Розділ 2. Найуспішніші приклади маркетингу емоцій

Розглянемо, як застосовуються принципи емоційного маркетингу в діяльності виноробних підприємств. В Україні існує багато виробників вин і тому історія та власні виноградники підсилюють престиж виноробця. На цьому зіграли маркетологи дому шампанських вин «Новый Свет». Напис, який є на кожній пляшці, інтригує та цікавить споживача. «Будинок шампанських вин «Новый Свет» заснований в 1878 році князем Левом Голіциним. Шампанське «Новый Свет» створюється за французькою класичною технологією. Кожна пляшка дорогоцінного напою вручну укладається на дозрівання в спеціально побудовані під керівництвом Л. Голіцина підвали, де витримується не менше 3 років. Це створює відчуття власної необхідності кожного споживача для виробників, своєї неповторності, а ручна праця завжди високо цінується у будь-яких країнах.

Виробники коньяку найчастіше використовують основною ідеєю просування історію та традиції. І тому сегмент ринку, в якому люди потребують новинок та є здебільшого новаторами, залишається вільним. Сміливий та непередбачуваний, бренд поєднує вишуканість та темперамент, солідність та скажений ритм нашого життя. «AleXX»? це коньяк, створений, щоб порушувати встановлені правила, руйнувати застарілі традиції та створювати нові. А дослідивши вподобання людей у вживанні такого напою, підприємство впровадило новинку і випустило «AleXX Cherry» — спеціально для вишневих коктейлей. До речі, рекламна кампанія під гаслом «Смак дорослих ігор» надає більш чуттєвого забарвлення бренду та робить його підходящим для цільової аудиторії - молодих чоловіків.

Авіакомпанія «Міжнародні авіалінії України» має власну програму лояльності «Панорама-клуб», учасникам якої на їх власний клубний рахунок нараховують так звані «милі» за кожний політ з МАУ. Тим, хто часто здійснює перельоти, надають як нагороду квитки, знижки на проживання в готелях, на оренду автомобіля, в duty-free в аеропорту «Бориспіль», поліпшення класу обслуговування. При цьому українські учасники програми лояльності МАУ віддають перевагу отриманню як нагороди додаткового квитка, а іноземці - якості обслуговування. МАУ планують запровадити в системі бронювання спеціальний профіль на кожного клієнта, де буде зазначено, якому харчуванню, якому місцю в салоні літака він віддає перевагу.

Інший приклад маркетингу вражень — широко розрекламований концерт Стінга в Києві. Найдешевший квиток на концерт коштує близько 40 доларів, компакт із записами тих самих пісень, як би осудливо не хитали головами зарубіжні експерти, на нашому «піратському» ринку можна придбати менш ніж за два долари. Люди ходять на концерт з різних причин — хтось є просто меломаном, хтось є фанатом саме Стінга і не уявляє собі життя без свого кумира (і тому не може пропустити нагоди побачити співака на власні очі), хтось іде на концерт, щоб потім, сидячи десь у колі бізнесменів, ніби, між іншим, згадати — «позавчора був на концерті Стінга — на це варто подивитись». Не так важливо, який мотив штовхає людей купувати досить недешеві квитки «на Стінга» — важливо те, що всі наведені групи прагнуть нових власних відчуттів та вражень саме від концерту, а не від музики на компакт-диску чи від телетрансляції концерту.

Гарним прикладом того, як сильно споживач може полюбити певний бренд є події, пов’язані з ребрендінгом Coca-Cola. У1985 компанія витратила 4 мільйони доларів у маркетингові дослідження, провела більш ніж 200 тисяч дегустацій всліпу і змінила смак та пляшку напою, а також назву, «New Coke». Можливо, новий варіант напою був смачніше, але для любителів це не мало значення. На компанію обрушився шквал дзвінків та листів з вимогами повернути традиційний рецепт. Група споживачів об'єдналась у cпілку по збереженню старої «Coca-Cola». Люди змітали старий напій з полиць. Через три місяці компанія повернулась до традиційного рецепту, і зрозуміла, що бренд більше не належить їй, а споживачам. Ось як далеко готові піти люди заради бренду.

Цікавим прикладом є презентація та введення на ринок нового смартфону iPhone першого покоління. На презентації у 2007 році ніхто навіть і гадки не мав, що їм збираються презентувати смартфон. Відвідувачі вважали, що прийшли на чергову презентацію нового плеєра iPod. Тільки після початку презентація вони зрозуміли, що потрапили на велику подію — презентацію нового смартфону, який не мав аналогів у світі. Ця новина пролетіла по всьому світу. Завдяки цій несподіванці «Apple» ефектно вийшла на ринок мобільних телефонів і змогла завоювати велику кількість споживачів, не зважаючи про те, що у США смартфон продавався ще і з вигідним контрактом мобільного оператора. Це робило покупку дуже вигідною та досить цікавою. Компанія «Apple» продала майже 250 000 своїх мобільних телефонів iPhone лише в перший день продажу. Люди створювали черги перед магазинами ще за кілька днів.