Види зовнішньої реклами та характер їх впливу

Білборд, бігборд, рекламний щит — один з найдавніших та поширеніших носіїв зовнішньої реклами. Чому аж три назви? Так склалося історично. Власне рекламный щит для української та російської мов є найбільш правильним терміном. Биллборд «прийшовл» з Америки і, власне, в перекладі означає «рекламна дошка», «дошка для реклами». Бігборд вважається жаргонним словом і закріпився (на просторах СНД) у мові в 90-х роках ХХ ст. А пішов від назви фірми «Big Board» (Біг Боард), яка в той час займалася розміщенням зовнішньої реклами та підписувала щити своїм ім'ям. Й оскільки білборд і бігборд дуже співзвучні, до того ж називають одно і теж поняття, то в мові так і прижилося жаргонне слово. Рекламний щит (бігборд) зазвичай має розміри 6×3 метри (але можуть бути й інші пропорції, панорамні щити). Може бути одно-, дво-, трьохі чотиристороннім, тобто кількість сторін для розміщення реклами може бути від однієї до чотирьох. При розміщенні реклами на білбордах (рекламних щитах) слід враховувати розташування сторін відносно дорожнього руху. Сторона, А — за напрямом руху (дорожче розміщення). Сторона Б — проти напряму руху транспорту. Білборди (бігборди) належать до статичної реклами, розміщуються зазвичай уздовж доріг і на перехрестях. Зараз більшість рекламних щитів обладнана підсвіткою, таким чином час сприйняття перестає бути обмеженим світловим днем. Особливості реклами на білбордах (бігбордах) ми розглянемо окремо. Тут варто тільки зазначити, що рекламний сюжет має величезне значення, тому що час на його сприйняття дуже обмежений. Цей вид носія зовнішньої реклами використовують для інформування широкого кола споживачів.

Різновидом або, швидше, похідним від білборда (бігборда) є призматрон (призмаборд — жарг.). Розвиток інженерної думки призвів до створення рекламних щитів, які можуть динамічно змінювати рекламний сюжет через заданий інтервал часу. Принцип роботи досить простий. Рекламний щит складається з вертикальних ламелей, на які власне й кріпиться рекламне повідомлення. Ці ламелі, у свою чергу, є сторонами призм з яких складається основна площина щита. Призми обертаються навколо своєї вісі через задані проміжки часу, відкриваючи погляду три свої сторони по черзі. Тобто ми маємо можливість спостерігати почергову зміну трьох рекламних сюжетів на одному призматроні. Варто знати, що розміщення реклами на призматроні має високу вартість, тому до розміщення реклами на ньому треба підходити обдумано.

Дуже поширений вид носіїв для зовнішньої реклами — сітілайт. Усі ви бачили сітілайти вздовж центральних вулиць міст. Це рекламний носій, який комплектується двостороннім зображенням і люмінесцентним освітленням всередині. Стандартні розміри сітілайта 1,2×1, 8 метри. Реклама на сітілайтах розрахована в першу чергу на пішоходів. Адже пішоходи входять у безпосередній контакт із цим носієм зовнішньої реклами, вони мають можливість уповільнитись і уважно розглянути, прочитати рекламне повідомлення. Це означає, що ваше завдання «зачепити» пішоходів за живе. Найбільш оптимальним для сітілайтів є розміщення іміджевої реклами, анонсів подій. Реклама на сітілайтах давно стала невід'ємною частиною міського пейзажу.

Похідними від сітілайта є лайтбокси, беклайти, пілони та скролери. Назви, що лякають, але, повірте, ці види носіїв зовнішньої реклами вже давно прижилися на вулицях будь-якого сучасного міста. І, напевно, не раз потрапляли вам на очі. Лайтбокс — конструкція, що підсвічується, схожа на сітілайт, тільки рекламне зображення наноситься безпосередньо на пластик або на плівку, що клеїться. Реклама на лайтбоксах розміщується як на вулиці, так і всередині приміщень. Часто можна бачити лайтбокси на ліхтарних стовпах уздовж доріг, лайтбоксами зазвичай є світлові покажчики та вивіски. До речі, розміщення однакової реклами на лайтбоксах уздовж людних вулиць у багато разів збільшує ефективність інформації. Беклайти — власне лайтбокси з однією рекламною стороною. Кріпляться до стін будівель. Найчастіше використовуються в інтерьєрній рекламі (реклама і вивіски окремих магазинів у великих торгових центрах). Скролери є коробами, що мають внутрішню підсвітку та механізм (ролер), який дозволяє динамічно міняти рекламний сюжет. Тому скролери ще називають роллерними дисплеями. Розміщують їх зазвичай у багатолюдних місцях, уздовж центральних вулиць у вигляді бордюрів або на стінах будівель. Скролер — дуже цікавий та ефективний вид зовнішньої реклами.

Пілони подібні до сітілайтів — мають дві сторони для розміщення реклами і внутрішню підсвітку. Але, на відміну від сітілайтів та лайтбоксів, пілони набагато вищі та ширші. Наочний приклад — високі рекламні конструкції біля станцій метро або конструкції з переліком магазинів біля великих торгових центрів. Схожі рекламні носії, але з трьома рекламними площинами називаються пілларами. Піллари в сучасному місті замінили популярні колись рекламні тумби. За рахунок наявності трьох площин піллар має більші рекламні можливості ніж пілон й орієнтований скоріш на пішоходів. Тому піллари розміщують у місцях великого скупчення людей (у парках, на площах) з доступом по колу.

Ще одним носієм зовнішньої реклами є перетяжки (або тролли). Це розтягнуті між дорожніми стовпами вузькі банери з рекламним сюжетом або текстом. Реклама на перетяжках (троллах) являється одним з найефективніших видів дорожньої реклами. Як і у випадку з лайтбоксами, розміщеними з однаковим сюжетом уздовж дороги, реклама на троллах (перетяжках) так само може розкривати одну рекламну ідею кількома рекламними сюжетами. Підвищуючи таким чином ефективність сприйняття реклами. Рекламу на перетяжки (тролли) можна наносити з обох сторін. Тобто реклама буде доступна для всіх учасників дорожнього руху. Рекламу на троллах також можуть називати рекламою на банерах.

Наостанок розглянемо наймасштабніший носій зовнішньої реклами — брендмауер. Брендмауер є найбільшим за площею видом зовнішньої реклами. Він не має стандартних розмірів і виготовляється індивідуально для кожного замовника. Брендмауер має металевий каркас, який кріпиться до стін будівель. На цей каркас натягується банерна сітка (чи тканина) з надрукованим рекламним зображенням. Конструкція зазвичай має ліхтарну підсвітку, щоб сприйняття реклами не залежало від світлового дня. Брендмауери чудово зарекомендували себе на будівлях уздовж жвавих трас, на будівлях у стані реконструкції в центрі міста. В останньому випадку брендмауер вирішує одразу ж дві задачі — несе на собі рекламу, яку видно здалека та приховує пейзаж будівельного майданчика. Не зважаючи на велетенські розміри, установка конструкції є відносно недорогою (порівняно з білбордами). І саме завдяки своїм розмірам брендамуери є дуже ефективним видом зовнішньої реклами. Вони оптимальні для розміщення іміджевої реклами.

Інші види зовнішньої реклами Окрім розглянутих вище видів до зовнішньої реклами належить реклама на громадському транспорті, реклама на зупинках транспорту і на станціях метро, брендування малих архітектурних форм. Ці види зовнішньої реклами дуже ефективні за міських умов, оскільки громадським транспортом користується величезна кількість людей. Рекламу розміщену ззовні транспортних засобів бачить велика кількість людей: водії, пішоходи, пасажири, люди, що очикують на зупинках. З розрахунку на рекламний контакт така реклама має досить низьку вартисть. Рекламні повідомлення які розміщують на транспорті можна (і доцільніше) створювати з урахуванням транспортних маршрутів. Адже охоплюючи район міста, ви охоплюєте конкретну аудиторію. Крім того, ви можете орендувати рекламний автощит, тобто автомобіль, який несе на собі певну рекламну конструкцію. Такий рекламний носій може (і буде) їздити за потрібним вам маршрутом, потрібний відрізок часу.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама поширюється різними каналами: у пресі, на телебаченні, на радіо, у кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), у місцях продажу товару (вітрини магазинів, вивіски в торговельних залах, упаковка). Є й зовнішня реклама (щити на вулицях, плакати в метро, «рядок, що біжить») і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки тощо). Фірми випускають для потенційних покупців власні друковані рекламні видання — проспекти, буклети, каталоги, плакати, листівки. Не можна не сказати й про такий канал поширення реклами, як пряме поштове розсилання: створивши яку-небудь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, на двісті адрес — потенційним оптовим покупцям (дилерам). Якщо двадцять із них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставляються подібні листи й потенційним роздрібним покупцям — у їхні поштові скриньки.

Після такого екскурсу в історію реклами проаналізуймо методи реклами, за допомогою яких відбувається потужний вплив на людську психіку (особливо на дітей і підлітків), що призводить до небезпечної залежності від рекламованої продукції чи послуг.

Якщо в пресі реклама будується на аргументації та переконанні, то на телебаченні ми спостерігаємо ефект вселення, або сугестії. Це процес впливу на психіку людини, пов’язаний зі зниженням свідомості та критичності при сприйнятті змісту, який не потребує ні розгорнутого логічного аналізу, ні оцінки. Сила впливу залежить від наочності, доступності, образності та лаконічності інформації. Ефект зростає, коли нав’язувана продукція вселяється, відповідає потребам і інтересам телеглядачів. Доктор психологічних наук, професор Володимир Зазикін стверджує: «Реклама будується на нав’язуванні, сугестії, на вірі, без надання достатньої інформації» .

Незважаючи на те, що національна реклама становить левову частину всієї зовнішньої рекламної продукції, приблизно чверть всіх замовлень на зовнішню рекламу надходить від місцевих рекламодавців. Звичайно, чим менше ринок, тим вище відсоток місцевих рекламодавців. Спеціалізована фірма може найняти художників для виконання реклами для місцевих рекламодавців, однак національні рекламодавці звичайно доручають цю роботу рекламним агентствам.

Феномен вселення пов’язаний з кількома чинниками. По-перше, це властивості сугестора (того, хто вселяє): високий соціальний статус і рейтинг, інтелектуальна та характерологічна перевага, впевненість, мужність, оптимізм, чарівність, ерудиція, дотепність. По-друге, властивості сугерента (людини, на яку спрямоване вселяння): невпевненість, тривожність, низька самооцінка, почуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу, недостатня поінформованість і компетентність. По-третє, відносини між сугестором і сугерентом — довіра, авторитет, залежність. По-четверте — спосіб конструювання рекламного повідомлення — сюжету, композиції, логічних і емоційних компонентів.

Арсенал сугестії досить великий. Музика, яка з перших кадрів привертає увагу глядача, добирається досить прискіпливо, відповідно до задуму, як за стилем, так і за часом епохи, відтвореній у сюжеті. Досить часто телереклама будується в жанрі мюзиклу: рекламні персонажі співають пісню про товар і танцюють. Широко використовуються можливості комп’ютерної техніки й анімації (мультиплікації), різні трюки.

Не менш важливим є використання голосу: тембр, багатство інтонаційних характеристик, паузи, темп мовлення.

Міміка та жести працюють на те, щоб викликати довіру, позитивне ставлення до рекламованої продукції. У телерекламі досить важливу роль відіграє й колір, його сприйняття залежить від емоційного стану людини. Кожен колір характеризується певною довжиною світлової хвилі. Скажімо, найдовшу, що сприймається оком, дає червоний колір, а найкоротшій відповідає фіолетовий. Відомо, що червоний — збуджує; синій, зелений і сірий кольори діють заспокійливо, чорний, навпаки, пригнічує, а жовтий створює гарний настрій. Блакитний — гальмує, а рожевий — допомагає швидше вийти зі стану пригніченості. Колір народжує асоціації: зелений — літо, овочі, фрукти; жовтий — осінь, хліб, тепло; блакитний і білий — зима, холод, крига.

У рекламі, як методі впливу на індивідуальну та масову свідомість, застосовують різні психологічні ефекти, стимули, що запускають механізми формування умовного рефлексу.

Убивчий парадокс теперішнього життя полягає в тому, що сучасні стандарти споживчого суспільства потребують підтримки всіляких видів залежностей, що здійснюється за допомогою всюдисущої реклами. Саме стійкі залежності від певного виду послуг і товарів підтримують товарне виробництво та торгівлю. У кожному будинку телевізор є каналом рекламної агресії, що провокує види залежностей: від реклами алкогольних напоїв до підтримки доволі сумнівних медичних препаратів. Суспільству залежності його членів обходяться дорого. Згідно з даними медичної статистики, залежності вбивають набагато більше людей, ніж усі війни та злочинці разом узяті. Вони відбирають у людей найдорожче — час, життя й енергію, здоров’я, заважають розвиватися, стоять на шляху здійснення заповітних бажань.

Наприкінці наведу кілька прикладів, що доводять небезпечність і шкідливість рекламного впливу. Нині однією з найгостріших проблем є психологічне здоров’я дітей і підлітків. Установлено, що 80% молоді до 18 років вживають алкогольні вироби (зокрема пиво). Дівчата, майбутні матері, не відстають від юнаків. Проблема підліткового куріння вивчалася медичною та соціологічною науками: 25% підлітків спробували першу сигарету до 10 років, 80% підлітків до 18 років курять.

У різних сферах діяльності зустрічаються різні визначення реклами. Але з практичної точки зору основна мета комерційної реклами — стимулювання продажів тих або інших товарів або послуг зараз /або в майбутньому. З цією метою реклама впливає на покупця і сприяє придбанню рекламованих товарів або послуг. У цій дії використовується різні методи і прийоми, направлені на роботу з різними психічними структурами, причому як на свідомому, так і на несвідомому рівні. Позначимо ці методи і прийоми поняттям «Рекламна дія» .

Використання слоганів. Цей метод — один з найбільше популярних. У рекламі часто використовуються різноманітні девізи, гасла і слогани. Це дозволяє сфокусувати увагу споживача на основних особливостях, назві /або образі рекламованого товару, використовуючи для цього одну фразу яка легко запам’ятовується та закарбовується в свідомості споживача.

Особливістю методу є те, що при використанні гасла запам’ятовується не стільки особливості рекламованого продукту, скільки його позитивний образ. Наприклад, замість торгових марок «Аквафреш», «Синерджі З», «Ice-white» використовуються слогани «Потрійний захист для всієї сім'ї», «Щоб шкіра сяяла здоров’ям», «Для збереження білизни зубів» .

При використанні слоганів і гасел важливим є створення чіткої асоціації між торговою маркою і слоганом. Для цього до складу слогану можна включити назву рекламованої торгової марки або компанії, наприклад: «Blend-a-med — хай усмішка сяє здоров’ям», «Весело і смачно — Mcdonalds», «Maggi — додай родзинку», «Roventa Delta — впокорює з першого погляду» та ін. Для посилення ефекту можна використовувати короткі, римовані фрази, наприклад: «Чистота — чисто тайд», «Мізим — для шлунку не замінимий», «Розігрався апетит — не гальмуй — сникерсуй!», «Міф-автомат — чисто ідеально і ціна реальна» та ін.

Концентрація на декількох рисах або особливостях. Як правило, реклама позбавлена можливості впливати на споживача тривалий час. Це пояснюється як особливостями розміщення реклами і високою вартістю рекламного виготовлення, так і з особливостями сприйняття цієї реклами споживачем. Як відомо, споживачі прагнуть уникати дії реклами, претендуючи на об'єктивність власних поглядів. Тому, звичайно, всім хочеться підсилити рекламний ефект в умовах недоліку часу або рекламної площі. Для цього реклама концентрується лише на деяких рисах іміджу, або якостей і рис товару. У цій якості може виступати образ товару, що створює гарний настрій, збільшує привабливість, сприяє поліпшенню здоров’я, є ознакою високого соціального статусу, пов’язаний з турботою про сім'ю і так далі.

Персоніфікуйте свої плакати, якщо це можливо. Така реклама більше практична. Уведіть у текст назва міста або ім'я найближчого дилера.

Для більше ефективного запам’ятовування прагнете знайти емоційний контекст. Не забувайте, що для втомлених і голодних мандрівників ваша реклама може стати розвагою.

Для поліпшення сприйняття використайте кольори. Установлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі. Ви можете користуватися іншими комбінаціями, однак дотримуйтеся тільки основних квітів спектра й ніколи не користуйтеся світлим текстом на жовтому тлі.

Отже можемо підсумувати й зазначити, що в історії розвитку зовнішньої реклами були довгі роки негативного до неї відносини з боку громадськості. Населення сільських районів, де зовнішня реклама представлена удосталь на узбіччях автострад, неодноразово скаржилося на те, що виродливі щити псують ландшафт і руйнують природну красу місцевості. Уряд відреагував на ці скарги, законодавчо заборонивши зовнішню рекламу в одних областях і наклавши на неї істотні обмеження в інші. Незважаючи на те, що репутація зовнішньої реклами за останні роки покращилася завдяки новаторському й розважальному дизайну стендів, попит на простір рекламних щитів у даний момент набагато відстає від пропозиції. І нарешті, сила впливу зовнішньої реклами у великому ступені залежить від навколишньої її обстановки. Рекламний щит, установлений на другорядній дорозі, навряд чи може сприяти підвищенню престижу рекламованого товару.