Розробка та аналіз ефективності маркетингової стратегії концентрації ТОВ «Домашній затишок» в сегменті послуг «дизайн інтер» єрів

Визначення цілей комплексу маркетингу ТОВ «Домашній затишок»

У світовій практиці відомо чотири види стратегій:

Стратегія обмеженого росту. Найбільш приваблива для фірм із гарним портфелем замовлень. Дана стратегія застосовується, коли виробництво і реалізація продукції налагоджені, підприємство одержує стабільний прибуток і немає причин ризикувати.

Стратегія росту. Рекомендується для фірм, що розвиваються, що намагаються запропонувати на ринку нові товари і послуги. Виділяють стратегії інтенсивного, ітераційного і диверсифікаційного росту.

Стратегія скорочення. Полягає в чи скороченні переорієнтації компанії, що не виживає в сформованих умовах ринку. Здійснення даного виду стратегії може виражатися в ліквідації підприємства.

Сполучення різних видів стратегії. Звичайно цим способом користаються великі фірми.

Для українського ринку характерні наступні три види стратегії, що враховують особливості української економіки і яким компанія може дотримувати при будь-яких умовах зовнішнього середовища:

Оборонна стратегія чи стратегія виживання. Керівники фірми намагаються максимально використовувати ресурси і зовнішні фактори для збереження тематики фірми, основних співробітників. Щодо ресурсів — модернізація виробництва, удосконалювання планування, відновлення асортименту, підключення зовнішніх факторів та інші.

Агресивна ринкова чи стратегія росту. Керівництво починає значні зусилля для пошуку нових шляхів розвитку, розробки планово-економічного прориву і ризику. При цьому використовуються нові досягнення в технологіях, підбирається висококваліфікований персонал і т.д.

Стратегія відходу з ринку чи стратегія скорочення. Розробка стратегії підприємства ведеться за результатами досліджень внутрішніх конкурентних переваг та зовнішнього середовища для фірми.

Аналіз найближчих конкурентів (які можливі їх дії) зводиться до аналізу сьогоднішньої політики і потенційних кроків найближчих конкурентів. Вірно оцінені дії конкурентів дають підприємству можливість підготуватися до них і використовувати можливості, що відкриваються. Наміри найближчих конкурентів можуть зажадати підготовки підприємств до захисту своїх позицій чи розробки плану активних наступальних дій у випадку, якщо є передумови до ослаблення позиції найближчих конкурентів. З іншого боку, необхідно прогнозувати дії конкурентів у відповідь на активізацію власної конкурентної стратегії.

Етап конкурентного аналізу галузі - визначення ключових факторів успіху (КФУ). КФУ — загальні для всіх підприємств галузі фактори, реалізація яких відкриває перспективи поліпшення своєї конкурентної позиції. Задача полягає у визначенні факторів, що дають у даній галузі ключ до успіху в конкуренції. Необхідно виділити 3−5 найбільш важливих на найближчу перспективу КФУ, наприклад, шляхом ранжирування усіх виділених факторів, що мають значення для даної галузі. Саме вони повинні лягти в основу стратегії підприємства.

• 1. КФУ, засновані на науково-технічній перевазі:
  • — досвід організації наукових досліджень (важливий у галузях високої технології);
  • — здатність швидкого здійснення технологічних і/чи організаційних нововведень;
  • — наявність досвіду роботи з передовими технологіями.
• 2. КФУ, зв’язані з організацією виробництва:
  • — низькі витрати виробництва;
  • — висока якість вироблених товарів;
  • — висока фондовіддача (для фондоємних галузей);
  • — вигоди, зв’язані з місце розташування підприємства;
  • — наявність доступу до висококваліфікованої робочої сили;
  • — налагоджене партнерство з гарними постачальниками;
  • — висока продуктивність праці (для трудомістких галузей);
  • — низькі витрати на НИОКР і технологічну підготовку виробництва;
  • — гнучкість у виробництві різних моделей і типорозмірів, можливість обліку індивідуальних запитів покупців.
• 3. КФУ, засновані на маркетингу:
  • — добре організована власна виробнича розподільна мережа чи наявність твердих партнерських відносин з незалежною розподільною мережею;
  • — низькі витрати розподілу; швидка доставка;
  • — добре підготовлений персонал, зайнятий збутом;
  • — доступний і добре організований сервіс;
  • — акуратне виконання замовлень;
  • — широта асортименту і можливість вибору товарів;
  • — привабливе, надійне і зручне упакування;
  • — наявність гарантій на товари і гарантій виконання зобов’язань.
• 4. КФУ, засновані на володінні знаннями і досвідом:
  • — професійна перевага, визнана талант;
  • — володіння секретами виробництва;
  • — уміння створювати оригінальний і привабливий дизайн товарів;
  • — наявність досвіду у визначеній технології; використання розумної реклами, що захоплює;
  • — уміння швидке розробляти і просувати нову продукцію.
• 5. КФУ, зв’язані з організацією і керуванням:
  • — наявність ефективних і надійних інформаційних систем;
  • — здатність керівництва швидко реагувати на зміни ринку;
  • — досвідчена в даній сфері діяльності і добре збалансована управлінська команда.
• 6. Інші КФУ:

Основну стратегічну концепцію розвитку підприємства ТОВ «Домашній затишок» побудуємо на основі маркетингової стратегії «нішерів», яка є однією з провідних маркетингових стратегій, яка за класифікацією М. Портера називається стратегією фокусування, яка впроваджує маркетингові інструменти «ринкової ніші», «цінового лідерства в ніші» та «диференціації послуг в ніші» .

Стратегічну місію підприємства «Домашній затишок» сформулюємо наступним чином:

• — задоволення споживчих потреб населення в високоякісних меблевих гарнітурах, естетично вбудованих в різні види художніх інтер'єрів житлових приміщень та окремих будівель;
• — надання можливості споживачам самостійно вибрати меблевий гарнітур та його інтер'єрну розстановку з використанням аніматорсько-конструкторських АРМ комп’ютерного моделювання, доступних споживачу через мережу Інтернет на сайті ТОВ «Домашній затишок» ;
• — задоволення інформаційно-естетичних потреб споживачів в аналізі ринку висококласних меблів та кращих професійних видів інтер'єрного дизайну житлових приміщень, формування у споживачів перспективних потреб у послугах ТОВ «Домашній затишок» .

На основі виконаного аналізу зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на діяльність ТОВ «Домашній затишок» можна сформулювати стратегічні цілі та стратегічний план, в якому окремо виділяються сфери та продукція зовнішньоекономічної діяльності.

Стратегічні цілі - це фактичні заяви про напрямки діяльності, які задаються інтегрованою сукупністю п’яти блоків вибору, що для стратегічного плану ТОВ «Домашній затишок» формулюються на сучасному етапі як:

• — сфера діяльності - ринки, які прогнозуються до обслуговування та сегменти, які необхідно зайняти на цих ринках;
• а) Визначення бізнесу — проектування дизайну інтер'єрів та забезпечення реалізації проектів за рахунок поставки висококласних меблевих гарнітурів виробництва Італії.
• б) Визначення ринків — Україна та деякі країни світу (Італія, Латвія).
• — переваги — позиція, яка відрізняє даний вид бізнесу від конкурентів;
• а) Загальний стратегічний акцент — наявність виробничих зв’язків з основними італійськими фірмами — виробниками меблів, досвід роботи на ринку меблевих інтер'єрів, наявність нових видів комунікацій зі споживачами.
• б) Цільові конкуренти — на Україні тимчасово конкуренти відсутні, основні конкуренти — російські фірми.
• в) Жадана власна позиція — завоювання ринкової «ніші» за рахунок впровадження передової технології проектування дизайну інтер'єрів за рахунок комп’ютерного моделювання з використанням реальних образів мебельних гарнітурів.
• г) Програми та проекти — проект побудови діалогової системи спілкування з споживачами та виробниками меблів в Італії за рахунок нової комунікаційної технології спільного моделювання інтер'єрів з використанням можливостей глобальної мережі Інтернет.
• — доступу — комунікації та каналів дистрибуції, які застосовуються для виходу на заданий ринок:
  • а) Комунікаційний набор — збутова стратегія ґрунтується на глибокому міжнародному співробітництві та створенні концентрованого сегменту українського монопольного субринку (монополістична конкуренція на диференціації товарів) із забезпеченою ємністю і рівномірністю споживання.
  • б) Використання Інтернет-каналу комунікації, який одночасно є рекламним та PRканалом, виконуючи одночасно функції попереднього продажу послуг підприємства.
• — видів діяльності - відповідного масштабу та розмаху видів діяльності, які необхідно виконувати:
  • а) Відповідний асортимент товарів (послуг) — Товарна номенклатура ТОВ «Домашній затишок», яка спирається на оперативність виробників меблів в Італії, характеризується наявністю багатьох асортиментних груп меблів.
  • б) Масштаби діяльності - монопольна на концентрованому сегменті ринку в України, присутність в складі концернів на міжнародних ринках;
  • в) Союзи — спільний українсько-італійський проект
• — адаптація до умов зовнішнього ринку та матриці SWOT — аналізу внутрішніх проблем підприємства:
  • а) активні маркетингові заходи підвищення рівня реалізації за рахунок нових умов фінансування імпорту меблів;
  • б) активні заходи по прискоренню оборотності дебіторської заборгованості за імпорт — попереднє авансування;
  • в) підвищення прибутковості та нарощування власного капіталу;

Враховуючі наведене, у роботі виконана розробка та обґрунтування доцільності створення на базі ТОВ «Домашній затишок» нового малого підприємства ВАТ «Домашній затишок-Дизайн Інтер'єра» по комплексному дизайну інтер'єрів, яке буде працювати в наступних напрямках:

• А) Цільові сегменти ринку послуг — новий професійний підрозділ буде надавати послуги дизайну інтер'єру на внутрішньому програмному забезпеченні (повна комп’ютерна деталізація реальних фірмових зразків меблів, архітектурних форм, оздоблювальних матеріалів та деталей інтер'єру по каталогу фірм Італії) при зверненні клієнта до офісу фірми;
• Б) Позиціонування товарів та послуг і комунікаційна політика — з метою реклами та залучення клієнтів на етапі предпроектного погодження ідеї дизайну інтер'єра майбутнім клієнтам буде наданий доступ до Інтернет — сайту ВАТ «Домашній затишок-Дизайн Інтер'єра», на якому він:
  • 1) ознайомиться з фірмою та зразками виконаних робіт по дизайну інтер'єра;
  • 2) зможе самостійно виконати формування первинної ідеї дизайну інтер'єру при діалоговому режимі роботи з програмою «VISICON 1.1» (стилізована деталізація);
  • 3) зможе ознайомитися з фотокаталогами меблів, архітектурних форм, оздоблювальних матеріалів та деталей інтер'єру по каталогу фірм Італії; В) Стратегія розвитку та росту ринкової долі - існуючий підрозділ імпортування італійських меблів буде забезпечувати поставку меблів із Італії за напрацьованою схемою не тільки для прямих споживачів, але за рахунок агресивної комунікаційної політики — і фірмам, які займаються професійним дизайном інтер'єрів чи будівництвом, але не мають спеціалістів по організації поставок імпортних меблів та технології і досвіду організації їх виготовлення на заказ в Італії.