Позиціювання друкованого видання

З Про Д Є Р Ж, А М І Е.

ЗАПРОВАДЖЕННЯ 3.

1. Вибір концепції позиціонування і попередні цьому комплекс маркетингових заходів 5.

1. Сегментація 5.

2. Сутність позиціонування 6.

2. Програма позиціонування 7.

2.1 Нового видання 7.

2.2 Вже яка була видання 7.

Укладання 8.

Список літератури 9.

Сьогодні у Росії набирає обертів процес створення цивілізованого ринку засобів. Цей процес відбувається супроводжується появою численних нових видань. Що істотно збільшує конкуренцію. Отже, й у видавець намагається підвищити економічну ефективність свого видання. Тому необхідним стає правильний вибір маркетингової стратегії та концепцію позиционирования.

Метою згаданої роботи є підставою вивчення вибору концепції, й процесу позиціонування періодичного видання, а як і комплексу маркетингових заходів, попереднього визначенню позиции.

Мета роботи буває у результаті рішення комплексу взаємозалежних задач:

1. Вивчення маркетингових заходів, попередніх позиционированию;

2. Вивчення чинників, визначальних вибір концепції позиционирования;

3. Вивчення сутності поняття «позиціонування» та її составляющих;

4. Розробка концепції позиціонування нового періодичного видання вже существовавшего.

Об'єктом дослідження є позиціонування періодичного издания.

Предметом — позиціонування нової чи вже яка була періодичного видання умовах сучасного російської інформаційної рынка.

Спосіб дослідження, використаний цій роботі: вивчення літератури до аналізу фактів — від теорії до реального об'єкту. Глава I. Вибір концепції позиціонування і попередні цьому комплекс маркетингових мероприятий.

Почати з визначення. Маркетинг — це наука, що позиціонує товар стосовно конкурентам[1]. А чим є маркетинг такому специфичном ринку, як ринок ЗМІ? маркетинг ЗМІ (редакційно-видавнича) — це мистецтво просування журналістської інформації до аудиторії з метою задоволення потреб та і отримання засобом масової інформації якомога більшої дохода. 2].

1. Сегментация.

Перше завдання, встающая перед засновниками видання — такий вибір сегмента інформаційного ринку, якою воно буде подано. І потім — його вивчення на утвердження обгрунтованості вибору. У цьому вивчаються як кількісні, і якісні характеристики. До якісним ставляться особливості економіки регіону поширення видання і соціального складу. До кількісним — цільова аудиторія, т. е. аудиторія, яку розраховує своєї діяльності редакция.

Спочатку, для дослідження цільової аудиторії проводиться територіальний аналіз населення регіону гаданого поширення. З’ясовується кількість жителів, їх розподіленість містами та жителів сільської місцевості. Важливий і демографічний аналіз: вік, національність, підлогу, освіту, професія, рівень доходів. І, звісно, необхідний психографический аналіз особливостей населення — це стиль життя, звичаї, звичаї, традиції. Усе, що впливає формування інформаційних потребностей.

Так, приміром, на початок 90-х газети були типизированы, читача «Звісток» важко було від читача «в Радянській Росії». Зараз читачів цих газет сплутати не возможно.

Перелічені вище дослідження дозволяють визначити сегмент ринку, в якому редакція здійснюватиме своєї діяльності. Сегмент ринку — це сукупність споживачів (читачів), однаково реагують однією і той ж набір спонукальних стимулів маркетинга.

2. Сутність позиционирования.

Тільки після визначення сегмента розробляється модель видання (оформительская і змістовна) і концепція ефективного позиционирования.

Позиціонування — це операція, забезпечує вигідні позиції з свідомості потенційних покупців. Тобто позиціонується продукт умонастроїв покупців. Тому вираз «позиціонування товару» некорректно.

У цьому понад комунікативному суспільстві можна домогтися успіху лише розраховуючи на «обрані» аудиторії, концентруючи увагу до малих групах, т. е. сегментах.

Позиціонування, по суті, є не чим іншим як, пошуком ніш: як у інформаційному ринку, і у свідомості потенційних споживачів. Під впливом інформаційної нішею розуміється частина сегмента ринку періодичних видань, що становить найкращі умови для діяльності редакції і отримання найбільшої прибыли.

Існують два виду ринкової ніші: вертикальна і горизонтальна. Вертикальна — передбачає виробництво товару, задовольняючого різні групи споживачів. А горизонтальна — розширення асортименту товару. Розглянемо ефективність використання ніш з погляду позиционирования.

Глава II. Позиционирование.

У редакційно-видавничої практиці використанню вертикальної ніші вдаються значно частіше. Т. до. вона передбачає збільшення сегмента ринку видання. Такий вибір пов’язане з «успадкування» західних традицій. Наприклад, США, щоденні (!) видання некрупных міст складаються приблизно зі ста смуг. І містять у собі дуже багато рубрик тематичних полос.

Горизонтальна ж ніша передбачає випуск додатків, розрахованих на певну аудиторію і з формальної логіки, збільшують коло читачів видання. Але позиціонуванню Україні цього принципу не застосуємо, т. до. людську свідомість який завжди логічно. П. е. найчастіше читачі газети, що шукали у ній певну інформацію, просто перемикають свою увагу докладання. Отже, істотного збільшення аудиторії не происходит.

Нині ж про позиціонуванні безпосередньо. Найпростіший спосіб ефективно позиціонуватися — це можуть бути першим. Якщо не вдалося, те з позиціонуванням виникнуть проблеми. Але, розв’язні. Третім, четвертим і т. буд. бути сложнее.

І тут може допомогти тактика поступового проникнення на ринок. Маючи сильні позиції з одному регіоні, набагато простіше «завойовувати» наступний. І ефективніше, аніж мати слабкі позиції з кількох регионах.

Часто трапляються й дещо ситуації, у яких існуючому виданню необхідно позиціонуватися у тому, щоб зміцнити, змінити чи взагалі отримати свою позицию.

У кожному разі, до роботи над програмою позиціонування необхідно вирішити ряд вопросов:

1. Яку позицію видання вже займає? Позиціонування — це зворотне мислення. П. е. перше, що необхідно оцінити — це позиція видання зайнята у свідомості потенційних споживачів. Тут основне завдання: не сплутати позицію відділу маркетингу на позицію аудиторії. І якщо певна позиція вже сьогодні існують, до неї значно простіше «причепити» нову, ніж розпочинати з нуля. Тут прикладом може бути знову яка видається газета.

«Радянський спорт».

2. Яку позицію видання хоче зайняти? Ключове слово тут -.

«зайняти». Позиція мусить бути вільна у тому, щоб їй можна було скористатися. Не занадто широка, либонь у гонитві за загальністю позиція втрачається. І тому і потрібні маркетингові исследования.

3. Кого необхідно перемогти? Якщо бажана позиція зайнята незаперечним лідером, простіше знайти або створити нову позицію яку до пуття ще хто б занял.

4. Чи достатньо при цьому грошей? Щоб завоювати позицію у свідомості, потрібні гроші. Щоб підтримувати якось зайняту позицію, знову потрібні гроші. Інакше, знайдену нішу займуть другие.

5. Чи достатньо терпіння? Позиціонування — концепція кумулятивного властивості. У ньому використовується перевагу довгостроковості. За рідкісними винятками, годі змінювати вихідну стратегію позиціонування. Тільки її тактику, необхідну впровадження довгострокового плана.

6. Чи відповідає видання позиції? Чи відповідають рекламні заходи видання його? Тільки суворе підпорядкування рекламних коштів обрану концепцію позиціонування допоможе збагнути успеха.

Підіб'ємо підсумок: Позиціонування — процес складний. І його правильного здійснення необхідні не тільки якісні і докладні маркетингові дослідження, гроші, а й об'єктивність доповнена изнаночным мышлением.

1. Аллен П. Вчимося торгувати. Мінськ, 1996.

2. Викентьев І. Л. Прийоми реклами й PR. С.-Пб.: Бизнес-пресса, 1998.

3. Ворошилов У. У. Журналістика й бізнес: реклама і «PR» у структурі МИ.

С.-Пб., 1993.

4. Ворошилов У. У. Маркетингові комунікації у журналістиці. С.-Пб., 1999.

5. Ворошилов У. У. Економіка журналістики (конспект лекцій). С.-Пб., 1999.

6. Герчикова І. М. Маркетинг і міжнародний комерційне справа. М.:

Зовнішторгвидав, 1990.

7. Гуревич З. М. Економіка ЗМІ (навчальних посібників). М.: РИП-холдинг, 2001.

8. Денисон Д., Тоби Л. Підручник із рекламі. Мінськ, 1996.

9. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1997 10. Музикант У. Л. Реклама: міжнародного досвіду і їхні російські традиції. М.,.

1996 11. Панкратов Ф. Р., Баженов Ю. До. Рекламна діяльність (підручник д/ВУЗов). М., 2001 12. Райс Еге., Траут Дж. Маркетингові війни. С.-Пб.: Пітер, 2001 13. Райс Еге., Траут Дж. Позиціонування. Битва за впізнаваність. С.-Пб.:

Пітер, 2001 14. Росситер Дж. Р., Персі Л. Реклама і товарів. С.-Пб.:

Пітер, 2001 15. Серегина Т. До., Тіткова Л. М. Реклама у бізнесі: навчальних посібників. М.,.

1995 16. Старобинский Еге. Є. Самовчитель за рекламою. М.: Бізнес-школа, 1999 17. Траут Дж., Рівкін З. Дифференцируйся чи вмирай! С.-Пб.: Пітер, 2002 18. Траут Дж. Нове позиціонування. С.-Пб.: Пітер, 2001 19. Феофанов Про. А. Реклама: нові технологіії у Росії. С.-Пб., 2000 20. Гопкінс Т. Уміння продавати для «чайників». Киев, 1997 21. Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It. Harper Business.

1999 ———————————- [1] Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It. [2] Ворошилов У. У. Економіка журналістики (конспект лекций).