Мистецтво постановки

Искусство постановки

Владимир Правоторов, Begin Group.

Мерчендайзинг частенько сприймають як щось другорядне. Щоб недосвідчені працівники навчилися правильно розставляти товари полиці, їх відправляють на тренінг чи вчать самотужки. Проте особливо успішні компанії розуміють, що мерчендайзер може і бути відмінним партнером маркетингвой служби.

На хороших тренінгах мерчендайзеров вчать розуміти своє призначення у компанії і проводити створення нової продукту.

Синхронизация

Сотрудники відділу мерчендайзинга ведуть важку боротьбу з незримим противником за місця продажів. Хоча насправді противник зримий — це постачальник товару в роздрібну точку. Його завдання — побачити свій товар в «касових» місцях магазину, а завдання мерчендайзера розставити товар те щоб стимулювати збут найбільш дорогих чи популярних марок. Погодьтеся, непросте завдання. Проте мета мерчендайзера — оптимізувати продажу. А навичок пошуку компромісу з постачальниками таки вчать на тренінгах. Погляди представників роздрібної крапки й производителя/поставщика місце розташування товару полиці відрізняються лише з формі. Насправді хочуть приблизно однієї й тієї ж, просто по-різному про цьому, кажуть. Попри те що що у кожній крамниці є виграшні місця розташування, кожної категорії товару у принципі є свій місце у магазині. Прошедшему тренінг мерчендайзеру не становитиме особливих зусиль переконати в цьому клієнта.

Помимо цього є безліч тонкощів і нюансів правильною теорією і привабливою розстановки товарів на полицях магазину. «Попри що здається простоту вимог до викладки товару, результати виходять дуже різні, — розповідає Володимир Казанцев, старший тренер-консультант компанії CBSD/Thunderbird Russia.— Це прямо пов’язано і з продуманістю, якістю самих стандартів (а людей, мають успішний досвід такої роботи, у Росії трохи), і з труднощами практичного впровадження стандартів викладки у реальних торгових точках».

Начнем початку

Начинается навчання з азів — з запобігання помилок. Типова помилка— розстановка товару в такий спосіб, що його було так просто взяти з полиці. Як це абсурдно звучить, таке зустрічається часто-густо. Наприклад, полку, настільки щільно забита пачками із гарячим чаєм, що аж неможливо витягти упаковку, не пошкодивши її.

Далее йдуть прийоми складніше, створені задля вправну установку товару, розпізнавання переваг покупця. «Можна навести для прикладу соки, — пояснює партнер тренінгової компанії „Школа менеджерів „Арсенал““ Тимур Черепнин.— Не можна ставити разом полиці апельсиновий, персиковий і грейпфрутовий соки. Але вони схожа колірна гама і малюнок фруктів, і покупцеві буде легко помилитися. Краще між апельсином і персиком поставити, наприклад, яблуко».

Магазин він може приймати рекомендації мерчендайзера по упаковці товару.

Например, класти упаковки чаю в пакетиках лише горизонтально неправильно з погляду економії простору. Вертикально ставити теж не можна: все написи зроблено горизонтально, і покупець зможе прочитати назва. Рішення мерчендайзера — розкласти пачки, поєднуючи горизонтальне ситуація з вертикальним. Усі подібні прийоми є у арсеналі тренерів.

Мерчендайзер також спостерігає за просуванням товару і дає рекомендації з його перестановці. Ідеться переважно досить дорогих марок товарів, стимулювати продажу яких набагато важче. Станіслав Кочетков, тренер-консультант консалтингової групи СЕТ наводить такий приклад: «У велику точку роздрібної торгівлі надійшла нова елітна марка горілки. Спочатку визнали за самотині вгору.

Это може дати цілком потрібного результату, оскільки далеко ще не все помічали новинку. Тоді її перемістили на престижне місце під скло. Продажі впали майже нуля, так за склом вона почала майже недоступна. Її цінова категорія висока, але з настільки, щоб ставити за скло. Це місце зазвичай для найпрестижніших марок алкоголю, що їх покупець спеціально приходить до супермаркету. Горілка було виставлено на звичайну полку, але передусім у трьох примірниках, що підкреслювало її ексклюзивність. Продажі різко пішли вгору, але тутбыла знову допущено помилку. У «гонитві за ще більшою обсягом продажу на полку поставили приблизно 20 пляшок, що повністю вбило всю ексклюзивність».

Одна голова — добре

Хороший мерчендайзер повинна володіти технічними прийомами і кмітливістю. Чудовий мерчендайзер може бути партнером маркетингвой служби тієї компанії— виробника чи постачальника, де він працює.

Мерчендайзер у створенні та просуванні товару, допомагає позиціонувати товар, вивчає сприйняття цільової аудиторії, допомагає наділити новий товар міфом й у результаті доносить усе це до споживача. У разі є сенс проводити внутрішній корпоративний тренінг з допомогою зовнішніх фахівців. Іноді поєднується із розробкою й висновком нового продукту ринку.

«Когда петербурзька компанія „Аква-стар“ виводила ринку сік під нової маркою OLE, — згадує Тимур Черепнин, — дуже так важко могли дійти єдиного рішення по приводу зовнішнього вигляду упаковки. Залучені мерчендайзери запропонували нестандартний для соків білий колір пачки. У результаті виявилося дуже вдалим рішенням, оскільки сильно виділяла сік серед зелені і кольорових пачок інших соків на полицях магазинів. Потім цей самий прийом повторила компанія „Мултон“ з соками Rich».

Искусство — це ремесло

Обучение може вперше іде у вигляді лекцій, семінарів та власне тренінгів. Лекції (теорія в Power Point) і лише тренінги трапляються нечасто. Власне тренінг має місце найчастіше при замовленні виведення і розміщення товару на замовлення компанії-виробника. Найпоширеніший спосіб навчання — тренінг-семінар, де обговорюються правильних і схиблених положень мерчендайзинга. «Спочатку я проводжу діагностику того, правильно чи співробітники розуміють, що таке мерчендайзинг, — каже Станіслав Кочетков.— Якщо тренінг корпоративний, то я би просто викладаю товар компании-клиента у різних варіантах, і ми обговорюємо, що правильно, що немає». Після цього зазвичай починається власне тренінг, де відпрацьовуються різні інструменти, і прийоми, наприклад спільної візії руху покупця, співвідношення товарів по зонам магазину, і багато іншого.

Если після тренінгу співробітник відділу мерчендайзинга навчився розставляти полиці пачки із гарячим чаєм втричі швидше, ніж раніше, то, швидше за все, гроші витрачено марно. Якщо ж вона став сприймати своєї роботи як мистецтво — готуйтеся до зростання доходів.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.