Типы поведінки споживача

Типы поведінки потребителя

В. І. Ильин.

Социальное дію і поведение.

Единицей поведінки є соціальний акт, дію. «Поведінка дозволить бути представлено як ряд функціональних одиниць, кожна з яких починається з порушення рівноваги всередині організму, що закінчується відновленням рівноваги. Така одиниця називається актом «(Шибутани 1969: 60). Порушення рівноваги — це, кажучи інакше кажучи, потреба. Купівля — це заключна фаза акта, керівництвом котрого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) й інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч із товаром і спокушання їм. Тому, як Т. Шибутани, «кожен акт… має власну історію «(Шибутани 1969: 60). Відповідно, й кожна купівля має власну историю.

Классик соціальної психології Джордж Мід виділяв чотири фази акта: імпульс, перцепція, маніпуляція і консуммация (Mead 1938: 3−25).

Импульсивная фаза акта — умова порушення рівноваги, котрого супроводжує суб'єктивне відчуття незручності й зусилля з ліквідації цього труднощі. «Імпульс… є лише загальне нахил до дії «(Шибутани 1969: 61). І на цій фазі відбувається усвідомлення потребности.

Перцепция — це виборче сприйняття довкілля, у якій можуть утримуватися кошти на відновлення рівноваги (задоволення потреб). Інакше кажучи, в цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреб. Споживач іде у магазин і шукає товар, що дозволить задовольнити усвідомлену потребность.

Манипуляция — це дії людини відновлення рівноваги чи задоволенню потреби.

Консуммация — це завершення задоволення потреб. Покупець, придбавши товар, ужив його: випив горілку, з'їв сухар і на купленому автомобілі домой.

Действие є соціальним, коли вона пов’язані з іншими діючими суб'єктами — індивідами чи організаціями. Інакше висловлюючись, соціальне дію завжди носить характер соціального взаимодействия.

Поведение — це як більш-менш довга ланцюг актів. Це «низку пристосувань до постійно постійно змінюваних умов «(Шибутани 1969: 64). Людина як споживач має велику число різноманітних потреб, задоволення яких і було є власне смислом його поведения.

Взаимодействие то, можливо безпосереднім і непрямим соціальним дією. Наприклад, акт купівлі речі - це безпосереднє взаємодію Космосу з продавцем. Тут соціальний характер дії очевидний. Непряме взаємодія менш очевидно. У цьому вся разі друга може бути видно, більше, діючий суб'єкт може активно заперечувати її наявність. Наприклад, дівчина, сидячи самотужки, старанно покриває власне обличчя косметикою. Чи така дію соціальним? Вона може говорити, що фарбується, вдягається лише себе. При цьому він, можливо, свідчить це цілком щиро. Однак якщо поглянути більш уважно цей акт, ми побачимо, що її метою то, можливо просто «мати гарний вигляд », але у чиїх очах? На самоті вона носить макіяж. Вона фарбується задля власного душевної рівноваги, яке досягається у вигляді сформованого її зовнішністю позитивного відносини оточуючих. Отже, цей акт нанесення макіяжу самотужки є социальным.

Поведение — це серія взаємозалежних соціальних актів. Поведінка споживача включає в себе та усвідомлення потреб та інтересів, і вибір купівлі, і торг, і купленого, і багаторазове повторення цього циклу стосовно до найрізноманітніших товарам й у різне время.

Поведение споживача містить у собі з визначення позначення місця дії: ринку товарів хороших і услуг.

Рынок — це форма соціального взаємодії між продавцем і покупцем. Різновидом ринку є ринок споживчих товарів та послуг. Тут діють продавці цих товарів хороших і кінцеві потребители.

Классификация соціального поведения.

Социальное дію проявляється у різних формах Позитивное дію. Це, досконале зовні. Наприклад, акт купівлі або повернення товара.

Негативное дію — це дію, яке суб'єкт (індивід чи організація) хотілося б зробити, але з зробив. Негативне дію — це теж дію, хоча її не видно (людина зайшов у магазин, подивився і пішов; який кинув курити болісно хочеться купити сигарети, але утримується). Воно проявляється у двох основних вариантах:

а) утримання — це відмови від дії, що можна зробити, але від якої краще утриматися за тими або іншим суб'єктам причин. Наприклад, людина має потреба у даному товарі і гроші, щоб її купити, але з купує, оскільки шукає якісніший товар тієї самої ґатунку або вважає, що є нагальніші потреби;

б) терпіння — це нездійснення дії силу нездатності його зробити. Наприклад, покупець потребує товарі, однак може купити набрання ним чинності відсутності грошей, або відсутності товару в доступному магазине.

Виды соціального действия.

Если критерієм класифікації взяти мети соціальної дії, можна виокремити такі його типы:

(1) Інструментальне дію спрямоване задоволення гранично раціональних, «природних «потреб, які сконструйовані сама природа заклала. Це потреби у їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, що ніхто неспроможна проігнорувати. Інструментальне соціальне дію є гранично раціональним за своїми цілям, які природні, обумовлені природою людини, спрямовані на задоволення природних потреб, які забезпечують фізіологічне, здоров’я. Це потреби у їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, які не може проігнорувати. У цьому сенсі вона має універсальний, наднаціональний і надысторический характер: в усіх країнах і всіх епохах люди прагнуть забезпечити задоволення одним і тієї ж потреб, що ні виключає відмінностей у рівні цих потреб й у методах їх удовлетворения.

Субъектом такої дії є Природний Людина. Він хоче лише те, що необхідно йому для життя. В нього немає «хибних », «штучних «цілей, нав’язаних суспільством системою виховання, навіювання тощо. Йому чужі примхи моди. Він також виборювати придбання речі, яка цінна лише, що непрестижна. Він орієнтується лише з функціональні якості вещей.

Такое дію одна із основних в «теорії раціонального вибору », однією з найважливіших передумов служить наявність раціональних бажань, і переконань (Elster: 121). Хіба може бути більш раціональним, ніж дію, обумовлене природними потребностями!

Разумеется, Людина Природний — це тільки наукова модель, побудована у вигляді очищення реальну людину від цього, що нашарувалося нею під впливом культури цього товариства. У реальну людину завжди простежується у тієї чи тієї тією мірою модель інструментального поведінки. Якщо таким буде, то людина просто помре внаслідок невдоволення своїх базових потреб. Проте реальне соціальне дію — це інструментальне дію з більшою і меншою часткою інших типів дій: до нього вписуються культурні мети (споживання «як сьогодні «, відповідно до «нормами пристойності «), мети ігрові, афективні. Оскільки логіка кожного типу соціальної дії має великі особливості, то краще аналізувати механізм кожного дії окремо, не забуваючи, що у реальному житті вони переплітаються, але у найрізноманітніших хитромудрих вариациях.

Поведение — це, як зазначалось, ланцюг соціальних актів. У реальному поведінці часто ця ланцюг складається з якісно різних поведінкових актів: один інструментальний, другий — ценностно-ориентированный тощо. Наприклад, для полегшення домашньої праці господиня купує пральну машину (інструментальний акт), але, не вдаючись у технічні характеристики, вибирає найбільш дорогу і престижну модель (ценностно-ориентированный акт), на переговорах з продавцем вона, будучи втомленою, зірвалася через дрібниці і нахамила (афективний акт).

(2) Ценностно-ориентированное дію спрямоване задоволення потреб, породжених культурою. Оскільки культура переривчастий (за кордоном, у різних етносів і навіть класів), це дію є раціональним лише у межах культури, породила цю мета. Поза її воно виглядає абсурдным.

Цели, породжені культурою, носять штучний характер, але, будучи глибоко засвоєними, вони перетворюються майже біологічну чи психологічну проблему. Наприклад, переважно культур існує прикривати наготу тіла. Ця потреба частині людей настільки насущна, що примусь їх пройти голяка вулицею, частина їх помре від сорому. Ці потреби нерідко змушують людей таврувати кін своє життя в ім'я задоволення. Наприклад, скільки людей загинули «захищаючи свою честь », «гідність », надриваючись на роботі, щоб споживати так, «як все пристойні люди » !

Ценностно-рациональное дія грунтується на вірі в безумовну (естетичну, релігійну чи будь-яку іншу), самодостатню цінність певного поведінки як, незалежно від цього, чого воно приведет.

(3) Метою ігрового дії є розвиток здібностей особистості або імітація їх використання їх у разі відсутності продукції можливостей застосування у житті (компенсаторна функція). Це соціальне дію, розвивається із заздалегідь обумовленим 10 правилами і имитирующее, симулянт ті чи інші ситуації інструментального дії. Часто гра заміняє реальність, Якщо ця реальність недосяжна. Вона заміняє реальність, даючи гострих відчуттів так ризику, який із ними реальному житті. Наприклад, сучасні атракціони дають таку ж гострих відчуттів, як й ситуації на за межею життя і смерть, трапляються в реальної жизни.

Например, можна випадково впасти зі скелі чи з 10-го поверху, а можна стрибнути з вишки, будучи прив’язаним за ногу гумкою. Людина, що у футбол чи баскетбол, використовує дані їй від природи якості, вони виявилися непотрібними у його сидячій роботі й у міському спосіб життя. Виходячи на ринг чи татамі, він використовує закладені природою бійцівські якості, переважно малопридатні за життя в рамках закона.

Игра може тісно переплітатися з інструментальним дією, коли він постає як спосіб заробляння грошей задоволення базових потреб. Вона може переплітатися і з ценностно-ориентированным дією у випадках, коли використовується задля досягнення цілей, сконструйованих даної культурою (наприклад, домогтися чемпіонського титулу і таким чином стати героєм спорту, кумиром тощо. І тут спорт є формою соціального самоствердження у власних очах окружающих).

Игра захоплює мільйони людей, пропонуючи найрізноманітніші варіанти, придатні різних типів потреб. Тому ігрова діяльність створює величезний рынок.

(4) Аффективное соціальне дію спрямоване отримання психологічної розрядки. Якщо дію, обумовлене афектом, знаходить своє вираження в свідомої емоційної розрядці, це сублімація (Вебер 1990: 628).

Другое підставу класифікації соціальних дій — механізм прийняття рішень.

1. Целерациональное соціальне дія може відбуватися бути з погляду цілі й інструментальним, і ценностно-ориентированным, і ігровим, й навіть аффективным (людина свідомо відмовляється себе контролювати та «використовує своє аффективное стан на цілком раціональних целях).

Целерационально діє той, дія якого орієнтоване на мета, кошти, побічні результати його дії, хто раціонально розглядає ставлення коштів до мети та побічних результатам, тобто, хто не аффективно і традиційно (Вебер 1990:629). Целерациональное дію будується на суворому розрахунку співвідношення результату витрат, полягає в виборі найбільш раціонального шляху задоволення потребности.

Примером такої дії є ідеальна модель економічної поведінки і здійснює його Економічного Людини, це ідеальну модель, якої часто оперують економісти. У його основі лежить переконання, що людина діє, переслідуючи матеріальний зиск, і старанно зважує баланс витрат і результатів, аналізує всі відомі йому шляхів досягнення цієї цели.

Целерациональная орієнтація відрізняється від аффективного поведінки усвідомленим визначенням своєї спрямованості і послідовно планованої орієнтацією її у. Сенс цієї дії не у досягненні якійсь зовнішній мети, а характері поведінки узагалі. Суто целерационально діє той, хто, попри можливі наслідки, слід своїх уявлень про обов’язок, гідність, красі, релігійних приреченнях, благочесті тощо. Така поведінка завжди підпорядковане «заповідей «чи «вимогам », в покорі яким бачить свій обов’язок індивід (Віяло 1990:629).

2. Традиційне соціальне дія грунтується на тривалої звичці (Вебер 1990:628). Суто традиційне, як і аффективное, перебуває «самісінькому кордоні, а навіть за меж те, що можна назвати «осмислено «орієнтованим дією ». Часто це автоматична реакція на звичне роздратування у бік колись засвоєної установки. Більшість звичного повсякденного поведінки людей близька даному типу (Вебер 1990: 628). «Керовані у поведінці тим, чому навчилися, — писав Ф. Хайек, — ми найчастіше знаємо, чому ми проводимо те, що робимо «(Хаєк 1992: 44). Це у принципі целерациональное дію, проте рішення не ухвалили і справді колись, а деколи і зовсім іншими людьми. У цьому випадку дію віддалене від рішення у времени.

3. У ірраціональному соціальному дії загалом відсутні елемент тверезого роздуми. Аффективное поведінка зумовлено емоційним станом індивіда. Суто аффективное дію перебуває в кордоні й часто за межами те, що можна назвати «осмислено «орієнтованим дією (Вебер 1990:628). Ірраціональне соціальне дію йде поза раціонального контролю. І тут немає мови про зважуванні балансу цілі й результатів, про виборі найефективнішого шляхи виходу з багатьох. Мотором цього дії є страх, злість, ненависть, соціально-психологічне зараження, навіювання. Яскравими прикладами його є паніка над ринком, біржі. Волати у цій ситуації до раціональним аргументів бессмысленно.

По змісту соціальні дії теж діляться сталася на кілька типів (Сорокін 1992: 59):

Действия які повинні. Їх ми сприймаємо як належне, та поза емоціями. Наприклад, Я дав булочнику гроші й отримав буханець. Акт крамаря мені нормальний, должный.

Действия рекомендовані. Ці дії одобряются, і аж ніяк обов’язкові. Тому і вчинення — це свого роду перевиконання норми. Вони сприймаються, мов послуга, викликають вдячність, на яких тягне готовність є бажання відповісти своєї послугою. Так, магазини чи кафе, щоб забезпечити сервіс вище очікуваних стандартів, викликають таке доброзичливе ставлення до себе, що споживачі прагнуть віддячити, роблячи тут купівлі частіше. У цьому додаткову послугу може виявлятися на абсолютно неекономічних формах: усміхнені продавці чи офіціанти, готовність обслужити, якщо постійний клієнт забув вдома гаманець чи коли магазин закрывается.

Действия заборонені. Наприклад, купівля-продаж наркотиків, краденого майна, і т.п.

Блокада і фрустрация.

Блокада — це «всякі втручання, що дає перерва у вже котрий розпочався дії «(Шибутани 1969: 65). Типовий приклад: людина, усвідомивши свій інтерес, іде у магазин по товар, а товару немає - або вже, або у принципе.

Блокада викликає емоційну реакцію. У одних випадках неї неможливо навіть здогадатися, оскільки незадоволений споживач вишколений культурою і навчився приховувати свої негативні емоції. За інших випадках він ділиться своїми емоціями й із продавцем, і з оточуючими відвідувачами магазину, і з членами сім'ї. Але за будь-якого випадку є емоційна реакция.

Одной з різновидів реакцію блокування є створення образів. «Коли людина сповнений рішучості щось зробити, але з сягає своєї мети, акт спливає її уяві «(Шибутани 1969: 67). Ви замовили в ресторані біфштекс, та за півгодини очікування приходить офіціант і каже, що у зв’язку з закриттям ресторану на перерву біфштексів немає і взагалі немає нічого, крім хліба. Вам щось залишається, як прожувати скопившуюся слину, представляючи її бифштексом.

Регулярное повторення блокад має неабиякі наслідки. «Що більша незручність відчувають люди, тим паче ними опановують образи задоволення ». Образи ще більше посилюють початкові імпульси до споживання. «Тривала блокада можуть призвести до одержимості «(Шибутани 1969: 68).

В радянську добу тотального дефіциту більшості якісних товарів блокада була системної характеристикою існування основної маси людей. І люди могли задовольнити свої потреби, тим більше розгорялися відповідні бажання. Багато став жертвою споживчої одержимості: люди вставали на будь-яку чергу, яка встигла замислитися, навіщо їм потрібен проданий товар, вони купували усе, що вважалося дефіцитом. Пам’яткою цього феномена стала купа кришталю, килимів у багатьох квартирах. Обжерливість нерідко є наслідком одержимості колись голодних людей, що дорвалися до їжі. Тривалий час пережитий дефіцит продовольства виробляє звичку є кожен раз, як і останній. Універсальний феномен нових багатіїв в усіх країнах відзначений споживчої одержимостью.

Фрустрация — нездатність пристосування, накопичення незадоволеності (Шибутани 1969: 72). Це реакція споживача на ситуацію, що виникла у вузької сфері, та її наслідки можна знайти далеко до її пределами.

Отступление від задоволення потреб проявляється у двох формах. (1) Стримування, утримання — це усвідомлене відступ. (2) Придушення — це неусвідомлене, вимушене відступ (Шибутани 1969: 74). Прикладом першого випадку є осіб у дієті побачивши смачного пирога: сглотнул слину, утримався і постарався себе переконати, що він цього хочеться. Прикладом другого роду є бідняк, котрий зіткнувся з тим самим пирогом.

Сублимация — це реакція на відступ у вигляді перекладу енергії, уваги іншу сферу. Це введено в науковий обіг З. Фрейдом і дуже використовують у наше время.

Подавленные сексуальні потягу знаходять частковий вихід художній творчості, агресивні імпульси — у спортивних змаганнях, бідність — в ненависть до привілейованим (Шибутани 1969: 74).

Список литературы

Вебер М. Обрані твори. М., 1990.

Хайек Ф. А. Пагубна самовпевненість. Помилки соціалізму. М., 1992.

Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969.

Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.

Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1938.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.