Public Relations

Північно-Західна Академія державної служби за Президента РФ.

Калузький Филиал.

Р Є Ф Є Р, А Т.

ФОРМУВАННЯ ИМИДЖА,.

ЯК ОДНА ІЗ ЗАДАЧ.

PUBLIC RELATIONS.

Студент 3 курсу факультету ГиМУ.

Гуляєв Юрий.

Преподаватель.

Костеева М. А.

2000 год.

стор. I. Запровадження. 3.

II. Більшість: 5.

Глава 1. Имиджмейкинг у системі Public Relations. 5.

Глава 2. Об'єкти формування іміджу. 8.

Глава 3. Методи формування образу. 10.

Глава 4. Психологічні аспекти створення образу. 13.

Глава 5. Важливість Public Relations. 19 III. Укладання. 22 IV. Список використаної літератури. 24.

Система громадських зв’язків (Public Relations) нині в усіх на вустах. Зовнішня й внутрішня соціальність політику держави, передвиборні кампанії, «фабрика зірок», фізіологія популярності, ефективна роботу з пресою, секрети формування суспільної думки, имиджмейкинг, комерційна, і навіть соціально-політична реклама — і це зовсім всього спектра Public Relations — своєрідною формули популярності. Серед перелічених вище завдань PR основну увагу у цій роботі буде приділено имиджмейкингу, як одній із актуальних проблем суспільної відповідальності і економічного життя сучасної России.

Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, які затрачуються на формування іміджу тій чи іншій громадської кампанії, особистості або фірми. Але це витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу наводить, навпаки, до позитивного результату.

На заході дослідження у сфері имиджмейкинга отримали більш як широке поширення. Було б неправильно стверджувати, що в країні де вони проводилися взагалі, але де вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і було закриті для широкого доступу общественности.

Розвиток ринкової економіки призвело до збільшення категорій суб'єктів, що у правильному і дієве формуванні власного іміджу. У той самий час напрацьовані заходом схеми рішення таких завдань відповідають повною мірою умов життя пострадянського общества.

Сьогодні ринок не бракує обсязі перекладної літератури з питань Public Relations і зокрема, формування іміджу. Проте з думці наших фахівців, дослівні кальки з цих видань потребують переробки й адаптації до особливостей сприйняття й стереотипам російського суспільства. По зазначені причини у цій роботі використані, переважно, матеріали російських видань. Але оскільки закінченою теорії имиджмейкинга немає, часто вже не залишається нічого іншого, як поводитися до базовим знань у сфері психології человека.

Мета цієї роботи — виявити закономірності і знаходять способи формування позитивного іміджу очах світової громадськості з урахуванням російського менталитета.

ОСНОВНА ЧАСТЬ.

ИМИДЖМЕЙКИНГ У СИСТЕМІ PUBLIC RELATIONS.

У ХІХ столітті жителі штату Північна Кароліна (США), освоюючи нові життєві простору, вибрали собі підходящий девіз: «Бути, а чи не здаватися!». У 1970 року французькі манекенниці об'єдналися вже близько гаслом: «Здаватися, щоб бути!». Останній гасло теж можна буде. Когда?

При рівних умов витрат (гроші, нерви, час) шановний Клієнт купує те або голосує за того, хто йому «найбільш приятен».

Призначення заходів имиджмейкинга — внеценовая конкуренція, має метою формування керованого іміджу товарів і/або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології й т.п.

Зазвичай, ці заходи складаються з одиничних (які сприймаються Клієнтами, як випадкові), саме із системи взаємоузгоджених акцій, вкладених у Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для команди стендистов на великої виставці налічують 15−20, а середнього гатунку страхової фірми 30- 50 ходів, а сценарій вибору депутата Державної Думи все 60.

Таке дуже багато акцій зумовлено основними цілями заходів Public Relations, як системи що включає имиджмейкинг.

Далі ми розглянемо основні завдання Public Relations та його співвіднесеність з формуванням имиджа.

За твердженням Викентьева И. Л. заходи PR мають 5 основні цілі: 1. Позиціонування об'єкта; 2. Вивищення іміджу; 3. Антиреклама (чи зниження іміджу); 4. Відбудування від конкурентів; 5. Контрреклама.

Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення суспільної думки, створення єдиного фірмового стилю, і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, роботу з персоналом і навіть психотерапія керівництва та партнерів завжди підпорядковані, підсистеми сформульованим вище задачам.

Формування іміджу вбирає у собі елементи усіх перелічених вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям имиджмейкинга 1, 2 і 4 пункты.

Їх ми бачимо розглянемо подробнее.

1. Позиціонування. (від англійського position — становище, перебування, стан, позиція тощо.) — це створення і (відтворення) зрозумілого іміджу; роз’яснення Клієнтам існуючих проблем.

Якщо об'єкт не позиціонований — він незрозумілий потенційним Клієнтам, та її розкрутка — реклама непізнаного… Пригадаємо, приміром, «неспозиционированность» Ігор Доброї Волі на жителів Санкт-Петербурга. Місто відповів порожніми трибунами.

Чи можна великої фірмі не формувати імідж і «замітати цієї проблеми під килим»? Можна, але у такому разі він буде сформовано тими самими Клієнтами і Партнерами стихійно, отже некеровано. Тому професіоналами PR завдання переносити над опозиції: мати — не мати імідж, а парі: стихійний чи керований имидж…

Додамо до цього, що у мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки — невдоволення і тривоги. Саме завдяки їхнім надлишкового кількості людина змогла уникати прикростей і вижити у процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, «неспозиционированное», ми схильні бути «проти» нього, ніж «за».

Можна сміливо сказати, що прийоми имиджмейкинга були відомі ще від часів Стародавню Грецію чи Шумера. Візьмемо, приміром, Древній Єгипет, часи фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) та її знаменитий солнцепоклоннический переворот. Кампанія було організовано за всіма правилами сучасного PR. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Эйе, розділив його проведення сталася на кілька етапів. Спочатку — запровадження імені бога сонця Атона в итулатуру фараона, що, власне, було презентацією ідеї, її «позиціонуванням». Потім — перенесення столиці у інше місце й присвята її Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на попередньому місці, просякнутому древніми традиціями. Після цього — запровадження культу сонячного диска з усього Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення був готовий — заборона культу старих богов.

На жаль, запровадження єдинобожжя у Давньому Єгипті зірвалася. Після смерті фараона, що виникла на 33 року життя, Єгипет повернувся до старим богам, бо врахували соціальні потреби, і навіть не опрацьована в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, які треба враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, це важливо як позначити ім'я чи традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, самі жерці, котрі керували єгипетським народом, не нехтували жодним явищем природи. Що би відбувалося землі чи небі, вони всі вітали як вияв божества.

2. Вивищення имиджа.

Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна можливість перейти до плекання имиджа.

Приклад. Як можна посилити враження якщо представники преси, які спілкуються з англійської королевою Єлизаветою під час її візиту до країну ?

Вже років робиться так: назустріч потрапляють в усіх, а лише відібрані журналісти обоего статі (неодмінно «при краватках» чи «на високих підборах»). Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів за одним пояснює близько десятка дій, що має зробити кожен, звертаючись до королеві, витративши цього трохи більше 30 секунд: віддати візитку ад’ютантові передачі королеві; якщо королева протягне руку — не цілувати її! — припустиме лише короткий рукостискання; кивком голови і від мовчки вітати чоловіка королеви; звертатися до королеві треба, використовуючи звернення madam чи mam. І останнє. Розмова може й невимушений, але писати про неї не можна! І тепер, коли людей, заплутаними тонкощами етикету, є королева, це й невимушено беседующая, преса (зокрема вітчизняна) в восторге.

Вочевидь: без роботи прес-секретаря враження преси було б іншим… менш керованим королевой.

4. Відбудування від конкурентов.

Зазвичай, це комбінація вивищення іміджу за незначного зниження іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR і натомість конкурентів. Відбудування то, можливо явною і неявной.

Характерним прикладом цієї прийому може бути передвиборний гасло однієї з депутатів Державної Думи: «Інші обіцяють, ми делаем!».

ОБ'ЄКТИ ФОРМУВАННЯ ИМИДЖА.

Умовно об'єкти можна розділити на 3 категории:

1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними, чи їм имиджа.

До цієї категорії можна віднести окремих осіб (політики, телеведучі, лідери суспільних соціальних і релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо.), партії, радіо — телекомпанії і окремі передачі, громадські руху («Greenpeace», фемінізм, нудизм, рух «проти абортів» тощо.).

Перелічені об'єкти, переважно некомерційні організації. Не продають товари або ж послуги, їхнє місце визначається ставленням до них громадськості. Метою таких об'єктів може бути можливості впливу на настрої обществе.

2. Об'єкти, рейтинг що у однаковою мірою залежить як іміджу, так і південь від якості вироблених ними товарів чи услуг.

Це першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма «Philips», «ЗІЛ», «Valio» тощо.). До цієї категорії можна вважати і менші фірми, якщо успішність над ринком залежить не тільки від те, що вони продають, а й від цього як вони роблять. Метою цих об'єктів є на збільшення обсягів продажів за одночасного створенні позитивного іміджу, і поліпшенні якості продукции.

3. Об'єкти, котрим коливання іміджу є вирішальний чинник їх преуспевания.

У це дрібні торгові організації. Їх успіхом ринку залежить в більшою мірою від якості запропонованої продукции.

Чисельність об'єктів цієї категорії значно зменшується з розвитком культури рынка.

Залежно від категорії об'єкта набір прийомів із формування іміджу не може змінюватися. Якщо об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного чи випадкового зниження іміджу, врешті покладаючись на вдале стихійне розвиток образу; то тут для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампании.

Розбіжність у складності завдань визначає розбіжність у методах имиджмейкинга і каналах на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) може бути усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друкарські видання, радіо і телебачення. Набір каналів всім категорій об'єктів залишається незмінною та його вибір визначається доцільністю і запитами замовника. Методи, на відміну каналів для кожної категорії свои.

МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ОБРАЗА.

Найбільший вибір прийомів на другий категорії, оскільки організатори акцій имиджмейкинга для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі й виявляти велику винахідливість. Найбільш поширені методы:

1. Приєднання клиента:

— до що йде дії інших Клиентов;

— до раніше здійсненого ним действию.

Ефект грунтується на «психологічному заряжении», коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи чи авторитетного йому лица.

У практиці ефект використовується, як заклад та підтримка корисних традицій, ритуалів, свят т.п., як приєднання Клієнта до діям, вже впевнено здійснюваним іншими Клиентами.

2. Вкладене дію. а) Клієнту пропонується зробити дію 1, знайоме йому, бажане їм пов’язана з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується у тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у книгарні та інші товари, тобто зроблять дію 2.) б) Клієнта м’яко ставлять у ситуацію, коли їй пропонується вплинув на вибір діапазон товарів і/або послуг (у своїй не обмовляється, що можна відмовитися від вибору). в) Клієнтів ставлять у ситуацію, що вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази «за» і «проти», цим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у разі трансляції чи публікації дискусії). р) «Ефект Герострата»: вводиться «нібито заборона» на якесь дію. На насправді, аби збагнути власне заборона, Клієнт повинен спочатку уявити «запрещаемое действие».

Приклад. У 1993 року телерепортаж: зимової вночі люди палять вогнища на вулиці, аби придбати акції «Гермеса» — однозначно сприймався росіянами, що це хороші акции…

Приклад. Заповзятливий торговець повісив біля входу своєї крамниці звернення до відвідувачу: «Прохання на стелю не дивитися». Представлена на стелі реклама був великий успех.

3 Зміна каналу восприятия.

Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід вдатися к:

— зміні метода;

— зміні каналу сприйняття (у своїй слід врахувати, що орієнтовно людина запам’ятовує 10% те, що читав, 20% те, що чув, 30% те, що бачив, 50% те, що багато і бачив, 70% про що сам розповідав, 90% те, що сам делал);

— зміні часу, чи місця воздействия;

— рівнобіжному впливу з різних каналам.

4."Чудо" й наступні розповіді про нем.

Способи створення «дива»: а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення; б) постановка Клієнта у безвихідь… з наступним чудесним визволенням із нього. в) подолання чи порушення заборон, норм поведінки (реальне чи мнимое).

5. Модель експериментального невроза.

— Свідомо рассогласованное вплив на каналі чи каналам восприятия.

— Неузгодженість стереотипів Клієнта і реальности.

— Свідоме помилка, парадокс.

6. Намек.

Краще запам’ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажане дію воно замінюється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції: а) Натяк, як додумывание Клієнтом сприйнятого у словах, образах з допомогою використання «вічних стереотипів». б) Домислювання Клієнтом потрібного змісту з допомогою попередньо виробленої тенденції. в) Клієнт повинен «прориватися» до змісту з допомогою «перекладу» свідомо ускладненою чи перекрученою форми мовою власних образов.

Слід зазначити, що секрет успіху далеко в кількості появи рекламні матеріали в газетах, на радіо й телебаченні, навіть якщо це, наприклад, виборча кампанія чи рекламна акція продажі авто чи комп’ютерів. Ключ до успіху — у правильності концепції розвитку громадських зв’язків. Який непередбачуваною була реакція громадськості під час формування образу, всю систему неодмінно повинна підпорядковуватися єдиної концепції логике.

З цього приводу маршал Де Голь писав, що керівник «повинен діяти масштабно… задовольняючи потаємні бажання людських сердець, компенсуючи їх щільні життєві умови, він опановує їхніми уявою і навіть за своєму випадковому падінні зберігає у тому очах престиж тих вершин, до яких він так намагався їх привести».

Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру припадати складати з різних компонентів саме ту формулу, яка правильна для даного об'єкта. Не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. PR-профи повинен знати загальні закони психології людини, щоб у основі формувати стратегію створення имиджа.

ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СТВОРЕННЯ ОБРАЗА.

Знання основ психології сприяє правильним і ефективнішим діям до створення іміджу всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її воплощения.

Психологи можуть зробити дієвої допомоги команді іміджмейкерів в рішенні найважливіших завдань путем:

— залучення й утримання уваги аудитории;

— формування установки на довіру (недовіру) із боку аудитории;

— використання психологічних особливостей окремих соціальних групп;

— використання загальних особливостей сприйняття; використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактный аналіз, навіювання, метод когнітивного диссонанса).

Розглянемо докладніше кожен із пунктов.

Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, у сфері залучення й утримання уваги аудитории.

Є різноманітні психологічні ефекти, що використовуються PRпрофі. Одне з найважливіших принципів дії цих ефектів — виділення об'єкта (рухомого і нерухомого) якомусь тлі. якщо треба привернути увагу до чогось увагу, можна: а) всіляко прикрасити об'єкт чи, навпаки, виділити його простотою серед складніших об'єктів; б) помістити об'єкт на тон однотонний або із простої «фактурой».

Слід зазначити, що єдиний спосіб інформування об'єкт PR шляхом розміщення знака чи логотипа у Професорському куточку (бажано правом верхньому) чи центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант — заповнення тієї самої аркуша певними візерунками, стягивающими увагу до необхідного місцеві - спіралеподібні чи концентричні лінії, у центрі яких усе хоча б фірмовий знак чи логотип.

Використання певного кольору він може викликати потрібний результат, наприклад, щодо залучення уваги традиційно використовується червоний цвет.

З іншого боку, для утримання і уваги Клієнта возможны:

— подача який був відомий матеріалу з новими акцентами;

— послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які на аудиторию);

— перехід до іншого засобу PR-композиции і навіть каналу восприятия;

— «згортка» всіх акцій у добре упізнаваний Клієнтом символ чи ім'я. Наприклад, це сталося свого часу з вівчаркою символізує систему бірж Алиса.

При формуванні установки на довіру із боку аудиторії іміджмейкер з проблемою існування стереотипов.

Стереотип впливає ухвалення рішення Клієнтом і робить той процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. «По більшу частину», — писав У. Липпман, — «Натомість, щоб спочатку побачити, і потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, і потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вони сформульовано нам нашої культурою, причому сприймаємо це помічене у вигляді стереотипів своєї культуры».

Стереотип конкретнішим, ніж потреба. Це аж ніяк певне, зриме, чутне, уявлюване упередження — ставлення Клієнта себе, каналам інформації, продвигаемым объектам.

Стереотипи ставляться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але і їхній впливом геть реальність, вчинки людей завжди огромно.

Стереотипи бувають позитивні й негативні. За позитивного рішення конкретної PR-задачи завжди корисно вирішити два вопроса:

1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта у цій ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або інакше. Що заважає, щоб Клієнт зателефонував, купив, повірив, проголосував і т.п.

2. Як узагалі ці стереотипи можна скоригувати з урахуванням наявних ресурсов?

Правильно відповівши ці запитання, іміджмейкер уникне грубих помилок при створенні образа.

Для ефективне використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з’ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані стабільність і т.п.

До загальним особливостям сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію для сприйняття повідомлення за певним репрезентативному каналу (аудиальному, візуальному і кинестетическому), ефект звикання і т.д.

Докладніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, і навіть деякими значеннєвими полями, що близькі до цього емоційного стану чи то з нього віддалені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до действию.

Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кинестетический використовують як база в нейролінгвістичному программировании.

Воно розробляли США фахівцями з психології, лінгвістики, системному аналізу, і непогано виявився у створення іміджу, управління людські ресурси, організації команд, побудові корпоративної культури, соціальній та освіті та охороні здоров’я. Розробки НЛП використовують багато фахівців по коммуникациям.

Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огилви писав: «Фірма, що володіє сильним рекламним зверненням, може розбагатіти, зафіксувавши їх у пам’яті навіть вузьке коло покупців, безліч, навпаки, фірма, котра впровадила свою невдалу рекламу до тями великий аудиторії, може начисто разориться».

Яка базується на експертну грошову оцінку, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення на Public Relations, відмінні цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери Public Relations можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у тому особистої праці та роботи їх организации.

Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці може бути стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпулювання побаченим чи почутим. Якщо інформація викликає в реципієнта незгоду (дисонанс), він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішні чинники реципиента.

Наприклад, зображення киплячого чайника у цій теорії повинно викликати бажання зняти його з вогню, цим реципієнт входить у зображену реальність, і чайник стає частиною його світу. Використання подібного рекламного трюку має бути добре продумано, бо всяке провокує зображення викликає потрібну реакцію. Клієнт може відхилити цю дратівливу информацию.

Найскладнішим прийомом комунікації є навіювання. Навіювання (сугестія) — цей вплив на особистість, що призводять або до появи у людини крім її волі і свідомості певного стану, почуття, відносини, або до здійснення людиною вчинку, безпосередньо не наступного з ухвалюваних ним і принципів діяльності. Об'єктом навіювання може бути як окремій людині, і групи, колективи, соціальні слои.

Навіювання може бути ефективним у випадках, коли Клієнт бачить чи чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голоси, кольору очей тощо. змушує Клієнта довіряти джерелу информации.

Виникнення і існування різних інтерпретацій одним і тієї ж подій часто пов’язані з деякими особистісними особливостями людей, визначених так званими «ролями» і «сценаріями» конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їх корекцією (часто є причиною захворювань, і психічних порушень) займається трансактный аналіз — одна з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Э.Берном. Створений на вирішення психічних проблем, він було розширено і адаптований у попередні десятиліття до різним областям людської деятельности.

Трансактный аналіз розмірковує так, що кожного людину, є свій «сценарій» — план діяльності, певна роль цієї бурхливої діяльності. Вибираються сценарій й певна роль й надалі змінюються з великим працею. Відповідно до цими сценаріями чоловік може бути «переможцем» чи «жертвою», «переслідувачем» чи «переслідуваним», яке сценарій може змушувати робити помилку найвідповідальніший момент чи, навпаки, знаходити вихід із найтяжчого положения.

У спілкуванні, як диктує трансактный аналіз, то вона може займати одну із трьох позицій — «батька», «дорослого» чи «дитини». «Батько» завжди закликає до справедливості та чудово знає, як має бути; «дорослий» намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; «дитина» поводиться із дитячою безпосередністю у відповідь себе, про співрозмовникові або про дедалі, якої думки у цей момент.

Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні интервью.

Проте трансактный аналіз не враховує особливостей конкретного чоловіки й тим паче неоднорідною аудиторії. Великою є можливість помилки у виборі ролі об'єкта PR, оскільки заздалегідь невідома «роль» реципієнта. Тільки отримавши реакцію Клієнта можна будувати висновки про його «сценарии».

Розібратися у безлічі психологічних теорій і методик невтаємниченому людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний выбор.

Наприклад, саме психологи розповіли PR-специалистам про «ефект краю»: слоган і яскрава зображення у початок і спонукання до дії в кінці звернення. Найкраще людина запам’ятовує те, що трапилося у самому кінці своєї діяльності. Часто отримана первинна інформація, і емоція будуть довгий час коригувати все подальше інформацію про PRоб'єкті. Ємність оперативної пам’яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу літер, цифр), що називається ефектом Міллера. Щодо складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) — лише чотири плюс, мінус 2 (ефект Эльштейна). Тому кількість эмоционально-смысловых наголосів лише у PRакції доцільно мати у межах 3−5.

Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація ефективніша, ніж прочитана. Кількаразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, але в розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що цю різницю у 50 мілісекунд витрачається мозком те що, щоб перекласти зорове зображення у слухове, яке мозок може воспринять.

Людина як чує швидше, чому вбачає; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ — картинка чи друковані слова загасають менш як по 1 секунду, якщо мозок не робить спеціальних докладає зусиль до запам’ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 раз дольше.

Отже, слухати повідомлення — ефективніше, ніж читати. Уперших, вимовлене слово довше зберігається у мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голоси повідомляє словами емоційність, недосяжну ніяким изображением.

З розвитком культури Public Relations і підвищення вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології дедалі активніше залучаються творчого процесу створення образа.

ВАЖЛИВІСТЬ PUBLIC RELATIONS.

Є дані, термін Public Relayions запропонував на початку третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних під управлінням громадським мнением.

Певною Китайської стіни між вже уже звичного нам прямий реклами й заходами PR немає. Понад те, вони використовують подібні кошти. Різниця швидше, у акцентах, ніж суті. Нижче в таблиці легко побачити схожість і розбіжності реклами й Public Relations.

|Сравниваемые параметры|Традиционная |Public | | |реклама |Relations | |мета |Збут товарів і/або |Керований | | |послуг |імідж | |Найбільш типові | |ЗМІ + набір з не | |кошти |ЗМІ |менш 300 акцій PR | |Постановник |Підрозділи фірми |Керівництво | |завдання | |організації, партії, | | | |регіону | |Об'єкт |Товар і/або |Ідеологія, | | |послуга |світогляд, мода, | | | |стиль тощо. |.

Але треба помітити, що рідко є самоціллю. Зазвичай, реклама товару або ж послуги лише деякі з загальної кампанії. Кажучи образно, Public Relations — це стратегія, а реклама — тактика успеха.

Так, маючи достатньо цікавий бізнесовими або, скажімо, природжений талант не повідомляючи системи Public Relations неможливо домогтися успеха.

Історія «зірок» показує, що навіть коли біля талановитого людини не в потрібний момент консультанта чи продюсера, чи щодо нього прийде известность.

Візьмемо приголомшуючу популярність зірок естради, кіно, славу яких іноді зумисне асоціюють з загадкою тій чи іншій особистості, наприклад Мадонни. Сама суть передусім, у технології створення образа.

Характерний момент підігрівання інтересу громадськості - намагатися штучно тримати репортерів з відривом від. «Тільки це заважає мені давати незліченну кількість прес-конференцій, незліченну безліч інтерв'ю… — ділилася Мадонна.- У на самому початку своєї кар'єри я свідомо подбала про переказі гласності якихось фактів моєму житті, куди пресу КПРС і репортери „Клюнули“. Хоча вони залишилися від згадки, що самі всього докопалися. Я, звісно, їх разочаровывала».

Ще одне спостереження Public Relations: перше враження про людину чи організації - найточніше. Дотримуючись виключно цього, далекоглядні керівники багато уваги приділяють свого зовнішнього вигляду і виглядом співробітників (від годин до краватки), інтер'єру офісу, до шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо до вас вахтер нахамив ще в входу, а секретар-референт грубо наголосила стілець, яка встигла привітатися, — всі у порядку! У вашому свідомості вже сформований образ цієї організації, змінити який коштувати їм який тепер набагато дорожче, ніж навчитися чемно зустрічати Клиентов.

У Америці вже стало хрестоматійним випадок, коли перед в'їздом на стоянку автосервісу про ремонт глушителів її власники написали на табличці: «Можете не повідомляти заздалегідь про час вашого приїзду. Ми і так услышим!».

Повісити з метою реклами на паркан золотий глушитель означає від порога замилити очі Клієнтам чи, по крайнього заходу, викликати заздрість. А написати веселу нехитру фразу — це що означає зробити, щоб Клієнт завжди згадував ваш автосервіс з улыбкой.

Інший принцип, вживаний у системі Public Relations, — як і раніше почати розмовляти з американською громадськістю обличчям до обличчя, обганяючи у тому своїх конкурентів. Без це навіть самі величезні гроші та владу над пресою самі не може бути гарантією выигрыша.

Для ілюстрації можна навести невеличкий приклад. Відразу після ухвалення рішення про знищення хімічної зброї, до Москви обговорення цього питання приїхали представники великої американської фірми. Приймаюча сторона відразу початку говорити про заводи, устаткуванні, засобах, місці… Однак несподівано вразили всіх своїм заявою: аспект знищення хімічної зброї - питання другорядне. Перше і головне — необхідно провести роз’яснювальну роботу серед населення території, де передбачається знищувати хімічна зброя. Одне слово, спочатку потрібно було створити сприятливий психологічний клімат, заспокоїти людей, припинити панічні чутки, а лише потім починати работу.

За рік справедливість слів американських фахівців підтвердилася — почалося масового руху з пікетуванням, плакатами, лозунгами.

Таку ситуацію може бути критичної. Що й казати зробити службі Public Relations у цьому случае?

Відразу налагодити потік правдивої інформації та не приховувати правди. Наприклад, катастрофа порома «Естонія» 1994 року. Компанія «Сильялайн» повідомила, що відтепер усім фінських поромах нічого очікувати відкриватися передня апарель (гадана причина катастрофы).

У цілому нині, значення Public Relations для суб'єкта ринку величезна. З допомогою старанно продуманих і добре виконаних PR-акцій може бути як успішне позиціонування, та був піднесення об'єкта, і його повне знищення очах общественности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

У даний роботі була спроба виділити й проаналізувати основні засади створення іміджу, враховуючи насамперед особливості психологічного і естетичного сприйняття інформаціі. Область имиджмейкинга найгостріше потребує, мій погляд, в теоретичному обгрунтуванні принципів її дієвості. Сьогодні існує безліч наукової праці по психології, теорії та естетики реклами; формування образу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пропрацьований. Фахівці з психології, соціології та інших громадським наук нещодавно звернулися до означеній темі, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід минулого і интуицию.

Отже, теорія имиджмейкинга залишається областю суб'єктивних оцінок, де вдалі знахідки, по більшу частину мають випадковий характер, а є результатом спеціальних знаний.

Роль іміджмейкера, зазвичай, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профи, працюючий над проблемою іміджу, повинен мати змішаними знаннями у сфері психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; чи це мусить бути команда творчо мислячих специалистов.

У цьому роботі представлений варіант можливого обгрунтування об'єктів і методів формування образу, і навіть наведено приклади з практики деяких PR-кампаний.

Особливу увагу приділено психологічним аспектам створення іміджу. Так ж відзначено важливість Public Relations, як засобу ефективної масової комунікації. Значенням PR і зокрема имиджмейкингу який завжди приділяється належну увагу, у зв’язку з ніж взаємодіючі суб'єкти терплять моральні та матеріальні убытки.

Справжній працю не претендує на викінченості і досконалість, це лише спроба осмислення, передбачає більш розгорнутий і фахова дослідження проблем формування имиджа.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations, Триз-шанс, 95 г. 2. Ульяновський А. Мифодизайн реклами, Інститут особистості, 95 г. 3. Сучасна реклама /переведення з анг., загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий будинок Довгань, 95 г. 4. Гуревич П. С. Пригоди іміджу: технологія створення телевізійного способу життя та парадокси її сприйняття, М. «Мистецтво», 91 г. 5. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія, М. «Наука», 91 г. 6. «Петербурзький рекламіст», № 6−7, 96 г. 7 «Експрес сервіс», №№ за 94, 95 рр. 8. «Вечірній Петербург», 10 травня, 95 г. 9."Час пік", 19 (18) травня, 94 г. 10. «санкт-петербурзькі відомості», 13 жовтня, 94 г.