Деловые ЗМІ: між бізнесом і піаром

Деловые ЗМІ: між бізнесом і пиаром

Алексей Санаев, PR-технолог і политконсультант.

Информационный бізнес сьогодні — це служіння ідолу свободи слова не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Спробуємо перерахувати основні московські бизнес-издания, щоб було зрозуміло, чого життя слід опасаться.

В нашій країні становище засобів, чи, як прийнято висловлюватися серед професіоналів, «медійне простір», останніми роками нарешті знову отримало якусь стійкість і системність. Проте, якщо у Радянському Союзі ця стійкість полягала у деякому (дуже незначному) кількості видань, відкриваючи які, можна вже було напевно сказати, що там написано, то сьогоднішні медіа — феномен іншого. Інформаційний бізнес сьогодні — це служіння ідолу свободи слова не елемент державної пропаганди. Це вид бізнесу. Газети й часописи, інформаційні агенції та телеканали, новинарні інтернет-сайти і радіостанції не ті закостенілі брили, що у радянські часи. Минули часи, коли в видань був один-єдиний засновник, сама й той самий ідеологія і інформаційна політика. І дуже навіть аудиторія одна.

Сегодня друковані і електронні засоби інформації живуть, як — вони розвиваються, багатіють і бідніють, старіють і тихо вмирають, отримують несподіваний імпульс і закриваються внаслідок акціонерних скандалів. Вони залишаються об'єктами комерційної діяльності — тобто, як будь-який інший підприємство, газету і телеканал можуть купити цілком нові власники, її можуть закрити, можуть перетворити її зовнішній вигляд й до неузнаваемости.

Чтобы взаємодійте з такою різноманіттям процесів, існує поняття прес-секретаря чи менеджера для роботи з ЗМІ. У скромних за величиною компаніях цю функцію виконує те ж піарник (що у цьому становище у однині), у крупних холдингах — особливий чоловік у департаменті по зв’язків із громадськістю, оскільки робота з ЗМІ — один із кількох найважливіших функцій PR.

Количество федеральних ЗМІ на останні роки більш-менш стабілізувалося. Існує безліч класифікацій друкованих видань, виходять друком у Києві, але для важливий то ставлення, якого та чи інша газета або часопис заслуговують зі боку менеджера по PR великою російською компанії. З цього погляду можна вже у першому наближенні виділити чотири основних группы.

1. Ділові издания.

2. Суспільно-політичні издания.

3. Таблоїди, чи «жовті» издания.

4. Спеціалізована пресса.

Для піарника життєво необхідні чотири виду видань, бо їм, по-перше, потрібно публікувати об'єктивну інформацію про своє компанії (в ділових виданнях), по-друге, організовувати періодичні іміджеві кампанії, котрі перебувають з хвалебних розповідей про тієї ж кампанії (у громадсько-по-літичних чи фаховій), і він, раз у раз вести так звані «війни», коли випадає робити вкидання в пресу витончених гидот про конкурентів чи комерційних партнерах. Що, як разів, і дозволяє: зробити існування «жовтої» прессы.

Деловое видання живе новинами бізнесу. Воно розміщає новини про великих угодах над ринком (зазвичай настає фраза «вартість угоди боку сховані, проте джерело, близька до керівництва компанії, повідомив…»), про злиттях і поглинання, про життя акул бізнесу та його взаєминах із державними органами. У діловому виданні нечасто побачиш зображення оголеною жінки чи інформацію про черговий вагітності знаменитої поп-зірки. Ні, ділове видання нічого очікувати відбирати хліб в своїх колег рангом пониже.

Редакция ділової газети чи журналу набирає у штат лише журналістів високої кваліфікації. Зазвичай, працюючі тут кореспонденти справді розуміються на тому, про що вони пишуть — вони пам’ятають напам’ять деталі бурхливих трудових біографій більшості провідних менеджерів російських компаній, можуть спрогнозувати наступний захоплення, який зробить той чи інший олігарх. Навіть у тонкощах технологічного процесу можуть залишити давно минули багатьох співробітників PR-служб. Більшість кореспондентів московських ділових видань працюють у своїй сфері вже майже десятиліття й, звісно, зверхньо дивляться на об'єкти своєї уваги. Саме вони знають, як і піарник зміниться, і компанія буде в десять разів запродана, розбита на шматки чи взагалі кане в льоту, які справа — день у день летописать історію ділового життя России.

В більшості друкованих видань робота будується по відділам. Існують, як правило, відділи політики, економіки (і фінансів), бізнесу, світової політики, культури та спорту. Відділ бізнесу формує перші шпальти ділової газети (чи основні розділи журналу), і тому видання нерідко живе з допомогою нього. У відділі бізнесу крім начальника — зазвичай, це найбільш страшний людина — працюють журналісти за напрямами, чи галузям. Якщо штату недостатньо, сільське господарство й харчову промисловість веде і той ж людина, так ж, як і хімічної промисловості традиційно доручають журналистам-нефтяникам.

За роки практики московські ділові видання придбали свою найголовнішу характеристику, яка відрізняє їхню відмінність від решти міських паперових ЗМІ, — вони не продаються. Тобто самі газети продаються у кіосках, але журналістів «купити» практично неможливо. Розмістити платний матеріал в «Комерсанті» чи «Відомостях» є проблему, з якої безуспішно билися багато видатні піарники. Вдається це небагатьом, що диктується логікою — тоді як таких газетах будуть суцільні платні матеріали, жоден серйозний бізнесмен їх читати нічого очікувати. Олігархові вранці потрібна бодай певна об'єктивна інформація — після того, як і пролистает зведення про виробництві своїх підприємств останні добу, довідки і звіти своїх підрозділів, йому сильно хочеться правди. Хочеться дізнатися, як у насправді працюють його друзі, самі олігархи, що ще придумали його вороги і взагалі пишуть нього самого — пишуть справжні журналісти, а чи не його власні піарники. Видання не втратить популярності, коли його інформація не носить відкрито замовного налета.

Конечно, й у ділову газету можна пропхнути «позитивчик», тобто позитивний матеріал на роботу вашої фірми. Але можливість залежатиме від фінансових можливостей компанії, як від ваших особистих відносин із головним редактором (коли такі відносини є, бо до нього рвуться назустріч люди і важливіші вас) і із головними журналістами. Нижче ми докладно опишемо шляху поліпшення таких взаємовідносин. Поки ж варто усвідомити, що з пачками доларів, із якими вас як друга зустрінуть будь-якій іншій газеті, в московські ділові видання кращим сунутися і навіть робити натяків. Працюючі у яких люди нагадують зацькованих звірів, тому що їм щодня доводиться відбиватися від різноманітних хабарів. Це формує щось на кшталт патологічної фобії, завдяки якому багато журналістів взагалі втрачають голову. Якщо цього трохи параноидальному свідомості здаватиметься спроба підкупу, починаються крики — до цієї хвилини кращим доводить.

Деловым журналам з визначення важче відхрещуватися від фінансових вливань, ніж газетам. Рекламодавці яких багато важать в існуванні журналу, який значно дорожче утримувати, і майданів під рекламу відводиться, як правило, чимало. А рекламодавець може і почав шантажувати, ставлячи розмір свого квартального рекламного бюджету пряму залежність від тональності публікацій сторінках журналу. Це логічно: якщо найбільший нафтової концерн витрачає по 200 тисяч доларів на квартал реклами у цьому чи іншому діловому тижневику (а справі і всі 250 тисяч — просто 50 їх зникає у затінках його рекламної служби), вона має право попросити у тому, щоб черговий акціонерний скандал з його участю дуже афішувався на журнальних сторінках. Зазвичай це породжує глуху боротьбу світлого і темного почав у надрах журналу — генерального директора буде благати редактора теж не надто штурхати нафтовиків, а головного редактора буде прийняти із палаючими очима відстоювати свободу слова рвати на собі сорочку, нагадуючи присутнім, що колись він жив на 40 копійок сонячного дня і, тим щонайменше, писав правду. Так чи інакше, це закінчиться компромісом — скоріш всього, скандал все-таки вийде в сторінках наступного номери, але стаття буде витримана в максимально лояльному тоні, і може бути, навіть включатиме усміхнену фотографію президента концерну. Щоб дуже расстраивался.

Работа діловими виданнями потребує великих зусиль й професійного майстерності. Спробуємо перерахувати основні московські бизнес-издания, щоб було зрозуміло, чого життя слід опасаться.

«Ведомости» (засновник — нідерландський Видавничий дім Independent Media). Сповідує так званий «західний» підхід до висвітлення російської дійсності. Часто виступає в опозиції політиці державні органи влади. Дуже приємно, що газету не контролюється жодним олігархом і тому немає практично ніяких табу. Журналісти «Відомостей» начебто одні із найжорстокіших кровожерів у московському медіа-бізнесі. Грошей де вони беруть і на дружні стосунки з піарниками завбачливо не вступають. Рекламна служба газети не пропускає жодного натяку на негатив у запропонованому матеріалі, і з позначкою «на правах реклами», і всі факти вимагає документального обгрунтування. Це неможливою публікацію більшості рекламних матеріалів, крім поздоровлень на день народженню чи співчуттів до протилежного дня. «Відомості» закінчують верстку від 21 до 22 годин, до цього часу журналісти зовсім готові прийняти будь-яку информацию.

«Коммерсант». Найстаршу ділова газета Москви, «Коммерс» грунтувався ще 1989 року. Після установи однойменного видавничого дому однією з його основних акціонерів тривалий час була Борис Березовський. Нині це факт продовжує відбутися, хоча афішується набагато менше. Газета «Комерсант» славиться своїми заголовками (кажуть, з них там працює особливий відділ, хоча у газеті це заперечують) і ліберальніших, ніж у «Відомостях», ставленням до PR-службам російських олігархій. З журналістами «Комерсанта» можна лише пити каву й розмовляти про роботу — з ними цілком по-людськи подружитися. Ще одна з переваг — чи браку: «Комерсант» можна здавати у печатку близько 11 годин вечора. Недоліком це може бути у кризовій ситуації, як ви з тремтінням в колінах чекаєте повідомлення, поставлений ваша матеріал в смугу чи останню хвилину знято редактором. Чекати вам доведеться майже полуночи.

Зато «Коммерс» виходить і з суботах, на відміну «Відомостей». І ваша п’ятнична новина знайде свого читача вже наступного день — адже, як відомо, багато керівників у російському діловому світ у суботу работают.

В склад Видавничого дому «Комерсант» входять також щотижневі ділові журнали «Влада» і «Гроші», досить популярні і геть здатні до домовленостям з рекламодавцями. У «Грошах» є, приміром, непоганий щорічний рейтинг найбільших компаній, у якому вважають за свій обов’язок брати участь усі найкрупніші компанії страны.

Однако за таких умов тижневики «Комерсанта» є найпопулярнішими журналами серед московського ділової спільноти. Вони, зазвичай, лежать у достатку на кавовому столику у приймальній президента, тоді як у столі у його кабінеті щовівторка вранці з’являються переважно «Експерт» і «Профиль».

Сотрудники «Експерта» — справжні професіонали у справі, але, як і будь-яка професіонал, бачать інтереси рекламодавця наскрізь. Тож і у «Експерті» високі, як у офіційні рекламні публікації (які легко відрізнити, відкривши журнал: на замовних шпальтах папір іншого кольору, аніж інформаційних), і на тексти, розміщені результаті неформальних договоренностей.

Несколько років як розв’язано «Експерт» запустив виявився вдалим проект створенню своїх регіональних версій — найпопулярніші їх сьогодні «Урал» і «Северо-Запад». Для своїх регіонів ці тижневики — справді видання вищого класу. «Эксперт-СЗ» відбуває о Санкт-Петербурзі і охоплює інформаційне полі всього європейського Півночі Росії, і навіть прибалтійських держав. «Эксперт-Урал» (Єкатеринбург) тримається багато в чому з допомогою зубрів металургійної промисловості региона.

Кроме того, необхідно згадати й про «Рейтингове агентство «Експерт» — одна з найбільших та найавторитетніших агентств у Росії. Співробітники цього великого аналітичного підрозділи формують різні рейтинги, виходять сторінках журналу, і тому заслуговують окремої уваги співробітників PR-служб компаній. Найважливішим рейтингом залишається виходить щорічно у вересні спеціальний випуск «200 найбільших компаній России».

Журнал «Профіль», на думку багатьох, завжди на крок відстає від «Експерта». Проте, якщо це й дуже, якості його матеріалів та ціни рекламних площ відставання не позначається. З іншого боку, з «Профілем», зазвичай, легше домовитися про розміщення будь-якого «білого» матеріалу. Та й діє журнал часто обережнішим у ситуаціях корпоративних війн, не шокуючи своїх читачів не викликаючи своїми публікаціями хвилі відставок в PR-департаментах олігархічних компаній.

С «Профілем» активно працюють банки — його банківські рейтинги і огляди по інвестиційним тематикам начебто одні з найкращих у російських СМИ.

У «Профілю» немає регіональних дочірніх видань, але його мережу власних кореспондентів у регіонах досить велика й добре развита.

«Компания» — іще одна учасник трійки провідних ділових журналів країни. Відрізняється часткою скандальності, проте дружні відносини з цим журналом можуть коштувати вашій компанії набагато дешевше, ніж із двома. І аж ніяк не слід забувати про участь вашій компанії у проекті «Компанія року», проведеному журналом у грудні кожного року.

Деловые видання — основний хліб будь-якого московського піарника. Якщо серед ваших знайомих є заступник головному редакторові «Комерсанта» чи начальник відділу компаній журналу «Експерт», вам вже можна відкривати власне PR-агентство: таких людей зберігають, номери їх цих апаратів бережно перевіряють щомісяця і передають одне одному як велику послугу. Пляшка звичайного віскі для такого людини — сміховинний подарунок: чого-чого, а пляшок цих в нього предосить, навіть коли він ніколи анітрохи. Як із ними звертатися, з тими скарбами — трохи ниже.

Общественно-политических газет у Москві зібралося значна частина. Традиція таких газет йде джерелами в радянську добу. Незмінний рупор цк кпрс газета «Щоправда» була класичним суспільно-політичним виданням з прицілом на масового читача — з нечисленними, написаними доступним мовою політичними новинами, з якимись «Бавовнороби вийшли на поля сонячного Узбекистану», з телепрограмою і парою фейлетонів, котрі демонструють тотальне відсутність гумору у їх автора, а й в редактора, пропустило до друку слово «фельетон».

Сегодняшние газети масової читача за тематикою залишилися незмінними. Змінюється якість викладу матеріалу, диктоване конкурентної боротьбою над ринком, але з сфера висвітлення. Суспільно-політична газета навіть зирне на прес-реліз великої комерційної компанії, присвячений новому голосному злиттю на російському вугільному ринку купівлі нового заводи на Естонії. Для таких новин існує ділова преса, яка лише уважно оцінить кожне слово релізу, а й побачить між рядків підгрунтя злиття, ціну нового придбання та її спекулятивний відтінок. Талан ж громадської газети — терористичні акти де-небудь Півдні Філіппін і призначає нові висловлювання президентського оточення у Росії. Інтерв'ю глави Пенсійного фонду Москви про підвищенні пенсій із першого жовтня на 3,8%. Таблиця ціни овочі на столичних ринках. Детальна телепрограма тиждень (жирним шрифтом виділено телесериалы).

Общественно-политические газети від ділових як своєї аудиторією, тематикою і манерою подачі інформації, а й мірою доступності свого простору для PR на будь-який смузі. У самій Москві до кожної зі таких газет можна поставити будь-який «білий» матеріал, тобто він образ, і МАЙЖЕ будь-який «чорний». Звісно, в вона найчастіше розміщувати неминуче доведеться серйозно потрудитися, оскільки PR-служб багато, а газет замало, й при цьому жодна їх гребує позиватися за підсумками чергового суботнього наклепницького матеріалу в печать.

В Москві серед найбільш популярних видань суспільно-політичного спрямування може бути такі газети.

«Российская газета». Рупор центральної влади, як законодавчої, і виконавчої, тим більше останні кілька років політика обох гілок влади дивним чином збігається. «РГ» грунтувалася і розквітла пишно пороки на хвилі демократизації 1990;1991 років — її тираж тоді сягав рекордів. Проте бути глашатаєм фронди завжди краще для популярності будь-якого видання, ніж бути офіційним рупором. Вже із настанням Б.Єльцина до влади газета ставала дедалі більше нудної. Сьогодні співробітники редакції заявляють, що «Російська» лежить столі в будь-якого керівника країні. Що стосується регіонів, так — будь-який директор заводу, більш-менш серйозний начальник у міській та обласної адміністрації вранці прозирає перші 2−3 смуги «Російської газети». У це заняття — доля чиновників і селянських депутатів всієї рівнів, і навіть бухгалтерів і юристів, цікавляться, якими новими законами спантеличило нас держава: «Російська» офіційно публікує все котрі вступають у силу федеральні законодавчі акти. Власне, з цього аудиторію — регіональні еліти і московське чиновництво — і треба розраховувати під час постановки матеріалу в «Російську газету». Якщо ваше стаття включає реверанс убік президента — відмінно. Якщо злегка покритикует політику Сполучених Штатів чи справедливо обуриться діями чеченських бойовиків — ще краще. Зразковий іміджевий матеріал містить і те, й т. е. Останній абзац можна закінчити риторичне запитання типу «Доки ж надбання нашої держави буде так безсоромно разворовываться нахабними нуворишами?».

«Известия». Цією газеті слід віддати належне. Будучи другим за значимістю друкованим виданням у Радянському Союзі з його (Союзу) підстави, «Вісті» ввійшли до числа семи газет, існування що у серпні 1991 р. було дозволено указом ГКЧП, але — єдину зі цих семи — зберігає свою значення й у новій Росії. Виняткова стійкість «Звісток» була похитнулася навіть гучним скандалом після відходу 1997 року більшу частину старого складу редакції на чолі з Валерієм Голембиовским в «Нові Вісті». Сьогодні рейтинг «Звісток» залишається високим, а професіоналізм — очевидним. Певне, у цьому відіграє велику роль сам бренд «Звісток», без яких старше та середнє покоління не мислять собі існування московської прессы.

Общение з журналістами і редакцією зазвичай складається легко, що робить здійсненною ідеї постановки як «білих», і «чорних» матеріалів газету. Щоправда, редакція наполягатиме з їхньої рекламному статусі — «Вісті» поміщають рекламні публікації у тонку рамку, яку досвідчений очей відразу ж потрапляє знайде. Але за можна продавити у редакції відсутність рамки — у разі, прецеденти такі бували. З іншого боку, навколо «Звісток» годується кілька агентств, пропонують подібні послуги, щоб не утруднювали власну нервову систему спілкування з редакцией.

У «Звісток» є ще один помітний плюс. Як відомо, Москва — одне із двох у Росії, де газети виходять у тому однині і у понеділок (преса в іншої країни відкриває трудовий тиждень зі вівторка). Отож, більшість понеділкових випусків суспільно-політичних газет верстаются і друкуються вже у п’ятницю, ніж відволікати редакції і друкарні від законних вихідних. На відміну від нього, «Вісті» йдуть у печатку у неділю ввечері. Тому, якщо вашому керівництву в вихідного дня спадає на думку чергова блискуча (з його погляду) ідея, ось вам ще є час зателефонувати свого друга в «Известия».

«Комсомольская щоправда». Те, у що вона перетворилася до 2005 року, гідно захоплення. У будь-якому разі, її популярність і тиражі, особливо регіональні, різко пішли вгору саме відтоді, коли на обкладинках почали з’являтися неодягнені особи жіночої статі, а заголовках — сенсації інтимного життя зірок естради. Коли якось, перебувають у колективі своїх друзів, випадково вимовив, що вважаю «КП» суспільно-політичним, а чи не таблоидным виданням, більшість присутніх словесно принизила мене, а кількох людей зросли і пішли. І справді, рівень редакційної політики «КП» продовжує свою рух до бульварним, а чи не сімейним друкованих ЗМІ. Щоправда, це лише сприяє рейтингу і тиражу, оскільки газета знайшла свою хвилю — молодь російської глибинки справді є такою, що не читати навіть офіційної хроніки візиту президента РФ до Ісландії. І, на жаль, без видимого інтересу прочитає повідомлення то фазах российско-грузинского дипломатичного конфлікту. Але напишіть, що грузинська поліція виганяє росіян із їх будинків на берегах Арагві, чи розкажіть жалісливу історію порятунку російськими прикордонниками російської сім'ї, з палаючого вдома (будинок підпалили, ясно, грузини) — і читач «Комсомольській правди» ваш.

«Комсомолкой» зручно користуватися в піарівських цілях як у Москві, і у регіонах. У обох випадках все контакти PR-служби буде зведено до працівників рекламних відділів — редакція дуже вміло ізолює журналістів від можливості неформального піару. У московській редакції навіть є спеціальна рекламна служба роботи з регіонами, куди, як і центр загальноросійської павутиння, надходять усі запити на іміджеві публікації з регіональних вкладок. Ціни варіюють залежно від смуги, яку собі хочете поставити ваш матеріал: існують російські сторінки, які прочитає вся країна, є сторінки лише Москви, є сторінки СНД — ваша новина розлетиться з усього колишньому Радянському Союзі. Щоправда, до благословенного моменту виходу статті у печатку вам доведеться пройти малоприємну процедуру очікування, поки кожне слово вашої невинною статті пройде дроссельный контроль у юристів «КП». Юристи у цій газеті завжди відрізнялися инквизиторскими здібностями. Кожна факт, вказаний у статті, типу «Земля — кругла» вони, зазвичай, вимагають документального підтвердження. «Хоча начебто ксерокопію документа надішліть», — садистськи всміхаються вони. Інакше ми увесь факти і що особисті імена загрожують бути віддаленими з текста.

Среди інших суспільно-політичних газет, друкуються у Москві почасти відомих у інших Росії, можна назвати ще кілька видань, з якими посилено працюють управління з зв’язків із громадськістю наших фінансово-промислових груп, коли хочуть довести своєму керівництву, що заслуговують по крайнього заходу частини своєї зарплаты.

«Труд». Газета гідна поваги вже від того, що активно просуває свій продукт — рекламні площі. Жоден з людей, котрих я раніш знаю, «Праця» будь-коли виписував і з доброї волі не купував собі для читання у вільний час, але не всі великі компанії, із якими мені вже доводилося зіштовхуватися, з нею активно співпрацювали. У «Праці», як й у «КП», немає особливої потреби шукати підходи до журналістів, і редакторам, вам все зробить рекламна служба. З іншого боку, юристи там — люди цілком толерантні, що теж полегшує роботу. Так, деякі зануди кажуть, що тираж маленький, що рейтинг популярності низький… Але й тут можна знайти вихід: з різноманітними проявами аполітичності громадян України, за статистикою дедалі менше читають газети, можна й потрібно бороться.

Однажды у розпал війни між двома найбільшими московськими банками керівництво одного їх зумовило геніальну ідею залучити до свій бік Центральний банк РФ. Лобісти, тобто ті, хто заробляє життя, називаючи себе так, один одним направлялися в Центробанк, керівництво активізувало контакти по всіх лініях. Завдання достукатися до сердець чиновників надійшла, і в PR-департамент. Тому за кілька діб розлогі статті й невеличкі різкі нотатки, аналітичні репортажі і журналістські розслідування почали з’являтися зі сторінок газет. Для найголовнішого залпу по противнику вибрали газета «Праця». Питання її популярності у середовищі колег Центробанку було вирішено геніально просто: щодня виходу публікації у восьмій годині ранку біля воріт Банку Росії стояли двоє молодих людей безплатно роздавали газету всім які входять у будинок. Чому б взяти «Праця» почитати за чаєм? Вартість цій акції вона мало відбилася на PR-бюджете: 300 примірників газети по 4 крб., раздатчикам по 50 доларів — і по 100 крб. на гарячі пиріжки: разом близько 100 доларів, не включаючи вартості розміщення статті у газеті «Праця». У західної науці такий метод називається «директ-маркетингом».

«Трибуна». Дуже добра газета. Вона досить обережно сприйме вашим спробам поставити їхньому сторінки ругательный матеріал, навіть коли ви вийдете на керівництво редакції. Зате з певного часу вона демонструє поєднання щадящих цін, і щодо великого тиражу, що добре адресований розміщення оголошення про акціонерних собраниях.

Дело у цьому, що законодавство про акціонерних товариствах вимагає, щоб оголошення про зборах акціонерів було розміщено по крайнього заходу за 30 днів до його проведення, причому у федеральної газеті загальним тиражем щонайменше 50 тисяч примірників. Такі самі оголошення би мало бути розміщені у разі будь-яких змін у статуті АТ, питаннях виплати дивідендів й іншим юридичної лушпиння, з допомогою якої олігархи отримують повний контроль над підприємствами. Оскільки наші ФПГ проводять акціонерні зборів різними заводах майже разів на тиждень, то питання розміщення оголошень набуває актуальність і поступово стає невід'ємною частиною праці будь-якої PR-департамента. Корпоративні юристи зазвичай телефонують після сьомої години вечора навчався і наївно просять своїх колег із PR, аби назавтра друком вийшло їх оголошення. Причому за мінімальні гроші. Не хапайтеся за серце, поясніть, що це гаразд, але з завтра вранці, а кращому разі післязавтра вранці. І сміливо телефонуйте в «Трибуну».

Другие суспільно-політичні видання столиці теж заслуговують згадки. Деякі їх у свого часу по-справжньому гриміли — цілком можливо, що у майбутньому знову будуть гриміти. І сьогодні піарники ж не працюють із нею активно, то багато в чому це політики самих редакцій — якщо вони йдуть на контакти з бізнесом, то газети залишаються більш-менш незаплямованими брудними технологіями, а й популярність втрачають. Такі видання, як «Московські новини, «Незалежна», «Росія», «Нові Вісті», «Світ новин», «Версти», привертають до собі увагу моїх колег лише тоді разових скандальних публікацій — так званих «журналістських розслідувань», часто народжених протягом одного вечора по замовлення черговий ФПГ. У кожній із згаданих газет є своє родзинка, яку гріх не помітити. У «Незалежної», наприклад, працює хороша мережу регіональних кореспондентів, основі яких газета періодично проводить регіональні огляди при застосуванні «НГ-Регионы». Якщо до вас потрібно просунути імідж вашої компанії, у певній галузі Росії, можна покладатися на «Незалежну» — цей огляд у регіонах читают.

Еще одна категорія московських газет то, можливо інтелігентно, по-західному, именована «таблоидами». Чимало їх ми іменуються й у поспільстві «бульварними» газетами чи «жовтої пресою». Це видання для студентів на нудних лекціях, для пасажирів поїздів далекого сполучення чи молодих домогосподарок, якщо останні взагалі щось читають. Дуже корисно буває купити таку газету, тоді як аеропорту з’ясовується, що у Мурманську знову обмерзнула смуга і ваших рейс затримується до весни. До того ж, якщо ваше публікація носить крапкову спрямованість — наприклад, має своєю метою опорочити репутацію однієї конкретної людини — то який би газеті де ви розмістили інформацію, можете не сумніватися: до адресата вона дойдет.

Итак, таблоїди. Серед них Москві виділяється, наприклад, газета «Версія», рекордсмен московської «чорнухи», саме убивче зброю медіа-холдингу «Цілком таємно», заснованого Артем Боровиком. Особливістю «Версії» і те, що вони можуть опублікувати ВСЕ. Будь-яка навіть найбільш навіжена на цей вид ідея може розраховувати на своє існування у цьому виданні. Позиватися з «Версією» безглуздо — саме що дослівно дуже добре пояснює характер її матеріалів. Усі публікації мають гіпотетичний, а чи не фактичний характер, і це справді дає газеті хіба що карт-бланш на будь-які витівки, на саму несусвітну «чорнуху». Причому з особливим задоволенням буде використано саме матеріали, що стосуються особистого життя наших політиків і бизнесменов.

То, що помістити навіть у самої отвязной газеті у Москві, можна в регіонах. У когось із співробітників PR-служби був контакт в пітерської газеті «Новий Петербург», яка славиться своєї ліберальністю стосовно будь-яким, ледь майже матірним матеріалам. Після тривалого торгівлі пітерці погодилися, що буде лікувати своє душевне здоров’я кілька тижнів з допомогою московського банку, але текст все-таки візьмуть і навіть не його редагувати. І вже наступного ввечері, в 23.50, пачка зі ста примірників свеженапечатанной газети «Новий Петербург» було відправлено Москву з провідником швидкого потягу, а вранці її вже отримали на Ленінградському вокзалі співробітники PR-служби. О дев’ятій ранку кожен із працівників горезвісного НДІ біля входу до своє приміщення отримав за примірнику публікації й мав можливість довідатися свого керівника з абсолютно новій, несподіваною стороны.

Другая стезя бульварної преси — кримінальна хроніка. Де-небудь вчора обов’язково чоловік прибив дружину. Або сталося зворотне сумне подія. Об’явився новий маніяк, навідний жах на цілий ряд мікрорайонів столиці. Розслідування смерті Наполеона виявило у тому заплутаному справі чеченський слід. Але якщо наступного тижня ніхто із зірок не розлучився зі чоловіком (дружиною) й з ким із своїх колег не сплутався, навіть, а то й знайдено нових звірячих маньяков-насильников та його знівечених жертв, матеріали однак мають вийти захватывающие.

Технология цього бізнесу вже відпрацьована: у такому день, коли не дала виданню інформаційних приводів, заголовок на першій шпальті звучатиме, наприклад, так: «Вероніка Иванидзе: Я була останньої жінкою Володимира Висоцького». Під заголовком розміщуються: велика фотографія самого Висоцького і менше — Вероніки Иванидзе, виробляючої гнітюче вразити тих, хто до прочитання цієї статті поважав і тільки творчість Висоцького. У статті мадмуазель Иванидзе розповість нам про маленьких інтимних секрети свого коханця і трохи обіллє брудом його рідних і близьких. Зрозуміло, це завжди буде захоплюючим чтением.

Правда, за бажання також можу сказати, що було останньої жінкою Володимира Висоцького, й підстав цього в мене незгірш від, ніж в Вероніки Иванидзе. Можу написати таку душевну історію наші з нею взаємин, що в мене прийме його будь-яка бульварна газета, що й гонорар заплатить, а читачі довго ще довго будуть ридати і надсилати мені співчутливі листи. Можу я написати також статті під заголовками «Гагарін було отруєно коханкою свого брата?» і «У Пугачової дитина від Єльцина?» (питальний знак обов’язковий щоб уникнути судового переслідування). Здається, час таких сенсацій має уникнути, як минув у Росії час фінансових пірамід і тайм-шера. І, тим щонайменше такі історії одна одною продовжують радувати думку, різко виділяючись барвистої забарвленням на стелажах газетних кіосків. Вони невигубні, як невигубна у людині пристрасть сексу, насильству та інших стимуляторам адреналина.

Следующая важлива категорія друкованих видань — це спеціалізована преса. Вона представлена численними журналами, які намагаються налагодити об'єктивне висвітлення тій чи іншій галузі науки, промисловості чи сільського господарства, але натомість однаково найчастіше зводять діяльність до банальної рекламі. У якогось журналу «Кур'єр фармацевтики» обмаль можливостей заробляти і підтримувати життя тілі власних працівників. Їх не виписує ніхто, крім фармацевтичних компаній, кількість яких обмежено, і кількох фахівців столичних НДІ. А корпоративний передплатник, а саме велика мережу аптек, зрозуміло, хотілося б отримувати вдвох з позитивної інформацією щодо собі. Тож за що і періодично гроші — але повідомлень у тому, що аптека підвищила ліки або що продажу знизилися на13% проти аналогічним торішнім періодом минулого року її рекламодавець бачити гребує категорично. Так журналу доводиться скорятися долі та перетворюватися на подобу рекламного видання, де друкуються лише бравурно-положительные, неприродно оптимістичні материалы.

На редакцію «Кур'єра фармацевтики» боляче дивитися. Вона розміщається за два-три темних і вогкуватих кімнатках у будинку якогось диспансеру чи складу залежалого продукції. Йдучи коридором, намагаючись знайти наклеєну на двері скотчем табличку «Редакція», шляхом трапляються страшні люди. У самій ж редакції вид співробітники втомлений, напівголодний й те водночас одухотворений. Вони готуються до однієї спеціалізованої виставці, на якій зможе продати вроздріб примірників двадцять свого видання. Вони готують ювілейний випуск, у якому ваша компанія просто зобов’язана може бути. Вони також організують «круглий стіл», і хіба що роздрукували на чорно-білому струминному принтері незграбне запрошення, який грозяться направити президенту вашій компанії. За питанням вимученої надії «Він прийде?» слід категоричне «А можна попросити список присутніх?» Можна. У творчому списку — жодного президента чи генеральний директор, шість віце-президентів, один заступник. міністра і 22 людини незрозумілого соціального становища. При побіжному погляді можна зрозуміти, що заступник. міністра прийде, а віце-президенти виявляться легковажними молодиками, котрі представляють, як і це, PR-служби і які прийшли потусуватися друг з одним й запропонувати випити задарма чашку кофе.

Сотрудники спеціалізованих видань намагатимуться дійти вас у офіс. Не робіть помилки, краще самі поїдьте до редакції. З спецпрессой розмова була короткою — оцініть тираж журналу, його систему поширення, зовнішній вигляд і культурний рівень компаній, які розміщують матеріали з його сторінках. Коли це разом вас задовольняє, можете сміливо бронювати собі полосу-другую наступного року квартал. Вони попросять взяти більше, смуг п’ять — зайве. Вони назвуть свою ціну — усміхніться і опустіть її рівно вдвічі. Знайте, що досвідчений піарник опускає і ще ниже.

Надо пам’ятати, що, безумовно, далеко ще не всі основні журнали, котрі відрекомендовуються вам як солідне спеціалізоване галузеве видання, заслуговують хоча самого вашого погляду. Чимало їх ми — це одноденки, про існування ніхто будь-коли дізнається. Саме вони найбільш наполегливими у справі вибивання з вас шматка вашого рідного PR-бюджета. І саме у тому числі живе і на бізнесі наступна, остання, і, по поширеній думці, сама нікчемна група московських друкованих ЗМІ.

Я маю у вигляді звані «федеральні видання». Це товсті, барвисті журнали із глянсовою обкладинкою і обов’язковим російським прапорцем у верхній розі. Відкрийте такий журнал — і ви побачите людини у краватці. Під час наступної сторінці — ще однієї в краватці: він заплатив більше, тому його фото виглядає крупніша. Під кожним із краваток слід текст без абзаців чи одне з нудних у світі інтерв'ю. Заголовки типу «Знову ж правильним курсом» чи «Миловарної галузі — енергійний старт» пророкують смертельну нудьгу і даремно витрачений время.

Человек, що становить вам цей самий журнал, скаже приблизно таке:

— Ми — федеральне видання «Шлях Росії». Нас видає Раду Федерації що з Адміністрацією Президента РФ. (Варіант: «Під патронатом Держдуми».) Виходимо один разів у півроку. Розміщаємо інформацію про найвидатніших діячів держави — як у сфері управління, і у сферу бізнесу. Журнал немає підписки — він розсилається поважним адресно всім вищим посадових осіб держави, в тому числі у регіони, і навіть керівникам найбільших підприємств страны.

Сейчас готується до друку № 3 нашого журналу, який відкриватися великим інтерв'ю повпреда Росії у черговому федеральному окрузі. Інтерв'ю президента вашої корпорації ми можемо помістити відразу слідом — за повпредом. Одна смуга з фотографією та інтерв'ю коштуватиме вам 14 тисяч доларів без НДС.

Конечно, людина цей буде більш багатослівний. Але почути ви маєте саме это.

Не женіть їх у шию — поки. Це пізніше. Нині ж візьміть примірник його журналу, погортайте і перегляньте, хто там власне з тими краватками зображений. Зазвичай такі журнали справді засновуються державними органами або під патронатом губернаторів — для чиновників різного рангу це з способів вибивати додаткових грошей з ділової спільноти. На у перших двох шпальтах — губернатор та її в тому сенсі, що протягом року обсяг промислового виробництва, у нього збільшився на астрономічну цифру. За ним — керівники державних заводів і сельхозобъединений, ще хто залишився області. Усі вони дістав листа від губернатора лист із недвозначно настійним проханням брати участь у випуску, заплативши за публікацію себе. Їх йдуть в спадному порядку бізнесмени. Більшість їх світиться зі сторінок преси нечасто, вони ще мають у сфері PR і з дурості готові сплачувати по 14 тисяч доларів за смугу з кольорової фотографией.

Результат додає солідності. Але будь-коли перегорнув такого журналу остаточно. Зазвичай їх звалюють його у купу в офісному шафі, і хвилюють вони з цього часу лише вантажників, змушені перетягувати ящики з пудовими журналами поверхами під час переїздів вашого отдела.

Такая преса хороша, коли вам взагалі вдалося нічим порадувати своє начальство в минулому місяці. Чи то над ринком штиль, чи конкуренти все повымерли — у кожному разі, в газетах про вашій компанії нічого немає, крім пари крихітних нотаток. І тоді — для кількості — годилося б покласти до столу президенту барвистий вдвох з його приязною, але водночас суворим ликом. І тому лише потрібно буде написати необразливий текст про досягнення вашій компанії протягом останніх півроку і заплатити гроші. Не 14 тисяч доларів, а чи не понад п’ять — запевняю вас, журнал погодиться цього дуже быстро.

Я не хочу на універсальність свого огляду і можна затверджувати, що розповів про всієї пресі, що можна побачити на лотках у місті Москві. Є й наукова періодика, якої піарники своїми неотесаними лапами стосуються, дякувати Богові, рідко, так звані «статеві» журнали типу «Elle» для жінок Сінгапуру й «FHM» чоловікам. Випускаються журнали літературні, науково-популярні, дизайнерські, продаються газети кросвордів, анекдотів, щодня з поштових ящиків в сміттєві кошика російських громадян перекочовують мільйони примірників газет безплатних оголошень. Але як зв’язку з громадськістю таку пресу доводиться використовувати рідко. Щоправда, будь-коли знаєш, куди заведе фантазія. Але вже раз підкреслю, самим я хотів висвітлити саме той арсенал, яким так іронічно чи інакше доводиться користуватися для якісного виконання завдань ділового і політичного PR в России.

Отдельную групу федеральних ЗМІ, надзвичайно важливих для співробітників PR-служб, становлять інформаційні агентства. Такі їх, як «ІТАР-ТАРС», «РІА Новини», «Інтерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М та інших, є у Москві найважливішими джерелами інформації. Агентствам не цікаві слізливі статті чи оптимістичні інтерв'ю: їм потрібні факти і що цифри, як і би якнайшвидше. Агентства збирають будь-які новини, навіть найнезначніші, і поміщають їх у свої стрічки, звідки інформація черпається і місцевими журналістами газет, і телевізійниками, і простими читачами. Тому завжди існує теоретичний шанс, що написаний вами прес-реліз про підвищення продуктивності пташника десь у Заполяр’я протягом першого кварталу буде поміщений на стрічку, звідки і розійдеться без жодних зусиль з вашого боку по першим смугам всіх центральних газет і телевізійним новостям.

Правда, співробітник агентства зажадає ви точних цифр, що у PR-управлениях традиційно бракує. Дирекція із виробництва вашій компанії цифр це не дає і закриває перед вашим носом двері, посилаючись на можливість зайнятість, у відповідному відділі маркетингу тиждень і не відповідає жоден телефон, у приймальній заводу-виробника взагалі не розуміють, куди ви хилите, й про всяк випадок відповідають, що немає — все нараді, президент, коли ви необережно звернулися за цифрами до нього, лютішає й грізно просить з цими питаннями йти до когось, хто ці цифри, на відміну нього, знає. У пошуках фактичної інформацію про обсягах виробництва та відвантаження співробітник PR-служби блукає по офісу і щасливий, якщо знайшов, хоча б тільки скромний джерело информации.

Я же не давати поганих рад, але оскільки вже дав їх чимало, іще одна не завадить: іноді у такі випадки цифри беруться, що називається, «на очей». Зрозуміло, від чогось однаково доводиться виходити — приміром, якщо ви довелося згадати, скільки Южноуральский миловарний завод справив хоча б за рік, ви можете сміливо що цієї цифри розділити на 12, додати відсотків 10−15 й повідомити що вийшов результат інформагентству як підсумки виробництва за минулий месяц.

«А як це буде проти рівнем торішнього виробництва?» — поцікавиться агентство. «Збільшення на двадцять з половиною відсотка», — вигукує PR-служба, і новина готова, півгодини її вже коштує на інформаційної стрічці. Звісно, через тиждень відбувається невеличкий скандал з участю повернувся з відрядження відділу маркетингу, куди раз що вимагає, щоб усе цифри погоджувалися з нею, як виходити в світло. Але це нікого не хвилює, оскільки у столі в президента лежить цілком відчутний результат вашої професійної деятельности.

В ролі гармати корпоративних воєн та взагалі «чорного» піару інформаційні агентства використовуються порівняно рідко — у тому повідомленнях немає змоги висловлення емоцій. Проте опорочити необхідного конкурента цілком імовірно, коли ви зумієте проштовхнути до агентства, скажімо, повідомлення у тому, що «Обласна прокуратура початку перевірки у справі ухиляння від податків» такого-то підприємства. Це вийде в стрічці у разі: якщо прокуратура справді почала перевірки або якщо ви зможете це будь-якими засобами доказать.

Средства масової інформації не універсальні. Газети читає лише вузька прошарок людей. Журнали гортають багато, але це за журнали? Глянцеві, з безсоромної жінкою на обкладинці. Нас де вони зворушують ні в якою ступеня. Інформаційні агентства існують лише фахівців, і з навіть підозрюють про їхнє существовании.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.