Методика позиціонування товару з 7 кроків

Методика позиціонування товару з 7 шагов

Валерий Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Позиционирование нового товару умонастроїв покупців чи репозиционирование існуючого над ринком товару можна як семи кроків. Цей коротко викладений тут процес допоможе вам створити стійке конкурентна перевага вашому продукту.

Покупатели чи потенційні покупці, звісно, відчувають як фізичні, і інші різницю між товарами чи послугами всередині категорії продукту. Особи, приймаючі маркетингові рішення, які прагнуть забезпечити своєму товару певне становище у умах покупців, намагатимуться наділити його різного роду атрибутами, які можна класифікувати наступним образом:

Простые засновані на фізичних властивості атрибути. Вони безпосередньо пов’язані з самими фізичними показниками товару, такі як ціна, якість, потужність чи розмір. Попри те що що є пряме відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів по цим атрибутам може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.

Сложные засновані на фізичних властивості атрибути. Через наявність значної частини фізичних характеристик споживачі може використати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай суб'єктивна внаслідок різного відносного значення, придаваемого різним ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодія комп’ютера, місткість автомобіля і дружність по відношення до користувачеві товару або ж послуги.

По суті, абстрактні атрибути. Хоча для цієї атрибути сприйняття надають вплив фізичні характеристики, де вони пов’язані із нею безпосередньо. Як прикладів може бути щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького провина, і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є дуже суб'єктивними, та його важко пов’язати з фізичними характеристиками, крім тих, що за досвідом. Важливість атрибутів сприйняття зі своїми суб'єктивної складової змінюється залежно від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, обізнані з даним класом товарів, схильні більше на фізичні характеристики і від — на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше обізнаний із цим класом товарів. Можна довести, що, хоча позиціонування з урахуванням сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це не так в разі споживчих товарів тривалого користування (як-от автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Даже коли ці затвердження значною мірою правдиві, при позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Один із причин — це що зростає подібність фізичних характеристик дедалі більшої кількості товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, измерений.

Подготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування.

Позиционирование нового товару умонастроїв покупців чи репозиционирование існуючого над ринком товару включає низку шагов:

1. Визначте відповідний набір конкурентних товарів, обслуговуючих цільової рынок.

2. Встановіть набір визначальних атрибутів, які окреслювали «товарне простір», у якому розташовані позиції поточних предложений.

3. Зберіть інформацію, дослідивши вибірку покупців та кроки потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам.

4. Визначте поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і сила його позиции.

5. Визначте найбільш предпочтительную покупцям комбінацію визначальних атрибутов.

6. Вивчіть відповідність між уподобаннями ринкових сегментів й поточної позицією товару (ринкове позиціонування). Визначте позиції, котрі можуть посісти нові додаткові товары.

7. Складіть висновок про позиціонуванні і виробіть пропозиції щодо подальшої розробці та втіленню маркетингової стратегии.

Эти кроки застосовні товарів і послугам, на внутрішніх та міжнародних ринках, до нове і існуючим товарам. Не означає, що що визначають атрибути товару і ставлення до споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними за кордоном чи інших ринкових сегментах; більшість товарів швидше різнитимуться. Коли менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільової ринок (крок 1), вони мають сформулювати набір критичних чи визначальних атрибутів товару, важливих покупцям у цьому цільовому ринку (крок 2).

Шаг 3 включає збирати інформацію у вибірки покупців щодо сприйняття різних пропозицій, але в етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточний стан, яке товар посідає у умах покупців, силу його, і навіть позиції конкурентов.

После цього менеджери встановлюють найкращі покупцям комбінації визначальних атрибутів, що потребує збору додаткових даних (крок 5). Це можливим дослідження відповідності між уподобаннями даного цільового сегмента покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І, насамкінець, на етапі 7 менеджери становлять стисле висновок, в які повідомляється, яке постанову по позиціонуванні вони приняли.

Далее ми обговоримо цих етапів процесу позиціонування більш подробно.

Шаг 1: визначте відповідний набір конкурентних товаров Анализ позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії, у цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, певної товарної лінії чи торговельну марку. На рівні компанії бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому, або бизнес-единица позиціонована щодо їх конкурентов.

На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які можуть вважати замінників, задовольняючими самі основні потреби. Припустимо, наприклад, що ця компанія обмірковує виведення ринку нового розчинної напою для сніданку. Новому товару доведеться конкурувати коїться з іншими товарами для сніданку, такі як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару над ринком, маркетолог повинен мати уявлення про сприйнятті покупцями нового товару щодо ймовірних взаємозамінних товарів по різноманітним визначальним його атрибутам, що він відповідає етапах 3 і 4 процесу позиционирования.

Если конкуренти представляють ринку кілька товарів у однієї товарної категорії, може бути корисним аналіз позиціонування лише на рівні товару чи торговельну марку, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгових марок приваблюють покупців, позиціонувати запропоновані нові товари чи торгових марок чи репозиціонувати поточні і побачити джерела нових конкурентних возможностей.

На якому рівні ні проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами чи потенційними конкурентами, ризикують отримати удар тихенько із боку непередбачених конкурентов.

Шаг 2: встановіть що визначають атрибуты Позиционирование можуть грунтуватися на цілий ряд атрибутів, куди входять бажані характеристики плі вигоди. Нижче подані найпоширеніші типи підстав щодо позиционирования.

Характерные особливості часто використовуються при позиціонуванні матеріальних продуктів, а отже, і товарів виробничо-технічного призначення. Наприклад, Amazon.com має унікальну систему замовлення «1-click».

Искомые вигоди, подібно характерними особливостями, безпосередньо пов’язані з товаром. У ролі прикладів можна навести акцент Volvo на безпеки і довговічності її автомобілів.

Употребление включає кінцеве використання («Якщо це з’явиться в вас кухні, воно обов’язково підійде до вашим…» — заяву універсальність). демографічний підставу; психографическое чи поведенческое основу і популярність.

Происхождение включає виробника («розлите французьким виноторговцем».

Производственный процес часто є зусиль фірми по позиціонуванню.

Ингредиенты як атрибута позиціонування ілюструються деякими виробниками одягу, заявляющими, що й спортивні сорочки зроблено з чистої бавовни.

Поддержка буває двох типів: підтвердження експертів.

Распространенным є порівнювати з продукцією конкурентів.

Позиционирование, заснований на захисту навколишнього середовища, прагне зобразити компанію як соціально відповідальну.

Страна чи географічна область (французькі вина, російська горілка).

Теоретически споживачі може використати багато атрибутів з оцінки товарів чи торговельних марок, але число атрибутів, справді які впливають вибір споживача, як правило, є невеликим, почасти тому, що споживачі можуть розглядати ті атрибути, яких вони знають. Чим більший змінних використовується при позиціонуванні цього товару, тим вища ймовірність збентеження і навіть недовіри із боку частини споживачів. Діяльність по позиціонуванню має бути як можна простіше, і треба за будь-яку ціну уникати сложности.

При використанні однієї чи кількох атрибутів як підстави позиціонування торговельну марку важливо усвідомлювати, що значення, що надається цим атрибутам, часто різна. Наприклад, хоча торгових марок мила чи шампуню, наданого готелем, може бути атрибутом, який дехто споживачі використовують в оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, який мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може теж не надто проводити переваги споживачів, коли всі альтернативні торгові марки сприймаються, мов приблизно однакові за цим параметром. Збереження депозиту є важливим атрибутом, який під час виборів банку, та більшість споживачів сприймають все банки як однаково безпечні. Отже, схоронність депозиту перестав бути визначальним атрибутом: вона грає важливої ролі у цьому, аби допомогти покупцям диференціювати альтернативи і побачити, який банк вони предпочитают.

При визначенні товарного простору на підставі позиціонування маркетологи повинні покладатися насамперед на що визначають атрибути. Питання в тому, як маркетолог може з’ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами? Це завдання, зазвичай, проведення якогось маркетингового дослідження, у відповідність до процесом маркетингового дослідження, описаним у попередній главі. Це підводить нас до кроку 3.

Шаг 3: зберіть інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товаров Сформировав набір конкуруючих продуктів, маркетолог потрібно розказати, які атрибути визначальні для аналізованого цільового ринку України і товарної категорії. Він також повинен з’ясувати, як різні товари у традиційному наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутам. Зазвичай це знання про ринок збираються передусім у вигляді якісного дослідження, наприклад інтерв'ю в фокус-групах, проведеного для виявлення визначальних атрибутів. Після цього треба кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо сприйняття, для збирання інформації у тому, як конкуруючі продукти оцінюються щодо окремих атрибутам. Пізніше, у даної главі ми обговоримо кілька статистичних і аналітичних інструментів, які можуть бути корисними щодо них процесу позиционирования.

Шаг 4: проаналізуйте поточні позиції товарів у конкурентному наборе Направлен чи процес позиціонування нового товар, ще представлений над ринком, чи на репозиционирование товару, які вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, окреслених як що входять до конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент досягнення цієї мети — це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне уявлення позицій різних товарів чи торговельних марок конкурентному наборі по (зазвичай) двом визначальним атрибутам. Що стосується, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів під час проведення аналізу позиціонування, створюються багатовимірні чи множинні сітки. Не все товари чи торгових марок перебувають у умах більшості потребителей.

Торговая марка, яка невідома споживачеві, неспроможна з визначення зайняти його місце в свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які інформований споживач, для даного товарного класу становить 3 чи менше торгових марок, навіть якщо кількість представлених над ринком торгових марок близько 25. Отже, багато, коли всі торгових марок погано запам’ятовуються чи взагалі запам’ятовуються споживачами. Наприклад, протягом останніх 10 (або близько того) років було подано понад 200 нових безалкогольних напоїв, більшість із яких покупці помітили або запам’ятали. Отже, перший крок у завоюванні торгової маркою відмітною позиції — це створення поінформованості про торгову марку. Досягнення цього торгову марку повинна сильно асоціюватися з одного або кількох ідеями, які стосуються рішення про купівлю. Відмітну позицію найлегше досягти, створюючи тісну взаємозв'язок торговельну марку і обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, у яких грунтуватиметься позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і головною рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, і навіть маркетингової стратегії загалом, що у кінцевому підсумку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, сбытовики і ті, хто відпо-відає створення поінформованості про продукт і його визнання над ринком, будуть погано підготовлені до тому, роблячи цю важливу работу.

Маркетинговые можливості завоювання відмітною позиції. У ситуаціях, як у умах споживачів домінує одна чи обмежену кількість торгових марок певного класу (чи типу) товарів, головна змога конкурентів, зазвичай, залежить від завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегмента, у якому провідна торгову марку не домінує. Лобова конкуренція з лідерами з урахуванням атрибутів, вибраних більшими конкурентами, мабуть, нічого очікувати ефективної. Кращий вибір — це зосередитися на атрибуті, який цінують члени даного ринкового сегмента.

Ограничения, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні йти до відмітною та сильною позиції своїх торгових марок, завоювання таку позицію накладає певні обмеження з їхньої майбутні стратегії. Якщо у ринковому оточенні призводять до зниження значення, яке покупці надають поточному який визначає атрибута, можуть мати проблеми з репозиционированием торговельну марку, займаної сильну сприйняту позицію з цього атрибута. Репозиционирование містить у собі загрозу втрати дохідної частини чи всіх поточних споживачів товару незалежно успіху у новій цільової групі. Успіх його репозиционнрования справді можуть призвести до втрати групи його поточних потребителей.

Еще одна небезпека, що з сильної позицією торговельну марку, — це спокуса надмірно експлуатувати ця була, використовуючи назва марки у результаті розширення товарної лінії нових товарів. Небезпека полягає у цьому, нові товари можуть відповідати початкового позиціонуванню, сильна імідж торговельну марку послаблюється. Подумайте, наприклад, скільки туристів знають відмінність між Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select і Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5: визначте найкращі покупцям комбінації атрибутов Существует кілька радикальних способів, з допомогою яких аналітики можуть встановити переваги покупців й реально ввімкнути в аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, приймаючих що у опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар чи торгову марку всередині певної товарної категорії — гіпотетичну торгову марку, що має ідеальної комбінацією атрибутів (з погляду покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар й існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід — це попросити респондентів як оцінити рівень схожості певних пар існуючих торгових марок, але й вказати свій рівень переваги щодо кожної нари. У кожному разі аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розмістити ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного пространства.

Еще один метод оцінки переваг покупців і компромісів з-поміж них — це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг щодо різноманітних реальних або гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен із яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися лише, які з кількох атрибутів важливіші, ніж інші. Потім цих результатів можна використовувати під час проведення аналізу позиціонування, подібного описаного нами.

Использование ціни на ролі однієї з показників сітки позиціонування чи ролі ключового атрибута, яким позиціонується товар, звичайно дуже корисно, якщо ціна перестав бути ключовою двигуном маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма немає явного переваги по недоліків над конкурентами завдяки своєму технологічному процесові або іншими джерелам ефективності, використання низьку ціну як підстави позиціонування може швидко призвести до цінової війні, у буває переможців (крім споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт — товар або послуга — є дешевим, іноді невідь що заслуговують довіри, оскільки такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися з урахуванням тих сталіших чинників диференціації й дозволити ціні більш майстерно «говорити за себя».

Шаг 6: розгляньте відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента Важным критерієм щодо ринкових сегментів є різниця у вигоди, котрі шукають різні покупці. Тому, що різницю між ідеальними точками покупців відбивають розбіжності у вигоди, що вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може водночас визначити окремі ринкові сегменти, як і і надаються до сприймання позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох чи навіть кількох місцях на карче товарного простору, аналітик може вважати кожну групу окремим ринковим сегментом. У аналітичних цілях кожна група представлена колом, який містить більшість ідеальних точок при цьому сегмента; розмір кола відбиває відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.

Шаг 6 як завершує аналітичну частина процесу позиціонування і формулює постанову по позиціонуванні товару, але й допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано удовлетворяемые поточними конкурентам. Можливе побічне перевагу, достигаемое у процесі позиціонування, — це виявлення недостатньо добре обслуговуваних позицій, де можна розмістити нові додаткові товары.

Шаг 7: складіть звіт про позиціонуванні чи ціннісне пропозицію для керівництва, розробляє маркетингову стратегию Окончательное рішення, як позиціонувати нову торгову марку чи репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, і результати аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегмента і вчасно приймати в розрахунок поточні позиції конкуруючих торгових марок.

Также вона повинна переважно відбивати поточну і побачити майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуваний зростання та обмеження, накладываемые оточуючими умовами) і відносні сильні й слабкі боку конкурентів. Такої інформації разом із аналізом витрат, необхідних завоювання й підтримки цих позицій, робить можливої оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиционирования.

При умови коли існує реальних різниці між товарами, як у так званих товарів «також», чи диференційних вигод для користувача, важко досягти успіху, і навіть виникатимуть певні проблеми були етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, аби ті, хто відпо-відає розробку й здійснення маркетингової стратегії, мали чітке розуміння те, що планується на відношенні товару і він розташовуватиметься стосовно іншим товарам з конкурентного набору. З цією метою зазвичай використовуються два підходу. Відповідно до класичному підходу, пишеться звіт про позиціонуванні. Більше новий підхід, котра приймає дедалі більше фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товара.

Составление звіту про позиціонуванні, чи ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонуванні є коротким викладом, визначальним цільової ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, де він конкурує, а також викладає унікальну зиск із використання запропонованого товара.

Подобным чином ціннісне пропозицію визначає, що товар отже для покупця (а іноді, що не отже) і, зазвичай, також включає інформацію ціни по порівнянню з конкурентами. І звіт про позиціонуванні, і ціннісне пропозицію мають відображати унікальну пропозицію продажу, яке втілює товар. У цьому вся сенсі відбивають основу, де компанія планує взяти істотне конкурентна перевага, дифференцируя свій товар з інших товарів у конкурентному просторі. У самому стислому викладі ціннісне пропозицію зазвичай виглядає наступним образом:

целевой ринок;

предлагаемые (і непредлагаемые) вигоди;

диапазон цін (проти конкурентами).

Важно, щоб у звіті про позиціонуванні чи ціннісному пропозиції викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а чи не характеристики чи атрибути самого товару або неясні чи сумнівні банальні твердження про високий рівень чи пречудовому обслуговуванні. Під вигодами ми розуміємо практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання цього товару, проти остальными.

Составленные маркетологом звіт про позиціонуванні і ціннісне пропозицію використовуються всередині фірми, і навіть іншими організаціями, наприклад рекламних агентств, які притягнуто до розробці маркетингової стратегії. Вони короткі лаконічні і написані, зазвичай, нескладним споживачам мовою, як і раніше що часто супроводжуються легко запам’ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, а часом — на одне товару або заради компанії, у цілому. Що ж до звітів щодо товарів чи торговельних марок, всі вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для працівників відділу НДДКР і розробки товарів про те, які атрибути потрібно змінити чи додати існуючим продуктам. Вони забезпечують керівництво тим, хто розробляє рекламні кампанії, щодо того чим мають фокусуватися ці рекламні кампанії (наприклад, реклами Volvo майже завжди фокусуються на безпеки чи довговічності, хоча Volvo міг би сказати багато іншого про своїх автомобілях). Ціннісне пропозицію керує рішеннями, які стосуються ціноутворення. Отже, звіт про позиціонуванні, чи ціннісне пропозицію, в буквальному значенні лежить в основі, де будується маркетингова стратегія. Ширше, коли ці звіти використовуються на бизнес-уровне, як це подекуди має місце, вони висловлюють стратегічне напрям діяльності компанії у всіх галузях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування плі цінність певного роду — це одне. Виконати таке обіцянку — інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть важливої ролі в успішне виконання наміченої стратегии.

Резюме

Четкое і відмітне позиціонування, яке диференціює товар з інших товарів, із якими конкурує, зазвичай дуже важливо задля розробки виграшною маркетингової стратегії.

Процесс позиціонування, коротко викладений тут, допомагає особам, які вживають маркетингові рішення, вибрати позицію, яка максимизирует їх шанси на створення стійкого конкурентної переваги.

Легче всього досягти отличительного та образу сильної позиціонування, як його базується однією чи, найбільше, двома атрибутах. Збільшення їхньої кількості, мабуть, збиватиме покупців із пантелику.

Составление чітких і коротких звітів про позиціонуванні чи ціннісних пропозицій може важливої ролі у забезпеченні успішної розробки й реалізації маркетингової стратегії.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.