Визначення складових капіталу бренду туристичних підприємств

Постановка проблеми. На сьогодні бренд є одним із найвпливовіших інструментів маркетингових технологій у світі, і туристична галузь України — не виключення. Усе більше туристичних підприємств визнають необхідність контрольованого процесу формування бренда.

Передусім наголосимо, що формування туристичного бренда має на меті підвищити значущість конкретного туристичного підприємства для споживачів, підвищити його балансову вартість, збільшити обсяги продажу туристичної послуги, створити низьку реактивність на цінові коливання та інші економічні фактори в порівнянні з конкурентами.

Базовим фактором процесу формування бренда є формування його капіталу — нематеріальної оцінки бренда споживачами. На противагу вартості бренда, яка є його монетарним визначенням у балансі підприємства, капітал бренда втілює його сприйняття та нематеріальну оцінку споживачами. Капітал бренда є свого роду передумовою вартості бренда, бо саме він формує значущість бренда для споживачів, що в подальшому впливає на монетарну цінність того чи іншого бренда. За словами Б. Ванекена, сильний капітал бренда створює економічне підґрунтя у вигляді підвищення вартості активів, збільшення цінової надбавки чи збільшення частки ринку [1].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Особливості туристичної галузі розглядаються такими вченими України та пострадянського простору, як О. М. Азарян, IT. Балабанов, В.В. Богалдин-Малих, А. М. Виноградська, С. П. Гаврилюк, П. Дурович, ТІ. Ткаченко, К. Євдокименко, О.С. Запєсоцькокий, Д.К. Ісаєв, В. О. Квартальнов, О.О. Любіцева, Л.М. Шульгіна.

Питаннями вивчення теоретичних і практичних засад брендингу займаються такі науковці, як Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Л. Чернатоні, Дж. Армані, Ф. Котлер, П. Темпорал, А. Уіллер, Дж.К. Xолловей, А. В. Вовчак, ТІ. Лук’янець, О.П. Луцій, Г. Г. Почепцов, О. В. Мороз, В. Перція. Цими науковцями було обґрунтовано процеси формування, управління, оцінки брендів як основного плану, так і з урахуванням загальної специфіки економіки пострадянських країн.

Проте недостатньо уваги приділено особливостям формування брендів на ринку туристичних послуг, зокрема, немає науково обґрунтованого визначення факторів, які необхідно формувати та посилювати для отримання сильного капіталу бренда в галузі туризму.

Метою статті є визначення основних складових сильного капіталу бренда для туристичних підприємств.

Основний текст. За словами Ж-Н. Капферера, капітал бренда складається з обізнаності, упевненості в його цінності, емоційного зв’язку зі споживачем [2]. Д. Аакер у своїй праці «Бренд-Лидерство: новая концепция брендинга» порівнює капітал бренда з іміджем бренда, де імідж утілює тактичні цілі підприємства, а капітал має стратегічний характер. До основних параметрів капіталу бренда Д. Аакер відносить обізнаність, лояльність, якість та асоціації, пов’язані з брендом [3]. К. Келлер поглиблює визначення капіталу бренда: концепція капіталу бренда базується на порівнянні брендованого товару чи послуги з аналогічним небрендованим, де позитивний чи негативний капітал — це більша чи менша прихильність споживачів до брендованого товару (послуги) в порівнянні зі стандартним (небрендованим) товаром (послугою). За словами К. Келлера, значний споживчий капітал бренда формується за рахунок високої обізнаності споживачів і наявності в них сильних, позитивних та унікальних асоціацій. Унікальні та позитивні асоціації створюються за рахунок особливих відмінностей товару чи послуги, які бренд має підкреслювати [4].

Підсумовуючи дослідження, можна виділити декілька основних факторів, що, як вважають провідні вчені з маркетингу, притаманні сильному капіталу бренда, — упевненість у якості, лояльність, обізнаність, унікальні асоціації та особливі відмінності товару чи послуги.

Проте для виявлення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренда саме для туристичних підприємств вважаємо доцільним провести процес визначення цих факторів у декілька етапів. Послідовність дій наведена на рис. 1.

Рис. 1. Блок-схема послідовності дій процесу визначення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренда

Для оцінки капіталу бренда туристичних підприємств вважаємо необхідним провести експертне оцінювання можливих факторів формування капіталу бренда за ступенем їх впливу на формування бренда в цілому та капіталу туристичного бренда зокрема.

Для цього на першому етапі було виокремлено три групи експертів, які, на наш погляд, є найбільш обізнаними в цьому питанні.

Перша група — це група споживачів, тобто ті, хто користується послугами туристичних підприємств і може оцінити бренд із позиції його привабливості для покупців. До цієї групи ми віднесли таких споживачів: сімейні домогосподарства, які часто (щонайменше двічі на рік) користуються послугами туристичних підприємств; одинаки, які також не менше двох разів на рік користуються послугами туристичних підприємств; фізичні особи, які подорожують компаніями (декілька сімейних пар або одинаків). За результатами попереднього опитування туристичних підприємств та оцінки їх споживачів, ця група експертів на 30% складається з одинаків, на 50% — із домогосподарств, на 20% — із подорожуючих компаній. До цієї групи ми обирали споживачів, які мають досвід користування туристичними послугами не менше ніж 10 років, користувалися послугами не менше ніж 5 туристичних компаній, мають свою думку щодо вибору туристичної компанії. Перша група експертів включала 50 споживачів.

Друга група експертів складається зі співробітників туристичних підприємств, які можуть оцінити бренд з урахуванням внутрішнього середовища туристичного підприємства. До цієї групи були включені як керівники усіх рівнів, зокрема вищої ланки, середнього рівня та нижчої ланки, так і співробітники. Особливо нас цікавив «контактний персонал», тобто ті, хто безпосередньо спілкується зі споживачами. До цієї групи експертів ми віднесли тих, хто працює в цій галузі не менше ніж 10 років, має досвід роботи в не менше ніж 3 туристичних підприємствах, має доступ до інформації про фінансовий стан підприємства та рівень задоволення споживачів. Ця група експертів була протестована на попередньому рівні для виявлення їх об'єктивності. Таким чином, нами було відібрано 60 експертів, які цілком відповідали заявленим критеріям.

Третю групу експертів ми визначаємо як «сторонні організації», тобто ті, хто може надати цікаву інформацію та безпосередньо не дуже пов’язаний з окремими туристичними підприємствами. Це експерти туристичного ринку, представники науки, які мають відношення до туристичного ринку, компанії-партнери. Критеріями відбору до цієї групи експертів було поглиблене знання ринку, досвід роботи, пов’язаний із ринком туристичних послуг не менше ніж 5 років, знання туристичних компаній, специфіки їх роботи. Кількість експертів, відібраних у третю групу, склала 50 осіб.

Таким чином, загалом у трьох експертних групах кількість експертів склала 110 осіб.

На другому етапі ми проводили перевірку репрезентативності обраної кількості експертів за допомогою методу «довірчого інтервалу» та прагматичного підходу.

Метод «довірчого інтервалу» відображено у формулі [5, c. 169]:

де n — репрезентативна кількість експертів;

Z — нормоване відхилення; р — варіація вибірки;

q — (100 — р);

e — допустима похибка.

Для нашого дослідження ми використовуємо стандартний довірчий інтервал, рівний 95% вірогідності. Нормоване відхилення (Z) для такого довірчого інтервалу складає 1,96. Необхідна точність — 10% помилки. Оскільки на запитання є тільки два варіанти відповіді, застосовуємо варіацію 50%.

При застосуванні формули отримаємо необхідну для репрезентативності кількість експертів — 96 осіб.

Суть прагматичного підходу полягає у твердженні, що мінімальна кількість експертів повинна дорівнювати або перевищувати кількість оцінювальних об'єктів [5]. У математичному вигляді прагматичний підхід може бути відображено формулою [5, c. 199]:

де N — мінімальна кількість експертів;

m — кількість запитань (завдань), які необхідно дослідити експертам.

У нашому випадку кількість досліджуваних завдань склала 20. Таким чином, обидва методи розрахунку кількості вибірки підтверджують репрезентативність обраної нами кількості експертів.

На третьому етапі нами було розроблено анкету з переліком факторів впливу на формування капіталу туристичного бренда. В анкеті експерти мали можливість обрати серед запропонованих факторів ті, які, на їх думку, мають прямий вплив на формування капіталу бренда туристичних підприємств. Також, у разі необхідності, експерти могли розширити список факторів, додавши свої. Запропоновані для оцінки фактори були поділені на групи.

На четвертому етапі робота з експертами проводилася в індивідуальному порядку: кожному було надіслано анкети в письмовій формі за місцем роботи з коментаріями щодо мети дослідження, порядку заповнення та з готовим зразком анкети. Експерти самостійно заповнили анкети й передали результати нам.

На п’ятому та шостому етапах нами проводилась обробка анкетних даних та визначалися ключові фактори за таким методом: за кожним фактором кількість голосів експертів підсумовувалася в кожній із груп, після цього на підставі даних у трьох групах виводилася питома вага в процентному відношенні кожного фактора до загальної кількості експертних голосів за всіма категоріями. Для подальшого дослідження ступеня впливу факторів на формування капіталу туристичного бренда нами було відібрано лише ті, що мали ні менше ніж 6% експертних голосів від загальної кількості всіх експертних голосів.

Проведений аналіз виявив: усі три експертні групи вважають, що фактори, віднесені до категорії «Особливі відмінності», не мають прямого впливу на формування капіталу бренда для туристичних підприємств. На думку експертів, ні великий асортимент туристичного продукту, ні наявність інформаційної підтримки споживача, навіть особливі ціні та знижки не сформують сильний капітал бренда. Усі ці фактори мають питому вагу нижчу ніж 4,5% від загальної маси експертних голосів.

Декілька факторів, віднесених до категорії «Асоціації», викликали жваву дискусію серед різних експертних груп. Більшість співробітників туристичних компаній та експертів зі сторонніх організацій вважають, що наявність логотипу та девізу, враження від PR-заходів, репутація власника чи топ-менеджерів компанії є досить впливовими при формуванні капіталу бренда, проте експертна група споживачів вважає ці фактори неістотними. У результаті, думки врівноважили одна одну, і підсумкова питома вага для наведених факторів виявилася не значною для того, щоб потрапити в подальше дослідження, проте вважаємо, що обидві думки мають право на існування.

Найбільш вагомі фактори, які отримали від 6% питомої ваги і більше, виявилися наступними: лояльність, загальна якість процесу надання послуги, якість обслуговування, репутація компанії, враження від спілкування з персоналом, асоціації, пов’язані з компанією, враження від користування туристичним продуктом (послугою), враження від відвідування офісу, враження від реклами в ЗМІ.

На сьомому етапі, після визначення переліку факторів, нами було розроблено анкету з інтервальною шкалою з рівномірним інтервалом від 1 до 11 для ранжування обраних факторів за ступенем їх вагомості при формуванні капіталу бренда. Розрахунок сукупної експертної оцінки за кожним із факторів був здійснений за допомогою середнього арифметичного за формулою [5, c. 332]:

де Xi — експертна оцінка;

n — кількість експертів.

За результатами оцінки факторів впливу на формування капіталу бренда туристичного підприємства за методом експертних оцінок, нами були отримані такі результати:

• • лояльність — 9,90 бала;
• • загальна якість процесу надання послуги — 8,40 бала;
• • якість обслуговування — 6,60 бала;
• • репутація компанії — 2,23 бала;
• • враження від спілкування з персоналом — 3,33 бала;
• • асоціації, пов’язані з компанією, — 6,63 бала;
• • враження від користування продуктом (послугою) — 4,90 бала;
• • враження від відвідування офісу — 3,10 бала;
• • враження від реклами в ЗМ! — 4,77 бала;
• • обізнаність про існування компанії — 5,57 бала.

Як бачимо, найвпливовішими факторами (тими, що мають 5 і вище балів) є обізнаність про існування компанії, асоціації, пов’язані з компанією, якість обслуговування, загальна якість процесу надання послуги, лояльність споживачів.

Останнім етапом експертної оцінки було проведення особистого глибинного інтерв'ю з усіма обраними експертами. На підставі їхніх відповідей нами було сформульовано такі висновки.

По-перше, на думку експертів, обізнаність є тим фактором, без якого взагалі неможливо сформувати капітал будь-якого бренда. Без знання про існування туристичного бренда та самої компанії, принципів її роботи бренд має нульовий капітал, тобто не відрізняється від компанії, яка замислюється над створенням свого бренда. Проте сама лише обізнаність не гарантує сильного капіталу бренда. Споживач може знати про існування того чи іншого бренда, але мати негативні чи, у кращому випадку, нейтральні асоціації щодо нього.

По-друге, бренд є сукупністю асоціацій. Те, як споживач сприймає рекламу, слогани, кольорові рішення, фонову музику, формує його сприйняття бренда як цілісний образ. Більшість експертів, зокрема другої і третьої груп, підкреслили, що стійкі позитивні асоціації є необхідністю для сильного капіталу бренда. Саме тому загальний фактор асоціацій, пов’язаних із компанією, має таку високу кількість балів. На думку більшості експертів, такі інші фактори в категорії «Асоціації», як враження від реклами в ЗМI або враження від спілкування з персоналом, відвідування офісу, є складовими цього загального фактора.

По-третє, порівнюючи такі фактори, як враження від користування туристичним продуктом (послугою) та враження від реклами в ЗМ^ на думку експертів, перший має більший вплив на формування капіталу бренда. Деякі експерти висловлювали думку, що вплив телевізійної реклами є досить низьким через велику кількість ТВ-роликів і, відповідно, пересиченість споживачів, а в деяких випадках ТВ-реклама навіть дратує споживачів і призводить до утворення негативних асоціацій. Експерти всіх груп вважають, що сьогодні більш ефективною є реклама у фахових виданнях, на бігбордах та інтернет-реклама на спеціалізованих сайтах.

По-четверте, незважаючи на низький рейтинг вражень від відвідувань офісу та спілкування з персоналом, усі експерти погоджуються, що гарний стилізований офіс і приємний персонал необхідні для позитивного сприйняття туристичного бренда, проте не є найвпливовішими факторами при формуванні капіталу. Певний дизайн офісу чи обслуговуючий персонал можуть негативно вразити споживача тільки через суб'єктивні причини.

По-п'яте, сам процес обслуговування та процедури всередині компанії мають високий вплив на формування капіталу бренда. Споживачеві може не зовсім сподобатися дизайн приміщення, зміна персоналу, але саме рівень якості обслуговування, який лишається незмінним, є потужним важелем формування сильного бренда.

По-шосте, на думку експертів, якість обслуговування є складовою загальної якості процесу надання послуги, що може включати переді постпродажне обслуговування та формувати стійкі позитивні асоціації.

По-сьоме, на думку більшості експертів, лояльність є тією метою, до якої повинен прагнути бренд. Лояльність допомагає підтримувати постійне коло споживачів, усупереч конкуренції, підвищенню цін або іншим економічним явищам.

По-восьме, щодо репутації компанії, її топ-менеджерів і власників думки експертів були одностайні — це дуже важливі фактори впливу на капітал бренда, але поки що тільки на європейських та американському ринках. Наше суспільство сьогодні не пов’язує бренд із людиною-власником, низька соціальна свідомість споживачів ігнорує стиль життя менеджерів або екологічну чи благодійну політику компанії. Не можна сказати, що ці фактори не мають ніякого значення, проте більшість споживачів або представників сторонніх організацій і самих менеджерів туристичних компаній спеціально не досліджують цю інформацію, а вплив благодійних чи екологічних акцій на репутацію туристичної організації є поки що незначним.

На підставі аналізу експертної оцінки найбільш впливові фактори для створення сильного капіталу туристичного бренда можна узагальнити у вигляді піраміди (рис.

2).

Рис. 2. Піраміда капіталу туристичного бренда

Висновки Таким чином, завдяки нашому дослідженню ми з’ясували, що основними факторами впливу на формування капіталу туристичного бренда є:

• 1. Обізнаність. Знання про існування певного бренда є не лише інформаційною довідкою для споживача, а й стартовим етапом формування сприйняття існуючої ситуації на ринку товарів чи послуг і конкретно кожного бренда на цьому ринку. Саме обізнаність дозволяє грамотно побудувати необхідні враження та емоції від бренда, закласти основу для необхідних асоціацій, «вписати» бренд у вже існуючу ринкову систему. В основному обізнаність про бренд досягається за рахунок зовнішньої реклами, реклами в Інтернеті, ЗМІ, PR-заходів.
• 2. Асоціації, пов’язані з брендом. Другий етап формування капіталу бренда логічно створюється завдяки грамотно проведеним рекламним кампаніям щодо формування обізнаності про бренд. Асоціації є сукупністю сприйняття бренда. Деякі чинники, що впливають на формування асоціацій, можна ввести через рекламу: фірмовий стиль, індивідуальність бренда, логотип, частково фізичні атрибути туристичної послуги, як, наприклад, якісні характеристики подорожі, готелю та імідж організації. Проте інші чинники, що особливо важливі для туристичних послуг, оскільки останні «лімітовані» в тестуванні (на відміну від товарів), та є майже єдиними засобами непрямої оцінки якості послуги без її купівлі, можуть бути представлені покупцеві лише при прямому контакті з продавцем послуги. До таких чинників формування асоціацій, пов’язаних із брендом, відносяться дизайн приміщення, якість роботи персоналу з клієнтами, ввічливість при обслуговуванні. При формуванні необхідних асоціацій тестування товару чи послуги не є вкрай необхідним, вони можуть здобуватися за рахунок реклами, директ-маркетингу, інтерактивного медіа та інших інструментів налагодження взаємовідношень зі споживачами.
• 1. Упевненість у якості та цінності.

Цей фактор виявляється лише після фактичного тестування товару чи послуги, але первинні враження формуються за рахунок асоціацій, пов’язаних із брендом. Упевненість у якості є вирішальним фактором впливу на формування капіталу бренда та прибуток підприємства. Такий вплив є двостороннім. Завдяки впевненості споживачів у якості бренд має цінову премію — додаткову націнку в порівнянні з іншими аналогічними товарами (послугами). Проте сама цінова премія є своєрідним свідоцтвом якості. Саме при високій якості товару чи послуги додаткова націнка є не тільки додатковим прибутком, а й тригером сприйняття в споживачів високої якості та цінності бренду [3].

2. Лояльність. Це — «вершина» піраміди капіталу бренда. Вона формується лише при довгострокових відносинах споживачів із брендом та завдяки сильному позитивному впливу перших трьох ознак капіталу бренда. Лояльність споживачів до бренда є основою його цінності та гарантом прибутковості товару (послуги).

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

бренд споживач капітал асоціація.

• 1. Ванэкен Б. Бренд-помощь [Текст] / Брэд Ванэкен; пер. с англ. И. Малковой; под ред. В. Домнина. — СПб.: Питер, 2005. — 336с.
• 2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под общ. ред.

В.Н. Домнина. — М.: Вершина, 2007. — 448 с.

• 3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Брендлидерство: новая концепция брендинга [Текст] / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.
• 4. Келлер К. Л. Стратегический брендменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Кевин Лейн Келлер; пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
• 5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. [Текст] — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.