Фактори, що обумовлюють якість обслуговування покупців в роздрібному підприємстві

Для забезпечення конкурентоспроможності та існування в умовах конкурентної боротьби підприємства роздрібної торгівлі повинні здійснювати обслуговування покупців із якістю належного рівня. Управління якістю обслуговування повинно здійснюватися відповідно до таких принципів сучасного загального управління якістю як: оцінка якості послуги її споживачами, кількісне оцінювання рівня якості обслуговування, вимірювання якості з точки зору процесного підходу.

Роздрібна торгівля — це будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

У роздрібній торгівлі застосовують наступні методи продажу товарів:

• — самообслуговування;
• — індивідуальний метод продажу, в тому числі обслуговування через прилавок;
• — за зразками;
• — за попередніми замовленнями.

Продаж товарів на основі самообслуговування — один з найзручніших для покупців методів продажу товарів. Самообслуговування дозволяє прискорити операції з продажу товарів, збільшити пропускну спроможність магазинів, розширити об'єм реалізації товарів. Цей метод передбачає вільний доступ покупців до викладених в торговому залі товарів, можливість самостійно оглядати і відбирати їх без допомоги продавця, що дозволяє раціональніше розподіляти функції між працівниками магазина.

Продаж товарів індивідуальним методом включає виконання наступних операцій: зустріч покупця і виявлення його наміру; пропозиція і показ товарів; допомога у виборі товарів і консультація; пропозиція супутніх і нових товарів; проведення технологічних операцій, пов’язаних з нарізкою, зважуванням, відмірюванням; розрахункові операції; упаковка і видача покупок.

Продаж товарів за зразками передбачає викладення зразків в торговому залі і самостійне (або за допомогою продавця) ознайомлення з ними покупців. Після вибору товарів і оплати покупки продавець вручає покупцеві товари, відповідні зразкам. При цьому методі продажу запаси товарів розміщують окремо від зразків. Даний метод зручний тим, що на порівняно невеликій площі торгового залу можна виставити зразки достатньо широкого асортименту товарів.

При продажі товарів з відкритим викладенням і вільним доступом покупці мають можливість самостійно ознайомитися і відібрати викладені на робочому місці продавця товари. Їх викладають на прилавках, стендах, вивішують на вішалках і т.д. Функції продавця при цьому методі продажу зводяться до консультування покупців, допомоги у відборі товарів, зважування, упаковки і відпуску відібраних ними товарів. Розрахункові операції можуть здійснюватися в касах, встановлених в торговому залі або на робочому місці продавця.

Торгівля за попередніми замовленнями зручна для покупців, оскільки дозволяє їм економити час на придбання товарів. За попередніми замовленнями продають переважно продовольчі товари, а також непродовольчі товари складного асортименту.

Форми роздрібної торгівлі розрізняються:

• — залежно від ступеня «прив'язки» до стаціонарного приміщення (торгівля через роздрібні магазини, позамагазинна торгівля);
• — залежно від широти і глибини пропонованого асортименту (вузькоспеціалізовані, універсальні магазини);
• — залежно від розмірів роздрібного магазину (великі, середні, дрібні);
• — залежно від політики цін (торгуючі по звичайних цінах, по понижених цінах);
• — залежно від ступеня концентрації магазинів (розташовані в центральному діловому районі, торгові центри мікрорайонів) і т.д.

Культура торгівлі значною мірою залежить від організації праці співробітників магазину, процесу продажу товарів, вдалого планування і умілого використання торгових і складських приміщень, торгового обладнання, раціонального розміщення фондів, відділів і секцій, оформлення зовнішнього вигляду магазину, використання елементів реклами та інформації в торговій залі. Певне значення мають, звичайно, й економічні показники роботи магазину: ритмічне виконання плану, режим економії, рентабельність тощо.

Виконання названих умов і вимог високої культури торгівлі залежить від культурного рівня і професійної майстерності співробітників магазину, і передусім продавців, які безпосередньо обслуговують покупців.

В поняття «культура продавця» входять: насамперед професійна культура — знання своєї справи, знання асортименту в цілому, вміння швидко і правильно виконувати всі операції з продажу і обслуговуванню покупців; організаційна культура — дисципліна, акуратність, точність і чіткість у роботі, самоконтроль; естетична культура — гарний смак, вміння якісно працювати, одягатись зі смаком, тримати в чистоті і порядку своє робоче місце; етична культура — ввічливе, уважне, люб’язне ставлення до покупців.

У комплексі функцій торгового підприємства одне з провідних місць посідає управління процесом обслуговування покупців, чому потрібно приділяти велику увагу, оскільки це набуває високу значимість у забезпеченні розвитку торгового підприємства і підвищенні ефективності його діяльності.

Розглянемо, чим же обумовлюється ця висока значимість.

Передусім, забезпечення високого рівня торгового обслуговування покупців у магазинах є однією з дієвих форм участі торгового підприємства в конкуренції на споживчому ринку, формування його конкурентної переваги. Управління процесом обслуговування покупців розглядається як складна сукупність рішень, що виробляються менеджерами з урахуванням конкурентної позиції торгового підприємства на споживчому ринку, стадії його життєвого циклу (життєвий цикл підприємства — загальний період часу від початку діяльності підприємства до природного припинення його існування або відродження на новій основі (з новим складом власників і менеджерів; з принципово новим асортиментом товарів тощо), існуючого потенціалу трудових, матеріальних та фінансових ресурсів. Ця сукупність управлінських рішень є одним з основних механізмів освоєння торговим підприємством вибраної ринкової ніші.

У теорії життєвого циклу підприємства виділяють, зазвичай, шість основних стадій: «народження»; «дитинство»; «юність»; «рання зрілість»; «кінцева зрілість»; «старіння». На кожній стадії життєвого циклу підприємства конкретизується стратегія торгового менеджменту.

Крім того, управління процесом обслуговування покупців нерозривно пов’язане з управлінням важливими економічними показниками діяльності торгового підприємства, які суттєво впливають на його фінансовий стан.

Ефективність цього управління прямо позначається на обсязі товарообігу, сумі доходів і прибутку торгового підприємства, а відповідно і на можливості фінансового забезпечення його майбутнього розвитку.

Висока значимість функції управління процесом обслуговування покупців зводить її в ранг стратегічних функцій торгового менеджменту, яка на підприємствах торгівлі має забезпечувати розроблення стратегічних цілей у цій сфері і заходи з їхньої реалізації.

В економічній літературі знайшли відображення фактори, які впливають на рівень торговельного обслуговування і відповідно визначають якість послуг підприємств торгівлі. Це такі фактори:

• — асортимент і якість товарів та послуг, їх відповідності попиту;
• — ефективність організації торгівлі;
• — життєвий рівень населення;
• — культурний рівень обслуговуючого персоналу;
• — місце споживача на ринку;
• — мотивація праці;
• — прогресивність використовуваної технології торговельних процесів;
• — стан матеріально-технічної бази торгівлі;
• — стан розвитку економіки країни, вітчизняного виробництва споживчих товарів;
• — ступінь ефективності взаємодії виробників, оптових посередників і суб'єктів господарювання роздрібної торгівлі;
• — ступінь ефективності забезпечення захисту прав споживачів;
• — ступінь жорсткості конкуренції на споживчому ринку;
• — фінансовий стан суб'єктів ринку;
• — якість діючих правил торгівлі та норм торговельного обслуговування населення;
• — якість трудової діяльності колективів і окремих працівників.

Хоча поняття «рівень обслуговування покупців у магазині» носить узагальнений характер, воно визначається рядом конкретних елементів, які відіграють різну роль у забезпеченні цього рівня. На думку покупців і торгових експертів, що була виявлена в процесі проведення спеціального дослідження, до найважливіших відносяться наступні елементи:

1. Наявність у магазині широкого і постійного асортименту товарів, що задовольняє попит покупців, яких торгова точка обслуговує. Основний намір покупців, пов’язаний з відвіданням магазину, полягає в задоволенні попиту на товари конкретних груп, що визначаються рамками відповідної форми його товарної спеціалізації. Забезпечення широкого вибору товарів, які враховують специфіку потреб покупців, яких магазин обслуговує, є важливою умовою задоволення їхнього попиту і розглядається ними як основна умова високого рівня їх обслуговування. Для його постійних покупців важливу роль відіграє також стійкість асортименту, що гарантує постійну можливість здійснення покупки.

Наявність широкого і стійкого асортименту товарів у магазині потрібно розглядати як пріоритетний елемент забезпечення високого рівня обслуговування покупців.

2. Застосування в магазині прогресивних методів продажу товарів, що забезпечують найбільші зручності та мінімізацію витрат часу на здійснення покупок. При наявності в продажу необхідних товарів сутність основних вимог покупців до рівня торгового обслуговування полягає в тому, щоб вони могли з найбільшими зручностями і мінімальними витратами часу здійснити потрібну покупку.

Організовуючи процес обслуговування, потрібно знати важливу психологічну особливість поведінки покупця — він може витратити досить тривалий час на огляд та вибір товарів (і в цьому його не варто обмежувати), але його дратують навіть невеликі втрати часу в чергах в очікуванні огляду товарів, їхнього вибору, розрахунків за покупку і її отримання. Широке застосування в магазині прогресивних методів продажу товарів, що відповідають його специфіці, зменшує кількість додаткових торгових послуг покупцям, що пов’язано зі специфікою товарів, які реалізуються.

3. Надання покупцям додаткових торгових послуг, пов’язаних зі специфікою товарів, що реалізуються.

Формування системи таких послуг, які супроводжують процес покупки товарів, забезпечує задоволення їхнього попиту на послуги в комплексі із попитом на товари. Це є важливою умовою формування високого рівня торгового сервісу і відповідних переваг покупців.

• 4. Широке використання засобів внутрішньо магазинної реклами й інформації. Ці засоби підвищують інформованість покупців, сприяють формуванню нових напрямів їхнього попиту на товари і торгові послуги та дозволяють економити час на придбання товарів.
• 5. Висока професійна кваліфікація персоналу, який безпосередньо здійснює процес обслуговування покупців у торговому залі. Практично жодна покупка товарів у магазині (за винятком випадків використання торгових автоматів) не здійснюється без безпосереднього контакту покупця із його співробітниками. Їхнє спілкування з (передусім, покупця з продавцями, касирами, контролерами-касирами, адміністраторами торгового залу) відбувається у процесі вибору товарів, розрахунку за них, пакування покупки тощо.

Високий професіоналізм співробітників магазину, їхнє уважне та ввічливе спілкування з покупцями, охайний зовнішній вигляд є важливими умовами реалізації намірів покупців і створення сприятливого психологічного клімату в процесі торгового обслуговування.

6. Повне дотримання встановлених правил продажу товарів і порядку здійснення торгівлі в магазині. Законодавчо забезпечуваний державою захист прав покупців отримує своє відображення в нормативних вимогах, затверджених державними органами правил продажу товарів і порядку здійснення торгової діяльності. Повне дотримання вимог цих нормативних документів формує гарантовано необхідний рівень обслуговування покупців у магазині, тобто розглядається як мінімальний стандарт цього обслуговування.

Порушення вказаних нормативних вимог недопустиме для торгового підприємства, яке турбується про свій імідж.

Кожен з елементів, які характеризують рівень обслуговування покупців у магазині, має конкретні показники, що їх характеризують, і які при необхідності можуть бути виражені кількісно. Це створює передумови для кількісної оцінки як окремих елементів, що характеризують рівень торгового обслуговування покупців у магазині, так і для агрегованої оцінки цього показника. Кількісна оцінка окремих показників вимагає періодичного обстеження роботи магазинів менеджерами торгового підприємства. Таке обстеження рекомендується здійснювати один раз на квартал.

Формування асортименту — це процес підбирання для реалізації в магазині різних груп товарів, їхніх видів та різновидів, диференційованих за всіма відрізняльними ознаками. При формуванні товарного асортименту в магазині варто виходити з форми його товарної спеціалізації, розміру торгової площі, а сам процес спрямувати на задоволення попиту покупців і забезпечення високої прибутковості його діяльності.

Раціональна побудова асортименту товарів у магазині передбачає комплексне задоволення попиту покупців у рамках вибраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу передбачає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їхнього споживання в рамках визначених споживчих комплексів або мікрокомплексів. Такий принцип дозволяє створити більші зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими товарами скорочує час на покупки, сприяє здійсненню «імпульсивних покупок» .

Крім ефективних методів продажу товарів, важливу роль у підвищенні рівня обслуговування покупців відіграє надання їм різноманітних додаткових послуг. З точки зору взаємозв'язку з процесом продажу товарів всіх їх можна розділити на три основні групи:

• 1. Послуги, що надають покупцям у процесі здійснення ними покупок товарів. Ці послуги спрямовані на створення покупцям можливості більш ефективно здійснювати процес вибору, відбору і розрахунку за товари.
• 2. Послуги, що надають покупцям в процесі їхнього обслуговування. Ці послуги пов’язані, як правило, з окремими видами товарів, що придбані покупцями в певному магазині. В організації додаткових послуг політиці після продажного обслуговування покупців багато зарубіжних торгових фірм відводять дуже важливу роль.
• 3. Послуги, не пов’язані безпосередньо з продажем конкретних товарів. Не будучи пов’язаними з реалізацією конкретних товарів, вони однак створюють комфортніші умови для обслуговування покупців.

Додаткові послуги, що їх надають покупцям у магазинах, підрозділяють на платні та безплатні. В принципі, всі види додаткових послуг вимагають певних трудових, матеріальних і фінансових затрат, тобто мають певну вартість. Однак, затрати на організацію окремих послуг компенсуються збільшенням товарообігу, а відповідно — додатковими прибутками від торгової діяльності. Такі послуги магазин може надавати на безкоштовній основі. Крім того, витрати на окремі послуги можуть входити до ціни товарів, що реалізуються, створюючи видимість їхнього безплатного надання покупцям. Проте, така практика може носити обмежений характер, оскільки зростання цін на товари, що реалізуються, суттєво послаблюють конкурентні позиції торгового підприємства на споживчому ринку. Щодо дорогих послуг, то їх мають надаватися покупцям виключно на платній основі для забезпечення додаткових прибутків торгового підприємства. Особливу ретельну диференціацію послуг варто проводити магазинам з різноманітною ціновою орієнтацією. В магазинах низьких цін номенклатура додаткових послуг покупцям, зазвичай, зводиться до мінімуму, що дозволяє суттєво знизити ціни на товари, що реалізуються. А от в елітних магазинах ця номенклатура може бути значно розширена, передусім, за рахунок різноманітних платних послуг.

Отже, в ринкових умовах торговельне обслуговування необхідно розглядати як системну структуру, яка дозволяє забезпечити високу культуру взаємодії зі споживачами, більш повно реалізувати професійні якості персоналу, застосовувати сучасні технології і інформаційний вплив в процесі продажу, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності об'єктів торгівлі. Систему управління якістю торговельного обслуговування доцільно розглядати як обґрунтування підсистем економічних, організаційних, технологічних, технічних і соціально-психологічних заходів із підвищення якості торговельного обслуговування, і забезпечення їх реалізації на основі використання наукових новітніх методів.