Комерційний аналіз інвестиційного проекту

Реферат на тему:

Комерційний аналіз інвестиційного проекту

План

1. Мета, методи та основні види комерційного аналізу

2. Аналіз ринкових можливостей.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту.

4. Розробка комплексу маркетингу.

5. Організація руху товару.

6. Втілення маркетингових заходів.

1. Мета, методи та основні види комерційного аналізу Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцін­ка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продук­ції чи послуг.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

• кими є характеристики ринку, де рсалізуватиметься про­дукція або послуги проекту;

• а якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

• кі заходи з управління маркетингом треба буде здійсни­ти для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Для розв’язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного присто­сування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз ураховує, що орієнтація па ринок збуту є дуже важливою озна­кою маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом і виражається в перенесенні центрів економічних рішень у збу­тові ланки, 3 цього випливає, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент, кон’юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просу­ванню товару на ринок.

Комерційний аналіз грунтується на п’яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:

• досконалення виробництва;

• досконалення товару;

• нтенсифікація комерційних зусиль;

• аркетинг;

• оціально-етичний маркетинг.

Ці концепції уособлюють різні періоди в. економіці розвину­тих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію — перене­сення акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом з тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути за­стосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і ор­ганізацій у державах з перехідною економікою та при ко­мерційному аналізі інвестиційних проектів. Залежно від існую­чого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця» і «ринок покупця». Перший утворюється тоді, коли попит значно переви­щує пропозицію. Збут не вимагає від продавця особливих зу­силь. Другий виникає, коли пропозиція перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах вла­стивий перший тип ринку, але тенденції в світовій економіці підтверджують відносну нетривалість його існування. Ця обста­вина, а також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістичних країн, зумовлюють необхідність за­стосовувати інструментарій та ринкові прийоми, властиві для сформованих ринків, — концепції маркетингу і соціально-етич­ного маркетингу. Звісно, це не виключає застосування в обгрун­тованих випадках інших ринкових концепцій. Їх застосування та поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від кон­кретного ринку. Слід ураховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набору вихідних пе­редумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а також пев­ного типу ринкової політики. Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечить прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку рин­кових факторів у перебігу здійснення проекту.

Система маркетингової інформації.

Комерційний аналіз використовує безпе­рервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування й роз­витку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

• нутрішньої звітності;

• бирання зовнішньої інформації;

• аркетингових досліджень;

• налізу інформації.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних даних-Джерелами внутрішньої інформації є статистична звітність, бух­галтерська звітність, результати внутрішніх досліджень, акти ре­візій та перевірок тощо.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення необхідною інформацією про стан середовища про­екту, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання, галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулю­вання завдань, що стоять перед інвестиційним проектом, і виз­начення цілей маркетингових досліджень. Цілі можуть полягати в попередньому збиранні інформації про ринок, клієнтів, конку­рентів, просування товару, у відборі джерел інформації для по­легшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі виробляється план відбору інформації, яку можгіа поділити на вто­ринні й первинні дані. Як вторинні дані використовується інформація, яка була створена раніше й існує в готовому ви­гляді. Як правило, вторинні дані є неповними, неточними або за­старілими. Це вимагає, в свою чергу, проведення додаткових за­ходів по збиранню нової інформації, тобто первинних даних. З цією метою складається план збирання інформації, в якому дістають відображення способи збирання даних (спостереження, експеримент, опитування) — інструментарій дослідження (анкети тощо) — план вибірки, що визначає: об'єкти опитування, кількість респондентів і методи їх відборуспособи встановлення кон­тактів з цільовою аудиторією (по телефону, поштою, на основі особистого контакту) — збирання інформації, яке полягає в прак­тичному здійсненні намічених у плані заходіваналіз зібраної інформації, який зводиться до вивчення й опрацювання за допо­могою спеціальних методів і прийомів та подальшого здобуття необхідних данихподання результатів досліджень у вигляді звіту з аналізом даних, статистичною інформацією та інтерпре­тацією фактів.

Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацю­ванні даних, що дають змогу зробити висновки й накреслити ос­новні шляхи розв’язання проблем. Система включає в себе ста­тистичний банк (набір сучасних статистичних методик і методів опрацювання інформації, в тому числі метод відносних величіні, метод середніх величин, метол кореляції, аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань, метод системного аналізу) і банк моделей, що являє собою комплекс математичних моделей для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі по­ведінки покупця, можливої поведінки конкурентів, якісіїих ха­рактеристик розроблюваних товарів та послуг, системи ціно­утворення, складання бюджетів маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управ­ління маркетингом. Нижче буде детально роз­глянуто ті елементи процесу, які є особливо важливими для комерційного аналізу (на рис. 4 виділено темним забарвленням). Натомість ті елементи процесу, які відіграють підрядну роль у конкретному прикладному випадку комерцій­ного аналізу, буде розглянуто коротко (на рис. виділено світлим забарвленням). Зрештою, при аналізі ринку й підготовці ринко­вих заходів для реалізації продукції проекту використовують ті­єю чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв'язки між усіма елементами процесу є обов’язковими. Процес управління маркетингом поля­гає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових за­ходів.

2. Аналіз ринкових можливостей В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та макросередовища проекту, аналіз роз­дрібного та оптового ринку.

Аналіз мікрота макросередовища проекту Під мікросередовищем проекту розумієть­ся сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює ін­вестиційний проект, між організацією іклієнтами, організацією й конкурентами. З погляду інвестицій­ного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої орга­нізації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, роз­ширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового то­вару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого вироб­ництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів викорис­товуються такі показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, характер продукції, що вир­обляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльностіпрактика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, ме­.

тоди інтенсифікації збуту, політика ціп і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове с-тановище, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь завантаження виробничих потужностей з ви­пуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги фірми до про­дукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачаль­никам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг про­дажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержу­ваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, сто­сунки з постачальниками, посередниками, контактними ауди­торіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, дер­жавними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище інвестиційного проекту — це фактори, що впливають на всі елементи мікросєредовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники се­редньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), еко­номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різни­ми групами населення, структура витрат на споживанігя тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, ор­ганізації, що ведуть перспективні дослідження, можливість за­стосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного се­редовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знай­ти можливість впливати на контрольовані фактори.

Аналіз роздрібного та оптового ринків Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роз­дрібного ринку має включати визначення само­го ринку (насамперед ідеться про товари й по­купців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживан­ня, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-техніч­них, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Знання характеристик роздрібного ринку і факторів, що зу­мовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і виз­начає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікав­лених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забез­печення виконання своїх функцій.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на товари промислового призначен­ня від попиту на товари широкого вжитку. Закупівлі на такому ринку ведуть професіонали — працівники підрозділів матеріаль­но-технічного постачання підприємств та організацій. При про­дажу продукції на оптовому ринку необхідно з’ясувати, які кон­кретно особи і на які ухвалювані рішення справляють вплив та міру цього впливу, які критерії у прийнятті рішення про купівлю 'ці особи використовують, які фактори впливають на по­ведінку осіб, що приймають рішення про закупівлі, а також фак­тори середовища, міжособистісних взаємин та індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення відповідальними осо­бами про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, фор­мування загального уявлення про характеристики продукції, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошук постачаль­ників, з’ясування пропозицій, вибір постачальника, видачу за­мовлення та оцінку роботи постачальника. Усе це необхідно брати до уваги при продажу продукції проекту такому оптовому покупцеві.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту, Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, ссгментування ринку, відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводиться прогноз обсягів збуту.

Вивчення попиту.

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту та його прогнозування.

Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності: досліджується сукупний попит на товараналізуються сукупні потреби в товарі іга даний моментрозгля­даються потреби в товарі в певному регіонівивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути проданийвизначаються вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товаруякістьрівень післяпродажного сервісуасортиментякість упа-койкикліматичні умовидіючі стандартинадійністьцінарепутація постачальникаунікальністьдизайннадійність поставокнаявність післяпродажного сервісу) — аналізується попит на наявний у продавця в даний момент товар: з’ясовується, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупцівоцінюється обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1−3 роки, залежно від виду продукції) — обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорткупівельна спроможність населенняпопит на всі види порівнянної та взаємозамінної продукціїдоходи населення з поділом по регіонах потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тен­денції па даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демо­графічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори куль­турного та історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначаються тен­денції розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку Процес ринкової сегментації в цілях проек­ту полягає в подальшому поділі ринків за­лежно від груп споживачів і споживчих влас­тивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роз­дрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психо графічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна ре­акція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов’язаний і великою мірою зу­мовлюється психо графічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, ін­тенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує та­кі змінні: вікстатьвеличину, склад і вікову структуру сім'їрід занятьосвітурівень доходіврелігійні переконаннярасунаціо­нальність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особли­вості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими по­купцями виступають підприємства, організації оптової та роз­дрібної торгівлі, урядові установи, пекомерпійні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне по­ложення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зо­бов'язання, іфибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку Після проведення сегментації ринку логі­чно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сег­менти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегмен­тів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п’ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегментізадовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачівзадовольняти всі потреби од­нієї групи споживачіввибіркова спеціалізація на різних сегмен­тахобслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосе­редитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.

Сегментація тісно пов’язана з позиціюванням продукції про­екту, оскільки вони є взаємозумовленими напрямами маркетин­гової діяльності. Причому сегментація є базою для проведення позиціювання товарів.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед іннгих аналогічних йому товарів з погляду самого спожи­вача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з од­ним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту Прогноз збуту показує, який обсяг конкрет­ної продукції проекту передбачається виро­бити й реалізувати в певному ринковому сег­менті протягом визначеного часу за наяв­ності попиту. Дані для прогнозування одер­жують, використовуючи систему маркетингової інформації, піс­ля аналізу ринкових можливостей проекту і після лозиціюваиня продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися з урахуванням формування потенцій­ного товарного портфеля проекту, у тісному зв’язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення за­планованих заходів з просування товару.

При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює проект, або виробництво цілком нового товару.

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозується ііа основі недавніх або поточних показників. Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здій­снює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кіль­кох попередніх років, то передбачається, що показники наступ­ного року дещо (на 2−5%) перевищать це значення. Недолік ме­тоду в тому. що не враховуються минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиче­ності ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту ор­ганізацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих фак­торів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним поперед­ньому, але прогноз грунтується на припущенні, що частка про­дукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методу простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здій­снює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів по­лягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють пер­спективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей та можливо­стей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з інши­ми методами, оскільки дає змогу інтерпретувати Їх дані. З огля­ду на те, що керівники самі беруть участь у визначенні май­бутніх обсягів збуту та цін, вони розділяють і відповідальність за точність прогнозування.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу виз­начити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з’ясувати ри­си масових користувачів, розподілити прогнози збуту по товар­них категоріях, групах споживачів і районах. Недоліком методу є тс, що торговельний персонал неадекватно сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно інтерпре­тувати бажання покупців.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу організації, яка здійснює проект, одержати інформацію про наміри зробити по;

купку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця осо­бливо часто проявляється в умовах зниженої платоспромож­ності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані про­гнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географіч­них сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можли­вого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічне обмежених продажів товару. Під час пробних продажів прово­диться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовува­тися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих ме­тодів обмежене через відсутність як математичних ринкових мо­делей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже ви­роблюваного товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торговельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має ви­користовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опиту­вань торговельного персоналу та споживачів, пробного марке­.

тингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі пер­шого року, ставлення споживачів та поведінку конкурентів. Про­гноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює:

проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного марке­тингу і метод оцінок керівників та спеціалістів.

Прогнози обсягів збуту слід періодично коригувати як у пе­ребігу підготовки проекту, так і під час початкового періоду здійснення проекту, що дає змогу використовувати нові дані і зменшує розрив між прогнозами та реальною ситуацією. Однак прогнози повинні проводитися з урахуванням вартості викорис­тання різних методик. Звичайно існує поріг, вище якого збіль­шення вигоди від одержання додаткової інформації про обсяг збуту не виправдовує додаткових витрат.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бу­ти складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутньому ситуації.

4. Розробка комплексу маркетингу Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує ор­ганізація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного порт­феля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, ор­ганізацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на пото­чному етапі. Це може бути забезпечення виживання, що стави­ться за мету в тих випадках, коли на ринку надто багато вир­обників і існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання організації та збуї продукції, ціни встановлюють якнайнижчі, але такі, що гаран­тують покриття витрат. Це може бути максимізація поточного прибутку, що використовується в тому випадку, коли поточні фінансові показники важливіші за довгочасні. Встановлюють такі ціни, щоб забезпечити максимальне надходження прибутку. Це може бути завоювання лідерства за показниками частки рин­ку, що використовується в тому випадку, коли ставиться завдан­ня захопити найбільшу частку ринку, гадаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати й найвищі довгочасні прибутки. Ціни в цьому разі знижуються до розумно можливого рівня. Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують тоді, коли ставиться мета зробити продукцію найбільш високоякісною на ринку. Це вимагає вста­новлення високих цін для покриття витрат на досягнення ви­сокої якості.

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, виз­начить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають елас­тичним. Слід зазначити, що попит буде менш еластичним за таких обставин: продукція не має замінників на ринкувідсутні конкурентипокупці не відразу помічають підвищення цінпо­купці поволі змінюють свої звички і не квапляться шукати де­шевшу продукціюпокупці вважають, що підвищена ціна ви­правдана підвищенням якості продукціїпокупці гадають, що підвищення цін зумовлено інфляцією.

Зв’язок між ціною товару та його кількістю, яку продавці хо­чуть продати, називається пропозицією. Так званий закон про­.

позиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна то­вару, тим більше бажання продавця виробити його і запропону­вати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного рин­ку встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку про­давці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне верхніх цін (як правило, в тих випадках, коли застосовуєтьсї державне регулювання ціп) може бути пов’язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження пропозиції при дефіцит товару на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можна запросити зї. товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Структуру ви­трат докладно розглянуто в розділі «Фінансовий аналіз», тому нижче її буде викладено коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних пла­тежів, маркетингових витрат (комплексне вивчення ринку, рек;

лама, сертифікація продукції, збут продукції, включаючи екс­портне мито, проведення конференцій, виставок, ярмарків, ве­дення ділових переговорів тощо), адміністративних витрат, ви­датків на виплату процентів за короткострокові кредити і по­зики банків, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат, що показано в таблиці.

Зведені витрати виробництва іа збуту

Види витрат по роках проекту.	Рік 1.	Рік 2.	РікЗ.
1.Прямі матеріальні витрати. 2.Прямі трудові витрати. 3.Амортизація основних фондів. 4.Операційні витрати.

Витрати виробництва та збуту (1+24−3+4).

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід викори­стовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, треба призначати близьку ціну. Якщо продукція за основними споживчими параметрами гірша за продукцію конкурента, вста­новлюється нижча ціна. Якщо продукція краща, встановлюється вища ціна. Таким чином, ціна використовується для позиціюв-ання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозо­ваний обсяг попиту, числові значення прогнозованих ннтрат, даігі про продукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціпи на власну продукцію за однією з існуючих ме­тодик розрахунку ціп.

• озрахунок цін за методом «середні витрати плюс при­буток» полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

• озрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку грунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку,.

• становлення ціни на основі відчутної цінності товару грунтується на сприйманні покупцем продукції та її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.

• становлення ціни на рівні поточних цін грунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менніе уваги звер­тається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.

• становлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентівпри цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід відмітити ідо залежно від обставин можуть бути вико­ристані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фак­тично поставленого товару) — ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом) — світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм) — монопольна (встановлюється монопольним ви­робником) — номінальна (публікується в прейскурантах, довідни­ках, біржових котируваннях) — оптова (застосовується при по­ставці товару великими партіями) — ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок) — ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток) — роздрібна (використо­вується при продажу дрібними партіями) — ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж па конкретному ринку) — змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату) — довідкова (відображає рівень фактично укладе­них угод за певний минулий період) — ціна попиту (утворюється на ринку покупця) — тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Про­те, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупцявідповідність ме­тодології встановлення передбачуваної ціни існуючій методо­логіївжиття належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентіввплив ціни на інших учасників ринкової діяль­ності — дистриб’юторів, дилерів, торговельні організації, конку­рентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовується ці­нове коригування: за прискорення строків оплати (знижка допо-магає поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і безнадійних боргів) — знижка за підви­щену кількість придбаного товару (знижки не повинні переви­щувати суми економії витрат продавця по збуту великих партій продукції) — знижка за продаж авансомфункціональні знижки (знижки торговельним посередникам, які пропонуються за вико­нання певних функцій при продажу, скажімо, за підготовку то­вару до продажу, за демонстрацію працездатності, зберігання, ве­дення обліку) — сезонні знижки за позасезонні покупки (такі знижки дають змогу підтримувати стабільний рівень вироб­ництва). Використовуються також залік — зменшення ціни но­вого товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів. До того ж, слід зважа­ти на можливість ініціативної зміни цін під час здійснення про­екту. Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Ви­трати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання об­сягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, на­явність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищуються через скасування знижок або запровадження до­рожчих варіантів продукції.

5. Організація руху товару Канали руху товару Канал руху товару проекту являє собою сукуп­ність організацій або окремих осіб. зайнятих пе­редачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача. Функції каналів руху товару такі: продаж товарузбирання інформації, необхідної для планування та організації руху товарувстановлення контактів з потенційними споживачамиучасть у просуванні товарупристо­сування товару до вимог споживачаорганізація та проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до спожи­вачаорганізація руху товару, пов’язана з транспортуванням іскладуванням товаруфінансуванняприйняття ризику. Здійсн­юючи проект, використовують два базові типи каналів руху то­вару — прямі та непрямі.

Прямі канали руху товару пов’язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних по­середників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху то­вару слід використовувати в таких випадках: коли ринок спо­живачів є сконцентрованимпродукція потребує організації спе­ціалізованої служби сервісупродукція є вузькоспеціалізованою за призначеннямціна на ринку ііестабільна і цінові зміни слід вносити оперативноспецифіка продукції проекту потребує вне­сення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатаціїіснує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов’язані з переміщенням то­варів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризується рівнем та шириною каналу і використовується в тих випадках, коли продукція проекту виводиться на недостатньо вивчений риігок або коли продукція поставляється без передпродажної підго­товки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, кон­центрація, потреби, мотивація) — потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід) — характерис­тики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберіган­ня, вартість, потенційний обсяг випуску) — характеристики ор­ганізацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару). Треба врахувати, що у відносинах між виробниками та учасниками збуту наголос робиться на ціновій політиці, умовах продажу, те­риторіальних правах, структурі послуг (відповідальність, три­валість контракту й умови його припинення).

Цінова політика пов’язана зі знижками, що Їх одержують учасники збуту за виконання торговельних функцій, масові за-купівлі, оплату готівкою, а також з розмірами комісійних. Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати й транспортування, компенсацію за непродану продукцію та зниж­ки за повернення. Територіальні права визначають географічні райони, де можуть діяти учасники збуту і цільові ринки. Струк­тура послуг характеризує роль кожного учасника каналів збуту. Вона визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє то­вари. проводить рекламні заходи, зберігає запаси.

Організація руху товару характеризується такими показни­ками: оперативністю виконання замовленьздатністю термінової поставки продукції на спсцзамовленняможливістю заміни това­ру на якіснийзабезпеченням різних партій товарунаявністю ефективної служби ссрнісурівнем цін надання послугякістю складської мережірівнем запасу товару та запасних частинко­ординацією асортиментустабільністю поставок.

Просування продукції проекту До комплексу заходів з просування про­дукції проекту входить реклама, стиму­лювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про органі­зацію, яка здійснює проект, впливати на процес прийняття рі­шення про покупку, надавати допомогу продавцям, підтриму­вати позитивні емоції у осіб, що придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне ставлення до ор­ганізації, яка здійснює проект.

Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з’ясування цілей рекламної кампанії (вони можуть бути пов’язані з попитом або з образом (іміджем) — звичайно цілі комбінуються і їх досягнення контролюється на кожному етапі рекламної кампанії) — встанов­лення відповідальності (відповідальним може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство) — скла­дання детального бюджету рекламної кампанії (визначення ви­трат на розробку і видання рекламної друкованої продукції, роз­робку й виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби масової інформації, придбання, виготов­лення, копіювання й дублювання рекламних кіноі відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів, оформлення вітрин, вис­тавок-продажів, відрядження працівників на виставки) — розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на споживачів, інституційна орієнтація, пов’язана з образом організації, що здій­снює проект) — вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартостістворення рекламних оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у передачі чи в друкованому видан­ні, кількість використовуваних варіантів базового послання) — ви­значення строку виходу реклами (кількість показів даного ого­лошення. пора року, час зміни базових тем, координація реклами та інших інструментів просування) — аналіз спільних зусиль (виз­начається частка витрат кожного учасника збуту, приміром, вир­обника і роздрібної торгівлі, уточнюються завдання і відпові­дальність кожного учасника рекламної кампанії).

Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносяться: зни­жки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.

Пропаганда — це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них ко­мерційне важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.

Визначення витрат на маркетингові заходи Для прогнозування витрат па марке­тингові заходи проекту використову­ють такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку ви­діляються кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв’язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збіль­шуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є можливість використання вихід­них даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій кон­курентів. Його недоліки: це метод наздоганяючого, важко визна­чити витрати конкурентів на просування, заснований на при­пущенні про подібність організацій, яка здійснює проект, та кон­куруючої.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових за­ходів пов’язується з надходженнями під збуту продукції проек­ту. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те, що заходи по просуванню про­дукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

1. 5.Метод погодження цілей і завдані. Організація, що здійс­нює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з’ясовує, які завдання треба вирішити для Їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільо­вих завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних зав­дань.

1. 6.Втілення маркетингових заходів.

Стратегічне планування Втілення в життя маркетингових заходів про­екту полягає в стратегічному плануванні, пла­нуванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і під­тримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення най­більш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироб­лення програми проектупостановка завдань і цілейскладання планів розвитку товарного портфеля проектурозробка стратегії зростання проекту. Програма проекту звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації. яка здійснює проект.

Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток прог­рами проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов’язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають конкретні заходи по за­доволенню цих потреб і визначенню джерел коштів для фінан­сування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню ви­трат. Для вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару або сегмент рин­ку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й при­вабливі напрями проекту (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект, по­винна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

Розробка плану маркетингу План маркетингу має такі розділи: зведення конт­рольних показниківпоточну маркетингову си­туаціюзавдання і проблемистратегію марке­тингупрограми дійбюджетпорядок контролю. У першому розділі плану маркетингу міститься перелік кон­трольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага приді­ляється величині ринку, його сегментам, факторам середовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться завдання і ви­значаються пов’язані з ними проблеми. Завдання конкретизу­ються.

У наступному розділі плану маркетингу викладається стра­тегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу маркетингу і рівня витрат на мар­кетинг. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідаль­них виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програ­мами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завер­шення визначається порядок контролю за здійсненням наміче­ного плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових пла­нів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показ­ників з контрольними цифрами плану. До основних засобів кон­тролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки рийку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, на­гляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення най-перспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається че­рез визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замов­лень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповід­ністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогно­зованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням про­позицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Ревізія маркетингу Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку виз­начаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізу­ються такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакція проекту на ці події й тенденції) — економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці події) — природні (прогнози що­до вартості й доступності ресурсів, заходи по збереженню дов­кілля) — науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироб­люваного товару) — політичні (можливі наслідки зміни законо­давчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту) — культурні (ставлення громадськості до проекту, ре­акція проекту на нововведення у сфері підприємництва та мо­ральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з’ясувати ситуацію у та­ких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнен­ня характеристик основних сегментів) — клієнтура (ставлення за­мовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку) — конку­ренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впли­вають на поведінку конкурентів у майбутньому) — система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі) — по­стачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок) — допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефек­тивність заходів по просуванню товарів) — контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії марке­тингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяль­ності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів по сегментах, регі;

онах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, за­ходів по просуванню товару, каналів руху товару.

Відтак проводиться ревізія служби маркетингу — її фор­мальної структури, функціональної ефективності, результатив­ності взаємодії з іншими службами організації.

Після цього проводиться ревізія окремих систем маркетингу:

інформації, планування, контролю та розробки нових товарів. Далі перевіряються товари, ціни, функціонування каналів руху товару, заходи по просуванню товарів. Потім ревізується сис­тема просування товарів. І, нарешті, проводиться ревізія резуль­тативності маркетингової діяльності проекту: аналіз витрат мар­кетингу (регулярність проведення аналізу витрат, можливість скорочення витрат по окремих видах маркетингової діяльності);

аналіз прибутковості (рівень прибутковості різних товарів, ринків, регіонів, каналів руху товару, стратегія роботи в ринко­вих сегментах з урахуванням рівня рентабельності) — аналіз рен­табельності (періодичність проведення аналізу рентабельності, рівень рентабельності товарів, ринкових сегментів, регіонів і ка­налів руху товару).

Висновки Для вирішення питань, які ставить перед комерційним ана­лізом проектний аналіз, використовується комплекс маркетинго­вих прийомів, об'єднаних у процес управління маркетингом. Про­цес управління маркетингом включає в себе аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку комплексу мар­кетингу і реалізацію маркетингових заходів, які в сукупності дозволяють дати відповіді па такі питання: на якому ринку ре­алізовуватиметься продукція проектуякі характеристики ринку;

за якою ціною продаватиметься продукція проектуякі заходи по управлінню маркетингом треба здійснити для виведення про­дукції на ринок.

Аналіз ринкових можливостей використовує систему ринко­вої інформації, що в свою чергу поділяється на системи внутріш­ньої звітності, зовнішньої інформації, маркетингових досліджень, аналізу інформації.

Розробка комплексу маркетингу — це розробка товарів з урахуванням товарної стратегії проекту, ціноутворення, ор­ганізація руху товару та стимулювання збуту.

Вибір пріоритету здійснюється при постановці завдань ціно­утворення, оцінюються цінові межі попиту, проводиться оцінка витрат, порівнюються ціни і споживчі характеристики товарів конкурентів, вибирається метод ціноутворення (як правило, це встановлення ціни на основі забезпечення цільового прибутку), для чого використовується графік беззбитковості і робиться ос­таточний прогноз ціни з урахуванням знижок та надбавок.

Далі вибираються канали руху товару і визначаються їх про­гнозовані показники (оперативністю виконання замовлень, якіс­тю складської мережі, координацією асортименту і т.д.). Визна­чаються способи просування продукції, розробляється план кам­панії по просуванню продукції проекту на ринок, оцінюються витрати на маркетингові заходи.

Маркетингові заходи здійснюються на базі стратегічних пла­нів, які призначені для створення і підтримання стратегічної від­повідності між цілями проекту та його маркетинговими можли­востями (розробляється програма проекту, визначаються загдан-ня й цілі, складаються плани розвитку товарного портфеля, ви­робляється стратегія зростання проекту), а також на базі опера­тивних деталізованих планів маркетингу.

План маркетингу містить зведення контрольних показників, опис наявної маркетингової ситуації, визначає поточні завдання й проблеми, формулює стратегію маркетингу конкретного то­вару, містить програму дій, бюджет та порядок контролю. Кон­троль полягає у порівнянні поточних показників з контроль­ними цифрами плану. Контролюється прибутковість для вияв­лення найперспективніших напрямів вкладення коштів.

Обов’язковим елементом маркетингової діяльності є марке­тингова ревізія, що являє собою комплексне, системне, об'єктив­не і регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Ревізії зазнає маркетингове середовище, стратегія маркетингу, діяльність служби маркетингу, а також окремі системи марке­тингу.

Контрольні запитання.

1. У чому полягає мета та завдання маркетингового аналізу проекту?

2. Чи відрізняється алгоритм проведення маркетингового аналізу для проектів виробництва ігового продукту та товару, що вже реалізований на ринку?

3. Що містить аналіз ринкових можливостей?

4. У чому зміст товарної стратегії проекту?

5. Яке місце у маркетинговому аналізі проекту займає ціни-утворення товару, організація каналів його просунення та стиму­лювання збуту?

6. Ключові складові плану маркетингу.

7.Мета проведення маркетингової ревізії.

Практичні завдання Ситуація. Вивчається можливість реалізації проекту здійснення переробки овочей та фруктів. Продуктом проекту с товари:

1) овочеві сухі порошки;

2) високодисперсні овочеві й фруктові насти;

3) концентровані фруктові соки.

Структура середньорічного споживання порошків, паст та соків у різних країнах.

	Порошки.	Пасти.	Соки'.
Росія.	60,9/920.	138,4/780.	400.1/630.
Україна.	24.5.	40,2.	52,7.
Молдова.	12,4.	3,6.	29,4.
Німеччина.	35,9.	70,5.	128,5.
Іспанія.	12,3.	34.5.	90,0.
Перу.	23,0. —————^——-1.	45,4.	37,9.

' Складено за даними держстату правлінь СНД. Середньорічне спожпваїшя в 1995 році дано в гис. тонн. Через дріб у першому рядку — середня ціна у доларах за тонну. Для спрощення ціна, зазначена для Росії, однакова для всіх держав. Умови поставки — СІF.

Головні постачальники аналогічного продукту:

а) у країнах СНД:

у росії - Мінсільгосппром РФ — 30%, «ипііеа Уе§ еїаЬ1еї» .

— 20%, С.Л.Т. — 31%, приватні господарства — 9% кожного про­дукту;

в Україні - Міністерство сільського господарства — 50%,.

" Ю.В." - 11%, С.Л.Т. — 9%, приватні господарства — 20% кожного продукту;

у Молдові - немає даних;

б) в інших країнах:

у Німеччині імпорт забезпечує 71% кожного продукту;

в Іспанії - 59% кожного продукту;

у Перу — 41% кожного продукту.

Внутрішні виробники поставляють 21% в кожній країні.

Великі відомі оптові покупці:

а) у країнах СНД:

у Росії - армія, Росагробізнес, фірми «Агрикоп», «Фолгат» ;

в Україні - армія, асоціація «Україна», об'єднання «Славутич» ;

у Молдові - немає даних;

б) в інших країнах:

у Німеччині - «Айнтрахт ГМБХ» ;

в Іспанії - «Естер & Рокас» ;

у Перу ~ міністерство внутрішніх територій.

Постачальник комплексу обладнання по переробці -" І.Т.М. ПЛЮС ГМБХ", Дюссельдорф. Німеччина.

Постачальники сировини — немає даігих.

Постачальник консервантів — концерн «Ферранті», Мілан, Італія.

Транспорт — в Україні та за кордоном залучено транспорт­ний концерн «Каштан», Київ.

Головна умова інвестора — максимально швидка окупність проекту і максимально тривале перебування товару на ринку (не менше 7 років).

Продаж пробних партій продукції, аналіз цін конкурентів та опитування оптових покупців виявили таку залежність «ціна/ попит» за рік:

Попит ію порошки, фруктові насти та соки.
1. Порошки.
Ціна, дол./т.
Попит, тис. т.
2. Пасти.
Ціна, дол./т.
Попит, тис.т.			3,5.
3. Соки.
Ціна, дол./т.
Попит, тис.т.

Середні витрати — 70% від оптової ціни по кожному про­дукту. Можливе застосування знижок у розмірі 2% при сплаті 50% авансу через 10 днів до конкретного строку поставки першої партії.

Умови оплати — безвідкличний акредитив строком на ЗО днів. Надбавка 1% яа товарний кредит строком на 60 днів.

Продукція відповідає вимогам групи стандартів:

а) за нормативними показниками;

б) за смаковими та органолептичними показниками;

в) за процентним вмістом іонів важких металів;

г) за гарантованими термінами зберігання;

д) за умовами зберігання.

Прогнозована ціна в середньому на 8−14% нижча за рин­кову. Продукти містять екстракти цілющих рослин з гарантова­ними лікарськими властивостями. Розфасування передбачається в 0,5 та 1-літрові стандартні європакети виробництва фірми УЕМЕХ, Фінляндія. Майбутнє підприємство не має мережі власних крамниць. Складські площі для зберігання готової про­дукції відсутні. Передбачається підготовка відеофільмів, фірмо­вого забарвлення упаковки, видання буклетів, демонстрація 1−3-хвилинних телевізійних роликів, виготовлення рекламних щитів, публікація в газетах статей про цілющі властивості продукції та плани нового підприємства. Планується щорічна участь у робо­ті виставок-ярмарок у Лейпцигу, Санкт-Петербурзі, Лісабоні й Києві. Передбачається погодити цілі й засоби в заходах по про­суванню продукції.

Проаналізуйте ситуацію з точки зору маркетингового ана­лізу проекту за такою схемою:

1. Умови ринку.

1.1. Продукція.

1.2. Споживчі характеристики продукції.

1.3. Показники конкурентів.

1.4. Перелік споживачів.

2. Застосовані методи прогнозування збуту.

3. Метод ціноутворення з урахуванням вимог інвестора.

4. Побудова графіку «ціна-попит» по кожному виду про­дукції.

5. Визначення можливостей використання знижок та над-баоок.

6. Оцінка можливості зміни ціни в майбутньому.

7. Класифікація можливих каналів руху товару та Їх харак­теристика.

8. Класифікація передбачуваних методів просування про­дукціїПриклади рекламних заходів.

9. Розробка своїх варіантів (деталей варіантів) аналізу рин­ку та маркетингових заходів.

Тести.

1. Для аналізу умов ринку:

а) складають графік випуску продукції на майбутній період;

б) розраховують баланс грошових потоків;

в) вивчають екологічні наслідки здійснення проекту;

г) збирають і використовують відомості про попит, вимоги до продукції, характеристики конкурентів і споживачів, характеристики каналів руху товару.

2. Метод пробного маркетингу використовують для:

а) ознайомлення покупців з новим товаром;

б) прогнозування збуту;

в) оцінки ефективності маркетингової кампанії;

г) вивчення реакції конкурентів на продукцію.

3. Простий аналіз тренда — це:

а) метод вивчення цін на продукцію;

б) метод прогнозування обсягів збуту;

в) спосіб позрахунку собівартості продукції;

г) аналіз ефективності виставок-ярмарків.

4.Формування цін на продукцію полягає в:

а) постановці завдань ціноутворення та визначенні меж попиту;

б) аналізі витрат і виборі методу ціноутворення;

в)аналізі цін і товарів конкурентів, а також у встановленні остаточної ціни;

г) в усіх вищеперелічених діях.

5. Прямі витрати — це :

а) операційні витрати;

б) витрати на маркетингові заходи;

в) сума прямих матеріальних і трудових витрат;

г) всі вище перелічені.

6.Знижка — це:

а) зміна ціни при продажу в кредит;

б) зменшення ціни нового товару за умови здачі в утилізацію старого товару;

в) зменшення ціни товару за умови оплати авансом при купівлі значної партії товару, за поза сезонну покупку;

г) зниження ціни при доставці покупцем товару самостійно.

7.Конкурентоспроможність — це:

а) відповідність продукції вимогам ринку;

б) підтримання працездатності продукції протягом періоду експлуатації;

в) ефективно організація рекламної кампанії;

г) забезпечення схоронності продукції по закінченні гарантійного терміну.

8.Просування продукції - це:

а) транспортні послуги продавця;

б) створення мережі роздрібної торгівлі;

в) реклама, стимулювання збуту, пропаганда;

г) поєднання прямого і непрямого каналів руху товару.

9. Процес управління маркетингом полягає у:

а) аналізі ринкових можливостей;

б) відборі цільових ринків;

в) розробці комплексу маркетингу та втілення в життя маркетингових заходів;

г) застосуванні всього вище переліченого.

10.Аналіз ринкових можливостей полягає в:

а) аналізі мікро середовища маркетингу;

б) аналізі макросередовища маркетингу;

в) аналізі роздрібного та оптового ринків;

г) усіх вище перелічених заходах.

1. 1.Відбір цільових ринків полягає у:

а) вивченні попиту;

б) сегменту ванні ринку;

в) позиції товару і прогнозі збуту;

г) всіх вище перелічених діях.

1. 2.Розробка комплексу маркетингу полягає в:

а) розробці товару;

б) ціноутворенні;

в) організації руху і просуванні товару;

г) усіх вище перелічених заходах.

1. 3.Життєвий цикл товарів відображає:

а) ефективність рекламної кампанії;

б) рівень витрат на гарантійне обслуговування;

в) порядок виведення на ринок нових моделей;

г) залежність від грошових надходжень.

1. 4.Сегментування ринку це:

а) розподіл товарів на групи з огляд на їх споживчі якості;

б) розподіл регіонів збуту між основними виробниками;

в) процес поділу споживачів на групи;

г) розподіл виробленої продукції між оптовими покупцями.

1. 5.Комплекс заходів з просування товру — це:

а) створення мережі дилерів;

б) реклама, стимулювання збуту, пропаганда;

в) розширення каналів руху товару;

г) укладання угод про наміри щодо розширення збуту товарів проекту.

1. 6.Розробка нових товарів — це:

а) розробка конструкторсько-технологічної документації;

б) генерування принципу дії нового товару;

в) пошук ідеї нового товару, розробка технічної документації, виготовлення та випробування дослідного зразка, організація серійного виробництва;

г) розробка товарної стратегії проекту.

Опорний конспект до теми

Комерційний аналіз.

1. 1.Мета, методи та основні види комерційного аналізу.

Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцін­ка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продук­ції чи послуг.

Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

• кими є характеристики ринку, де рсалізуватиметься про­дукція або послуги проекту;

• а якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

• кі заходи з управління маркетингом треба буде здійсни­ти для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Комерційний аналіз грунтується на п’яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:

• досконалення виробництва;

• досконалення товару;

• нтенсифікація комерційних зусиль;

• аркетинг;

• оціально-етичний маркетинг.

Система маркетингової інформації.

Комерційний аналіз використовує безпе­рервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування й роз­витку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

• нутрішньої звітності;

• бирання зовнішньої інформації;

• аркетингових досліджень;

• налізу інформації.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення необхідною інформацією про стан середовища про­екту, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання, галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управління маркетингом.

2. Аналіз ринкових можливостей В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та макросередовища проекту, аналіз роз­дрібного та оптового ринку.

Аналіз мікрота макросередовища проекту.

Під мікросередовищем проекту розумієть­ся сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює ін­вестиційний проект, між організацією іклієнтами, організацією конкурентами.

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги фірми до про­дукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачаль­никам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг про­дажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержу­ваних фірмою за посередництво.

Аналіз роздрібного та оптового ринків Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роз­дрібного ринку має включати визначення само­го ринку (насамперед ідеться про товари й по­купців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживан­ня, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-техніч­них, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікав­лених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забез­печення виконання своїх функцій.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності: досліджується сукупний попит на товараналізуються сукупні потреби в товарі іга даний моментрозгля­даються потреби в товарі в певному регіонівивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути проданийвизначаються вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товаруякістьрівень післяпродажного сервісуасортиментякість упа-койкикліматичні умовидіючі стандартинадійністьцінарепутація постачальникаунікальністьдизайннадійність поставокнаявність післяпродажного сервісу);

Відбір цільовихсегментів та позиціювання тавару на ринку.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед іннгих аналогічних йому товарів з погляду самого спожи­вача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з од­ним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.

Прогнозування обсягів збуту продукції проекту При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює проект, або виробництво цілком нового товару.

1.Метод простого аналізу.

2.Метод аналізу частки на ринку.

3.Метод колективного аналізу.

4.Метод опитування торгівельного персоналу.

5.Метод опитувань споживачів.

6.Метод нарощування ринку.

7.Метод пробного маркетингу.

8.Методи статистичного аналізу.

.

4. Розробка комплексу маркетингу Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує ор­ганізація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного порт­феля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, ор­ганізацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного рин­ку встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку про­давці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне.

5. Організація руху товару Канали руху товару Просування продукції проекту Визначення витрат на маркетингові заходи.

Для прогнозування витрат па марке­тингові заходи проекту використову­ють такі методи:

1. 1.Залишковий метод.

2. 2.Метод приросту бюджету.

3. 3.Метод паритету з конкурентами.

4. 4.Метод частки від продажі.

5. 5.Метод погодження цілей і завдань.

6.Втілення маркетингових заходів Стратегічне планування .

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу.

Розробка плану маркетингу.

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показниківпоточну маркетингову ситуаціюзавдання і проблемистратегію маркетингупрограму дійбюджетпорядок контролю.

Ревізія маркетингу.

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту.

Література:

1. Бернстайн Л. Анализ финансовой отчетности. — Москва, «Финансы и статистика», 1996.

2. Герасимчук В. Г. Управление маркетингом (учебное пособие). — Киев, 1993.

1. 1.Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленчиских функций (в 2 томах). — Москва, «Прогресс», 1981.

2. 2.Котлер Ф. Основы маркетинга. — Москва, «Прогресс», 1992.

3. 3.Ламсон-Скрибнер, Г. Пури. Технические аспекты оценки проекта. — Вашингтон, Институт економического развития Всемирного Банка, 1976.

4. 4.Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — Москва, «Дело», 1992.

5. 5.Основы менеджмента. Учебное пособие для вузов. /Под ред. А. А. Радугина — Москва. «Центр», 1997.

6. 6.Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. — Москва, «Финансы и статистика», 1992.

7. 7.Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. — Москва, «Экономика», 1990.

Цілі технічного аналізу та його місце у підготовці інвестиційного проекту Технічний аналіз посідає проміжне місце між аналізом ринку та фінансовим аналізом. Аналіз ринку покликаний дати від­повідь на питання, що виробляти і за якою ціною продавати, а технічний аналіз — як виробляти і з якими витратами. Одержав­ши відповіді на ці питання, можна переходити до розрахунку різних фінансових показників та документів.

Технічні аспекти інвестиційного проекту на перший погляд видаються особистою справою підприємця і не обходять інвес­тора. Але насправді будь-який серйозний інвестор не може ігно­рувати цей аспект інвестиційного проекту, оскільки він демон­струє можливість технічного здійснення проекту з прийнятним рівнем витрат. Тому, якщо інвестор не дає грошей ані під заста­ву, ані під урядову гарантію, а робить ризиковане вкладення капіталу, він має переконатися хоча б у тому, що фінансований ним проект є здійснимим.

Як показує досвід Державної інвестиційної корпорації Росії, саме технічний розділ інвестиційних проектів є найвразливішим місцем в одержуваних нею проектах. Понад ¾ усіх відхилених проектів було забраковано через помилки в технічному обгрун­туванні проекту. Цю ситуацію легко зрозуміти, якщо згадати, в яких умовах формувались і працювали інженерні кадри країн СНД. Планова економіка СРСР з державним фінансуванням інвестицій створювала в свідомості людей стереотип безвідпо­відального ставлення до технічної обгрунтованості інвестицій­них проектів. Втрата бюджетних грошей у разі провалу проекту не позначалась на матеріальному становищі осіб, які ухвалюва­ли рішення про його фінансування, тому і ставлення до цих гро­шей було доволі легковажне. (Звичайно, ситуація за часів Ста­ліна була не така. За технічну помилку тоді можна було попла­титися життям. Сучасне покоління інженерів зросло в умовах. коли породжувана жорстоким репресивним режимом відпові­.

дальність зникла, а матеріальної відповідальності ще немає. Зліт не готового до випробувань Ан-70 та його катастрофа є прикла­дом такого ставлення до технічного обгрунтування рішень).

Досвід участі автора цього розділу в 1992;1994 роках у підготовці спільних інвестиційних проектів в Україні дає під­ставу говорити про вкрай відмінне ставлення західних та ук­раїнських інженерів до обгрунтованості проектів. Тому перша відмінність у техніко-екон омічному обгрунтуванні проектів у плановій та ринковій економіці, яку необхідно зазначити і за­пам'ятати, полягає в тому, що в ринкових умовах цс обгрунту­вання не може бути формальним. Таким не зовсім академічним вступом технічного аналізу проектів, підкреслимо, якщо не здо­лати стереотип нехтування ретельним обгрунтуванням проектів, стереотип безвідповідальності за державний кошт, то не варто читати все викладене далі.

2. Зміст технічного аналізу інвестиційного проекту Величезна різноманітність застосовуваних технологій, видів сировини та обладнання дуже ускладнюють типізацію техніч­ного аналізу інвестиційного проекту. З цієї причини в більшості методик загального характеру (на відміну від вузькогалузевих) рекомендації щодо технічного аналізу зводяться до довгого пе­реліку питань, які необхідно в ньому відобразити. Один з най­повніших списків такого роду рекомендовано Міжнародною фінансовою корпорацією (МФК). Список, який подається в цьо­му підручнику, значного мірою орієнтований на рекомендації МФК.

Звичайно, в жодному реальному інвестиційному проекті всі ці питання одночасно виникнути не можуть, але знати такий по­вний список необхідно, оскільки в ньому узагальнено досвід ве­ликої кількості виконаних інвестиційних проектів.

Усі питання, що стосуються технічного аналізу інвестицій­ного проекту, можна поділити на 13 груп:

1. Місце розташування (місце реалізації проекту);

2. Масштаб проекту, можливість збільшення масштабу ви­робництва;

3. Технологія;

4. Обладнання, організація його експлуатації та ремонту;

5. Інфраструктура;

6. Схема підприємства;

7. Організація підготовки і здійснення проекту;

8. Графік виконання проекту;

9. Підготовка та освоєння виробництва;

10. Забезпечення якості;

11. Розрахунок витрат на виконання проекту;

12. Матеріально-технічне постачання;

13. Поточні витрати виробництва та збуту;

Розглянемо зміст і коротко прокоментуємо кожну з цих груп питань.

Місце реалізації проекту У класичному проектному аналізі вибирати місце слід на території доволі великого гео­графічного регіону, який може охоплювати кілька держав. ІІри цьому міждержавне порівняння інвестицій­ного клімату є основним завданням. Якщо йдеться про інвести­ційні проекти в Україні, то сама постановка завдання виключає таку проблематику. Апріорі маємо справу з інвестиційним кліма­том даної держави, і хоч би який він був суворий і малопри­датний для життя, вибрати інший ми не спроможні. Таку відсутність вибору треба усвідомлювати і намагатися її ком­пенсувати іншими факторами, приміром, високою рентабельніс­тю, швидкою окупністю, спеціальними гарантіями і т.п.

Україна — держава із значною за європейськими мірками те­риторією, яка на 8% перевищує територію Франції і майже па 60% - територію Німеччини. Тому тут неминучі територіальні відмінності в умовах здійснення інвестиційних проектів. Ска­жімо, цілком очевидно, що проекти по виробництву лляного во­локна і виноградного вина мають здійснюватися в різних регіо­нах України, 3 огляду на це вибір території для реалізації про­екту є необхідним, особливо для вразливих до кліматичних та інших природних умов проектів.

Обравши географічне місце здійснення проекту, треба об­грунтувати вибір конкретного майданчика (земельної ділянки). Тут є свої специфічні труднощі, спричинені юридичною немож­ливістю придбання земельних ділянок для здійснення більшості інвестиційних проектів. Ця особливість сучасного українського законодавства понад усе дає про себе знати в проектах, пов’яза­них з іноземними інвестиціями в нерухоме майно, приміром, у будівництво житла чи готелів. Багатьох іноземних інвесторів не влаштовує довгострокова оренда земельної ділянки, що пропо­нується українським законодавством для такого роду проектів.

Іншою українською особливістю, яка проявляється при інве­стуванні в старі промислові підприємства, є можливі труднощі пошуку юридичних документів, що закріплюють земельну ділян­ку за даним підприємством. Років шістдесят тому при споруд­женні флагманів соціндустрії юридичні тонкощі землекористу­вання були геть неістотні порівняно з рішеннями ЦК і планами п’ятирічок, тому тепер ці питання можуть викликати ускладнен­ня просто з огляду на давність подій та різку зміну соціальних умов.

Окрім того, при підготовці проектів, пов’язаних з видобут­ком корисних копалин, слід пам’ятати, що за радянським зако­нодавством і за нинішнім українським передача в користування земельної ділянки та родовища, розташованого під нею, здійсню­ється різними, не пов’язаними між собою юридичними актами.

Нарешті, ще однією істотною частиною аналізу місця ре­алізації проекту є аналіз впливу проекту на довкілля. Значення цісї" частини проекту останніми роками настільки зросло, що вона перетворилася в самостійний розділ проектного аналізу — екологічний аналіз проекту.

Підсумовуючи все сказане, подаємо доречний у даному роз­ділі перелік питань:

1.1. Карта розташування підприємства із зазначенням на ній основних автошляхів, залізниць та водних шляхів.

1.2. Схеми земельних ділянок, питання власності на них.

1.3. Характеристика ділянок (грунту і тлі.), придатність ділянки для здійснення проекту.

1.4. Транспортний доступ до ділянки.

1.5. Найближчі порти.

1.6. Розташування ринків збуту та іііляхи доступу до них.

1.7. Найближчі населені пункти.

1.8. Найближчі промислові об'єкти.

1.9. Вартість земельних ділянок та інвестиційні витрати.

1.10. Стан переговорів по земельних ділянках.

1.11. Одержання ліцензій або інших дозволів на земельні ді­лянки Масштаб проекту Масштаб проекту в умовах України треба розгля­дати насамперед з погляду ризику. Зрозуміло, що в нинішній ситуації різкого занепаду будь-якої нормальної виробничої діяльності проекти, які потребують ве­личезних інвестицій, швидше за все, будуть надто ризиковані для інвестора. Слід дуже тверезо дивитися на нинішню еко­номічну ситуацію і не допускати перетворення інвестиційного проекту на прожект.

Інший аспект проблеми, чисто утилітарний, нов’язаний з тим, що проекти різного масштабу фінансують різні інвестори, а це означає, що, готуючи інвестиційний проект, треба хоча б приблизно уявляти, з вимогами якого інвестора доведеться зітк­нутися. Наприклад, Європейський банк реконструкції та роз­витку не розглядає проекти, в яких розмір його інвестицій менший двох мільйонів доларів США. А якщо зважити, що він звичайно фінансує не більше 30% вартості проекту, то ясно, що загальний масштаб проекту має бути не менш як 6−7 мільйонів доларів.

Традиційно при аналізі масштабу проекту розглядаються такі проблеми:

• ехнологічна оптимальність. Технологія та організація будь-якого виробництва має властивість створювати максималь­ний ефект при певному масштабі виробництва, тобто масштаб виробництва, нижчий чи вищий певного рівня, пов’язаний із зниженням рентабельності.

• ізичні та інші обмеження. Дуже часто існують фізичні обмеження на масштаб виробництва (приміром, кількість до­ступної сировини) або обмеження ринку (обмеженість плато­спроможного попиту на доступному ринку збуту). Українська нафтопереробна промисловість у цьому плані являє собою яс­кравий приклад неадекватності масштабу виробництва, оскільки тепер вона не має ні сировини, ні платоспроможного споживача для завантаження своїх потужностей.

• ехнологічний ризик. Окрім політичного й економічного ризиків, про котрі ми вже згадували як про особливо виразну рису сучасної української дійсності, існує і ризик, притаманний будь-якому проекту, якщо він пов’язаний з новою технологією. Нові, недостатньо відпрацьовані на практиці технології ііадто ризиковане застосовувати в проектах великого масштабу. Як правило, новизна технології і масштаб проекту обернено про­порційні одне одному.

• кологія та безпека. Масштаб проекту тісно пов’язаний з проблемою техногенного навантаження на довколишнє середо­вище і з проблемою гарантування безпеки, приміром, санітарно-гігієнічної чистоти виробництва. Наші велетенські м’ясокомбі­нати, наприклад, викликають негативні емоції у західних інвес­торів саме через складність забезпечення санітарних норм на ве­личезному виробництві, де одночасно забивають худобу, розби­рають туші й виготовляють ковбаси.

Підсумовуючи проблематику, пов’язану з масштабом проек­ту, зведемо її до таких пунктів:

• инок збуту та його вплив на вибір обсягу виробництва.

• алежність капітальних і поточних витрат від обсягу ви­робництва.

• кологічні, санітарні та інші подібні обмеження па мас­штаби виробництва.

• ізичні обмеження на масштаби виробництва (обсяг доступної сировини, енергоносіїв, води та інших ресурсів).

• изик створення великомасштабного виробництва у зв’язку з новизною технології.

• ожливості розширення виробництва в майбутньому.

Технологія Обгрунтування вибору технології має показати, чому зроблено вибір саме на користь пропоно­ваної технології, а не будь-якої іншої, тобто, треба продемонст­рувати альтернативність технологічних рішень і невипадковість вибору саме такого варіанта. В разі підготовки проекту, розрахо­ваного на залучення іноземних інвестицій, вважається до­цільним робити обгрунтування вибору технології за допомогою західних експертів, В окремих випадках українським інженерам бракує кругозору для аргументованого вибору сучасігоі тех­нології. Це не означає, що вітчизняні інженери є некваліфікова-ними. Просто тривала праця поза світовим ринком об'єктивно спричинилася до того, що вони не мають доступу до сучасної технічної інформації. На жаль, в останні роки ситуація не поліп­шилась. а стала навіть ще гірша, бо на зміну політичній «залізній завісі» прийшла «завіса злиднів». Наші інженери не тільки не мають можливості стажуватися на західних підприємствах і брати участь у науково-технічних конференціях, а й не можуть навіть регулярно читати іноземні технічні журнали, оскільки один номер такого журналу коштує кількох місячних зарплат нашого інженера. Звичайно, є галузі, де становище не таке сум­не, але в більшості випадків воно саме таке.

Вибираючи технологію, слід зважати на специфічні особли­вості економічної ситуації в Україні. Величезна диспропорція у вартості сировини та обладнання, з одного боку, і робочої сили з другого, що утворилась у 1992;1994 роках, робить явно не­ефективними капіталомісткі технології, розраховані на широке застосування механізації та автоматизації. Тому в багатьох про­ектах слід, попри національну гордість, обирати явно вчорашні технології, якщо ми хочемо, щоб проект мав шанс на високу ефективність.

Натомість, з огляду на вимоги ринку може виявитися, що тільки найпередовіша технологія має шанс забезпечити вироб­ництво продукції на експорт, що сьогодні стає не просто бажа­ним для підприємства, але життєво необхідним для держави. В такому випадку теж неможливо обійтися без допомоги західних експертів, але в жодному разі не слід звертатися по допомогу до фірм, які виготовляють або продають технологічне обладнання. Ці фірми, звісно, безплатно нададуть вам консультації щодо ви­бору обладнання, але вибір буде без вибору: заздалегідь відомо, яка технологія виявиться найкращою. Для того, щоб вибрати технологію, треба звертатися до інженерних консалтингових фірм, які не пов’язані з виробітками технологічного обладнан­ня і можуть виступати як незалежні експерти. Якщо у вас немає грошей для оплати послуг таких незалежних експертів, то кра­ще покладатися на власні міркування, аніж користуватися пора­дами постачальників технологічного обладнання.

Отже, розглядаючи вибір технології, слід спинитися на та­ких питаннях:

1. Обгрунтування вибору технології з точки зору:

— застосовуваної сировини;

— кінцевого продукту;

— практичної відпрацьованості технології;

— стійкості до морального старіння.

2. Вимоги технології до інфраструктури.

3. Екологічні аспекти технології.

4. Оптимальний ступінь механізації у зв’язку з ціною ро­бочої сили.

5. Можливості використання місцевих технологій та облад­нання.

6. Можливості використання уживаного технологічного об­ладнання із західних країіг.

Обладнання Вибір обладнання значною мірою зумовлений вибором технології. У цьому розділі треба на­вести конкретний перелік обладнання із зазначенням його поста­чальників, обгрунтувати вибір того чи іншого постачальника і визначити форму контракту (через агента, за тендером і т.п.).

Необхідно передбачити в проекті, що будь-яке обладнання рано чи пізно виходить з ладу і його необхідно ремонтувати, а отже, забезпечувати виробництво запасними частинами.

Перелік питань, що мають бути аналізовані в цьому розділі, такий:

• оменклатура обладнання;

• инок обладнання, його постачальники та виготовлювачі;

• озміщення замовлень та укладання контрактів на постав­ку обладнання;

• рганізація контролю за поставкою обладнання;

• абезпечення належного режиму експлуатації обладнання, необхідний рівень кваліфікації робочої сили;

• истема ремонту і забезпечення запасними частинами.

Інфраструктура Вимоги до інфраструктури також є по­хідними від обраної технології. У цьому розділі треба проаналізувати, які елементи необхідної інфрастру­ктури наявні, а які доведеться створювати додатково. Інфра­структура завжди є дуже дорогим об'єктом інвестицій і має тривалі строки окупності, тому в разі відсутності істотних елементів інфраструктури проект, швидше за все, перестане бути економічно виправданим. Приміром, не можна будувати молочний завод у місці, де немає нормальних шляхів, бо їх про­кладення обійдеться дорожче, ніж сам молочний завод. Тому в цьому розділі основну увагу треба приділити вивченню достат­ності інфраструктури, а також оцінити витрати на створення відсутніх елементів інфраструктури.

Перелік можливих об'єктів інфраструктури:

1. Будинки й споруди, в тому числі.

— виробничі,.

— адміністративні,.

— складські,.

— допоміжні (гаражі тощо),.

— соціально-нобутові.

2. Торговельні підприємства.

3. Транспорт,.

4. Лінії електропередачі.

5. Водопостачання і каналізація.

6. Житло та об'єкти соціальної інфраструктури (лікарні, кінотеатри, клуби, спортивні споруди тощо).

У разі відсутності окремих елементів інфраструктури необ­хідно передбачити таке:

— хто і як Їх створюватиме;

— строки виконання робіт;

— необхідні витрати на відсутні елементи інфраструктури;

— стан переговорів з цього питання;

— посади й прізвища осіб, відповідальних за ці елементи ін­фраструктури;

— необхідні документи.

Схема підприємства (виробнича схема) Графічне подання інформації є в багатьох ви­падках зручігим і наочним інструментом для осіб. які приймають рішення про здійснення проекту. Тому в технічному розділі інвестицій­ного проекту рекомендується мати такі схеми:

— генеральне планування підприємства;

— схема виробничих потоків (з описом виробничого про­цесу).

У схемі рекомендується відобразити:

— обсяги сировини, матеріалів, напівфабрикатів, готової про­дукції,.

— площі складських приміщень,.

— транспортні потоки, взаємозв'язок різних видів транс­порту,.

— взаємозв'язок між складами та цехами,.

— зв'язки між цехами,.

— утилізацію відходів.

Організація підготовки та здійснення проекту.

Будь-який крупний проект, особливо пов’я­ заний із зведенням будівель і споруд та мон­ тажем обладнання, завжди готується спе­ціалізованою організацією. В СРСР такими спеціалізованими організаціями були дер­жавні проектні інститути (ДІПРО). Наприкінці 1980;х років почали з’являтися недержавні інженерні фірми, які вже досить міцно закріпились у деяких секторах економіки, приміром, у проектуванні невеликих об'єктів цивільного будівництва. У світовій практиці інвестиційного проектування вже виробилась традиційна думка про тс, які частини проекту слід доручати спеціалізованим проектним, консультаційним та інженерним фірмам. Це такі види робіт, як:

• озробка робочої документації, вибір підрядників (вклю­чаючи проведення тендера серед підрядників, якщо це необ­хідно);

• ибір обладнання, його постачальників, організація заку­півлі та перевірки обладнання;

• агляд за будівництвом;

СировинаСухе сортування Відмочування Миття

Фотоелектронний

сортувальник.

Відокремлення насіння Гаряче подрібнення.

Багатоходовий трубчастий.

теплостінішк.

Протиральна машина.

ЦИКЛОН

Вакуумно-виварювальний аппарат

Варильні казани.

Фінішер

Лінія ршливання та стерилізації.

Склад готової продукції.

Рис. 6. Зразок схеми виробничого проекту.

• онтаж обладнання.

У бізнес-плані інвестиційного проекту має бути зазначено, а при його аналізі перевірено, які фірми і з якою репутацією буде залучено до цих робіт, У цілому список основних питань цього розділу проектного аналізу має такий вигляд:

• роектна документація;

• ірми, які виконуватимуть окремі частини проекту;

• рганізація нагляду за проектуванням;

• удівництво і поставка обладнання;

• ірми, які здійснюватимуть ці роботи;

• творення спеціального відділу обладнання;

• рганізація контролю за поставками обладнання;

• орядок приймання імпортного обладнання;

• освід роботи будівельних компаній, у т.ч. по зарубіжних проектах;

• епутація будівельних компаній;

• троки завершення будівництва;

• правління проектом;

• астосування методів сіткового планування й управління та інших для управління випуском робочої документації і будів­ництвом:

• рафік будівельної частини проекту.

Графік виконання проекту Бажано підготувати сітковий графік, який охоп­лює всі роботи від прийняття рішення про фі­нансування проекту до запуску виробництва. З цього питання існує багата навчальна й довідкова література, тому ми не будемо детально розглядати це питання. Зазначимо лише, що попри те, що сіткові графіки посилено по­пуляризувалися в радянській літературі ще з середини 1960;х років, на практиці ці графіки так і не стали загальноприйнятим робочим інструментом, тому, якщо графік буде не сітковий, а простіший — лінійний, це теж непогано. Погано, якщо роботу по проекту буде розпочато взагалі без графіка. У цьому випадку майже напевне строки виконання проекту буде зірвано, а ви­трати на нього виявляться вищими, ніж передбачалося спочатку.

Підготовка та освоєння виробництва Чи не найважливішим елементом підготовки виробництва в інвестиційних проектах в Укра­їні нині можна вважати підготовку робочої си­ли (звісно, цс стосується проектів, спрямова­них не на розширення чи модернізацію існуючого виробництва, а на створення нового виробництва). Проблема не в тому, що в Україні некваліфікована робоча сила, якраз навпаки, рівень ос­віченості робочої сили в Україні справляє дуже вигідне вражен­ня на іноземних інвесторів. Проблема в тому, що нове вироб­ництво часто створюється и місцях, де раніше не було подібних виробництв, а відтак і немає підготовленої робочої сили.

Наприклад, коли на півдні Запорізької області недавно було створено українсько-італійський завод по виробництву сан­технічної кераміки, він протягом кількох місяців продукував суцільний брак. Однією з головних причин цього була відсут­ність у цьому регіоні кадрів професійних керамістів. Досі в разі створення цілком нових виробництв велика кількість фахівців приїздила за оргнабором, але сьогодні такий спосіб комплекту­вання кадрів надто дорогий, оскільки вимагає великих додат­кових витрат на житло та соціальну інфраструктуру. Крім того, масове завезення робочої сили за оргнабором в умовах величез­ного прихованого безробіття може викликати і соціальні усклад­нення. Тому навчання та перекваліфікація кадрів стає надзви­чайно важливою складовою підготовки виробництва.

Підготовка робочої сили включає розрахунок кількості пер­соналу та його якісного складу, перевірку наявності робочої сили на місці реалізації проекту, навчання та перекваліфікацію персоналу (якщо потрібної робочої сили бракує), залучення по­трібних фахівців з-за кордону. Звичайно, при цьому треба обра­хувати необхідні витрати на підготовку.

Перелік питань, які необхідно передбачити в проекті в час­тині підготовки виробництва, може мати такий вигляд:

• абезпечення виробництва робочою силою;

• абезпечення сировиною, матеріалами та запасними час­тинами на пусковий період;

• ідготовка технічної документації по запуску виробництва;

• лани дій в разі нерегламентної роботи обладнання;

• лани дій в разі необхідності ремонту.

Забезпечення якості.

Інформацію про контроль якості рекомен­дується відобразити на схемі виробничих по­токів. На всіх стадіях виробничого процесу — від приймання сировини до здавання готової продукції - не­обхідно передбачити використання певних стандартів.

Розрахунок витрат на виконання проекту До витрат на здійснення проекту (ін­вестиційних витрат) входять такі еле­менти:

• емля (якщо земельна ділянка переходить у власність) і підготовка майданчика;

• иробничі будівлі й споруди;

• ашини та обладнання;

• итрати на ліцензії, права користування та інші немате­ріальні активи;

• итрати на підготовку виробництва;

• боротний капітал.

Докладніше про інвестиційні витрати проекту див. розділ 6 «Фінансовий аналіз». Особливості сучасного становища в Україні створюють специфічні труднощі в розрахунку інвести­ційних витрат. Насамперед слід зважати на високі темпи інф­ляції, причому нерівномірної в різних секторах економіки (про цю особливість ми поговоримо наприкінці розділу). Некон-вертованість національної валюти робить необхідною окрему оцінку витрат, які здійснюються в національній валюті, і витрат у конвертованих валютах. Тільки в такому разі можна привести всі витрати до єдиного часу й оцінити сумарний обсяг витрат.

Ще однією специфічною рисою пострадянської економіки є значні затримки в розрахунках між підприємствами. Природа цих затримок у різних країнах СНД не завжди однакова. Іноді це незадовільна робота банківської системи, в другому випадку — загальна криза неплатежів, у третьому — обидва зазначені явища одночасно. Суть від цього для інвестиційного проекту не міняється. В будь-якому разі треба враховувати, що затримка в платежах неминуче спричиняється до необхідності збільшення оборотного капіталу, а отже й до загального подорожчання інве­стиційного проекту.

Розраховуючи витрати, слід звернути увагу на ті елементи, в яких, за даними експертів Всесвітнього банку, найчастіше трап-яяються помилки. Це такі елементи:

• мпортне обладнання (до розрахунку витрат слід вклю­чати не тільки ціну за прейскурантом, котра, як правило, зазна­чається на умовах ЕХW, DAF або FОВ, а й транспортні, стра­хові, портові й митні витрати);

• итрати на монтаж обладнання;

• итрати на запуск виробництва;

• иплата процентів по кредитах за час будівництва;

• итрати на огілату ліцензій, ноу-хау тощо;

• еобхідний оборотний капітал.

Матеріально-технічне постачання У плановій економіці величезні труднощі у здобуванні необхідних матеріалів і комплек­туючих виробів перетворювали цю частину ін­вестиційного проекту на найбільш трудоміст­ку й тривалу операцію, особливо якщо треба було випускати складну продукцію, а партійно-урядової постанови необхідного рівня з якоїсь причини не було. У таких умовах життя проекту. залежало від спеціалістів з постачання і комплектації, котрих ди­рекція ладна була буквально носити на руках. У ринковій еко-іюміці така ситуація немислима, і промисловці вже добре це від­чули — тепер в Україні бажаючих одержати замовлення на ви­робництво значно більше, ніж замовлень.

Проте нинішня ситуація в Україні все одно далека від кла­сичного західного рівноважного й надійного ринку. Головне пи-гання сьогодні полягає не в тому, де дістати той чи інший ма­теріал або комплектуючий виріб, а як забезпечити стабільність і надійність поставок. Ситуація, коли завод раптово зупиняється і підправляє всіх робітників на два місяці у відпустку, може спри­чинитися до провалу будь-якого інвестиційного проекту. Тому, аналізуючи організацію матеріально-технічного постачання, не­обхідно в першу чергу оцінити ступінь ризику кожного джерела поставок і передбачити заходи для зниження цього ризику (стра­хові запаси, альтернативні постачальники, організація власного виробництва, особливо критичних видів матеріалів, тощо).

Перелік питань цього розділу такий:

• оменклатура й кількість матеріалів і комплектуючих ви­робів на одиницю продукції та на програму виробництва;

• инок сировини і матеріалів, постачальники, їх надійність, альтернативні варіанти поставок;

• озміщення замовлень і форми контрактів;

• рганізація контролю за поставками сировини, матеріалів і комплектуючих виробів;

• пеціальний аналіз особливо критичних видів сировини і матеріалів:

— енергоносіїв та електроенергії (потреби, джерела, можливі зриви поставок, тарифи, необхідні документи тощо);

— води (особливо для півдснцо-східної частини Українипо­треби, резервуари, захист від забруднення, стан водогонів і кана­лізації, оформлення дозволів).

Витрати виробництва та збуту Розрахунок поточних витрат виробництва та збуту має визначити прибутковість запланова­ного проекту. В ньому концентрується вся та інформація, яку було викладено в попередніх підрозділах.

До поточних витрат виробництва відносять витрати на ку­півлю сировини, матеріалів, комплектуючих, оплату праці пра­цівників, виробничі та невиробничі витрати. Як правило, вони поєднані наступним чином:

• сновні матеріали;

• ироби, що купуються;

• сновна зарплата;

• оціальне страхування;

• ехнологічна електроенергія;

• ранспортні витрати;

• мортизація устаткування;

• опоміжні матеріали;

• нергія та вода;

• ехнічне обслуговування;

• арплата адміністративного та обслуговуючого персоналу;

• итрати ііа маркетинг та збут.

Теперішня економічна ситуація в Україні та інших державах СНД створює специфічні труднощі в розрахунку витрат ви­робництва порівняно з країнами Західної Європи, Північної Америки або Далекого Сходу. Ця особливість полягає в дуже високій інфляції. Але головну складність для проектного аналізу створюють не самі по собі високі темпи інфляції, а її нерів­номірність по елементах витрат. Наприклад, 1994 року ціни на вугілля в Україні зросли в 38 разів, а тарифи на вантажні пере­везення автотранспортом — лише в 4 рази. Того ж року закупі­вельні ціни на картоплю зросли в 17 разів, а на молоко — в 5 разів. За таких умов розрахунок витрат не можна проводити па основі якогось середнього рівня інфляції. Витрати зростатимуть по-різному, залежно від їх матеріальної структури. І, звичайно ж, цілком неприпустимо вести розрахунки в постійних цінах, У практиці інвестиційного проектування тепер здебільшого нама­гаються боротися з цим через розрахунок усіх витрат у доларах США. З методичної точки зору це рівноцінно розрахунку за усередненим індексом інфляції, який дорівнює індексу зростан­ня курсу долара щодо української валюти. Проте такий прийом не може забезпечити необхідної достовірності розрахунків з двох причин. Перша — зростання цін на внутрішньому ринку України не є синхронним зростанню курсу долара. Друга — не береться до уваги нерівномірність інфляції по елементах витрат вироб­ництва.

Висновки Технічний аналіз покликаний показати техніко-технологічну обгрунтованість проектних рішень. Оскільки технологічна різно­манітність проектів не дозволяє уніфікувати процес надання за­даних параметрів технічного обгрунтування, належить дотриму­ватися процедури провадення технічного аналізу з точки зору його складових елементів та алгоритму Їх надання.

Основними складовими технічного аналізу є наступні:

• ибір місця розташування проекту та обгрунтування його масштабу;

• ибір технології та устаткування, яке запропоновано ви­користовувати в проекті;

• наліз необхідної для реалізації проекту інфраструктури;

• иробничі схеми організації підприємств;

• рганізація підготовки та реалізації проекту;

• озрахунок всіх витрат на виконання проекту та поточних витрат на випуск продукції.

Усі експертні оцінки відбуваються з урахуванням аналізу всіх альтернативних варіантів рішень на кожному етапі аналізу. Відбір варіантів відбувається на основі юридичних обмежень, екологічних можливостей та соціальної доцільності.

Технічний аналіз дозволяє визначити величину інвести­ційних витрат за проектом та поточні витрати на випуск про­дукції. Це надає змогу при співставленій з прогнозним обсягом продажів зробити висновки щодо можливості реалізації проекту у даних умовах.

Контрольні запитання.

1. Мета, зміст технічного аналізу проекту.

2. Алгоритм проведення технічного аналізу.

3. Проблеми відбору місця реалізації проекту.

4. Які основні принципи визначення масштабу проекту?

5. Критерії обгрунтування відбору технології.

6. Організація підготовки та впровадження проекту.

7.Структура інвестиційних та поточних витрат проекту.

Практичні заняття.

1. Вам необхідно зробити аналіз вибору місця для реалізації проекту виробництва звичайної глиняної цегли. Дайте відповіді на такі запитання:

а) чи доцільно перевозити сировину для виробництва цегли на великі відстані?

б) чи доцільне перевезення готової продукції на значні від­стані?

в) якщо сировина і ринок збуту розташовані далеко одне від одного, то де краще розмістити виробництво? Обгрунтуйте свій вибір приблизним розрахунком.

2. Розглянемо три фактори, які можуть вплинути на вибір місця розміщення виробництва, — сировина, ринок збуту і ро­боча сила. Позначте в таблиці, які фактори впливають на вибір місця реалізації проекту в таких видах виробництв:

Фактори впливу на вибір місця реалізації проекту в окремих виробництвах.

Виробництво.	Сировина.	Ринок збуту.	Робоча сила.
1.Ювелірна фабрика. 2.Сироварня. 3.Швейна фабрика. 4.Кулінарний комплекс. 5.Фабрика мережив. 6.Хлібний завод. 7. Мідноливарний завод.

3. У світовому господарстві деякі види виробництв, при­міром автомобілебудування, суднобудування, нафтопереробка, існують у вигляді великих підприємств з тисячами працівників, зайнятих па одному заводі, а інші, скажімо нівейпі, парфумерні, галантерейні фабрики, існують здебільшого у вигляді дрібних підприємств. Проаналізуйте шість названих підприємств з цього погляду і спробуйте обгрунтувати масштаб виробництва у цих випадках.

4. Українська промисловість спроможна виробляти 22 міль­йони тонн цементу за рік, але 1993 року його виробництво ста­новило лише 14,2 мільйона тонн, а 1994 року і того менше. Чим викликана невідповідність масштабів виробництва технічним можливостям України:

а) екологічними обмеженнями;

б) нестачею сировини;

в) обмеженістю платоспроможного ітопиту на українському ринку;

г) якимись іншими причинами?

5. У країнах СНД останніми роками набула поширення практика застосування в харчовій промисловості обладнання, яке пропрацювало по 3−4 роки на західних підприємствах. Обґрунтовуючи такий вибір технологічного обладнання, дайте відповіді на такі запитання (так/ні):

а) у харчовій промисловості технічний прогрес такий швид­кий, що обладнання застаріває за 4−4,2 року;

б) основний ринок збуту харчової продукції:

— знаходиться в Західній Європі і дуже перенасичений;

— знаходиться в країнах СНД;

в) ціни на раніше уживане обладнання істотно не різняться від цін на нове.

6. Ви готуєте інвестиційний проект по створенню фабрики корпусних меблів в Україні спільно з партнером із Західної Єв­ропи. Яким має бути вклад західного партнера і що можна одер­жати від українських підприємств або від СНД?

а) сировину (дерево, лак, фурнітуру);

б) обладнання;

в) конструкції (дизайнерські розробки);

г) торгову марку.

7. Вам треба обгрунтувати вибір обладнання для молочного заводу в Україні. Що ви зробите і чому?

а) робитимете вибір самостійно;

б) запросите спеціаліста з фірми, що виробляє обладнання;

в) запросите спеціаліста одного з українських молокозаводів;

г) запросите спеціаліста з якогось західного молокозаводу;

д) запросите спеціаліста з консультаційної фірми.

8. При аналізі можливості створення в Україні спільного підприємства по виробництву вогнетривкого шамоту, який про­водили інженери однієї із західних фірм, виявилося, що сирови­на (каолін) в українському родовищі є не гіршою, ніж у родови­щах, розроблюваних західними компаніями, але якість продукції помітно гірша. Західні інженери швидко виявили причину низь­кої якості продукції - незадовільну підготовку сировини до ви­палювання. Усунення цього недоліку потребує дуже невеликих інвестицій, проте українське підприємство і не збиралося усу­вати цей недолік. Чому, на вашу думку, склалася така ситуація?

9. Накрссліть схему виробничих потоків процесу приготу­вання смаженої картоплі, відобразивши в ній такі операції:

а) очищення картоплі;

б) миття картоплі;

в) шинкування картоплі;

г) розігрівання олії па сковороді;

д) висипання картоплі на сковороду;

е) посипання картоплі сіллю;

ж) смаження з періодичним перемішуванням;

з) висипання готової картоплі у тарілку.

10.Які роботи при виконанні інвестиційного проекту ре­комендується доручати спеціалізованим підприємствам?

11. До складу інвестиційних витрат включаються:

а) вартість спорудження будівель;

б) амортизація обладнання;

в) оплата «ноу-хау» .

Який з видів витрат зазначено неправильно?

12.Наведіть повний перелік витрат, пов’язаних з придбанням імпортного обладнання при здійсненні інвестиційного проекту. Умови поставки: морським транспортом на умовах РОВ. Облад­нання поставляється як внесок до статутного капіталу.

13.До поточних витрат виробництва та збуту включаються:

а) вартість матеріалів;

б) заробітна плата робітників;

в) амортизаційні відрахування;

г) витрати на оплату ліцензій.

Який з видів витрат зазначено помилково?

14.В Україні з 1991 по 1994 рік різко зросли ціни на енер­гоносії, причому їх зростання значно випереджало зростання цін на інші елементи собівартості. Як, на вашу думку, ця обставина може вплинути на вибір технології виробництва стінових буді­вельних матеріалів?

а) це не впливає на вибір технології;

б) перевагу дістануть технології виготовлення безвипалю-вальних стінових матеріалів;

в) перевагу дістануть технології виготовлення випаленої цегли.

15.У чому різниця між прямими і непрямими витратами ви­робництва?

16. Ви готуєте інвестиційний проект виробництва інвентаря для садівників-аматорів і для підсобних домашніх господарств. Які витрати вам треба буде врахувати для забезпечення просу­вання товарів на ринок у нинішніх умовах України?

17. Ви вирішили побудувати у себе на садовій ділянці аль­танку. Зробіть сітковий графік виконання цього проекту (без розрахунку часових характеристик), включивши до його складу, скажімо, такі роботи:

• ідготовка ескізів;

• инесення в натуру;

• иття ям під фундамент;

• акупівля матеріалів;

• оставка матеріалів на ділянку;

• акладання фундаменту;

• становлення каркасу;

• астилання підлоги;

• окриття дахом;

• иготовлення деталей поручнів, лавочок і столу;

• становлення поручнів;

• кладання лавочок і столу;

• арбування.

Література:

1. 7.Бернстайн Л. Анализ финансовой отчетности. — Москва, «Финансы и статистика», 1996.

2. 8.Герасимчук В. Г. Управление маркетингом (учебное пособие). — Киев, 1993.

3. 9.Кунц Г., О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленчиских функций (в 2 томах). — Москва, «Прогресс», 1981.

4. 10.Котлер Ф. Основы маркетинга. — Москва, «Прогресс», 1992.

5. 11.Ламсон-Скрибнер, Г. Пури. Технические аспекты оценки проекта. — Вашингтон, Институт економического развития Всемирного Банка, 1976.

6. 12.Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — Москва, «Дело», 1992.

7. 13.Основы менеджмента. Учебное пособие для вузов. /Под ред. А. А. Радугина — Москва. «Центр», 1997.

8. 14.Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. — Москва, «Финансы и статистика», 1992.

9. 15.Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. — Москва, «Экономика», 1990.

10. 16.Шудра В. Ф., Беличко А. Н. Как подготовить успешный бизнес-план. — Киев, VOCA, 1994.