієм розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створений 1993 р. з ініціативи рекламної фірми «Домино».

У Рекламний рада, який би на добровільних засадах однодумців, входять ЗМІ: редакції газет — «Комсомольська щоправда», «Сім'я», «Праця», «Вісник добродійності»; телекомпанії - НТБ, Останкіно, МТК; радіостанції - «Європа плюс», «Маяк», «Радіо Росії», «Відлуння Москви»; громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, Московський фонд Милосердия і здоров’я, благодійний фонд «Співпричетність» і деякі другие.

Мета Ради — єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики. Потому, як обрано нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет для друкованих ЗМІ, випускає відеоі аудіоролики. Принципова позиція Ради у тому, ніж ставити своєї марки на рекламної продукцію. Його члени ВРЮ і ті, кому близька ідея тій чи іншій рекламної кампанії, надають їй місце на смузі та ефірний время[13].

Серед рекламних кампаній, проведених Радою, такі, як: відносини у ній «дети-родители» («Вони зросли б і забули своїх. А ви пам’ятаєте? Зателефонуйте батькам»), ставлення про дітей у ній («Щоб виростити квітка, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові»), ставлення до життя («Це бджоли. За них все вирішила життя Ми ж організовуємо нашу життя самі. Не бійтеся перемен»).

З 1995 р. діяльність із виготовлення з розміщення соціальної реклами регулюється статтею 16-ї Федерального закону «Про рекламе"[14].

4 Информационно-коммуникативная модель зв’язку з общественностью.

Діяльність служби зв’язку з громадськістю носить інформаційнокомунікативний характер, що вбирає у собі передачу параметрів, обмін інформацією процесі двостороннього спілкування соціальної організації та її загалу як умови встановлення й підтримки відносин порозуміння, доброзичливості з-поміж них. Безперервний характер відносин із громадськістю можна як інформаційнокомунікативних моделей, що відбивають цикл двостороннього спілкування, психологічні механізми, які працюють у ситуації комунікації. Гадаю, що цей модель можна наступним образом:

(схема 1).

Основні види комунікацій, які застосовні до сфери соціальних услуг:

1. реклама;

2. підтримка (стимулювання) користування услугой;

3. роботу з общественностью;

4. особисте участие.

Досвід країн із розвиненою соціальної сферою показує, що значення маркетингу зростає. Це объясняется:

1. розширенням обсягу які надають соціальних услуг;

2. ускладненням завдань, що розв’язуються у соціальної сфери (наркоманія, злочинство й т.д.);

3. відсутність конкуренції, позаяк у основному цими проблемами займається держава й трохи — громадські й благодійні организации.

У зв’язку з цим, потрібно створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги. У Росії її ці обставини мають місце, але ускладнюється недостатнім фінансуванням соціальних услуг.

Функції комунікації соціальних услуг:

1. інформаційна: які послуги є, де їх виявляються, чи є вибір (варианты);

2. формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда та інші елементи здорового образу жизни);

3. створення позитивного іміджу соціальних служб і НКО, і навпаки, подолання негативного образу організації у клиентов;

4. консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у розв’язанні проблем;

5. формування каналів «зворотний зв’язок «між соціальними організаціями та клієнтами контролю дії системи та внесення до них корректировок.

Ф. Котлер виділяє такі елементи ефективних комунікацій з місця зору етапів планирования:

Перший етап: виявлення цільової аудиторії, яка може складатися з окремих осіб, груп, широкого загалу. Необхідно следующее:

1. виявлення статусу ролі: чітке уявлення про цільової аудиторії надає визначальним чином вплинути влади на рішення у тому, що, як, коли, де, від чийого він імені сказать;

2. визначення бажаної відповідної реакции.

Динаміка основних станів зводиться зазвичай до трьох уровням:

1. пізнання — поінформованість / непоінформованість, знання / незнание;

2. емоції - благорасположенность / недоброзичливість, предпочтение.

/ нейтральність, переконаність / відсутність цінностей направленности;

3. поведенческое прояв — вчинення дії / нерешительность. 15].

Другий етап: вибір ефективного звернення. Треба лише вирішити три проблеми: що сказати (зміст звернення), як сказати переконливо (структура звернення), як і форма обращения.

При визначенні змісту звернення, потрібно виділяти мотив, який зацікавив б клієнта. У тому числі: особиста вигода отримати якусь пільгу, страх втратити здоров’я (регулярно проходити диспансеризацію у лікаря), почуття співпричетності до подолання якихось негативних явищ (наркоманія й дуже далее).

Третій етап: вибір коштів поширення інформації, у цьому числе:

1. особиста комунікація, коли спілкуються двоє або як осіб, у своїй можуть брати участь споживачі, експерти, члени сім'ї («канал поголоски »);

2. неличная коммуникация.

. візуальна (ТВ).

. звукова (радио).

. письмова (e-mail).

. заходи подієвого характеру (презентації, ювілеї, святкування соціальних свят: дня молоді, дня осіб похилого віку й дуже далее).

Четвертий етап: вибір властивостей, які мають істотне вплив на аудиторію. Потрібно виділяти джерела, які користуються довірою, є авторитетами тому в певних груп суспільства (лідери, артисти, громадські деятели).

П’ятий етап: облік інформації «зворотний зв’язок «з клієнтом. Збір відомостей може происходить:

. особисто (в останній момент продажу услуги);

. анкетування під час проведення якихось рекламних мероприятий;

. телефонні та інші интервью. 16].

Важливе значення у разі планування комунікації матиме «зворотна зв’язок «як обов’язковий елемент регуляції процесу спілкування, і виявлення ефективності діяльності служби PR.

Щодо соціальної реклами, то тут для неї, як й у будь-який реклами, у своїй необхідно з’ясувати: дізнається чи громадськість повідомлення, приймає його, які моменти потім із нього запам’ятала, й скільки раз бачила; які почуття виникли щодо цих слів; яким був її ставлення до даної соціальної організації у минуле і яке стало теперь. 17].

Як мовилося раніше вище, значної ролі у спілкуванні соціальних послуг грає реклама. З її допомогою вирішується багато запитань, у цьому числе:

. інформація про услуге.

. пристосування послуги потребою різних груп клиентов.

. регулювання обсягу й якості наданих услуг.

. залучення коштів спонсорів у розвиток соціальних услуг.

З урахуванням цього в Російському законодавстві вперше використаний термін «соціальна реклама ». У статті 18 Федерального закону «Про рекламу «(прийнято Державної Думою РФ у червні 1995 року) відзначається: «соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і для досягнення благодійних цілей » .

У законі встановлено певні правила розміщення соціальної реклами: a. у ній нічого не винні комерційні організації та індивідуальні підприємці, і навіть конкретні марки (моделі) їх товарів; b. розміщення соціальної реклами у засобах масової інформації має виробляється у межах 5% ефірний час (основний друкованої площі); з. рекламораспространители, які є організаціями засобів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу не більше 5% річний вартості надання послуг; d. рекламовиробники зобов’язані надавати послуги з соціальної реклами не більше 5% річний вартості наданих послуг; e. виробництво і розповсюдження соціальної реклами визнається благодійної банківською діяльністю та користується відповідними льготами. 18].

У зв’язку з цим переважно використовуються такі методы:

1. регулярне проведення пресс-конференций;

2. регулярна публікація матеріалів про діяльність соціальних служб і организаций;

3. випуск річних звітів, соціальних балансів з докладними коментарями (наприклад, баланс зайнятість населення і т.д.);

4. проведення презентацій, экскурсий;

5. що у підготовки й підвищенні кваліфікації у навчальних закладах, де готують соціальних працівників, юристов;

6. створення товариств, клубів, спілок, центров;

7. підтримка наукових работ.

Як приклад роботи з американською громадськістю може бути перелік низки соціальних днів, встановлюваних державою, міжнародними организациями:

. 1 жовтня — День літнього человека.

. 10 листопада — День молодежи.

. 13 листопада — Міжнародний день сліпого человека.

. 14 листопада — День боротьби з диабета.

. 16 листопада — День відмовитися від курения.

. 17 листопада — Міжнародний день студента.

. 19 листопада — Світовий день иммигранта.

. 20 листопада — Світовий день приветствий.

. 3 грудня — День инвалидов.

. 10 грудня — День прав человека.

. 16 грудня — Світовий день дитячого телевидения.

. 22 грудня — День вагітних женщин[19].

Щодо кожного з цих подій може бути розроблена спеціальна програма, що має забезпечити посилення уваги суспільства до конкретної соціальної проблемі, послузі і до организации.

Отже, комунікативний підхід дає змогу подивитись прояв механізмів функціонування та технології управління PR, які сприяють установленню і підтримці спілкування, порозуміння, розташування співпраці між соціальними організаціями та общественностью.

5 Роль ЗМІ на зв’язках із общественностью.

Діяльність ЗМІ на суспільстві розгортається завдяки широкому комплексу ним функцій, методів і форм, що забезпечує їх значний вплив на громадську думку і свідомість, масову поведінка людей.

Власне управлінський ефект журналістики проявляється у перетворення соціальної дійсності, переважно, у зміні поведінки аудиторії, інститутів, колективів, соціальних груп, і окремих личностей.

Через ЗМІ реалізуються громадян, колективів, спілок і груп населення. Представляючи свої інтереси, журналістика використовує такі методи як переконання, організацію та влитися моральне примус. Вирішальним чинником, які забезпечують реалізацію призначення ЗМІ на суспільстві, був частиною їхнього авторитет. Він залежить від рівня задоволення потреб аудиторії та суспільства на целом.

ЗМІ багато важать у реалізації державної соціальної політики, але, порівняно з такими матеріалами політичного та скорочення економічної плану, публікаціям на соціальні теми у газетах відводиться неприпустимо мале місце. Немає в структурах редакцій підрозділів, які б цієї проблематикою. [20].

І все-таки, не дивлячись деякі розбіжності у кількості публікацій, і жанрові особливості, газети намагаються створити єдиний інформаційний потік, направлений замінити усвідомлення проблем, які у соціальної сфери. Широкість соціальної тематики дозволяє редакціям газет варіювати ними, обираючи найважливіші зі своїми точки зрения.

Зазвичай, через ЗМІ (ТБ, радіо, періодичну печатку, рекламні щити, литовки та інших.) здійснюється власне масова коммуникация.

Є різноманітні види масової комунікації. Наприклад, вовлеченная у процес правовим регулюванням, масова комунікація набуває суттєві юридичні якості, отже, може бути оцінена як массово-правовая комунікація. Вона може мати двоякий характер. З одного боку, сприяти протиправному поведінці, чи, більше, зазіхати визначені правничий та свободи фізичних юридичних осіб (наприклад, наклеп й те). З іншого боку, стимулювати правомірне поведінка (наприклад, шляхом демонстрації стабільності правової норми і невідворотності застосування сили). Тобто мас-медіа далеко ще не однозначно виконує свою соціальне предназначение.

Однією з аспектів масової комунікації є криминализм. Існує дві явища массово-коммуникационного характеру, які розглядають як дуже активні чинники у системі детермінації преступности:

1. криміналізація населення, особливо молоді та несовершеннолетних;

2. виктимизация населения.

Те й те явище виникає, зокрема, під старанним впливом системи масової комунікації. У населення формується негативне уявлення про правоохоронної системі, невіру респондентів у її возможности. 21].

Навряд чи слід доводити те що, що у массово-правовой комунікації прогресує негативні інформаційні процеси, тобто криміногенного (в тому однині і кримінального) характеру. Понад те, кримінальний світ із допомогою системи масової комунікації формує ідеологічну основу сучасної злочинності в России. 22].

Також далекі від розуміння тактичних і методичних тонкощів оперативних служб представники преси поспішають видати населенню так звану об'єктивну інформацію надзвичайний подію, «розшифровують «тактичні прийоми контртерористичних підрозділів, виставляють найчастіше терористів хіба що як народних героїв, що дуже утрудняє діяльність правоохоронних органів спецслужб із запобігання, знешкодженню акцій террористов[23].

У межах прикладного дослідження провів опитування населення місті Новосибірську (всього опитано 50 людина). Зокрема, отримано такі результати: 80% респондентів позитивно ставляться до зверненням правоохоронних органів до громадян із проханням повідомити про місце перебування розшукуваних осіб, у зв’язку зі скоєнням злочину. Негативне ставлення до цього висловили лише 4%.

Цікаво, факт обіцяного заохочення за повідомлення ставлення було неоднозначним: 36% опитаних ставляться до цього позитивно, а 48% не схвалюють обіцяну награду.

Головним мотивами, якими керуються люди, звіщаючи правоохоронні органи про особу, які вчинили злочин, опитані вказали следующее:

1. побоювання за іншим людям, може навіть за себе, через можливості виявитися жертвою злочину (52%);

2. щире і безкорисливе бажання допомогти правосуддю (30%);

3. бажання отримати винагороду (5%).

На думку частини опитаних, місцева преса не не грає великої роль підтримці порядку; 50% респондентів вважають, що вона незначно сприяють підтриманню правопорядку; 30% кажуть, що такої підтримки із боку преси немає зовсім, а 16% переконані, що преса шкодить правоохоронної деятельности.

Можливо, чималу роль подібних даних зіграв низький рівень довіри і до нашої пресі, і свій слабкий імідж правоохоронних органів. Їх ставлення до поліції та до Закону зовсім інша, ніж у России.

Мільйони доларів було вкладено американським урядом для створення сприятливого іміджу, і довіри службам ФБР і місцевих правоохоронних органів. Провели величезні PR-компании, цього були й численні комікси з позитивними героями-полисменами і проінвестували щонайменше численні фільми, і серіали на роботу цих служб.

У Росії той-таки досвід робіт PR-компании дуже малий, мало спостерігаємо. За всієї гостроті газетних публікацій, вони навряд чи значно впливають на практичні результати, оскільки виданнями не проводяться основні ідеї стосовно реформування соціальної сфери, і не виробляються належної системи контролю над реалізацією висловлених ділових пропозицій. Наприклад, газета домагається на успіх тому випадку, якщо дотримується чіткої принципової лінії, проводить довгострокові акції, друкує серії серйозних статей по актуальною соціальних питаннях, всебічно аналізує проблеми, уникає випадкових публикаций. 24].

Відомо, що наші фахівці по PR — посередники зі спілкуванням між організацією та публікою, і їх великою мірою залежить успіх диалога.

Співробітники відділу з зв’язків із громадськістю забезпечують висвітлення діяльності організації у ЗМІ, забезпечуючи журналістів оперативної та достовірної інформацією, займаються моніторингом ОМ, дають рекомендації про тому, що робити, якщо в аудиторії склалося несприятливе враження про организации.

Важлива завдання робітників PR-відділів — встановлення двосторонніх відносин між організацією і громадськістю і найнадійнішою зворотний зв’язок. У цілому, ці фахівці впливають на поведінку і уявлення людей, надають вплив на відносини між організацією і общественностью.

Професія радника з питань PR побачила межі ХХ століття США. Сьогодні у Америці працюють близько 1 «500 «000 фахівців із зв’язків із громадськістю; 2/3 їх — у штаті державних, комерційних і некомерційних організацій, приблизно 1/3 — в консалтингових агентствах, інші - в ролі незалежних консультантов.

Статистичних даних про структуру російського ринку послуг у сфері PR ми маємо. Але, як і в усьому світі, наші фахівці повинні вміти писати інформаційні матеріали, переконливо говорити, познайомитися зі створенням газети, радіоі телепрограми, знати основи графічного дизайну і що інше. Журналістське освіту допомагає, хоча й обов’язковий передумовою успішної праці у сфері PR.

Обсяг роботи радників по PR залежить від характеру й чисельності організації, у якій трудяться. У некомерційної організації рамки діяльності прес-секретаря чи менеджера зв’язків із громадськістю ширше, ніж у якому не пішли. Зазвичай, немає поділу праці: такий співробітник робить все сам — від складання тексту до готового макета. 25].

При плануванні компанії зв’язків із громадськістю послідовність дій, зазвичай, таке: аналіз ситуації, постановка завдань, пошук цільової аудиторії, але яку розрахована кампанія, вибір каналів комунікації і методів PR, складання бюджету, оцінка результатів, отриманих завдяки акції комунікаційної программы.

Стратегічна ланцюг зусиль з зв’язків із громадськістю — ознайомити публіку з діяльністю третього сектора, викликати в неї правильне уявлення у тому, ніж живуть благодійні организации.

Цілі PR-программы може бути такие:

. розповідати аудиторії, що таке некомерційні организации;

. проінформувати історію і напрямах діяльності організації, її місце в некомерційному русі России;

. зібрати вартість здійснення своїх программ;

. привернути увагу влади зі своєю инициативе;

. повідомити потребують допомоги соціальних служб та інших некомерційної організації у тому, що можуть їм сделать;

. знайти добровольцев.

Завдання, треба зробити, аби домогтися поставленої мети, мають кількісні характеристики, например:

. випустити 2 рази на місяць прес-реліз, присвячений діяльності организации;

. провести «день відкритих дверей «для журналистов;

. брати участь у слуханнях Комітету у справах громадських громадських організацій і релігійних объединений;

. опублікувати статтю на центральної газеті, яка має найбільше число передплатників у цьому регионе;

. організувати інтерв'ю з керівниками організації на студії кабельного телебачення та т.п.

Аудиторія, на яку призначені повідомлення, поширювані PRфахівцями, включає у собі тих, інтереси представляє організація, реальних та кроки потенційних спонсорів, представників місцевої адміністрації, жителів горда і, інші некомерційні організації та т.п.

Вибір каналів, відбуватиметься передаватися інформація, залежить від поставлених завдань, часу, яким розрахована кампанія, фінансових можливостей, а головне — від цього, наскільки збігається цільова аудиторія і аудиторія СМИ.

Взаємини з ЗМІ на основі, мабуть, сама істотна і складна частину роботи прес-служби. Попри те що, що у будь-який газеті є відділ соціальних проблем, журналісти нечасто пишуть про некомерційних організаціях, оскільки погано поінформовані про роботі, і «благодійна «тема часто належить до розряду різдвяних рассказов.

Однак у останнім часом некомерційні організації зробили чимало, щоб подолати нерозуміння між собою і злочини журналістами. Центр розвитку освіти, АСІ, асоціація журналісток, «Нестор-центр «у Москві інші організації проводять семінари і «круглі столи », присвячені проблемі порозуміння ЗМІ й некомерційних организаций.

Некомерційні організації випускають спеціалізовані бюлетені - їх може використати журналісти у роботі. Наприклад, прес-служба благодійного фонду «Центр охорони дикої природи» щомісяця поширює бюлетень ЗМІ «Дика природа: новини», у якому публікується актуальна інформацію про проблемах охорони дикої природи, проектах Центру та про різноманітні програмах екологічних организаций.

На круглий стіл під назвою «Пропаганда цивільних ініціатив в СМИ2, що відбулося серпні 1998 року, представники третього сектора відзначили, що помітно збільшилася число повідомлень у пресі, присвячених НКО же Росії та проектам, що вони осуществляют.

Хоча некомерційні організації працюють із усіма ЗМІ, найбільше значення їм мають пресу КПРС і радіо. Телебачення не балує своїм увагою, розміщуючи великий обсяг оплачених матеріалів. У цьому плані пресу КПРС і радіо більш демократичны.

В некомерційних організацій є свої ЗМІ. У тому числі координуючу роль грає Агентство соціальної інформації (АСІ) — незалежне інформаційну агенцію, створене 1994 року з ініціативи з благодійних фондів «Душа людини» і «НАН», ідеологічного об'єднання «Райдуга» за моделлю справжнього інформаційної агенції. АСІ - джерело інформації про «третє секторі, яким користуються і центральні, і регіональні ЗМІ. Агентство каналами електронної пошти щотижня розсилає випуск новин і анонсів, присвячених діяльності третього сектора, і навіть готує статті, присвячені його роботи і що з благодійним фондом «Співпричетність» видає інформаційноаналітичний бюлетень, присвячений актуальним соціальних проблем. До жалю, НКО мало використовують можливості інших агентств.

У кожній прес-службі соціальної організації мусить бути база даних про ЗМІ, у якій містилися та їхні основні характеристики, включаючи адресу, назви відділів і телефони, імена редакторів відділів, журналістів, які пишуть на соціальні теми, дні виходу номеру газети чи програми, тираж видання, число глядачів каналу та т.д.

Прес-секретарю доводиться зважати на те, робота в НКО має наліт неформальності. Це входить у в протиріччя з необхідністю старанно планувати работу.

Якщо НКО чи соціальна служба планують цікаве захід, журналісти повинні заздалегідь про це знати. Необхідно відправити прес-реліз до дзвінки на редакцію, виробити готовність повідомити журналісту імена і телефони тих людей, котрі можуть дати додаткову інформацію, включаючи керівників організації, аналітики й журналісти експертів. Розіслати свої прес-релізи потрібно по можливості заздалегідь. Якщо є новиною, яка може зацікавити соперничающие видання, треба бути безсторонніми: розіслати прес-релізи за одну і те час, щоб новина могла з’явитися у різних ЗМІ одновременно[26].

У чотирьох російських НКО, наприклад, об'єднанні «Південна хвиля», Соціальноекологічному Союзі (СоЭС), Центрі охорони дикої природи СоЭС вже є стабільно функціонуючі пресс-службы.

Цікавий досвід накопичений у Социально-экологическом Союзі. Розгромна замовна стаття двох років тому прес-служба створена поширення екологічної безпеки й соціально значимої інформацією ЗМІ, аби допомогти журналістам професійно й ширші висвітлювати проблеми екології. СоЭС має унікальним банком даних із проблемах екології, вступників більш від 250 екологічних організацій-членів Союза.

Почавши з виходу інформаційних листів про діяльність союзу, пресслужба нині за кількох напрямах. По-перше, її працівники готують і розсилають прес-релізи рішення влади, що стосуються екологічних труднощів і які зачіпають інтереси населення, про успіхи в галузі захисту довкілля, про альтернативних технологіях, результатах наукових досліджень про, екологічному законодавстві. У прес-службу союзу звертаються 130 російських і закордонних СМИ.

Другий напрямок роботи — прес-конференції брифінги, які завжди присвячені «гарячим «проблемам. Журналісти як використав своїх матеріалах інформацію прес-служби, а й замовляють її співробітникам статті, отримують консультации.

З весни 1995 року в факультеті журналістики НГУ прес-служба СоЭСа веде семінар «основи екологічних знань », навчаючи студентів працювати з інформацією щодо проблемах экологии.

6 Психологія споживчих мотивів у соціальній рекламе.

Ефективне дію реклами загалом і соціальної реклами зокрема на дозволить бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх та зовнішніх чинників призначають у остаточному підсумку поведінка споживача стосовно об'єкту рекламы.

Як основних внутрішні чинники особистості виступають її потреби. Потреби людини поділяються на біологічні (потреба в їжі, воді, сні тощо.), соціальні (потреба громадського визнання, схвалення дій, боротьби, і т.д.) і культурних, пов’язані досягнення людської культури та функціонуванням громадських інститутів, наприклад, пізнання творів духовної культури (книжки, фільми, театри), і навіть володіння продукцією матеріальної культури (радіоприймач, телевізор і т.д.).

Потреби поділяються також із характеру задоволення. Виходячи з цього принципу, потреби прийнято умовно ділити ми такі группы:

1. материально-бытовые потреби (харчування, предмети гардероба, домашній інвентар, транспорт і т.д.);

1. культурно-побутові потреби (освіту, охорону здоров’я, фізична культура, умови інтелектуальної жизни);

2. суспільні потреби (громадська, творча діяльність, сімейно-побутові й інші соціальні условия).

Досягнення певної стабільності фізіологічних бажань тягне за собою розвиток різноманітних духовних потребностей.

Поведінка людини поза потреб неможливо. Причому потреби відіграють вирішальну роль поведінці человека[27].

Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно поєднати у великі группы:

1. емоційні мотивы;

2. моральні мотивы.

Емоційні мотиви реклами «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і намагається домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламним зверненням, шляхом придбання рекламованого товару (услуг).

1. Мотив страху. Попри те що, що його використання серйозно обмежена Міжнародним кодексом рекламну практику, мотив страху використовують у рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різної антиреклами (боротьба з палінням, СНІДом, і т.п.).

1. Мотив значимості і самореалізації полягає в природному бажанні людини знаходити зізнання у своє оточення, підвищити соціальний статус, домогтися певного іміджу, і т.п.

2. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності він для певних обставин, захисту іншої своєї самостійності у різноманітних галузях жизни.

3. Мотив відкриття «експлуатує» такі риси людини, як цікавість і любов до новизне.

4. Мотив гордості й патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить редко.

5. Мотив любові використовують у рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду дітей і т.д.

6. Мотив радості, і гумору використовується шляхом подачі інформацією життєрадісних, яскравих тонах.

Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність розв’язання таких гострих соціальних проблем, як захист довкілля, охорона правопорядку і т.п.

1. Мотив справедливості використовують у рекламі з благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаний.

1. Мотив захисту довкілля у зв’язку з загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фирмами.

2. Мотив порядності виходить з основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і др.

3. Використання соціального мотиву пов’язані з загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості у суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому час людьми рухають різні потреби. Вчений вважає. що людська потреби вміщено у наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі і потреби у самоствердження. Людина прагне задовольнити під час першого чергу найважливіші потреби. Щойно вміє задовольнити найважливішу потреба, на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з’являється порушення до задоволенню наступній за важливістю потреби у списке.

Голодуючого людини цікавлять ні події, які у світі мистецтв, ні те, як у неї дивляться у якій мері поважають оточуючі, ні то, як чисте повітря він дышит.

Так, принаймні задоволення черговий найважливішою потреби на першому плані виходить наступна з ним. І ось вмотивований людина готова до до действию.

Характер його дії залежатиме від цього, як він сприймає ситуацію. На сприйняття впливають різного типу подразники. Щодня люди зіштовхуються з безліччю подразників. Основна труднощі в тому, щоб пояснити, які подразники виявляться замеченными.

Роль державного управління формуванні суспільної думки й у роботі PR.

1 Технології оздоровлення національного самосознания.

Росія має зараз складний історичний період. Хаотичне і стрімкий розвиток ринкових взаємин держави і трансформації посттоталітарного суспільства призвели до кризи соціальної системи та, зокрема, багатьох соціальних связей.

Стан Російської держави свідчить у тому, що гостро потребує соціальному оздоровленні. Соціальне хворобу визначається багатьма ознаками. Це — зростання злочинності, економічне неблагополуччя багатьох регіонів, соціальна апатія, втрата віри на свій майбутнє і майбутнє Батьківщини, неблагополуччя сім'ї, збільшення кількості розлучень і дітей-сиріт, психічних і соматичних захворювань, і багато другое.

Багато людей розгублені. У такому суспільстві відбувається різке майнове розшарування, якого багато верстви населення ще готові. Маси людей приречені на злиденне існування. Соціальна нестабільність викликає у суспільстві тривогу за майбутнє, про життя дітей, породжує психічне неблагополуччя, озлобленість і агрессивность.

У дивовижній країні упродовж тривалого часу смертність переважає над народжуваністю, збільшується кількість дитячих захворювань, знижується тривалість життя. І це зовсім весь перелік тривожних симптомів, є свідченням соціального хвороби нации.

Звісно, перехідний пе-ріод того масштабу і такий складності неспроможна відбуватися без витрат. Проте багатьох з яких можна було уникнути, якби влада послідовно й настільки наполегливо прагнула усувати головні причини соціального хвороби страны.

Спробую сформулювати найсерйозніші з них.

. Відсутність нової ідеології, системи цінностей, «картини майбутнього », спільної мети, орієнтуючись куди, люди міг би перебудовувати своє життя. Адже не є може жити без мети, і особливо якщо ця людина — російський. Із Віку століть у Росії усі дії відбувалися людьми відповідно до загальної національну ідею, основу всього лежала велика мета, ідеальний образ того суспільства, якого необхідно рухатися, що значно визначало ціннісні орієнтації громадського самосознания.

. Низький рівень громадської консолідації як наслідок, ідеологічний розкол, створює громадське напряжение.

Уряд, якщо вона хоче остаточно відірватися від мас, має постійно враховувати ідеологічні орієнтації граждан.

Мною нещодавно було невеличке опитування киян, який, зокрема, дав такі результаты.

85% опитаних орієнтовані прагматизм і відсутність будь-якої идеологии;

70% вважають, що необхідне відродження Православия;

75% впевнені, що Росія збилася з пути;

55% проти демократии;

43% США повернення до социализму;

29% приваблює національна идея;

10% респондентів за монархию.

Але з респондентів не висловився за правової держави, у якому закон пан всім. Напевно, це означає відсутності уваги до ідеологічної функції з боку держави, пропаганді духовні цінності, моральної ідеї, навколо яких суспільство міг би сплотиться.

. Низький рівень загальної культури: правової, політичної, економічної, психологічної. Радянський період развития.

Російської держави дозволив досягти високого освітнього рівня громадян, яких ми з права пишалися. Але міг бути вище, якби вітчизняна наука і культуру більшою мірою асимілювали цінності світової культури. Але це цього не сталося, т.к. багатьом людей елементарна поїздка зарубіжних країн унеможливилася б, а на роботу чи освіті. Навіть ценности.

Православ’я, що є основою великої російської культури, були практично недоступні для радянських людей.

Тепер багато змінилося. З’явилися нові можливості для культури і освіти. Проте виникло й те явище. Школа перебуває у сумному стані, вчителя бідують, розвал науки досяг критичного рівня. З іншого боку, орієнтація на економіку, розвиток різної форми власності створили передумови підвищення рівня економіки та правової культури. Це на професійної структурі Російської держави. Юристи, економісти, менеджери, фінансові аудитори, фахівці з реклами й PR — ось неповний перелік професій, до якому прагнула молодежь. 28].

Стан психічного здоров’я населення, наявність нездоланних психічних травм. На терені Росії пролито багато крові. Людська життя набагато менше цінна, ніж у багатьох інших країнах. Підвищена тривога, агресивність, зростання злочинності - усе це свідчення психічного хвороби нації. Через війну психологічних травм спостерігається зниження працездатності, озлобленість, депресія, соціальна апатія, які заважають людям приймати адекватні рішення, вести гідну повноцінне життя. Значну небезпеку становлять такі явища, як бродяжництво, алкоголізм, наркомания.

Усе це висуває першому плані завдання соціального оздоровлення Російського суспільства, що неможливо без спеціально розробленої цільової державна програма. Вона має передбачати систему заходів, вкладених у подолання соціальних недуг, а кінцевому підсумку проти формування спільної національної ідеї, й громадянського общества. 29] Та головним лейтмотивом цього процесу має бути відродження величі Батьківщини і держави, побудова справедливого суспільства. Також біда Російської державності у цьому, що вона була неспроможна інтегрувати у межах загальнонаціональної ідеї виниклі різні ідеології й цій основі об'єднати різноманітні інтересів різних громадських сил.

Тобто без серйозного оздоровлення управління під контролем всього суспільства не відбудеться відродження Батьківщини, більше, духовну спадщину, інтелектуальну власність будуть остаточно разрушены.

Різні форми власності, як показує світовий досвід, сприяють подоланню монополізму та її реалізації творчих потенціалів окремих людей, цілих коллективов.

Так, соціальної сфери тут характеризується розвинену систему соціального захисту населення: безплатної медициною, широкими державними програмами підтримки найнезахищеніших громадян, культури, науки, освіти, соціального продвижения.

У сфері - це розвиненою механізм демократичного регулювання життя, ефективна зв’язок громадянського нашого суспільства та держави. Слід наголосити, що таких Російська держава зможе стати, якщо його у Московській духовній сфері керуватися пріоритетами розвитку культури, справжніми цінностями над народом, захистом його інтелектуальної собственности.

Тому відродження культури, російської національної ідеї, й її органічної частини — державної частини — немає не може бути російської державності у її сучасному виде. 30].

У сфері ідеології необхідне відродження державності, духовності, виховання населення, особливо молоді, на кшталт патріотизму, припинення насильства, жорстокості, далекого нам образу жизни.

Спочатку ряд творчих центрів міг би запропонувати суб'єктам управління визначення пріоритетів такої роботи і цих напрямах розробити й ухвалити кілька великих програм, які б в найближчій перспективі забезпечити перелом у цій сфере.

Ось лише деякі напрями, потребують уваги нашого суспільства та государства:

1. Назріла необхідність зблизити науку, культури і освіту, в цій самій основі збільшити ефективність останнього, забезпечити рівні стартові змогу здобуття освіти усіма дітьми, розробити програму стосовно підтримки талановитих і обдарованих ребят.

2. З допомогою інвестиційної, фінансової, податкової політики домагатися розширення культурно-творческой і художественно-воспитательной діяльності як і комерційних, і у державних структурах.

3. До центру культурному житті міст і сіл поставити жінку — носительку традицій. Розробити загальнонаціональну программу.

«Захист материнства та дитинства», створивши при цьому російський фонд.

4. Припинити комерціалізацію культури. Включити механізм юридичної й економічного захисту вітчизняної науку й культуры.

5. Деполітизувати ЗМІ, створити населенню єдиний інформаційний простір, що дозволяє формувати інакомислення, толерантність до різним переконанням, зіставляти різні культури та ценности[31].

Проте технології «елітарного» відродження громадського самосвідомості, державної культурною політикою неможливі без різкого збільшення самосвідомості народу, його духовної активности.

Самосвідомість кожного громадянина Росії мусить пройти «школу» звільнення з тих стереотипів, що ще стримують його творчу активність у досягненні гідної жизни[32].

2 Кошти й ефективні методи PR у системі державної влади і муніципальної службы.

У одній із перших дисертацій, присвячених місцеві ПР органів структурі державної влади, віце-губернатор Нижегородської області Про. Савинова зробила важливе заяву у тому, що «функції держави неминуче включають у собі функцій управління «Зв'язками з американською громадськістю» («паблік рилейшнз»), порождают спеціальні державні і муніципальні структури, покликані оптимізувати ці зв’язку, співвідносити його з управлінськими зусиллями органів власти.

На думку Про. Савиновій, управління, не збагачене структурами і знаннями у сфері «паблік рилейшинз», інерційно відтворює типи і характер прийняття політичних рішень на дусі адміністративно-командної системи. І навпаки: наявність таких знань і структури значною мірою сприяє створенню моделі «відкритої», «реагуючою» бюрократії, яка має високим рівнем адаптивності до постійно змінюваних умов". Спираючись на служби зв’язків із громадськістю, державна владу у більш повною мірою використовує свої «інформаційні, комунікативні можливості, забезпечує не дискретні (прерывные) сигнали зворотний зв’язок, а стійку, планомірну і репрезентативну информационно-коммуникативную діяльність, визначальну ефективність всього управлінського процесса».

Не слід не рахуватися і такий аспект: будучи інститутом політичного управління, «паблік рілейшнз» виконують роль механізму для завоювання й утримання влади й політичного влияния.

Існують конкретні напрями діяльності служб зв’язків із громадського органів державного устрою і муніципального правления.

. встановлення, підтримку, розширення контактів із громадянами і организациями;

. інформування громадськості про суть приймаючих решений;

. аналіз громадської реакцію дії посадових осіб органів власти;

. прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними разработками.

. формування сприятливого іміджу влади й посадових лиц.

Разом про те, органів влади, особливо регіонального та муніципального рівня служби зв’язки з громадськістю приживаються повільно, непросто, а часом ними серйозно не займаються. Надто велика спокуса спонукати людей до потрібному поведінці з допомогою адміністративного впливу і прийомів команд, розглядаючи громадян як слухняний об'єкт управління. Позначається нерозуміння залежності структурі державної влади у цивільному суспільстві від громадян та їх об'єднань. У владі відсутня достатній підхід до створення атмосфери взаємної довіри. Звідси погані і нерегулярні контакти адміністрації зі своїми громадськістю, через замкнутості його роботи, збідніння її змісту слабким урахуванням реальних думок і настроїв людей, їх відчуженням від власти.

Заперечення проти запровадження самостійної служби PR:

1. Недовіра до нових ідей, тим паче, якщо вони пов’язані із саудівським фінансовим витратами у такому «неконкретної» сфері, як стосунки з общественностью.

2. Керівники вважають, що здійснення зв’язки з громадськістю був частиною їхнього власної прерогативой.

3. Нерозуміння необхідності залучення професійних спеціалістів організації та підтримки зв’язку з общественностью.

4. Побоювання привернути увагу до спірним вопросам.

5. Небажання регулярно інформувати свій апарат, і громадськість про поточних делах.

6. Недовіра організованим PR, що нібито сприяють підтриманню політики правлячої партії державним деньги.

7. Сприйняття PR-служби як інституту пропаганди, реклами, що у контексті ділової кар'єри (карьеризма).

«Чуйна» модель органів структурі державної влади полягає в повазі громадян, орієнтації про співробітництво, управлінні соціальної інформації, коли громадськість (виборці, платники податків, групи громадян, підприємці, організації та ЗМІ) сприймається як рівноправний партнер управління. У цих умови PR-служби органічно вписуються за владні структуры[33].

У вирішенні цих проблем фахівці PR можуть дотримуватися різних стратегий:

. інтегрувати функції PR з управлінськими, виступаючи експертами у будь-якій у професійній галузі (охороні здоров’я, освіті та т.д.);

. укладати групу що рішення, забезпечуючи на політичну підтримку програмам до їх принятия;

. розвивати сервісну орієнтацію, тобто. працювати на споживача управлінських структур;

. працювати на вхід системи, забезпечуючи зворотний зв’язок з допомогою опитувань, зустрічей, залучення людей до участі про те, щоби вчасно удосконалювати дію, інформацію, зв’язку з СМИ.

. Прагнути до відкритості, не зриваючи помилок, і невдалих решений[34].

Важливим засобом ефективної управлінської роботи служби PR є контактність всіх службовців з американською громадськістю. У цьому плані фахівці виступають вихователів персонала.

Хай не пішли, але будь-який фахівець PR, працював у урядових і введення державних структурах управління, змушений виступати стосовно своєму керівництву як адвокат, інтерпретатора, пропагандиста. Зрозуміло, що з виконання цих непростих, триединых функцій потрібно лише професіоналізм, але те, щоб кожен мав личностью.

У пресі фахівців PR часто критикують через те, що вони багато уваги приділяють роботи публіку. Звісно, і є, але не матимуть цієї роботи діяльність уряду та державних служб завжди буде критикувати з боку суспільства. Хороший професіонал PR, працюючий у владі, пом’якшує мінуси, діючи з урахуванням концепції двосторонній комунікації, що дає змогу та органів влади, і виборцям краще пізнати друг друга[35].

Ефективність соціальної і політичною реклами. Дослідження російської аудитории.

Взагалі, рекламну діяльність так можна трактувати у плані її ефективності з кількох етапів. Скажімо, можна вивчати (вимірювати) ефективність реклами тільки з позиції сенсорного і субсенсорного сприйняття. Або наскільки зміст реклами адекватно можливостям задоволення потреб на споживчому ринку. Або який імідж (образ) запитує народом у цей політичний початок і як ефективно його політичної рекламой.

Багато авторів дотримуються позиції, що найбільшої ефективності реклами можна домогтися, знизивши «бар'єр резистантности «до нових даними, яка досягається шляхом формування позитивного ставлення до рекламі, оскільки «позитивні емоції змушують людини йти до підтримці контакту з позитивним подією «[36]. Відомо, що дані, пов’язані з позитивними емоціями, «запам'ятовуються приблизно двічі краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями «[37].

Проте задля російського суспільства, яке, можна сказати, ще адаптується до реклами, а рекламовиробники — до соціальнопсихологічним його особливостям, найважливішим критерієм її ефективності є эмоционально-оценочное ставлення. Таке ставлення є своєрідним фільтром, який дозує допуск змісту реклами до мотивів споживчого поведінки граждан.

Взагалі, вивчення емоційної компоненти реклами передбачає виявлення таких аспектів реклами, що викликають в людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і наодинці товару, бажання чи небажання його купить.

Що ж до політичної реклами, то тут для неї характерна методика створення іміджу (і товару, кандидат). Частково цю методику вже розглянула у другому розділі моєї роботи, на основі наведених фактів припускаю, що емоційний чинник надає основне впливом геть сприйняття реклами. Отже, підвищення ефективності реклами необхідно сформувати позитивний імідж реклами в целом.

А, аби з’ясувати ставлення громадян до соціальним технологіям в суспільстві, зокрема соціальної реклами й діяльності НКО та його служб PR, мною провели анкетування. Вибірка становила 60 человек.

Через війну опитування з’ясувалося, більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття «соціальної реклами», не знають заходах, проведених службами PR з виявлення різних соціальних проблем, громадського думки та формування іміджу некомерційних благодійних організацій, різних соціальних служб.

Лише 25% респондентів підтвердили знання позитивне емоційне ставлення соціальної рекламі, причому у першу чергу більшість опитаних згадувала про рекламної кампанії, проведеної АСІ з питань телебачення на задану тему відносин дітей і батьків («Вони зросли б і забули своїх. А Ви ще пам’ятаєте? Зателефонуйте батьки»). За словами респондентів цей рекламний ролик справді змушував замислитися над даної проблемою й згадати про свої обов’язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними. Також опитувані згадували різні заходи, руху, мітинги, присвячені тем наркоманії, СНІДу, захисту дітей і материнства, що проводяться у місті і які транслюються СМИ.

Відповідаючи на запитання «Що, на Ваш погляд, пов’язує усім нам разом як громадян Росії та російський етнос?» було отримано такі відповіді: 47% опитаних вважають за, що це спосіб життя, 20% - звичаї, народних традицій, 33% - держава, у якому живемо та загальний язык.

Висловили непросто позитивне ставлення до соціальній рекламі, а й підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% бачить у ній великий користі і допомоги у вирішенні соціальних проблем; 15% само вважають і, що у цілому соціальна реклама й акції служб PR із формування іміджу соціальних служб необхідна, і може зіграти не останню роль формуванні суспільної думки, але занадто вже маленька поширеність і неприйнятно низький професіоналізм цих методів у зараз у Росії Демшевського не дозволяє їм виконувати своє завдання, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала.

Відповіді питанням «На яке соціальне проблему насамперед слід звернути увага фахівців і дії області соціальної реклами й PR» розподілилися наступним образом:

1. Проблема алкоголізму і наркоманії (цієї проблеми поставили б на перше місце важливості й актуальності 65% респондентов);

2. Проблема СПИДа;

3. Захист хлопчика материнства;

4. Охорона навколишнього среды;

5. Формування національної ідеї, й інтеграції російського общества.

Багатьма респондентами відзначалося, всі ці проблеми настільки серйозні актуальні, що важко поставити перше місце за важливістю жодну з них, всі вони потребують обговорення і найефективніших решений.

У зв’язку з актуальністю проблеми екології нині було вирішено включити в анкети кілька запитань із цієї проблематики. Загальна ж оцінка екологічній ситуації у Новосибірську була следующей:

Стан довкілля Новосибірську протягом останнього время:

. поліпшилося — 5%;

. залишилося не змінювалась — 20%;

. погіршилося — 75%.

Відповіді питанням «Які екологічні проблеми Вас особливо турбують?» розподілилися так: |Зміст відповідей |Місце за важливістю | |Загазованість повітря |1 | |Якість питної води |2 | |Забрудненість річки Обі |3 | |Стан дворів, вулиць та т.д. |4 | |Стан зелених насаджень |5 | |Рівень шуму |6 | |Рівень радіації |7 |.

Три останніх місця займають стан зелених насаджень, рівень шуму й рівень радіації. Можна відзначити, що на даний час новосибірці висловлюють більшу стурбованість щодо чистоти своїх дворів і вулиць. Також неабияке занепокоєння викликає стан питної води (втративши рейтинг це запитання на другому место).

Жителям Новосибірська також було запропоновано відповісти питанням про головних причинах поганий стан довкілля, у результаті були отримані такі результати: |Зміст відповідей |Місце за важливістю | |Забруднення автотранспорту |1 | |Шкідливі підприємства у місті |2 | |Забруднення міста самими жителями |3 | |Пасивність городян у справі охорони |4 | |природи | | |Погана робота комунальних служб |5 | |Відсутність необхідних законів |6 | |Неувага влади до екології |7 |.

Привертає увагу те що, що велика значення респонденти надають причин, що з роллю самих городян у справі охорони навколишнього середовища: на 3-ем і 4-ом місцях перебувають «забруднення міста самими жителями» і «пасивність городян у справі охорони природы».

При відповіді питанням: «Чи відчуваєте Ви себе господарем міста, району, вулиці, двору, під'їзду» лише близько 20% відповіли «так» чи «певною мірою» щодо міста та району, а 2/3 опитаних впевнені, що «нет».

Трохи більш благополучні показники на подвір'ї, вулиці, під'їзду: відповіді дали 33% (двір, вулиця) і 50% (подъезд).

В усіх життєвих зазначених випадках від 14 до 18% відповідальних ухилилися від ответа.

Серед найважливіших заходів, що потенційно можуть, на думку опитаних, допомогти змінити ситуацію з екологією міста, у цю справу указывались:

. закриття шкідливих підприємств (50%);

. розвиток екологічно чистого транспорту (15%);

. посилення роботи екологічних організацій (40%);

. пропаганда захисту довкілля (30%).

Цікавими виявилися дані що вказують на знання жителями нашого міста екологічних служб та його роботи: | |Знаю добре |Щось |Практично |Вперше | | | |знаю |не знаю |чую | |Екологічна |9 |45 |34 |12 | |міліція | | | | | |Природоохоронна |3 |25 |42 |30 | |прокуратура | | | | | |Санепідемнагляд |29 |54 |16 |1 | |Екологічні |10 |35 |42 |13 | |громадські | | | | | |організації | | | | |.

Недостатньо повно і тому об'єктивно, на думку городян, відбивають проблеми екологічної обстановки, стану довкілля новосибірські газети, телебачення, радіо, до лиця слабка пропаганда захисту та охорони навколишнього середовища. Лише 6% респондентів вважають, що досить повно і тому об'єктивно висвітлюють цю проблему. 40% дали негативну оцінку висвітлення екології, 54% опитаних вважають за, які отримують щодо повну і об'єктивну інформацію про стан оточуючої среды.

Серед окремих побажань респондентів можна назвати следующие:

. налагодити тісніші контакти між жителями і екологічними організаціями (вивішувати контактні телефони, інформувати СМИ);

. забезпечити більш правдиву, повну і об'єктивну інформацію про екологічній ситуації у місті та стране;

. постійно збільшувати кількість зелених насаждений;

. і др.

Заключение

.

Оскільки реклама належить до жодного з методів, якими користується суспільство так і соціальні інститути, прагнучи включити індивіда в соціальну структуру і адаптувати його до соціальним й фактично економічним системам, як на мене, що з напрямів діяльності соціального працівника може стати вивчення соціально-психологічних аспектів реклами й регулювання його впливу на сучасне общество.

Через війну аналізу соціальної реклами й роботи служб через відкликання громадськістю на основі даних, які є результатом опитування жителів наше місто має, я дійшла наступним выводам.

У результаті соціально-економічних перетворень, які у Росії і близько що призводять до різним змін в життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи, відновлення соціальних зв’язків у цей момент є актуальною проблемою общества.

Громадська думка, будучи елементом культурно-идеологической підсистеми і стосунків з всіма іншими її підсистемами — нормативної, організаційної і информационно-коммуникативной, реалізує передусім свої соціологічні функції (адаптирующие, культуронаследования і социорегуляции).

Цей феномен входить у предметне полі теорії Школі соціальної роботи і ні ігноруватися соціальними службами, державними і муніципальними структурами.

Виходячи з розуміння, що мета соціальної реклами — змінити ставлення громадськості до якоїсь соціальної проблемі, а довгострокової перспективі - виробити нові соціальні цінності, розуміння соціальної реклами як однієї з способів роботи з думкою, розуміння її виховної і адаптивної функцій б'є по ефективності діяльності соціальних служб.

Також стратегічною метою зусиль PR та соціальній реклами має стати ознайомлення загалу з діяльністю з так званого «третього сектора «- сектора некомерційних благодійних громадських організацій і соціальних служб, створення вірного уявлення про їхнє работе.

Досвід країн із розвиненою соціальної сферою показує, що значення маркетингу соціальних послуг різко зростає. Це: по-перше, розширенням які надають соціальних послуг; по-друге, ускладненням завдань, що розв’язуються у соціальної сфери (наркоманія, злочинство й т.д.); по-третє, відсутність конкуренції, позаяк у основному цими проблемами займається держава, і тільки трохи — громадські благодійні организации.

Оскільки цей феномен також входить у предметне полі теорії Школі соціальної роботи, виникає запитання необхідність вивчення соціальними працівниками соціального маркетингу, підготовки фахівців у сфері PR.

У своїй роботі спробувала розповісти у тому, як різні некомерційні організації, соціальні служби й державних установ може використати зв’язки з громадськістю підвищення ефективності своєї діяльності, задля встановлення міцної зворотного зв’язку з населением.

Виходячи з цього, як на мене, що з напрямків роботи фахівців із соціальної роботі у державних підприємств і муніципальних установ можуть быть:

. встановлення, підтримання та розширення контактів із громадянами і организациями;

. інформування громадськості про суть прийнятих решений;

. аналіз громадської реакцію дії посадових осіб органів власти;

. прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними разработками;

. формування сприятливого іміджу влади й посадових лиц.

Також у зв’язку з, що питання вивченості формування масових соціальних оцінок, стереотипів, традицій тощо. залишається питанням відкритим, проблема соціальної реклами мало освітлена у науковій літературі, є необхідним подальша розробка й наукове обгрунтування них в теорії соціальної работы.

1. Амбуладзе Д. Г. Національне самосвідомість: сутність, структура, протиріччя /автореферат/ - М., 1998. — 24с. 2. Астахова Т. В. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М.,.

1996. — 30с. 3. Вяльба Ю. О. Причини соціального хвороби суспільства. // Клуб.

«Реалісти», 1997. — № 33. — с.13−17 4. Гавра Д. П. Громадська думка як соціологічна категорія і соціальна інституція. — СПб., 1995. — 420с. 5. Гангнус А. А. Відроджуючи культуру, ми відроджуємо націю // СИМПТОМ, 1998.

— № 6. — с.60−61. 6. Гаранина О. Д. Релігія: чинник руйнації чи зміцнення системы.

«людина — держава» // Клуб «Реалісти», 1996. — № 25. — с.46−53. 7. Гасанов І.Б. Національні стереотипи та спосіб ворога. — М., 1994. — 258с. 8. Герасимов В. М. Формування й функціонування громадської думки політичній сфері /автореферат/ - М., 1994. — 24с. 9. Горбунова Л. В. Громадська думка: особливості формирования.

/автореферат/ - М., 1991. — 23с. 10. Горменко Г. Н., Горшенков РР. Масова комунікація у системі детермінації злочинності. — Сиктивкар., 1998. — 18с. 11. Гумбатов Ф. Д. Роль ЗМІ на реалізації державної влади і соціальної політики /автореферат/ - М., 1998. — 22с. 12. Дмитрієв А. В. Неформальна політична комунікація. — М., 1997. -.

340с. 13. Жуков В.І. Соціальна політика та соціальне освіту у Росії. — М.,.

1998. — 293с. 14. Іванов В.М. Соціальні технології в світі. — М., 1997 -.

413с. 15. Іллічов В.І. Об'єднання молоді Росії з урахуванням загальнонаціональної патріотичної ідеї // Клуб «Реалісти», 1996. — № 24. — с.36−38. 16. Капітонов Э.А. Організація служби зв’язку з громадськістю. — Ростов н/Д., 1997. — 68с. 17. Конецкая В. П. Соціологія комунікації. — М., 1997. — 350с. 18. Кривельская Н. В. Духовне здоров’я нації // Клуб «Реалісти», 1996. -.

№ 25. — с.71−73. 19. Кучмаева О. В. Соціальна політика та соціальні потреби населения.

Москви // СИМПТОМ, 1999. — № 14. — с.11−37. 20. Мелиховский В. М. Соціальний маркетинг. — Ярославль., 1997. — 65с. 21. Методичні рекомендації до виконання курсової роботи з дисциплине.

«Технологія Школі соціальної роботи». — Балашов, 1999. — 35с. 22. Ольшанський Д. В. Масові настрої політиці. — М., 1995. — 167с. 23. Організація і управління социально-экологическими процесами. — Тула,.

1990. — 140с. 24. Організація громадських зв’язків органів внутрішніх справ. — М., 1997. -.

83с. 25. Почепцов РР. Паблік рілейшнз чи як успішно управляти громадської думки. — М., 1998. — 425с. 26. Рахманов М. Г. Громадська думка як головний чинник формування сучасного політичного діяча /автореферат/ - М., 1992. — 24с. 27. Рева В.Є. Зв’язки з американською громадськістю: історія, теорія, практика. — М.,.

1997. — 382с. 28. Соціальна робота: інноваційні і корпоративні дослідження (уч. посібник). — М., 1998. — 59с. 29. Сюньков В. Я. Навчити людей здорового життя — зберегти здоров’я нації // Клуб «Реалісти», 1997. — № 33. — с.78−81. 30. Турченку В. М. Економічна ситуація у Росії. — Новосибірськ., 1997. -.

54с. 31. Тухватуллин Р. М. Вплив опінії ціннісні орієнтації особистості сфері національного поступу і міжнародних відносин. -.

Уфа, 1997. — 257с. 32. Формування громадянського свідомість молодих росіян. — М., 1997. — 40с. 33. Худенко М. М. Громадська думка як головний чинник оптимізації системи управління підприємством, і ліквідацією надзвичайних ситуаций.

/автореферат/ - М., 1992. — 23с. 34. Чумиков О. Н. Креативні технології «паблік рілейшнз». — М., 1998. -.

460с. ———————————- [1] Еге. А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. —. Ростов н/Д. — 1997. с. 10 [2] Т. В. Астахова. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М. — 1996. — с.4 [3] Еге. А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. —. Ростов н/Д. — 1997. с. 11.

[4] Еге. А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. —. Ростов н/Д. — 1997. з. [5] Т. В. Астахова, З. Терентьєва. Гроші та благодійність // Гроші були й благодійність. -1996. — № 4, с.2−7 [6] У чому потребують неурядовими організаціями у Москві // Гроші та благодійність. — 1995. — № 4. — з. 21−22 [7] М. Манвелов. У спонсорстві головне — встигнути до роздачі слонів. // Капітал. — 1996. — 7 — 13 февр. — с.21 [8] Еге. А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. —. Ростов н/Д. — 1997. з. [9] В. Л. Музикант. Теорія і практика сучасної реклами. — М. — 1998 р. — с.100 [10] Д. П. Гавра. Громадська думка як соціологічна категорія і соціальна інституція. — СПб. — 1995. — с.188−195 [11] Э.А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. — Ростов н/Дону, — 1997. — с.24−25.

[12] Т. У. Астахова. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М. — 1996 р. — с.8−9.

1. Т. У. Астахова. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М. — 1996 р. — з. 23−25 2 Див. Додаток. Федеральний закон «Про рекламу». Глава 2. Стаття 18: «Соціальна реклама». [13]Э.А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. — Ростов н/Дону, — 1997. — с.48−49 [14] В. М. Мелеховский. Соціальний маркетинг. — Ярославль, — 1997. — с.17−18 [15] Э.А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. — Ростов н/Дону, — 1997. — с.52−53 [16] В. М. Мелеховский. Соціальний маркетинг. — Ярославль, — 1997. — с.18−19 [17] В. М. Мелеховский. Соціальний маркетинг. — Ярославль, — 1997. — с.22 [18] Ф. Д. Гумбатов. Роль ЗМІ на реалізації державної соціальної політики /автореферат/. — М. — 1998. — з. 12−15 [19] Г. Н. Горшенков. Масова комунікація у системі детермінації злочинності. — Сиктивкар, — 1998. — с.7 [20] А.Д. Бойків. Проблеми державно-правової політики //злочинність: стратегія боротьби. — М. — 1997. — із 42-го [21] В.Є. Петрищев. Проблеми профілактики тероризму Росії // злочинність: стратегія боротьби. — М. — 1997. — з. 85 [22] Ф. Д. Гумбатов. Роль ЗМІ на реалізації державної соціальної політики /автореферат/. — М. — 1998. — із 23-ї [23] Т. В. Астахова. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М. — 1996. — с.9−11 [24] Т. В. Астахова. Зв’язки з американською громадськістю для третього сектора. — М. — 1996. — с.11 -13. [25] В. М. Володеева. Основи психології. — С.-П. — 1995. — с.58 [26] Ю. О. Вяльба. Причини соціального хвороби нації // Клуб «Реалісти ». — 1997 — № 33. — сс. 13−17 [27] Саме там. — із 18-ї [28] У. М. Іванов. Соціальні технології в світі. — М.-1996. с.259−261 1 Саме там. — с.293−294 [29] Саме там. — с.294−299 [30] Э.А. Капітонов. Організація служби зв’язки з громадськістю. — Ростов н/Дону, — 1997. — с.52−53 [31] У. Є. Рева. Зв’язки з американською громадськістю: історія, теорія, практика. — М. — 1997. — з. 45 [32] У. Є. Рева. Зв’язки з американською громадськістю: історія, теорія, практика. — М. — 1997. — з. 45 [33] Я. Рейковский. Експериментальна психологія емоцій. — М. — 1969. — с.39 [34] Саме там. — с.40.

———————————- служба PR.

кодировка.

кошти распространения.

расшифровка.

громадськість организации.

соціальна организация.

сообщения.

поголос, слухи.

цільова аудитория.

відповідні реакции.

зворотна связь.

помехи.

Зовнішні факторы.

Потребитель.

Действие.

Внутрішні факторы.