Бренд в якості основи успішного теперішнього бізнесу

Бренд в якості основи успішного теперішнього бізнесу

Алексей Юрійович Зоткин, 2001.

" Загальна теорія бренду «

Давайте спочатку з’ясуємо собі «що є бренд?» Всі його бачили — мало хто знає «в обличчя».

Бренд — американізований (отже, скорочений) варіант англійського сложносочиненного brandname (значення brand: 1.3.: тавро, тавро, марка, фабрична марка; 2.2.: друкуватися у пам’яті, робити вигляд, name — 1.: ім'я (наведено по: Мюллер У. До. Англо-російський словник. 70 000 слів і висловів. Вид. 14-те, стереотип. М., «радянська енциклопедія», 1969. — 912 з.)). Означає для нас таке: Бренд — це котре виражається у торгову марку сукупність іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяє правовласнику (власнику) даної марки як грати з провідних ролей над ринком певних товарів чи послуг, а й використовувати саму марку як товар або ж послуги.

Интересно знати, як торгову марку можна як послуги? А пам’ятаєте «Макдональдс»? Франчайзинг — чарівне слово на букву «ф». Трапляється більш складні… — але й цікаві! Наприклад, «джобінг ». Ми розглянемо в окремої главі.

Второй питання: «Навіщо служить бренд?» Бренд служить споживачеві «маяком». Є така стара американська народна мудрість: «Не знаєш мови — дай «чайові». Ось і споживач — орієнтується переважно областей ще не по «тактико-техническим» характеристикам, а, по «імені». Ім'я є гарантією, по-перше; престиж — по-друге; а третіх — грамотно впроваджений в масову свідомість ім'я є психологічна потреба (як любов школярки до відомому артистові: вас вже люблять «низачто» — просто те, що ви є. І це — щастя людське!!! Вас, хто намагається отримати з споживачів гроші, люблять доти щиро і безкорисливо, що страшно стає з любові дитячу, батьківську і межполовую). Причому, у міру просування бренду, пристрасті споживача починають вибудовуватися у порядку: від шалене кохання до додаванню гарантії як несуттєвого, але приємного доважка, всім «численним гідностям» (часто що є плодом вмілого маніпулювання хворим уявою споживачів). Колі уже ми у цій главі частенько згадуємо Америку, не гріх навести ще один приклад з діловому житті, тим більш, що цей бренд — справді БРЕНД: ні применшити, ні додати.

Имеется у вигляді «Легендарний «Харлей-Девидсон». Чуєте, громадяни, обурений крик серця свого: «І як він він і «підняти руку» (перо, підняти голос) на символ незалежності, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причому 8 з десяти почули у собі такий «крик душі» навіть не «Х-Д», мопеда педального в життя не водили. А скільки у тому числі буде представниць з так званого «слабкої статі» (нате іще одна приклад бренду: «слабкість» цього статі краще всього доводить гіпертрофована, проти чоловіками, спроможність до маскировке істинних якостей, цілей і коштів)? Багато! Які ж, образ крутого байкера (байкерші) «розіп'яли» — що тепер бідну дівчину у вільний час помріяти? Не що!

Но давайте чесно — технічну досконалість і якість «Х-Д» які вже «біти» навіть рідним «Уралом». І що? Узявши на озброєння стару російську приказку про тому, що «що гірше, краще», промоутери «Х-Д» перетворили «мінус» в «плюс» (як говорив незабутній (він був проклятий) райхсміністр пропаганди Йозеф Геббельс: «Щоб брехні повірили — повинна бути жахливої»). Тому своє невміння робити нормальні глушники «Х-Д» намагалася запатентувати — дякувати Богові, американські чиновники відмовили (бо після «Моника-гейта» автор хотів звинуватити американську державну систему у київському колективному божевілля, — але ще писалася цю книжку, США сталися вибори Президента (sic!), тепер розклад такий — витрати технократизації суспільства зробили свою справу: якщо технічна інтелігенція США зберігає свідомість, то юристам чуття міри змінило остаточно: час на смітник). Нині ж — увагу! Думаєте, написане вище як-небудь вплинув імідж «Х-Д» (я і ж не кажу: «негативно вплинула»)? Господь із Вами! Хіба що пара справді божевільних (по-справжньому божевільних) шанувальників марки заочно присудять до съедению його власного чорного гнилого серця з гарніром з цього опусу (поліграфія офсетна). А інші: як любили — завжди любити «Легендарний «Харлей-Девидсон», а сама фірма зробить від цього іміджевої акції лише оскільки їй це потрібно!

Вот це — справжній БРЕНД!!!

К такому повинен прагнути кожен підприємець, мріючи створити СПРАВА (а чи не відкрити бар, щоб щодня пити безплатне пиво)!

Давайте, у фіналі, «Х-Д «вкотре похвалимо. Є внаслідок чого.

Вы коли-небудь чули про «ефект операционистки »? Ні, зрозуміло. Хоча, запевняю, з ним добре знають.

Во-первых, у книжках по менеджменту, на семінарах МВА викладачі підкреслюють особливу значимість якості персоналу, безпосередньо котрий з клієнтом.

Во-вторых, ви зіштовхувалися з нею особисто!

Где? А ви ніколи, залучені рекламою хотів відкрити рахунок, чи завести пластикову карту, чи надіслати якусь Мамбуюмбу грошенят поиздержавшимся відпочинку дітлахам? Хотіли, зрозуміло!

Банк хотів від вас тієї самої, оскільки він від цього живе! Він залучив людей компетентних і діяльних, виділив під сумнів їхню роботу гроші; цих людей витрачали свій час і банківські грошей те що інші люди виконали їх приречення і у вашу голову чудову ідею відвідати не який-небудь, саме цей банк.

А тепер те, що об'єднує вас рекламістами взагалі - й рекламістами даного конкретного банку частковості. Залучені ароматами реклами, ви входите в цей храм Золотого Тельця… і його (Тельця) жующую самку, яка — на ваш закономірне запитання, хіба що вам фінансову потребу справити, — ледве зрозуміло (жує ж! Хоча до обідньої перерви залишається 20 хвилин) відповідає, у разі, проханням почекати. У найгіршому — ви почуваєтеся ідіотом: бо з її нечленороздільного бурмотання випливає: банк ні вам, ні комусь іншому такий послуги не надавав, не надає і давати не збирається. Далі розвитку подій залежить від рівня необхідності вам испрашиваемой послуги і ступеня розвитку відчуття власної гідності.

Первое: ви разворачиваетесь і йдіть.

Второе: ви тикаєте пальцем в наклеєні на скло рекламні буклети, і вопрошаете, читала вона їх (ось, погодьтеся, безглузда звичка: ставити риторичні питання); після що хоче ще підлогу години з’ясовує у сидить через коридор Марь Димны (чи Марії Дмитрівни, чи Марини Володимирівни, чи… чорт його знає), що ви її, власне, запитуєте. І т. буд. тощо. п.

Так ось у цій ситуації вас рекламістами об'єднує щирий подив, за 1 (прописом: одну) хвилину довести цивілізованого, вихованого, то, можливо, навіть культурного, і вже у всякому разі - доброзичливо налаштованого, — людини до смертельної ненависті і побажань всіх страт єгипетських молодий чарівної дівчині. Ось він — «ефект операционистки ». Тільки вас каже ображений клієнт, а рекламистах — ображений професіонал, чиї вистраждані, политі тоді й кров’ю зусилля у хвилину терплять фіаско «через цієї ідіотки » .

Обещанная похвала «Х-Д »: будь-який дилер «Х-Д «сприймається головним офісом компанії як «колективна операционистка ». Їх підбирають дуже старанно, надають всі умови до роботи — але змушують працювати по найжорстокішим корпоративним стандартам та немилосердно викидають за поріг по єдиною обгрунтованою скарзі потенційного клієнта.

Да пробачить мені незабутній Антоне Павловичу, воістину: «У бренде усе повинно бути чудово: і логотип, і товар, і продавець… і покупець. «.

" Театр одного актора «

Да послужить епіграфом до цієї главі остання цитата попередньої.

Не важливо, як, але у одного чудового дня трапляються в якихось громадян «просвітління »: вони розуміють як очевидність вищенаведеного висловлювання, але його реальну силу — й користь з його впровадження.

И стають перед необхідністю «СТВОРЕННЯ «театру одного актора » .

А театр, як відомо, починається з вішалки. Тільки справжній театр починається з справжньої вішалки, а «театр бренду «з «справжньої вішалки » .

То є, всім творцям «театру бренду «у Росії періодично (і частенько) хочеться повіситися.

Большому Начальнику хочеться повіситися оскільки він від цього втомився, а підлеглі - «ідіоти » .

Менеджеру по маркетингу хочеться повіситися, оскільки «цей ідіот «не розуміє у створенні бренду навіть те, що розуміє вона сама (чимало, але однобічно).

Подчиненным менеджера по маркетингу хочеться повіситися, оскільки «ці ідіоти «зовсім одуріли: «піди туди — не знаю куди, принеси то ми не знаю що «за 500 доларів з регулярної (…місячної) затримкою виплати — це занадто вже навіть нашої божевільної контори. «.

Арт-директору і персонального менеджеру компанії, у рекламному агентстві хочеться повіситися, оскільки ніяких членороздільних звуків щодо утримання реклами бренду (а часто — і самої назви нього) з «цих дебілів «не вичавиш. І якщо особистий менеджер компанії того і «персональний », щоб персонально «цих ідіотів «догоджати, те в арт-директора пристойного РА таких «ідіотів «десятки, що не упустить конфіденційно повідомити персонального менеджеру компанії вже після двох-трьох багатогодинних «переливань з порожнього в порожнє «.

Так чого ж «прийти консенсусу » ?

Во-первых, «не царська це справа — цеглини класти «(контроль і остаточне рішення — так, але й не промальовування ж варіантів логотипу, тим паче коли шеф «у минулому житті не художник »).

Во-вторых, — і холопське теж (необхідний ще тест на вміння майстер подавати).

А далі ми переходимо до проблеми суто професійної.

Что поділяє маркетолога компанії та арт-директора РА?

В середньому: перший багато розуміється на економіки та щось — у творчості; другий багато розуміється на творчості щось — економіки.

Что і вони обидва розуміються на тому, чого вони щось розуміють, з’ясовується в процесі їхньої роботи. «Хіба? Так НІЧОГО! «.

И тут — на чільне місце виходить питання: «як вони розуміють призначення своєї роботи? «Дуже пересічно: «Консенсус за будь-яку ціну, бо зарплата дорожче! «.

И тут завданням арт-директора стає переконання клієнтів у цьому, що «изваяное «під сумнів їхню нерозбірливе мукання є «крутий креативний зародок крутого могутнього бренду », а завданням маркетолога — переконання у тому самому себе і - головне — шефа («злізь із душі моєї, нарешті, «… »).

Думается, очевидно: вміння переконувати клієнтів — і начальників немає нічого спільного з профпригодностью як такої (успіхів хіба що це профпридатність продавця, яким ні арт-директор РА, ні маркетолог компанії є).

Радикальной мірою у разі є звернення до професійного консультанту — творцю рекламних концепцій й яскравих образів (Докладніше це у брошурі: Зоткин А. Ю. Професія: Творець. — М., 2000. — 25 з.), проте ми ведемо мову про спільну тенденції, а на сьогодні така.

В суспільній думці відсутня системний підхід до створення бренду. Більше того, парадигма суспільної свідомості у Росії виключає системний підхід до створенню бренду: не формально — сутнісно. Тобто, створення бренду розуміється, у разі, як об'єднання зусиль маркетолога й сумлінності маляра: суто механістичне об'єднання. Інакше висловлюючись — підхід «вульгарно-системен. «Яка кількість машинокомплектів (набір запасними частинами, достатній для складання повноцінної автомашини) ви назвете автомобілем? Не мучтеся — це питання із серії: «Яка пенсія покладено покійному, коли він помер час? «Проте бренди, які мають собою «купу запчастин », явище нормальне.

Подвох ось у чому: маркетолог, розробляючи концепцію бренду, застосовує системний підхід, прораховує результати, оцінює очікування й т. буд.; копірайтер, розробляючи концепцію бренду, спирається з його споживчі властивості (у разі). Щодо створення якісного бренду потрібно стояти одночасно обох цих позиціях, причому одній людині (із собою домовитися, погодьтеся, простіше)!

— Тобто, змінити подход?

— Тобто, змінити підхід!

Приходя до салону дилера відомої автомобільної компанії з єдиною метою купити автомобіль, ми домовляємося наявність АБС, але з кількість каналів у ній: давайте, нарешті, відмовимося від варіантів, переглядів, нескінченних погодження із керівництвом. Керівник платить великі гроші через те, щоб узяти рішення — а чи не вникати у пояснення, чому правильно так, а чи не так (давати такі пояснення треба (і сьогодні доводиться) «від створення світу »: погодьтеся, нескінченна лекція " … Ісаак народив Іакова… «стомлююча і геть безплідна).

Вывод: свої гроші керівник повинен мати кваліфіковане обгрунтування бренду: виробниче, маркетологическое, юридичне, культурне, історичне, психологічне, футурологическое.

Иначе й можуть бути на повинен, оскільки необгрунтований — хоча б у малу частину своєї, — бренд, позбавлений основним своїм функції: робити вигляд.

Не має бути брендів «другий свіжості «, бо марно платити гроші за «полубренд »: сенс бренду у цьому, що він «цілий, найкращий, цілковита «(це слово заборонено реклами вживати, але подразумевать-то не заборониш; і натякати полупрозрачно дошлому споживачеві - теж).

Вот він: «Театр Одного Актора » .

Все руху, і думки, все сподівання і надії взаємні виробника і споживача — втілюються в легенді, спільно ними яка твориться, їх у розчинюючої, поглинає, выводящей «новий рівень знань і уявлень «про досягненнях цивілізації. «О, обдурити мене неважко Я сам обманюватися радий. «.

Впрочем, поезія поезією, а грошей цьому заробляються цілком реальні. Тому немає й шляху створення, існування й розвитку бренду слід визначити документом, подібним ТЕО і що входить складовою в бізнес-план створення (розвитку) підприємства. Таким документом то, можливо «Концепція бренду «(курсивом виділено пояснення).

Концепция бренду.

Концепция включає:

— загальні параметри й визначення запропонованого бренду;

— його цель;

— плановані переваги перед конкуруючими брендами.

Далее дається стисле, пов’язане з іншими розділами бізнес-плану, обгрунтування бренду за такими розділах:

1. Виробничий розділ.

На підставі ТЕО розвиток бренду ув’язується зі виробництвом (поставкою) продукції, реалізованої під маркою (марками) бренду, у своїй оговариваются:

— сроки.

— объемы.

— номенклатура.

— тарифи і виробництва (поставок, пов’язані з політикою просування бренду ринку (ринки), яку обгрунтовує наступний розділ.

2. Маркетинговий розділ.

Согласуется з певним розділом бізнес-плану, і включає у собі:

1. Докладний опис запропонованого бренда:

— повне (і скорочена) найменування;

— слоган;

— графічне виконання (логотип);

— атрибути бренду (прапор, герб тощо. п., за необхідності).

2. Докладний опис запропонованих у рамках бренду торгових марок (суббрендов):

— повне (і скорочена) наименование;

— слоган;

— графічне виконання (логотип);

— атрибути бренду (прапор, герб тощо. п., за необхідності).

3. Юридичний розділ.

Содержит опис авторських та суміжних майнових, і навіть суміжних прав власників і виготовлювачів бренду, за необхідності - свідчення про необхідність використання прав третіх осіб. Попередню юридичну експертизу бренду щодо відповідності російським та продемонструвати міжнародним правових норм (зокрема, на виникнення наслідувань, протиріч, претензій, які можуть спричинити збитки для власників й що авторів бренду), розподіл часткою відповідальності сторін із претензіям — і з їхньої пред’явленні.

4. Культурно-історичний розділ.

Содержит стисле обгрунтування бренду з погляду культури та історії місць просування (споживання). Сприяє запобіганню створення бренду йде урозріз із культурними і історичними звичаями і траициями споживачів — чи пристосуванню бренду до потреб.

5. Психологічний розділ.

Содержит коротку характеристику психологічного впливу бренду з урахуванням психологічного стану потенційних споживачів (відповідно до попереднім пунктом і загальної характеристикою економічного становища споживачів, наявної в бізнес-плані).

6. Футурологічний розділ.

Содержит:

— прогноз: загальні перспективи розвитку бренда;

— короткий прогноз розвитку конкуруючих брендов;

— прогноз можливість виникнення конкуруючих брендів;

— прогноз можливості появи над ринком принципово нових видів товарів чи послуг, обесценивающих даний бренд;

— перспективний прогноз розвитку соціального, психологічного і майнового становища потенційних потребителей;

— прогноз залучення інших (нових) споживчих групп;

— прогноз рекламних перспектив бренду;

— прогноз внерекламных перспектив бренду (непряма реклама).

" …Син помилок важких… «.

Театр своєму актору ми побудували, тепер цієї самої «прем'єра «(«СВ ») не гріх б доглянути, прихистити, прикормити, зодягнути… й дуже далі. Щоб вийшов ми необхідний «Іван-царевич «(«Варвар-врода »).

Поражает то завидне (воістину: «маніакальна ») завзятість, з яким замовники та виробники реклами набивають у своїх лобах західні гулі столітньої давнини («Ніде такий гидоти ви отримаєте, як і Моссельпроме! «- мав рацію Кулька.) Прикладів відсилаю читача до вищевказаної брошурі, але сподіваюся, що і власного досвіду викриття дурості йому вистачить.

Итак, тенденція перша: ми ліниві і нецікаві.

Мы хто не готовий набиратися досвіду; хто не готовий свої дії (ні з хто, і ніяк, вічно препираемся щодо законності тій чи іншій реклами); хто не готовий працювати на випередження («Якщо місіс … не дрімає: отже, вона спить! «Уилки Коллінз «Жінка на білому »); неготовими до системному аналізу удач і невдач; нам, нарешті, бракує загальної освіти (встидоба, «Пане «Бобер «колгейтский (!!! — злиденні люди, буквально!) — хіт: в підручнику природознавства написано: «Бобер «- і хто його (підручник) читав? дякувати Богові, знайшовся хтось грамотний на ТБ: обтинав це …).

Тенденция друга: ми готові працювати взагалі. Ми зображуємо діяльність.

Мы схильні повторювати чужі ходи (нате і унікальність бренду, до речі, порівняйте з першим пунктом У першій тенденції - хороший тест на кмітливість); ми схильні до «блискучим ідеям «(ох, ворони! «в усіх то золото, що блищить »); ми схильні до «шляхах найменшого опору «(рекламувати все, до супутникового телефонії, з допомогою «голих дівок «- це лише до нам); ми відрізняємо простих ходів від дурних (простота і «святая простота «усе ж таки не один і той ж).

Тенденция третя: нам бракує чуття міри.

Всякое явище, дійшовши украй, перетворюється на свою протилежність: невтримне прагнення «креативності «закономірно призводить до банальності. Реклама — не «мистецтво для мистецтва »: це індустрія, що залежить від безлічі об'єктивних чинників; та куди там — ми «творці «(від слова «тварина », ось іще одна тест — запевняю вас: п’ять із десяти «креативників «напишуть «тварец »)! І тепер ці «як б, «тварьцы » …

Запад усе це «прожував і виплюнув «століття тому, які вже системний підхід сповідує, але… «Загниваючі капіталісти «» нам, татарам, ні до чого » .

А як хто має заперечення, так поверніться, будь ласка, до «Концепції бренду «й полічіть — уважно — кількість пунктів, про які ви (чи люди прийшли на вас працюючі) до сьогодні і замислювалися! Підрахували — просльозилися?

И ще «про муках творчості «: у польської інтелігенції є така приказка: «Тільки графоман пише коли з’являлося натхнення — професіонал працює за гроші «. Можна вульгарно зрозуміти — і образитися… А можна — і вульгарно… Начебто, «брати-слов'яни «- а дійшли ж… Може, і ми…

" Рука руку миє «

Нет-нет, залишимо у спокої злочинців (хоча б вони залишили там-таки, нарешті).

Аналог наведеної приказки у світі брендів: «бренд просуває бренд » .

Простая перехресна форма сопродвижения брендів: «Макдональдс «просуває «Кока-Кола «і навпаки. Така сама схема: «Пицца-Хат «- «Пепсико » .

Простая підпорядкована форма сопродвижения брендів: «Кока-кола «встановлює призи покупцям — текстильні, електронні, автомобільні бренди: їм ефект опосередкований — «офіційний партнер «такого (!) бренду неспроможна бути поганий з визначення.

Простая форма просування комерційного бренду через некомерційний (спонсорство): спонсорування МОК — знайдіть планети Земля некомерційний бренд «крутіше «» Олімпіади «(до речі, усупереч розхожому думці, благодійність не є форма просування бренду, оскільки вона виключає рекламну віддачу у принципі - не треба лукавити: давши грошей дитячому будинку і раструбив про це в всіх газетах, отримуємо не благодійність — проте то ж спонсорство. Благодійність є безплатне (!) благодіяння).

Сложная перехресна форма сопродвижения брендів — вищий пілотаж: «Маттел «(бренд «Барбі «) пов’язаний контрактами із низкою найвизначніших виробників престижних товарів для дорослих (виховує їм споживачів із дитинства, а про цьому — у наступному главі) — і власники «дорослих «брендів з задоволенням дозволяють Барбі кататися у престижних авто, вдягатися у кращих кутюр'є, носити годинничок і коштовності найвищого гатунку: взаємовигідно.

Однако, є фірми, принципово які відмовляються від перехресного просування, до прикладу, антипод «Маттел «- «Лєґо »: принципово не рекламує інших, і самі вже не потребує сторонньої рекламі: навіть побудувала в Данії свій власний «Леголенд «(більшість виробників іграшок обожнює «розпочинати змова «з «Диснейуорлд «чи найбільшими торговими мережами) — і нічого, «цвіте і пахне »: діти у захопленні.

Возвращаясь до обіцяного вище:

" Деякі миють руки мені не зовсім звичайними способами ": «Макдональдс », наприклад, використовує дуже популярну в ТНК, бізнес яких — «розничное харчування », схему — франчайзинг. За науковим визначенням — в словник (скоріш всього, ви його (визначення) й дуже знаєте напам’ять), а нас вживання цього терміну означає, що «брендодержатель «передає право користування брендом (не безумовне) компанії, що хоче розвивати даний бізнес під даної маркою (не безплатно).

Зачем це потрібно?

Создание «могутнього бренду «- річ довга й копітка.

Создание кожній такій роздрібної точки — справа заморочлива й ризикована, плюс обмеженість управлінських можливостей (СРСР сгубили не євреї, і навіть ворожі США, а криза системи управління: тотальний контроль породжує хаос (порівняйте: постулат марксизму: «всяке явище, дійшовши украй, перетворюється на свою протилежність »).

Иная форма співпраці - джобінг, нам відрізняється від франчайзингу не принципово, а лише організаційно (форми участі, розподіл правий і обов’язків, фінансові потоки).

Вновь виникає запитання — чому торгову марку у разі є послугою?

Элементарно: продають тому випадку не товар, а можливість підвищення ймовірності його реалізації (в юриспруденції - подрядный договір возмездного надання послуг: предмет договору суть певні зусилля, щоб їх до досягнення певної виховної мети). Тобто, вам — за ваші гроші - надають послугу. І жодних парадоксів.

Ну гаразд, скільки руки мити? Часом не тільки мило, а й вода в крані, того дивись, скінчиться. Згадували ми два-три абзаців тому, що успішний розвиток («розкрутка ») бренду — справа заморочлива й нешвидке. Так поговоримо «час і себе » .

" Річка часу «.

Хороший бренд — як англійський газон: посадив — і стрижи собі щодня… й дуже триста років (не вірте ландшафтним дизайнерам, обіцятиме інвестору газон через 2 місяці: за 10 виходить газон пристойний, за 50 — прийнятний, за 100−150 — пристойний). Не вірите? Перечитайте першу і попередню глави. Справжній бренд — те що просто «з нами », справжній бренд — те, що «завжди був з нами ». По-перше. По-друге (і лише «по-друге »), те, що «на нас є і є «. Розумні люди подбали своєчасно про сьогоденні багато… летий тому.

Вспомним «Маттел »: пристрасті споживача треба вибудовувати заздалегідь — орієнтуючись на споживача як потенційного, і навіть — гіпотетичного (в повному обсязі катавшие Барбі на іграшковому «Порше «будуть езить справжньою — просто більше не усім удасться, — але йти до володіння втіленням дитячої мрії будуть, свідомо чи несвідомо, все).

Скажете, у Росії неможливо прогнозувати бізнес, і на підлогу роки наперед (хтось пожартує: «і підлогу години »)? Вибачте, добродії, якщо виходити із такого посилання, пропоную повернутися в часи вікопомні: «Отбарабанишь своє з шостої близько трьох. Додому прийдеш, закусиш, пивця вип'єш. Ввечері кіно покажуть про любов тракториста, «Час «за всі програмам розкидає чорнуху про битву за врожай та про підступах імперіалістичних хижаків. І вже… придавиш дружину з подушкою — і вільний. День пройшов — і … з нею. «(Цитую за пам’яті «Маскування «Алешковского). Тільки це життя вислів іншого класика — Ільфа — нагадує: «Вчора їв тельное. Дивна яке страву — «тельное ». З'їв тельное, наділ спіднє й відбув у нічне. Ідилія. «.

В загальному, життя за цьому виходить «середнього роду ». Та й бізнес теж. У нормальних людей перше все-таки роду жіночого, а друге — чоловічого.

Отсюда висновок: так, створення бренду — ризик (може навіть і подвиг, як будівництво собору?), але цього ризику нормальному бізнесу у Росії не бувати, і відсоток цього ризику не більший, ніж завжди і скрізь. У Росії загинуло безповоротно (тоді як бували й тріумфальні повернення) брендів? Багато. Не менше їх гине на благополучному Заході. Докладніше ми в цій проблеми на заключній главі зупинимося, а поки — про час.

Дело навіть у грошах, витрачених рух бренду. До створення бренду йде не рік і століття.

Главное: грамотно створений (спроектований і побудований) бренд, адекватний істинним чи прогнозованим потребам ринку стає товаром від моменту появи на світло (ще одне загадка для завершальній глави). А далі - вона вже сам собою: ресурс. І розумні люди завжди їм скористаються.

Время первинного накопичення капіталу у Росії, дякувати Богові, скінчилося. Готову грамотне бизнес-решение, нарешті, має реальну цінність. Вам завжди будемо мати можливість повернути витрачене на бренд, а попри деякий міркуванні - що й заробити. І головне заробіток — не гроші. Головний заробіток — репутація менеджера, вміє приймати правильні рішення (в серйозному бізнесі і менеджменті «програв чи виграв? «не питання, й інше — робоча ситуація, сьогодні програв, завтра виграв). Якщо мислиш правильно, однаково будеш у виграші. Засвідчую, ніщо яскраво не демонструє світу талант менеджера, як хороший бренд, створений під керівництвом.

Вы отримуєте кредит довіри, отже — та палестинці час. Те час, що слід вам і вашому бренду. Усе-таки у розумної квочки курчат восени вважають, а дурну — ще навесні з локшин з'їдять.

Минимальное розрахункове час першого кваліфікованого визначення ефективності самого простого бренду — підлогу року. На таких ринках, як ринок творів мистецтва чи коштовного каміння, воно — століття.

" Англійський газон? «Без сумніву. І все-таки — разуйтесь, відчуйте різницю.

По даним американських психологів, найкраще сприймають рекламу діти дошкільного віку. Можна було вигукнути: «Подумаєш, біном Ньютона! «Знову пом’янемо «Маттел «(воістину, Бог Трійцю любить! — пробач, Боже). Людина початковий — наївний і довірливий. Весь досвід життя служить вихованню у ньому критичного до тій самій життя відносини — «за одного битої - двох небитих дають ». Але й дорослі - до речі, поголовно не німецькі піхотинці виносять реклами (й у Америці - більше, ніж в нас), — здебільшого набувають найактивніше рекламовані товари. Отож, «ріка часу «під час створення бренду несе ті ж самі краплі, як і «камінь точать ». Перейдемо до з'єднанню простору й часу.

" І піднімається сонце… «.

…И висвітлює нам деякі досить цікаві речі, у яких, у фіналі, хотілося б.

Некоторые колеги, ховаючи лукаву усмішку, розповідають світу, що «книга у тому, як створити ідеальний бренд «може бути написана. Господь з нею, з ідеалом — справа над термінології, — а й ж без нього до висловом є серйозні претензії. Бо висловлювання містить, не мало, лише половину істини.

Многие чи домоглися Успіху (sic!) у бізнесі?.. Але це корисно розумних людей писати розумні книжки про бизнес-менеджменте. Переймати досвід, вказувати на помилки, розповідати щодо вдосконалення взаємин у колективі тощо. буд. тощо. п.

" При спростуванні можливості описи процесу створення бренду «(бюрократи, ау-у!) посилаються на «творчу складову «- на найважливішу культур-философскую проблему, що служить кладовищем слонів світової філософії (і теософії теж: кине вам церква (будь-яка) таку проблему, чекайте).

Поступим простіше — підемо від основ.

Аксиомы: «Реклама як бізнес є, передусім, індустрія (бизнес-процесс) », «Творець є вільний (!) художник » .

Теорема: «Творча складова процесу створення рекламних концепцій й яскравих образів то, можливо описана як сукупність чинників, необхідних під час роботи над концепцією (чином), або значно важливих питань у їх безпосередньому втіленні «.

Доказательство:

Возможна чи свобода творчості умовах хоч якоїсь регламентації? Ні.

Свобода творчості сумісна до стандартів та вимогами бізнес-процесу? Ні.

Следовательно: створення рекламних концепцій й яскравих образів не є акт творчості.

Следовательно: існують раціональні (розумні) обмеження що накладалися самим бизнес-процессом (як сумою актів індивідуальної приватизації та колективної волі) на творця.

Любое раціональне (розумне) вимога можна викласти у доступній для розуміння формі? Так.

Следовательно: творча складова процесу створення рекламних концепцій й яскравих образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних під час роботи над концепцією (чином), або значно важливих питань у їх безпосередньому втіленні.

Ч. Т. Д.

А «творчий процес «- просто зручна ширма для вимагання.

Знаете, що спільного між словами «кенгуру «і «кунг-фу »? У обох випадках європейці стали жертвами помилки, викликаної нерозумінням.

" Кенгуру «мовою австралійських аборигенів означає «я — не розумію ». Тож які вони відповіли на поставлене простим англійською мовою питання своїм, ще більше простим, аборигенским мовою.

Китайский ж мову, погодьтеся, складніше англійського буде. Та й самі китайці - ні з простих («Далекий Схід — справа тонка »). Коли китайці вирішили вперше продемонструвати європейцям у-шу («ву-шу », якщо з мови оригіналу), то представили, хитрі, не майстрів, але тільки кращих учнів. І коли, захоплені побаченим, запитали назва уявлення, китайці гордо відповіли: «кунг-фу ». І, вони пишалися гідними учнями — і похвалили їх. Термін «кунг-фу », що означає «точне і кваліфіковане виконання завдання (уроку) », може застосовуватися, зокрема, і як подяки, заохочення.

А європейці вирішили, що це називається продемонстрована їм боротьба.

Вообще, «володіння «кунг-фу «означає «хороше (близьке) знайомство з засадами справи (ремесла), знання й застосування їх загальновизнаних технологій, операцій та прийомів ». І тільки з'єднання «кунг-фу «з грамотної (результативною) імпровізацією (яка, як така, багато чому є плодом «кунг-фу ») породжує майстерність (порівняйте з «законом заперечення заперечення «в діамат і істмат).

Так давайте назавжди і безповоротно позбудемося такої ж «взаємонерозуміння «при створенні рекламних концепцій й яскравих образів, під час проектування бренду.

" Креативність «- це добре. «Творчі можливості «- ще краще (те, але російською). Проте «кунг-фу », без ремісничої основи, ніяка «Іскра Божа «недопоможе (пробач грішному рабові Твоєму, Боже, невіра його) створити бренд потрібний, якісний і явних вад. Народитися майстром доступно лише Божеству, досягнення ж вершин майстерності у справі звичайним людиною — це Шлях. І в цьому Шляхи — «кунг-фу «не уникнути! Чого б казали.

К чому усе це «логическо-философическое «передмову до післямові «? Так до того що, шановні, що недаремно ви витратили своє (не сумніваюся, дорогоцінний) час на вивчення що був посібники. Недарма! Проробка справжнього бренду — не справа для «вільного «художника (не від вашої влади, як від ваших потреб вільного, розумію). У «вашому «художника, хоч яким вільний він був, має бути » …зрозуміло і міцно сознанье, що їхні спасенье… «у мене ». І «відпускаючи за грати сокола своєї фантазії потрібно спочатку утвердитися у прагненні і здібності повертатися тому — зі здобиччю «(«Омар Хайям відпочиває! »).

И зійде сонце над вашим брендом, й конкурентів зникнуть в променях слави. Любіть бренд — і сторицею воздасться вам.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.